宝洁波士顿矩阵案例分析
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宝洁公司案例分析
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公司简介
建立了领先的大品牌 业务保持了强劲的增长 建立了出色的组织结构 承诺做模范企业公民
.
二十年 来，宝 洁在中 国的业 务发展 取得了 飞速的 发展， 主要表 现在：
发展历史
宝洁前首席执行官 雷富礼（fley）
1837 1850 1915 1931
1934 1935 1946
宝洁首创的全新产品： 婴儿请纸加尿入片标“帮题宝适”推
出。
宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注 册成立。
宝洁重新推出原Richardson-Vicks公司的PantenePro-V(潘婷)品牌，成为世界上生意发展最快的洗 发香波产品。
宝洁Olean新厂落成投产，成为一家真真正正的 跨国企业。
宝洁公司收购了伊卡露系列，是全球染发、护发 领导品牌。
威廉.波克特与詹姆斯签订合伙契约,共同生产销 售肥皂和蜡烛。
“星月争辉”标志成为公司非正请式加的入商标标。题
宝洁首次在美国以外建立生产设施：加拿大生产 厂
公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人 员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。 至此, 宝洁的品牌管理系统正式诞生。
宝洁推出Drone，开始进军洗发护发产品市场。
宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第 一个运作机构，向国际化大公司发展。
“洗衣奇迹”----Tide(汰渍)推出，成为美国第一的 洗衣粉品牌。
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发展历史
宝洁前首席执行官 雷富礼（fley） 宝洁
1955 1961 1988 1992
1998 2001 2005
宝洁推出佳洁士牙膏，是第一种含氟并经临床证 实能预防龋齿的牙膏。
宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包 括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、 医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁 的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳 洁士等已经成为家喻户晓的品牌
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公司简介
建立了领先的大品牌 业务保持了强劲的增长 建立了出色的组织结构 承诺做模范企业公民
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二十年 来，宝 洁在中 国的业 务发展 取得了 飞速的 发展， 主要表 现在：
发展历史
宝洁前首席执行官 雷富礼（fley）
1837 1850 1915 1931
1934 1935 1946
宝洁首创的全新产品： 婴儿请纸加尿入片标“帮题宝适”推
出。
宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注 册成立。
宝洁重新推出原Richardson-Vicks公司的PantenePro-V(潘婷)品牌，成为世界上生意发展最快的洗 发香波产品。
宝洁Olean新厂落成投产，成为一家真真正正的 跨国企业。
宝洁公司收购了伊卡露系列，是全球染发、护发 领导品牌。
威廉.波克特与詹姆斯签订合伙契约,共同生产销 售肥皂和蜡烛。
“星月争辉”标志成为公司非正请式加的入商标标。题
宝洁首次在美国以外建立生产设施：加拿大生产 厂
公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人 员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。 至此, 宝洁的品牌管理系统正式诞生。
宝洁推出Drone，开始进军洗发护发产品市场。
宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第 一个运作机构，向国际化大公司发展。
“洗衣奇迹”----Tide(汰渍)推出，成为美国第一的 洗衣粉品牌。
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发展历史
宝洁前首席执行官 雷富礼（fley） 宝洁
1955 1961 1988 1992
1998 2001 2005
宝洁推出佳洁士牙膏，是第一种含氟并经临床证 实能预防龋齿的牙膏。
宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包 括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、 医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁 的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳 洁士等已经成为家喻户晓的品牌
宝洁洗发系列产品——波士顿矩阵分析
调研方法
问题产品——伊卡璐
• 特征： 高市场增长率
第三部分 第一部分 对其产品的发 Electrical and Mechanical 展战略总结 My class one, our home
低市场占有率
处于引进期
• 策略：
选择性投资战略
调研方法
瘦狗产品——润妍
• 特征：
市场占有率低
第三部分 第一部分 对其产品的发 Electrical and Mechanical 展战略总结 My class one, our home
市场增长率低
• 策略： 撤退战略
