第九章广告文案的语言(下)
广告文案写作(龙媒第二版)重点知识
第一章：基本(jīběn)观念1.广告(guǎnggào)文案：（p3）每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成(gòuchéng)的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2.文案(wén àn)的本质(p6)核心本质：传达信息(xìnxī)的手段使用符号：有声语言和文字沟通对象：诉求对象——人3.文案写作：创意符号化的环节4.文案的信息传递模式：（1）广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
（2）广告语：品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
标题：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
正文：完整信息和深度正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
随文：最后的推动随文又称符文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
5.文案写作的思考层面：（P17）（1）策略层思考：把握策略，先求对，在求好（2）创意层思考：精研创意（3）有效沟通层思考：熟悉人性（4）工具层思考：善用语言第二章：文案(wén àn)源流1.发展(fāzhǎn)动因：经济与传播手段2.报纸开辟(kāipì)广告新纪元——专业时代(shídài)来临*（1）艾耶公司(ɡōnɡ sī)被广告史家称为：现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此为标志（2）广告就是“印在纸上的推销术”——约翰-肯尼迪3.第一位专业的文案撰稿人：约翰-鲍尔斯4.美国薪酬最高的文案撰稿人：约翰-肯尼迪5.美国最伟大的文案撰稿人：克劳德-霍普金斯（科学派）6.罗瑟-里夫斯：独特销售理论李奥-贝纳：“产品即英雄”，挖掘产品“与生俱来的戏剧性”大卫-奥格威：“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”威廉-伯恩巴克：ROI理论，即关联性、原创性、震撼力第三章：文案人员的素质与思考方式1.两个方面素质：（1）专业素质（2）创造力和创造精神第四章：文案写作的策略思考（本章案例为重点）1.广告目标：广告目标根据营销目的确定，是对广告目的和要达成效果的具体限定。
广告文案创意
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(1)直觉法。直觉法 直觉法。 直觉法 是指凭直观感觉创 意的方法。 意的方法。
国际名牌——皮尔．卡丹 皮尔． 国际名牌 皮尔 雪豹带您重归大自然！ 雪 雪豹带您重归大自然！(雪 豹牌皮装) 豹牌皮装
• (2)触动法。是指创 触动法。 触动法 意者根据偶然事件 触发引出灵感的一 种创意方法。 种创意方法。 • (3)比较法。是通 比较法。 比较法 过对两种以上相对 或相近的事物进行 比较对照来创意的 一种方法。 一种方法。
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第二节 广告文案主题创意
作诗非难，命题为难， 作诗非难，命题为难， 题高则诗高，题矮则诗矮。 题高则诗高，题矮则诗矮。 ——郑板桥 郑板桥•一、主题ຫໍສະໝຸດ 意的作用 一1．突出重点 ．
猎豹汽车： 世界一流技术，中国越野先锋” 猎豹汽车： “世界一流技术，中国越野先锋”
2．统帅全文 ．
深圳华显微机病毒免疫卡广告： 深圳华显微机病毒免疫卡广告： 别无其他的选择 在众多的同类产品中，只有它， 在众多的同类产品中，只有它，是世界上第一张 微机病毒免疫卡。 微机病毒免疫卡。 只有它，获国际科学与和平特别奖。 只有它，获国际科学与和平特别奖。 只有它，经过国际病毒权威严格测试， 只有它，经过国际病毒权威严格测试，被称为 伟大的产品” “伟大的产品” 只有它，为用户在保险公司代投保险。 只有它，为用户在保险公司代投保险。
• 从广义的角度，广义文案主要有 从广义的角度， 以下三种形式： 以下三种形式：
