黎万强：小米式“神文案”的3个经典案例
小米出新书--‘传说’变‘自说’
小米出新书—‘传说’变‘自说’小米出了新书--《参与感：小米口碑营销内部手册》。
自此小米‘传说’变为‘自说’。
这是一部小米创始人黎万强4年来的呕心之作，雷军亲笔作序。
是迄今为止关于小米最权威、最透彻、最全面的著作；它将为您揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例。
一、创业的第一步：确定产品是什么，要解决什么样的痛点。
创业的产品能够成功的前提是先挠自己的痒处。
如果自己都不能真心满意，又如何去打动用户？真正在业内能做到颠覆、极致的公司往往都于此相通。
前不久我们和顺丰快递创始人王卫聊天，他说，20年前开始做快递，也是因为对当时快递行业服务不满意，那就干脆按自己的想法做一个更好的。
MIUI作为小米第一个产品，有三个节点十分重要。
这些节点是口碑传播的“故事和话题”。
“快”是第一个口碑节点，使用更流畅了。
我们从深度定制安卓手机系统开始入手，当时MIUI主要是做刷机ROM。
表面看，用户是在使用手机硬件，但实际上绝大部分的操控体验，本质上还是来自于软件。
当时很多刷机软件都是个人和一些小团队做的，他们都没有足够的实力或持续的精力来真正做好底层的优化。
我们一上来抓住“快”，优化整个桌面的动画帧速，从每秒30帧到40帧到60帧，让指尖在屏幕滑动有丝般流畅感；逐个优化主要用户痛点，把打电话、发短信的模块优化得体验更好、速度更快，比如给常用联系人发短信，一般系统要3～5步，我们只需两步。
“好看”是第二个口碑节点。
那个时候，相比苹果，安卓系统的原生界面算是难看了。
我们先优化程序让系统更快，大概三四个月后开始做“好看”。
一年后，MIUI的主题已经到了可编程的地步，如果你有一定的编程能力，主题可以做得千姿百态。
MIUI在手机主题这个点的产品设计上，论开放性和深度，整个安卓体系我们是做得最出色的。
“开放”是第三个口碑节点，我们允许用户重新编译定制MIUI系统。
这带来了什么样的发展?开放性就让很多国外的用户参与进来，他们自己发布了MIUI的英语版本、西班牙语版本、葡萄牙语版本等。
黎万强8000字长文说参与感2.0：没有温度感必死
黎万强8000字长文说参与感2.0：没有温度感必死小米手机成功的三大因素是什么?黎万强的答案是：第一是参与感，第二参与感，第三是参与感。
懂得了参与感的秘密，你才能真正了解小米新营销的真相。
这是阿黎在微创新总裁营第6期的主题演讲，很干货，也很接地气，花了3个小时详细揭秘小米是如何打造参与感的。
这种参与感有三个维度：第一，用户参与营销活动;第二，用户参与产品创新;第三，用户参与公司的内部管理。
在小米内部，有三个词也经常被提及，算是参与感的延伸：1、温度感。
没有对一线的温度感必死，为了保持温度感，以前雷军、黎万强等创始人要保证每天在论坛上1个小时，现在每天再忙也要保持在论坛上十几分钟。
2、直接可感知。
千万不要把噱头当痛点。
3、少做事。
才能把事情做到极致。
====温度感的分割线：口述：黎万强小米联合创始人整理：创新派记者龚进辉编辑：庞龙彪“在一线的同事如果没有这种温度感的时候，你没有泡在这个池里面去做产品的话肯定是死掉了。
” 10月23日，在微创新总裁营第6期现场，黎万强用3小时深度讲述小米新营销和用户体验创新的秘诀：《参与感2.0》。
为了保持温度感，以前雷军、黎万强等创始人要保证每天在论坛上1个小时，现在每天再忙也要保持在论坛上十几分钟。
黎万强首次总结小米式营销内部心法：参与感的38法则：3大基础：1、定位用户群体。
2、以社区为基础。
3、以内容营销为核心。
8项注意：1、说人话。
2、别跑偏。
3、别撑着。
4、接地气。
5、别动摇。
6、要死磕。
7、有特权。
8、一起搞。
以下为黎万强口述：基础1：定位用户群体第一，最核心的是你要去定位用户群体，在定位用户群体的时候越精准、越小越好。
我发现，企业在做第一个新产品的第一步的时候，最好把原点收缩得越小越好。
不论从革命传统，还是从哲学或者宇宙学来看，所有的引爆都是从一个原点开始的。
毛主席也曾说过，“星星之火可以燎原”。
所以在定位用户群的时候，最忌讳的是你一开始就找了一个很大的定位，找一个很广泛的用户群。
【精品策划】小米“神文案”的3个经典案例
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你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“××手机卓尔不凡”，对吧？×ד神文案”的3个经典案例在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。