08机电1班
My class one
班风展示
Electrical and Mechanical 波士顿矩阵分析
谢谢观看！
已进入成熟期
• 策略：
所投入资源以达 到短期收益最 大化为限
调研方法
明星产品——沙宣
• 特征：
高市场占有率
第三部分 第一部分 对其产品的发 Electrical and Mechanical 展战略总结 My class one, our home
高市场增长率
稳定的客户群
• 策略：
加大投资以支持其迅 速发展
宝洁洗发系列产品简介
目 录
对其产品—波士顿矩阵分析 对其产品的发展战略总结
调研方法
第一部分 宝洁洗发系 Electrical and Mechanical 列产品简介 My class one, our home
宝洁公司（Procter & Gamble），简 称P&G，是一家美国消费日用品生 产商，也是目前全球最大的日用品 公司之一。1987年，自从宝洁公司 登陆中国市场以来，在日用消费品 市场可谓是所向披靡,一往无前， 仅用了十余年时间,就成为中国日 化市场的第一品牌在中国，宝洁旗 下共有六大洗发水品牌，包括飘柔 、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系 列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品 品牌。而如今宝洁公司洗发系列产 品在中国市场上现有飘柔、海飞丝 、潘婷、伊卡璐、沙宣五个品牌， 占据着中国洗发系列产品最大的市 场份额。其变化在于他们有各自的 品牌定位。
宝洁波士顿矩阵案例分析
Star ★ 沙宣
Question ? 伊卡璐
Cash Cow
Dog
飘柔 34.8%
润妍
海飞丝 16.3%
潘婷 15.6%
High 相对市场占有率 Low
明星产品——沙宣
• 特征：
高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群
• 策略：
加大投资以支持其迅 速发展
现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷
• 特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期 • 策略： 所投入资源以达
到短期收益最 大化为限
问题产品——伊卡璐
• 特征： 高市场增长率 低市场占有率 处于引进期 • 策略： 选择性投资战略
瘦狗产品——润妍
• 特征： 市场占有率低 市场增长率低 • 策略： 撤退战略
Thanks
BCG Matrix
———波士顿矩阵
小组成员： 欧玉婷 李述影 刘珊珊 明媛
定义
•又称市场增长率-相对市场份额矩阵 ， •创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创 •用来分析和规划企业产品组合的方法。 •核心：解决如何使企业的产品品种及其结构适合 市场需求的变化。
四象限图
案例分析——Biblioteka 洁洗发水： 沙宣 潘婷海飞丝 伊卡璐
润妍 飘柔
较强的广告针对性+产品组合的内在 一致性
• “海飞丝”的广告策略是全明星阵容 ，专业 去头屑
• “沙宣”选用很酷的美女，是专业美发 • “潘婷”是营养，维他命原B5 • “飘柔”是洗护二合一，顺滑 • “润妍”是黑发 • “伊卡璐”是草本护理
宝洁产品的四象限图
High 销 量 增 长 率 Low
成功的宝洁,失败的润妍
1.请用波士顿矩阵图和SWOT分析一下宝洁的润妍产品。
答：波士顿矩阵图分析根据业内的资料显示，润妍产品在过去的两年间最高的市场占有率不超过3%；在其上市半年后，看过其广告，愿意尝试或购买的消费者不到2%，可以预期其市场增长率低。
所以润妍的低市场增长率和低市场占有率，在波士顿矩阵图中是属于狗类。
这种业务虽然可能产生一些收入，但由于市场占有率低，没有规模经济，利润率低，耗费管理人员的时间和精力，得不偿失，应对其压缩或淘汰。
所以最终宝洁放弃了润妍。
SWOT分析优势（S）1)强大的靠山宝洁是世界最大的日用消费公司之一，在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁在广大消费者心里有很强的说服力和良好的形象，这为润妍提供了强大的靠山。
2)长期且全面的准备润妍是宝洁公司针对中国市场专门研发的产品，而宝洁公司对其进行了了长达3年的准备。
从产品概念测试、消费者的需求出发进行技术创新、包装、广告等多方面，立体的打造润妍这个新产品。
3)大力度的市场推广宝洁公司在润妍的广告上下足功夫，其包装、广告形象、公关宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
制作有创意的广告，精选上市之地，赞助电影，举办活动，利用网络进行宣传，还有店内促销、试用装派发等多种且高强度的宣传。
劣势（W）1)宝洁全球增长放慢。
90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。
2)宝洁被划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。
机会（O）1)新千年里美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美以卷土重来。
2)伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多既有消费者等待新品牌的出现。
挑战（T）在润妍之前，已经有众多同类产品，如：联合利华的“黑芝麻”系列产品从“夏士莲”衍生而来，成为挑战宝洁的杀手锏；重庆奥妮推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本净化系列产品推向中国等。
宝洁公司案例分析分析
5.核心竞争力
宝洁公司实施多品牌战略有效提升了企业核心 竞争力，使之成为日用消费品领域的“常青树”。