(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一 规范式。是指具有完整结构的广告文案， 规范式 般由标题、广告口号、正文三要素构成， 般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广 告文案在正文后面还有附文。 告文案在正文后面还有附文。 (2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵 灵活式。 灵活式 灵活式是指结构方式较为自由、 活的广告文案。 活的广告文案。 (3)品牌、招牌式。 品牌、 品牌 招牌式。
广告学广告文案
广告学广告文案
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第九章广告文案的语言
①今日借君一粒谷，明日还君一斗粮。 竭诚与股东携手共创美好未来。 ——广东电子股份有限公司
②昨日的梦幻，今日的现实，我们为整个世界制造气候。 ——长莱空调器公司
第九章广告文案的语言
①一片深情，国际友好织彩带； 十分诚意，民间往来架玉桥。(航空)
②霖雨春多，哪怕乌云盖顶， 长途夏热，何愁烈日当头。 (雨具)
第一节 广告语言修辞中应注意的问题
§ （四）杜绝病句
1.词类误用 § 敝公司专业于激光电脑排版系统…… 2.成分残缺 § 该机配上专用打印纸，能用于……可选用英文、阿拉伯文打印编号，字母清晰
整齐，永不褪色，提高产品质量，便于维修的新工艺设备。 3.搭配不当
我公司生产的XXX矿泉水，经全国矿泉水行业最强威机构“中国饮料工业协会 天然矿泉水专业委员会”长期了解和考核。定为“全国第一批瓶装饮用天然矿 泉水产品信得过单位”。
电话就是你的高速公路。 ——贝尔电话公司 这是一小片温馨的阳光。 ——贺卡 我们将黑夜变成白昼。 ——富尔顿灯具公司 只要一点点，清水变鸡汤。 ——味全味精 古有千里马，今有日产车。 ——日产汽车
第九章广告文案的语言
（三）借喻——本体和比喻词都不出现，直接用喻 体代替本体，把被比的事物当作打比方的事物来说。
①广招天下之贤士，通揽中华之英才。 ——招聘
②储蓄有利，利国利已利社会；
存款方便，便你便他便人民。 蓄
——储
③生命在这里闪光，智慧在这里飞跃。
——全国首届科技人才技术交流会
第九章广告文案的语言
2.反对——上下两联运用相反的即相对的事 物，形成强烈对比。
①寄去思念几分，收到欢乐无限。
②银屋为您留住春天的温馨，
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
完整word版,《广告文案写作》教学大纲(高校本科教学)
《广告文案写作》教学大纲课程名称：广告文案写作授课对象：2004级广告学本科生授课时间：星期一的第一、二节课授课地点：HQ203授课教师：张殿元一、本课程的性质与特点《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。
二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
三、本课程与其他课程的联系与分工本课程与《广告策划》、《广告创意》课程有紧密联系。
因为文案写作必须在广告策略指导下进行，而广告策划是广告运作中形成广告策略的核心环节；同时，广告文案写作是广告创意的执行环节，广告文案必须符合广告创意。
然而，本课程也与《广告策划》、《广告创意》课程有根本的区别。
《广告策划》课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划，《广告创意》课程的核心内容是如何根据广告策略发想创造性的广告信息传达方式。
本课程的核心内容则是讲解如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文案。
四、学习本课程应具备的知识基础学生应在学习《广告策划》、《广告创意》两门课程之后学习本课程。
同时还应该掌握市场营销、消费者行为、广告基本理论等方面的基础知识。
五、本课程的结构、重点与难点本课程的内容由三部分构成：第一部分为广告文案的概述，基本观念、文案源流、文案撰稿人的素质与思维方式；第二部分为广告文案的思考框架，包括文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法；第三部分为广告文案的写作方法，包括文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作。