“卓尔不凡”，这是我们在诸多广告中最常见到的词，却是××内部策划会议上经常被批判的一个词汇。
我经常在内部讲，××做的是口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一个场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐。
你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“××手机卓尔不凡”，对吧？同事给我很多案子，我的第一句很多的时候是：不要这么扭扭捏捏的，能不能简单直接点。
很多企业在设计上，第一个陷阱就是玩虚的，这套设计你觉得用在你的产品上挺好，用在别人身上也挺好，看起来很潮很炫，想展现品牌高大上，简单说就是“要画面”，觉得用在哪儿都挺好，但就是不抓心。
第二个陷阱就是经常把噱头当卖点，没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。
分享几个××做产品海报的思考过程，大家看了就懂。
《参与感》——黎万强
《参与感》黎万强1、和用户互动来做好产品；靠用户的口碑来做传播和营销。
今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感。
2、小米的核心点：把用户当朋友，重视用户参与感。
（每周快速迭代）（朋友是信任度最强的用户关系）“全员客服、全员营销，从公司员工抓起”3、互联网的思维就是口碑为王：2008年雷军提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。
专注和极致是产品目标，快是行动准则，口碑是整个互联网思维的核心。
4、谷歌：一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。
5、不少淘品牌的崛起也是依靠口碑传播：韩都衣舍（女装）、御泥坊（护肤面膜品类）、三只松鼠（坚果品类）。
6、信息传播的三大转变：信息从不对称转变为对称；信息传播速度暴增，影响范围空前扩大；互联网信息是去中心化的传播，通过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见领袖。
7、社会化媒体平台下，信息传播扁平化，速度提升千百倍。
新的移动互联网时代，坚定以口碑做传播，要善用社会化媒体。
8、小米营销实属口碑营销9、口碑的铁三角发动机：产品；加速器：社会化媒体；关系链：用户关系。
10、用户购买商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，小米是全新的“参与式消费”，满足年轻人“在场介入”的心理需求。
11、构造参与感，就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！12、参与感三三法则三个战略：做爆品（产品战略），做粉丝（用户战略），做自媒体（内容战略）。
三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。
13、用户模式大于一切工程模式：互联网上最好的产品开发模式是用户模式，消费者也是生产者。
微软的开发模式“3110”即每3个工程师就要配1个产品经理和1个测试，但用户参与和声音基本为0。
前面三个数字不管放大多少倍，代表用户的这个数字还是零。
14、优先处理浮出水面的需求15、用户体验的核心是为谁设计：确定为谁设计、好看、好用（用户体验的三个渐进式命题），明确目标客户群。
雷军的极致原则,农资人怎么做？
雷军的极致原则，农资人怎么做？作者：暂无来源：《营销界·农资与市场肥料版》 2015年第2期——读《参与感》有感文／夏令赢最近—直在看《参与感》，有关小米内部营销的，是小米联合创始人黎万强编著的。
主要描述的是有关小米用户体验和设计的—本书，今天就我理解的有关小米产品篇里面的极致原则和朋友们分享下。
“极致就是先把自己逼疯”“如果把产品做到极致，不要迷信大师，也不要迷信灵感。
所谓大师或灵感只是指出了正确的方向，其实才是刚刚开始，极致的产品背后都是极大的投入，都是千锤百炼改出来的。
牛逼的背后都是苦逼！”从这里慢慢的了解小米。
刚开始发售的是小米H2，为什么是2呢，原来是l没有达到理想中的标准，取消了1的发布，为了极致的用户体验才完善的2。