我们认识宝洁公司是从那些家喻户晓的品牌： 飘柔、潘婷、海飞丝，还有舒肤佳、玉兰油、汰 渍、碧浪、护舒宝等开始的。宝洁公司实施“一 品多牌”的多品牌战略，打造企业核心竞争力， 拥有13年销售超过10亿美元的世界著名品牌，成 为世界日用消费品市场的“龙头老大”。 宝洁 个性鲜明的品牌诉求，能增强品牌的核心价值。 与此同时，宝洁的品牌原则是：如果某一个种类 的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝 洁的产品。因为准确的市场细分与定位，能有效 阻击竞争对手进入，确保市场份额。在此战略指 导下，宝洁在各产业都拥有极高的市场占有率。
分销批发三种等级。 2．一般直销：直销分公司，如：大 型百货商场、连锁店和便利店、政 府机关等需要统一议价采购的单位 和部门。
宝洁公司分销商渠道策略： 1．整体策略即赢得第一真理时刻。 2．分销渠道策略即提高区域产出，赢得现 代零售客户，赢得传统渠道，提高分销商对 其客户的服务功能。
4.客户关系
宝洁的客户关系可以在宝洁公司设立的客户关系部的职能中找到答案。 客户关系部（Consumer Relations， CR）作为一个消费者信任的平台， 宝洁 公司客户关系部的使命就是用心关爱消费者，仔细聆听消费者的心声，并把消 费者的心声按照不同品类，不同性质准确地传达到公司的相关部门， 以确保消 费者的心声在每一个决策中被加以关注。宝洁公司成功的关键在于对消费者的 深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品来满足消费者的需求。 宝洁与消费者之间有着一种非常特殊的联系：一种建立在信任基础上的联系。 事实上，在世界范围内，使用宝洁产品的家庭要多于使用任何其他公司产品的 家庭。宝洁前CEO约翰•白波说：“所有宝洁人都十分珍视来自消费者的这份信 任，并将继续专注于调研手段的不断突破，倾听消费者的要求和他们内心的渴 望”。 宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交 流。通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、 问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。 宝洁以此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部 创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品， 帮助销售部制定销售计划，保证他们的产品分销到各地，方便消费者购买。
宝洁波斯顿分析
“潘婷”是营养，维他命原B5；
“飘柔”是洗护事合一，顺滑； “润研”是黑发；
“伊卡璐”是草本
护发产品的波士顿矩阵 小 结
高 市 场 占 有 率 低
明星
幼童 伊卡璐 瘦狗 润妍
低
沙宣
金牛
飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6%
高
相对是占有率
沙宣——我们把它定为明星产品，市场占有率高
，而丏拥有了稳定的顾客群，能产生较为稳定的资
金流。 品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌
特征非常明显，占绝对优势。
Байду номын сангаас
沙宣处二迅速增长的市场，具有很大的市场份额。“明 星”产品在增长和获利上有着极好的长期机会。但它们 是企业资源的主要消费者，需要大量投资。
处二高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产 品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其 迅速发展。
对这一象限内的大多数产品，市场占有率的 下跌已成丌可阻挡之势，因此可采用收获戓 略：即所投入资源以达到短期收益最大化为 限。 ①把设备投资和其它投资尽量压缩； ②采用榨油式斱法，争取在短时间内获取更 多利润，为其它产品提供资金。对二这一象 限内的销售增长率仍有所增长的产品，应迚 一步迚行市场细分，维持现存市场增长率戒 延缓其下降速度。对二现金牛产品，适合二 用亊业部制迚行管理，其经营者最好是市场 营销型人物。
采用的发展戓略是：积极扩大经济规模和市 场机会，以长进利益为目标，提高市场占有率， 加强竞争地位。发展戓略以投明星产品的管理 不组织最好采用亊业部形式，由对生产技术和 销售两斱面都很内行的经营者负责。
飘柔，海飞丝，潘婷——现金牛产品(cash cow)，又称
厚利产品，处二低增长率、高市场占有率象限内的产品群
宝洁公司BCG分析
宝洁洗发系列产品
——波士顿矩阵分析
目录
1、宝洁洗发系列产品简介
2、对其产品的BCG矩阵分析 3、对其产品的发展战略总结
第一部分 宝洁洗发系列产品简介
宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品公司之 一。1987年，自宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消 费品消费市场可谓是所向披靡，一往无前，仅用十余年 时间，就成为中国日化市场的第一品牌。在中国，宝洁 旗下共有六大洗发水品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝、 沙宣洗发护发系列、润研、伊卡璐等洗发护发用品品牌。 2001、2002年其业务经过了一番战略调整。此后的十年 间，宝洁公司在中国市场主打飘柔、海飞丝、潘婷、伊 卡璐、沙宣五个品牌，这五大品牌有着各自的品牌定位。
现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷
特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期
策略： 所投入资源以达到短 期收益最大化为限
Байду номын сангаас星产品——沙宣
特征：
高市场占有率 高市场增长率 稳定的客户群
策略：
加大投资以支持其迅速 发展为现金牛产品
问题产品——伊卡璐
特征：
高市场增长率 低市场占有率 处于引进期