其中文案的基本观念、文案的思考框架、文案各组成部分的写作是最为重要的内容。
同时文案的思考框架部分具有一定的难度，需要深入领会。
六、课程考核目标1、识记本课程中的基本概念。
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
2024版广告学教程(第四版)第九章广告设计与制作
•广告设计与制作概述•广告创意策略•视觉元素在广告设计中的运用目录•听觉元素在广告制作中运用•多媒体技术在广告制作中应用•不同媒介平台广告设计与制作要求•广告法律法规遵守和伦理道德问题探讨目录•总结：提高广告设计与制作水平，促进产业发展01广告设计与制作概述广告设计与制作定义与目的定义目的实现广告目标优秀的广告设计与制作能够准确传达广告信息，有效吸引目标受众，从而实现广告目标。
提升品牌形象通过精心设计的广告，可以塑造和提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知和信任。
促进销售具有吸引力和说服力的广告能够激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
广告设计与制作重要性审核与修改对广告作品进行审核，根据反馈进行修改和完善，确保广告效果符合预期。
运用图像、色彩、版面设计等元素，将广告文案以视觉形式呈现出来，形成广告作品。
文案撰写根据广告创意和目标受众，撰写具有吸引力和说服力的广告文案。
确定广告目标和策略明确广告的目标受众、传播渠道、预算和策略等，为广告设创意构思意构思，形成独特的广告创意。
广告设计与制作流程02广告创意策略创意策略类型情感诉求策略品牌形象策略A B C D理性诉求策略幽默诙谐策略创意策略制定过程确定目标受众分析竞争环境提炼广告主题制定创意方案优秀创意案例分析案例一某品牌运动鞋广告，通过情感诉求策略，展现运动带来的快乐和自信，吸引年轻消费者。
案例二某手机品牌广告，运用理性诉求策略，强调手机的高性能、长续航和优质拍照功能，满足消费者对实用性的需求。
案例三某饮料品牌广告，采用品牌形象策略，塑造年轻、时尚、活力的品牌形象，吸引年轻消费者关注和购买。
案例四某汽车品牌广告，运用幽默诙谐策略，通过夸张和幽默的表现手法，展示汽车的独特性能和优势，吸引消费者的注意力和兴趣。
03视觉元素在广告设计中的运用色彩心理学原理色彩搭配原则色彩与品牌识别030201色彩运用原则及技巧图形图像选择与搭配方法图形图像分类了解抽象图形、具象图形、摄影图片等不同类型图形图像的特点和适用场景。
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第一节 广告语言修辞中应注意的问题
▪ 广告文案语言的规范
• 语言规范可以确保文案传达准确清晰的信息。 • 某招生广告的标题：“帮您的孩子开窃门。” • 沙拉酱广告：“将世界的餐桌变得美味可口。” • 错误文案会形成一种“语言污染”。 • “无与伦比”、“无与轮比”。
第一节 广告语言修辞中应注意的问题
①妹妹找哥泪花流，见了“丽都”不用愁。
——北京丽都啤酒厂
②高楼万丈水泥起
——河北唐县水泥厂
③一旦拥有，别无所忧。
——深圳市美冠实业有限公司
三、广告中的借代、引用 （一）借代
在世界的每一处地方都有“希尔顿” 在恭候着你。
——希尔顿饭店集团
1.用具体代抽象 采用借代手法，使抽象事物具体化，人们较易接受。
整齐，永不褪色，提高产品质量，便于维修的新工艺设备。 3.搭配不当
我公司生产的XXX矿泉水，经全国矿泉水行业最强威机构“中国饮料工业协会 天然矿泉水专业委员会”长期了解和考核。定为“全国第一批瓶装饮用天然矿 泉水产品信得过单位”。
第一节 广告语言修辞中应注意的问题
▪ 4.句子杂揉
▪ 就是将两种表达方式糅合在一起说，给人以含糊 不清的感觉。例如：
▪ （一）用字正确 ▪ 萤幕显字功能。 ▪ 早露和晚露配合使用，效果尤佳。自上市以
来，深受广大女性的青睐，被称谓是一种全 新的感受。
第一节 广告语言修辞中应注意的问题
▪ （二）用词准确 ▪ 今天是除夕，灯火阑珊，春意融融。(“双鹿”
冰箱广告) ▪ 高雅，高贵，高观，舒适极了!(“三色牌”沙
发展销广告) ▪ 高性能，高品质，优服务。(华宝空调广告）
▪
三月份参加在中东召开的国际远东名优、新产