小米的极致体现在包装盒子，是小米经过6个月的设计，30多个版本的修改，1万多个的样品试验，才确定下来的，由于这个包装还成就了两个人，盒子兄弟。
小米团队的极致体现，可以从一个故事上表现出来：2013年4月9号的发布会，小米团队从8号晚上彩排到9号的凌晨l点，怕在9号开始的环节出现错误。
发布会的前半个小时，80%的参会者基本上到场了，突然人群中有一阵骚动，原来是雷军提前到了会场，他穿过人群走到前台，对负责文档的设计师说：“在昨天修改的基础上，还有几个地方我们再改改。
”黎万强对雷军说：“极致就是先把自己逼疯，就是敢于改，改，改，再改改。
”对农资人的启发小米团队，雷军领导的极致的团队对我们现在农资人有什么启发呢？敢想不管是批发还是零售，下乡拜访客户时就听到有客户说现在生意不好做，欠款多，钱不好要；大家想想现在还在想着以前怎么怎么，现在抱怨着，能好做吗？时代早就不一样了，社会发展一天一个样，你说你再不改变，或者改变的步伐比较慢，你的生意能做吗？所以我们要敢于突破现有的农资销售的模式和格局，想不一样的发展，想新奇特的方法改变，从产品到推广方法再到销售方法，再到技术服务创新，彻头彻尾的改变。
黎万强：小米曾经4个“逼疯”的时刻
黎万强：小米曾经4个“逼疯”的时刻来源：金错刀虎嗅“逼疯”，这个关键词是8月20日《参与感》媒体沟通会上的一个关键词。
“逼疯”也是小米内部用语，极致就是把自己逼疯。
我跟阿黎对话的主题不是参与感，而是参与感的后台——逼疯。
深度拷问一下阿黎这3年做手机最“逼疯”的经历。
以下为黎万强口述：2011年：最逼疯的是3000万预算被雷总砍了2011年8月我们要发布手机，之前没有做过任何市场宣传，都在做MIUI的研发。
2011年决定开始做手机和小米网，当时想找一个手机和营销的负责人，但和雷总研讨后觉得不合适，我说让我来做吧。
雷总让我提市场方案，当时我第一个想到的是凡客，我们要学习凡客的先进经验，所以就做了一个3000万路牌的方案，结果被雷总全盘否定。
他说我们能不能像做MIUI一样不花一分钱，把手机也做起来。
当时内部开玩笑说雷总出的是智力题，其实雷总希望我们靠口碑来做产品，不能做广告，我们只好逼自己做新媒体。
小米刚成立时，我们就考虑不开实体店，而是自己做电商。
这是从长远角度考虑，因为小米量做大以后，自身需要很大流量，而且要做自主品牌，如果到第三方平台，后路可能被拦死。
2011年6月决定做小米网，8月发布小米手机，第一台手机不是从仓库发出，而是在小米办公室发出，当时整个仓库就设在会议室，角落里都是包装盒。
9月发出第一批工程机，10月租用凡客一千平米仓库，当时我们认为每天能发出一千单就不错，但9月5日第一次预定就拿下30万订单，小米第一次做电商的节奏实在太快。
其他电商一两年做出的成绩，我们只用了6个月。
2012年：最逼疯的是15万台的小米青春版2011年8月我们发布小米一代，双核1.5GHz；2012年5月发布青春版，双核1.2GHz。
其实青春版才是我们准备在2011年8月发布的产品，因为高通突然升级了平台，为了抢占这个制高点，我们决定把原定“一代”的青春版放在仓库里，当时库存有17万台之多。
小米一代发布半年之后，我们打算清理17万台的库存，当时我们面临两个压力。
有关黎万强《参与感》的背后：那些没说的话
有关黎万强《参与感》的背后：那些没说的话小米《参与感》这本书，从产品、品牌、服务、设计、新媒体几个角度，阐述了“参与感”的神奇力量，让我们见证了小米的成长历程，解读了参与感三三法则，解密了许多小米内部的小故事和小细节。
让我们了解了小米一路走来，品牌成长的点点滴滴。
听一个人说话，不是听他说了什么，而是听他没说什么。
笔者读完这本书后，浮想联翩，试图去挖掘了一下这本书背后，那些没说的话.....小米品牌逐步被认可就是很好地培养和利用了用户的“参与感”。
我们知道，品牌包括标识、信任和用户价值。
早期的米粉应该都很清楚，小米1其实存在很多问题，然而用户并没有最终抛弃它。
用户不仅是产品的消费者，也是产品设计开发的参与者，亲身融入到了产品品牌的成长中，这在国内是绝无仅有的。
小米最终走出了一条新路，成为社区商务的标杆，其中，通过用户参与而培养的信任值，是小米品牌培养中的重要因素。
虽然，很多人抨击小米模仿、抄袭苹果的产品设计和业务模式，但是，小米在用户关系上已经超越了苹果，它成功构建的用户社区是苹果无法比拟的。
这个社区不仅是一个屏蔽同行的壁垒，不仅是一个数字生活化的解决方案，而是一个能够创造顾客的发展源。
这一切都围绕的核心就是：用户真实的“参与感”。
新的商业模式下，小米赢在了强、快、有效的执行力上。
看完这本书，笔者发现：小米的一些理念、思路和模式，并不是小米最先提出来的。