“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去 头屑。 “沙宣”是选用很很酷的美女、是专业美发。 “潘婷”是营养。 “飘柔”是洗护二合一，顺滑。 “润妍”是黑发。 “伊卡璐”是草本护理。
第二部分 对其产品的波士顿矩阵分析
市场综合占有率（%）
海飞丝 潘婷 飘柔 16.3% 15.6% 34.8%
策略：
选择性投资战略 投资资源使其发展为明星产品
——波士顿矩阵分析
目录
1、宝洁洗发系列产品简介
2、对其产品的BCG矩阵分析 3、对其产品的发展战略总结
第一部分 宝洁洗发系列产品简介
宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品公司之 一。1987年，自宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消 费品消费市场可谓是所向披靡，一往无前，仅用十余年 时间，就成为中国日化市场的第一品牌。在中国，宝洁 旗下共有六大洗发水品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝、 沙宣洗发护发系列、润研、伊卡璐等洗发护发用品品牌。 2001、2002年其业务经过了一番战略调整。此后的十年 间，宝洁公司在中国市场主打飘柔、海飞丝、潘婷、伊 卡璐、沙宣五个品牌，这五大品牌有着各自的品牌定位。
现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷
特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期
策略： 所投入资源以达到短 期收益最大化为限
Байду номын сангаас星产品——沙宣
特征：
高市场占有率 高市场增长率 稳定的客户群
策略：
加大投资以支持其迅速 发展为现金牛产品
问题产品——伊卡璐
特征：
高市场增长率 低市场占有率 处于引进期
“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去 头屑。 “沙宣”是选用很很酷的美女、是专业美发。 “潘婷”是营养。 “飘柔”是洗护二合一，顺滑。 “润妍”是黑发。 “伊卡璐”是草本护理。
第二部分 对其产品的波士顿矩阵分析
市场综合占有率（%）
海飞丝 潘婷 飘柔 16.3% 15.6% 34.8%
策略：
选择性投资战略 投资资源使其发展为明星产品
宝洁公司波士顿矩阵分析
谢谢！
对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下 跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所 投入资源以达到短期收益最大化为限。 ①把设备投资和其它投资尽量压缩； ②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润 ，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售 增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细 分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对 于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其 经营者最好是市场营销型人物。
1.“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日 本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品 牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的 美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程 度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求 给予消费者不同心理暗示。 2.“伊卡露”是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本 为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利 用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入 ，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整 体。 所以我们把它定位问题产品，主要是它“出生 ”的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现 金流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。
(3)问题产品(question marks)。
它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前 者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存 在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比 率高。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星 的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星 产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内 采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般 均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采 取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险 、 有才干的人负责。