现代广告概论

现代广告概论名词解释：（1994年版）中的称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

设计制作、广告效果测定、广告经营管理等方面的规律，以及如何有效地发挥广告的促销功能的一门学问。

广义的广告学，除了研究前面所述的内容之外，还包括研究广告的社会功能、道德功能等方面的规律。

其过程是对一种产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通活动，其目的是经由交换及交易过程并满足组织或个人的需求目标。

个体的心理包括知、情、意等心理活动，群体心理包括社会交往、沟通等心理活动。

心理学是一个大的学科门类，包括许多分支学科，比如实验心理学、临床心理学、咨询心理学、学习心理学等。

者个性、群体消费心理、影响消费者心理行为的不同因素、不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、广告促销对消费者心理的影响等内容的一门学问。

广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

企业的广告组织是企业内统一负责广告活动的职能部门。

在现代企业活动中，企业的广告组织承担的责任是十分重要的，但是它并不能取代广告经营者。

一般来说，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的广告经营者。

广告经营者又称广告代理商、广告代理公司或广告公司，美国4A协会将其定义为“由发展和准备广告计划、广告和其他促销工具的创意人员和经营人员组成的独立组织”。

我国《广告法》中将从事广告的经营者概括为“受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人”。

广告代理制是在广告活动中，广告主、广告经营者和媒体之间明确分工，广告主委托广告经营者实施广告宣传计划，媒体通过广告经营者承揽广告业务的一种经营机制。

广告经营者处于中间地位，为广告主和媒体双向提供服务，起主导作用。

广告主、广告经营者、媒体三方在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度被称为广告代理制，又称代理费制度。

告信息符号的物质实体。

是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。

广告动作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。

行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。

内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额，使用范围和使用方法。

社会，还是思维领域，无一不存在信息。

资料是人类已经加工、整理或管理有序的信息，并且以特定的方式储存起来，比如图书、电子读物、影视影像、口头表达等。

情报是人们对有价值的信息资料的取舍，情报的调查、搜集、整理、分析、研究、管理等环节包含了人类加工信息的智力成分。

信息的内涵最大，其中有些信息可以成为具有使用价值的情报资料，有些信息没有使用价值或使用价值不高，不能成为情报资料；资料的内涵相对大一些，是人们对部分信息的加工和整理，已经包含了人类的智力成分；情报的内涵最小，它与其使用价值密切相关。

察、访谈、调查手段获得，称之为情报调查；二手情报主要通过中间环节获得，比如搜集报刊、互联网、政府机关、会议资料等情报汇编整理而成，称之为情报搜集。

二者统称为情报调研。

标，以广告策略为基础，运用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。

类广告不同，其主要收入来源是广告，因此广告时间就是商业时间，广播、电视的广告统称为CM（commercial面广告由方案、图形（包括插图、照片）、品牌标志、色彩等要素组成。

简答：1.广告主：指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

2.广告经营者：指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。

3.广告媒体：即广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

4.广告对象：即接受广告信息、购买消费广告主商品的人，广告对象又称广告受众、消费者等。

广告对象是广告活动的中心环节，广告主、广告经营者及广告媒体的广告活动都是围绕着广告对象而进行的。

一是生产商，生产电器、服装、首饰，甚至于生产原材料的企业，这类广告主的广告对象是加工企业或销售商；二是销售商，又分为中间批发商和零售商，前者主要从事商品的批发业务，他们的广告对象为商品零售商和其他批发企业，后者主要从事商品的直接买卖，其广告对象是商品的直接消费者。

三是服务商，如提供运输、银行、保险、家政、教育、咨询等服务的经营者，这类广告主的广告对象是接受他们的服务的消费者。

（一）对于广告主而言，传播商品信息，树立品牌形象是广告的主要功能。

第一，传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能。

第二，树立品牌形象，改善企业的公共关系。

（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息，引导消费者进行正常健康的消费活动。

这第一，吸引消费者的注意力。

第二，传播商品信息。

第三，对消费者进行情感诉求。

第四，对消费者进行说服。

第五，指导消费者的购买。

第六，广告为消费者创造流行与时尚。

（三）对于广告媒体而言，广告是促进媒体行业发展的重要动力。

广告媒体利用这些广告费用发展更加先进的传播技术，创作优质的节目，为观众或者读者提供更为完善的信息服务。

第一，广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行。

流行是在特定时期特定范围内，大部分消费者出现了相似或相同消费行为的现象。

第二，广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设。

公益性广告在促进社会文明建设方面贡献很大。

也存在消极影响：1.涉嫌违反法律法规，或才误导不明真相的消费者，或者假冒明星名人的名义宣传产品的功效等之类的广告仍然大量出现。

2.现代广告对人们正常工作、学习或生活方面的干扰，已经成为一种共识。

（一）按照广告媒体形式分类：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告、电影广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、灯箱广告、交通广告、礼品广告以及综合性的POP广告、体育场地广告等。