品展销会上，深受外商欢迎、订货。
▪
这里“参加……展销会”是一种表达方式，而
“在……展销会上”也是一种表达方式，单说都可
以，但不能把两者混合起来表达。“参加在……展
销会上”为句子杂糅。另外，“深受外商订货”也
犯了搭配不当的错误。
第一节 广告语言修辞中应注意的问题
——法国农药
（二）仿拟 模仿现有的格式，造出一个新的词语或句子。
书山有路读为径，学海无涯报作舟。 ——中华读书报
1.仿拟古诗 此时无霜胜有霜
——日本某电冰箱广告 问讯酒仙何所有，太白捧出高炉酒。
——高炉酒
2.仿拟谚语或成语
①对“痘”下药
——台湾治青春痘药汤
②金城所至，金石为开
——金城摩托车
3.仿拟现代名句
（二）暗喻——暗示性打比方 暗喻字面上不说是在打比方，而是当作确有其 事来表现。本体、喻体都出现，比喻词用“是”、 “变为”、“变成”等，有的不用比喻词。
电话就是你的高速公路。 ——贝尔电话公司 这是一小片温馨的阳光。 ——贺卡 我们将黑夜变成白昼。 ——富尔顿灯具公司 只要一点点，清水变鸡汤。 ——味全味精 古有千里马，今有日产车。 ——日产汽车
（西安金花自行车公司）
3.用特征代替本体 用事物某种特征代指事物本体。 不要让交道事故成为扼杀美丽的凶手。 ①早餐桌上奇妙的红色。(某食品公司草莓酱) ②绿，来自您的手。 (植树造林）
4.用效果代替商品
用效果代商品名称，也是借代常用的手法。 ①我们只出售舒服。(鞋) ②装着“光明”的仓库。(眼库)
▪ V 5.语序紊乱 XX电磁炉,……是煎煮炒炸炖蒸下厨的好帮
手。 ▪ 6.标点错误
让您笑逐颜开享受“神秘之火”、烹调乐 趣! (XX电磁炉广告)
▪ 二、广告文案中修辞格
一、广告中的比喻
比喻就是打比方，是根据两个 不同事物具有相似之处，用其中一 事物来说明另一事物。
（一）明喻——明显的打比方
纯净得像经过蒸馏一般。 ——太阳石油公司 历经考验，稳如泰山。——中国银行新加坡分行 思贤若渴。 ——贵州汉方制药有限公司 轻柔的犹如羽毛。 ——某手套公司
Hale Waihona Puke 第一节 广告语言修辞中应注意的问题
（三）慎用缩略词 ▪ “人造象牙麻将”——“人牙麻将”。 ▪ 传统酿造玫、加、高，天津出产最地道。 ▪ “玫、加、高”让人难以理解，原来是对玫
瑰露酒、五加白酒和高梁酒的简缩。
第一节 广告语言修辞中应注意的问题
▪ （四）杜绝病句
1.词类误用
▪ 敝公司专业于激光电脑排版系统…… 2.成分残缺 ▪ 该机配上专用打印纸，能用于……可选用英文、阿拉伯文打印编号，字母清晰
在激烈竞争的今天， 为我们的“皇帝”， 运筹帷幄，装点山河。 像我们的标志一样， 永远拥有您赐予的顶戴花翎， 伴您左右， 天长地久。
———沈阳高臣广告公司
2.用品牌名称代替商品名称 舍去商品名称，直接用品牌名称代替商品名称。
①食华丰，路路通。 (方便面) ②品全兴，万事兴。 (成都全兴酒厂) ③“金胆”治胆，还我舒坦。 (金胆片) ④京狮在手，病不入口 (京师牌消毒湿纸巾) ⑤西安金花，盛开不败，服务为本，笑迎客来。
二、广告中的比拟、仿拟
（一）比拟
①我们的新鲜面包，现在附有“出生日期”。 ——新加坡加益面包
②和白云山环丙沙星握手，与病原菌、抗药菌拜拜。 ——广州白云山制药厂
③蚊子最爱谁? 拥有“上捷”灭蚊灯，你将不再是蚊子喜爱的对象。
——中外合资南通上宇电子有限公司上捷灭蚊灯
④我从法国诞生， 自问世以来， 周游世界各地； 欧洲啦，非洲啦，拉丁美洲啦…… 我“敌杀死”能为中国作贡献， 我“敌杀死”将给您带来丰收和富裕。
（三）引用——是引入别人的话，来提高表
达效果的一种辞格。
第九章 广告语言的运用（下）
广告语言的修辞
▪ 所谓修辞，说得广一点儿，是指对文章的用 词、造句，以至谋篇布局的斟酌和推敲；说 得小一点儿，就是研究用语言文字表达思想 感情的技巧，研究如何修饰语句，把话讲得 更准确、鲜明、生动一些。
▪ 精心、恰当地运用修辞手段，对于力戒陈词 滥调，创作出新颖独特、具有强烈吸引力的 广告文案，对于增强产品广告的宣传效果， 都具有不可忽视的重要作用。
（三）借喻——本体和比喻词都不出现，直接用喻 体代替本体，把被比的事物当作打比方的事物来说。
①滴水汇大海，垒土积高山。(储蓄) ②荡去您人生路上的绊脚石。(荡石片) ③花园的守护神。(杀鼠剂) ④家居的太阳，能令您冬暖，夏凉，春天干爽!
——多用干衣机 这几例中，被推销的对象并不出现，直接用比喻物 代替。