一些知名的公司也提过，也做过，但是最后小米获得了成功。
正如10000个人有想法，1000个人进行了尝试，100个人坚持了，10个人坚持很久，只有一个人执行有力、坚持到底，所以成功的路上才不会拥挤。
小米崇尚创新、快速的互联网文化，独特的“橙色星期五”互联网开发模式，“先做忠诚度”的品牌理念，快速而有效的客服响应，简单直接的设计等，无不体现在其“执行力”上。
归根结底，小米公司在团队建设、企业文化、产品理念等方面，都对人进行了“解放”，也为执行力创造了环境。
从洗脑到激发：读黎万强的《参与感》
从洗脑到激发：读黎万强的《参与感》中秋在家，读完了小米联合创始人黎万强的新书《参与感》。
当初买这本书，是因为我一直在研究小米粉丝团营销，想把这本书当做资料来读的，对这本书本身并没有太高的期待。
刚拿到书的时候，我还在朋友圈里发了一个消息，问为什么黎万强这么忙还有时间写书，调侃这本书是不是有人代笔。
等我读起这本书来，则完全被吸引进去，被书中的很多观点所触动。
黎万强是设计师出身，所以这本书的文字直白，几乎没有什么高深的理论，都是一些大白话，但是却能够把一些很前沿的道理讲的很清楚，让人很信服。
我虽然没见过黎万强，但从这本书里来看，黎万强在小米的身份类似于分管营销的VP，所以小米粉丝团营销和商业模式的幕后推手很可能就是是黎万强。
无论是小米手机的广告，小米手机的每一次营销活动，小米手机的发布会，小米手机的每一页PPT，也都带有有阿黎的痕迹。
作为设计师出身的黎万强，在这本书中没有总结出复杂的理论，但是设计师出身的他有着敏锐的直觉，这种直觉让他能够在这个纷繁复杂、分化断裂的时代里，能够带领小米手机能够走在时代的前沿，以至于摸索出一套被人纷纷效仿的小米模式。
这本书的主要理论，就是他不断强调三三法则，三个战略和三个战术：三个战略是做爆品，做粉丝，做自媒体。
三个战术，开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。
在黑马哥看来，这个三三法则，不外乎营销的三个要素：内容、渠道、激发机制。
先说内容。
对于小米手机而言，写的每一条微博、编辑的每一条微信图文、策划每一次活动、每一个产品广告、每一场产品发布会甚至每一页PPT，都是在社交网络以及其他社会化媒体传播的内容。
最为重要的是，产品即营销，小米手机推出的每一款爆品是最为核心的内容，是网友口碑相传的主体。
再说渠道。
对于书中所说的吸引粉丝，构建粉丝团，在社交网络上做自媒体，其实还是自建传播的渠道。
在粉丝团营销模式出现之前，几乎所有的媒介都是要购买的，无论你是做电视广告，还是报刊广告。
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黎万强：小米式“神文案”的3个经典案例
《参与感：小米口碑营销内部手册》由小米联合创始人黎万强著，雷军亲笔作序，揭开了小米4年600亿背后的理论、方法和案例。
该书目前在微博、微信引发火爆讨论，杨澜、李静、王凯、雷军、周鸿祎、蔡文胜、庞升东等大咖都纷纷推荐，近期已经迅速成为现象级热书，一口气连拿十二个图书排行榜冠军。
小米的文案，连一向唱反调的周鸿祎都夸奖，他们是如何做到的？本文选取小米文案出炉内幕，分享给读者。
在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。
“卓尔不凡”，这是我们在诸多广告中最常见到的词，却是小米内部策划会议上经常被批判的一个词汇。
我经常在内部讲，小米做的是口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一个场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐。
你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”，对吧？
同事给我很多案子，我的第一句很多的时候是：不要这么扭扭捏捏的，能不能简单直接点。
很多企业在设计上，第一个陷阱就是玩虚的，这套设计你觉得用在你的产品上挺好，用在别人身上也挺好，看起来很潮很炫，想展现品牌高大上，简单说就是“要画面”，觉得用在哪儿都挺好，但就是不抓心。
第二个陷阱就是经常把噱头当卖点，没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。
分享几个小米做产品海报的思考过程，大家看了就懂。
案例一：小米手机就是快
在小米手机2发布之后，我们需要输出一张给框架广告的海报。
2代手机核心卖点是性能翻倍，全球首款四核。