（二）按照广告的面对的对象分类：日用品广告和专业品广告。

（三）依据广告发布的区域特征：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告、社区性广告。

（四）依据广告目的分类：产品广告和企业形象广告。

（五）依据广告的策略层面分类：战略性广告和战术性广告。

（六）按照产品的生命周期分类：引导期广告、选择期广告和记忆期广告。

（七）按照广告创意特点分类：理性广告，情感广告。

第一，广告运作是个动态的过程；第二，广告运作由各种必要的环节组成；第三，广告运作过程是有一定顺序的；第四，广告运作的每个环节都包含着丰富的内容。

1.广告调查：调查是广告活动的起点，调查过程也是搜集资料、分析资料、发现问题和企业经营机会的过程，调查使广告活动有的放矢。

2.广告策划：策划是广告活动的核心。

是依据广告主的营销策略，制定具体的广告战略和广告活动计划。

3.广告表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。

4.广告作品的发布：是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去。

5广告效果测定：在广告活动结束之后测定广告效果，检测广告活动的效益，为新的广告活动提供必要的依据。

第一，广告主对广告公司的要求有所提高。

第二，社会与消费者的改变。

第三，品牌形象理论的推广。

第四，广告环境的改变。

第一，广告策划是事前谋划的活动。

第二，广告策划具有明确的目的。

第三，广告策划是发挥创造力的过程。

第四，广告策划是集体性工作。

第五，广告策划具有程序化的特点。

（一）广告调查；（二）背景与市场营销环境分析；（三）进行SWOT评估，制定广告战略；（四）广告策略的制定；（五）制定广告预算（六）确定广告效果测定的内容和方法（一）广告调查：是广告活动的起点，是对广告活动所需的有关资料进行系统的收集、整理、分析和解释的工作。

是科学广告的必经之路。

（1）政治法律环境（2）经济环境（3）社会文化环境（4）竞争环境（5）自然和地理环境（6）科学技术环境2.市场分析：包括市场动向、市场规模与潜力、市场占有率、产品普及率、市场价格、销售渠道等多方面的分析和研究。

（1）消费者分析的基本框架：第一，市场需求（what）第二，为何购买（why）第三，购买者（who）第四，如何购买（how）第五，何时购买（when）第六，何处购买（where）（2a.人口统计学基本指标：人口因素包括消费者的性别、年龄、教育、收入、职业、社会地位、婚姻状况、居住区域等，人品变动速度、变动类型、心理年龄。

b.地理环境因素：城市、乡村差别、都市规模、城镇规模、气候、行政区域等。

c.家庭情况分析：包括消费者父母家庭和自己的家庭，前者对消费者产生间接影响，后者产生直接影响。

d.消费者个人因素：包括消费者人格特征、性格、自我概念、生活方式、兴趣爱好、消费习惯等方面。

e.社会因素。

F消费者相关群体。

（3）消费者购买决策。

消费者的决策过程一般由产生需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为等五个阶段构成。

此外，消费者的购买地点、购买频率、购买动机、购买时机等了是消费者行为分析和广告活动应该考虑的问题。

第一，分析竞争产品的市场中的地位，比较各品牌在市场的相对地位。

第二，分析产品特性，比较各品牌的独特性能、特殊设计、成分原料、制作流程等。

第三，分析竞争对手的营销组合，包括产品、价格、销路、目标消费者、各品牌广告刊播量、广告创意表现、促销手法等相关策略。

、第四，比较各品牌的定位与消费者心目中的品牌形象。

1.明确广告目标（广告目标战略）2.确定广告对象（广告对象战略）3.广告定位研究4.广告媒体战略5.广告创作战略6.场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、发布时机策略、SP与PR配合策略等。

广告市场策略主要有广告目标策略、市场渗透策略、市场开发策略、市场拓展策略、促销策略等。

广告产品策略主要有生命周期策略、品牌形象策略、产品差别化策略、产品系列化策略等。

广告表现策略是广告概念形象化的过程，不同媒体的广告有不同的表现形式。

广告定位策略包括功效定位、品质定位、逆向定位、价格定位等。

广告媒体策略包括媒体选择和媒体组合策略。

广告发布时机策略是批广告发布的具体时间、频率以及广告编排的次序等。

公共关系策略和促销策略是在前期销售推广战略的基础上制定的。

（五）制定广告预算（六）确定广告效果测定的内容和方法1.调查分析阶段：重点在于收集和分析归纳，为制定广告战略和广告策略，确保广告策划的科学性和有效性做准备。

2.拟定计划阶段：是产生构想的阶段，也是实现广告目标的重要步骤。

包括：确立广告战略，即广告基本战略、广告表现战略和广告媒体战略等；确立广告目标；明确广告对象；制定广告的具体策略，使广告战略具有现实的可操作性；最后形成广告计划书。