广告文案写作教案

第一章广告文案写作概论教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的区别，掌握广告文案写作人员的创造力教学重点：广告文案的定义、特点、创造力教学时数：4学时第一节什么是广告文案写作一、广告文案的定义广告文案，是指广告作品的语言文字部分。

在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。

在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。

英文是copywriting。

而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。

这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。

事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。

第二节广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质特点——效益性美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。

一个广告攻势并不是某个人的自我表现。

它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。

这就是广告的真正艺术。

”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。

二、广告文案写作的地位和作用广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。

第三节广告文案写作的相关学科一、广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同。

文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。

让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。

广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。

只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。

2、写作的主体与客体关系不同。

区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。

写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。

文学表现手段运用的不同。

为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。

而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。

文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。

二、广告文案写作与新闻写作的区别1、真实性要求的区别。

新闻写作与广告文案写作都要求真实。

但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。

广告文案写作的真实是信息内容的真实，《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定，如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。

但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实的尺度，在表现方法上，并不要求体现现实的，完全的真实，允许虚构。

2、媒体运用的区别。

新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。

而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。

广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的应用范围。

只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。

3、时效性的区别。

新闻写作强调作品所体现的时效性，时效性是新闻作品的生命，但广告文案写作对时效性问题没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期发生的。

为有效传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告文案写作甚至可以为产品特意营造一个合适的时代背景。

同时，为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，广告文案写作经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、新闻写作特殊的语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。

三、广告文案写作与公文写作的联系与区别1、联系：首先，两者共属于信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。

其次，广告文案写作运用公文的写作形式达到目的。

公文形式有其规范化、程式化特点，这些特点，使公文形式具有独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法规效力。

这种形式的规范力和说服力，被广告文案的写作者运用，体现在广告文案文本之中，可达到更进一步的广告目的。

2、区别：两者对写作形式的具体要求不同。

公文写作对写作的形式要求非常严格，每一种公文都有一种独有的格式；公文写作对语言有特殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形式规范化。

广告文案写作对形式的要求和规范却不同，只要有助于广告信息的有效传达的形式就是好形式，只要是符合产品特性、目标受众接受特性、媒介有效利用的语言风格就是好风格，无任何形式约束、语言约束、结构约束。

第四节广告文案写作人员的创造力一、什么是创造力创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。

他们具有艺术家和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。

二、如何培养创造力1、培养敏锐的观察力2、培养丰富的想象力3、培养扎实的文字功底4、培养视觉化能力5、培养驾驭不同媒体的能力思考题1、广告文案写作的本质特点是什么？2、如何培养创造力？第二章广告创意策略教学目的：通过本章的学习，了解创意策略的定义、创意策略的作用，准确和科学地把握制定广告创意策略方法。

教学重点：创意策略定义、创意策略的作用、创意策略方法教学时数：4学时第一节广告创意策略及其作用一、什么是创意策略创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。

这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。

简单来说，概念就是你希望自己的品牌在预测的主要顾客的记忆中发生什么影响的陈述。

它本身即不是创意，也不是文案，而是广告创意和写作的指南。

创意策略不同于广告战略。

广告战略涉及公关活动的整体战略，是对广告活动所有环节的战略性规划，创意策略只是其中的一部分。

二、创意策略的作用1、提示了创意工作的任务2、刺激创作力3、管理创意品质4、强化创意思考周延性5、客户可以一起参与第二节如何制定广告创意策略正确的创意策略一般都不能仅仅凭借客户的简单介绍、说明，而是通过仔细的分析研究而得来的。

具体的说，可以分为以下步骤：一、明确广告目标确定创意策略之前，首先必须明确广告目标是什么，这是保证创意策略有效的前提。

只有目标清晰，才能有的放矢。

广告目标为广告计划中的各项任务奠定基准，具有多种不同的形式。

广告目标一般由广告主来确定，广告主往往不止给一次广告战役设定一个目标，他的目标可以是：1、提高消费者对品牌的意识和兴趣2、改变消费者对产品的观念和态度3、影响消费者的购买意图4、刺激消费者尝试产品或服务5、将一次性消费者转变成常客6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者7、提高销售量W.唐氏把广告目标分为以下几种：1、心理的目的2、行动的目的3、企业的目的4、市场营销的目的广告目标的确立之前，一般都要研究市场营销环境，明确当前企业或产品（服务）当前所面临的问题。

为了保证广告活动的效果，作为文案创作者来说，应该对广告主提出的广告目标进行重新确认。

二、目标受众分析目标受众也就是指广告讯息所要针对的群体。

目标受众分析，就是决定广告“对谁说”具体来说，目标受众分析可以分成两个步骤。

1、锁定目标受众2、了解目标受众的需求三、找出产品或服务的主要利益点消费者利益是商品中最奇特、最值得强调的地方，应该向目标消费者进行最可行的、最有意义的诉求。

找出利益点的过程就是进行深入的调查研究的过程。

有效的创意策略建立在掌握大量的第一手材料基础上。

具体来说，这些信息可以从几个方面获得：1、对产品或服务进行亲身体验2、深度访谈和调查3、对公开材料的分析4、实地观察5、对于广告资料的分析四、找出支持理由仅仅提出产品或服务的独特利益点，虽然可以引起目标消费者的兴趣，但是要说服他们，还需要切实的证据作为支撑。

五、确立格调格调：是广告所要表现的整体气氛。

成功的品牌都有它们独特的声音，并且数年不变。

格调的确立，主要是为了下一步的创意构思提供参考。

在广告实践中，常常会出现创意构思跳出了原来的格调的情况。

只要能达到预期的广告目标也是正常的。

消费者对超物性价值追求与消费的必然性1、寻找个性投射、个性吻合的价值对象这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。

因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。

一切尽在掌握（爱立信手机）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）2、寻找传达和寄托眷恋情节的对象眷恋是一种心态。

现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。

情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。

这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。

因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。

孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）中华汽车，永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）连手指头舔起来都香（肯德基）3、寻找富于审美意味的价值对象美，是人们永恒的追求。

现代人对美的执着使得他们不断寻找着具有审美意味的对象，寻找着他们心目中界定的美的对象。

如果能将一些相关产品赋予目标消费者心目中美的特征，提出符合他们的审美意趣、审美选择的观念并形之以形象；如果能将他们在创造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来，并让目标消费者感知到，广告文案就能达到沟通、促进销售。

资生堂系列广告［广告标题］像绸子一般滑，身体像白花开放［广告正文］寒夜，一天的时间结束/用这滑腻的润肤霜/能使身体洁白如雪/感触极佳/心情舒畅/资生堂护肤系列［广告标题］染上的，是春天［广告正文］等待伊人来/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/心情多闲适/舒畅每一天/那时候/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润/资生堂口红系列4、寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象流行，作为一种前卫的追逐，是对生命的新形式反映。

因此，处于特定的年龄、特定的生活意向的消费者，会因为流行而使自己介入某种消费的冲动和热望之中。

广告文案可以抓住流行和时尚的脉搏，并将商品融入其间，使之成为流行和时尚的一种物态特征；针对商品的个性、利益特点，创设符合该商品个性、利益特点的流行和时尚，即创造流行，以此对应和创造因为流行价值而可能产生的消费。

新新流行/30年代上海人/听周旋的歌/90年代上海人/看音乐频道（上海有线音乐频道）5、寻找具有游戏消遣意味的价值对象寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。

这是因为，在现实世界的现实环境中，人们被越来越激烈的竞争所困扰，身心经常处于紧张状态，需要凭借外界事物进入一个轻松愉快的、能暂时摆脱紧张状态的世界。