所以在海报表达上倾向突出高性能的特性，“快”是核心关键词。
文案
有“唯快不破”、“性能怪兽”等十几个方案，但最后我们选择了“小米手机就是快”。
主要是够直接，够大白话。
广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和耗损，所以最有效的是编码简单，解码直接，保真度最高。
案例二：小米活塞耳机
做耳机的营销很难，因为耳机是很专业的东西，比如你要说音质，音质本身没法用图文精确描述，我们翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案，发现都说得玄乎其玄，一般都说所谓“高频突出，中频实，低频沉”。
小米第一次做耳机，你再讲这些东西，第一是跳不出原来的路数，第二恐怕你没别人讲得专业。
当时担任这款产品策划的是一个刚从广告公司过来的小伙，他身上有些传统广告文案操作的习惯。
一开始提出一堆名字大多都是“灵动”、“灵悦”之类，我觉得有点烂大街，相近名字在各大品类的商品中毫无辨识感。
我们需要更简单直接的东西。
我们从音腔形态和发声单元外表上找到了出路，外形像活塞，那我们就以此命名叫“小米活塞耳机”，活塞给人感觉也有动力感。
产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。
卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。
一级卖点只有一个，这样用户才记得住，如果你说三到四个就等于没说。
二级是辅助描述一级的，一般有两到三个。
如何找到小米耳机的一级卖点？我们耳机的产品团队有顶级的供应链和制造工艺经验，我们想到了从“工艺”环节突破来讲“音质”。
我们要给用户传递的关键是品质感，其中包含了工艺、用料和包装三方面。
工艺的话题，我们特别想说这个音腔是一块铝锭整体一刀成型。
在用料方面，我们讲军用凯夫拉的线材。
第三个卖点，我们策划的同学原本想说的是多彩绕线器，但很多用户没有用过，
所以我最后建议还是使用“礼品级包装”，概括了绕线器以及特别精致的包装盒等。
列几个当初的候选文案。
一级卖点方案1：灵感来自于F1活塞设计。
被否：描述太虚。
一级卖点方案2：航空铝合金一体成型的音腔。
被否：这是二级卖点。
二级卖点方案1：奶嘴级硅质，柔软舒适。
被否：不是卖点，是噱头。
最后卖点定的是——小米活塞耳机，99元听歌神器。
活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。
这是一个去繁从简的过程。
其实我们的方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飚广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。
实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。
案例三：小米移动电源，10400毫安时，69元
这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。
一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。
甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否掉了。
第一版：小身材，大容量。
被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想，还要想多一层。
第二版：重新定义移动电源。
被否：太虚了。
本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。
第三版：超乎想象的惊艳。
被否：太高大上，不抓心。
第四版：最具性价比的手机伴侣。
被否：不够直接，不知道是干吗用的，手机伴侣第一时间甚至会想到WiFi。
第五版：一掌之间，充足一天。
被否：充足一天，没讲出差异点。
第六版：小米最来电的配件。
被否：配件第一时间会想到手机壳。
第七版：69元充电神器。
被否：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从根本上就排斥它。
这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。
最后，定的一级卖点是：10400毫安时，69元；二级卖点是：LG、三星国际电芯，全铝合金外壳。