促进服务感知的策略

2021/2/2
1
2021/2/2
2
2021/2/2
3
服务感知
服务感知（Perception of Service）时值顾客对服务 的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重要 的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程度 是原子顾客对服务的感知。
影响服务感知的因素 服务感知的内容 促进服务感知的策略
案例讨论
2021/2/2
4
影响服务感知的因素
2021/2/2
5
服务接触
服务接触 服务接触的效应 服务接触的方式 服务接触的技巧 接触问题顾客
2021/2/2
6
服务接触
服务接触（Service Encounter），是指服务机 构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接 触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客 正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服 务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务 “真实瞬间”（Moment of Truth）。顾客对服 务的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即 一个个真实的瞬间完成的。例如，旅客来到旅馆， 从大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部 服务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用， 到餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅 馆服务质量的真实感知。
如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应
很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。例如，用 户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户 的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家 公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不 可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。
质量以及保养、维修和管理等对顾客的服务感知有决定性影响。例如，银行 推出的ATM的初期，ATM出毛病而无法读卡的现象时有发生。ATM坏了不 能及时修好现象也不少。有的ATM里面的铅笔已经取光但没及时填补，使 得用户“吃闭门羹”。ATM管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉 增加了。
电话接触（Phone Encou行服务、证券业的电话委托、航空业的电话订票、餐饮业的电话订 餐、零售业的电话订货等等，几乎每一个服务行业都有电话服务接触。在电 话服务接触中，服务机构人员的语音、语调、语气、知识素养、反应的快慢 等，都会对顾客的服务感知产生正效应或负效应。
2021/2/2
7
服务接触的效应
服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接 触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：
在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破
坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知
和评价可能采取“一票否决制”。因此，服务机构始终存在由于某一接触环
2021/2/2
10
服务接触的技巧
服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于顾客对服务的感知产生 正效应。 复原性（Recovery）。服务机构在与顾客接触中难免有过错。在发生服务 过错时，如果服务机构能诚恳地认错并及时地采取补救的措施复原顾客所 需的服务，就可能消解顾客的怨气，平息矛盾，转“危”为安。例如，旅 客上船后发现，由于订票系统搞错，他在三等舱的铺位已经没有了。船上 的管理人员向他道歉，并立即按三等舱的票价给他安排了一个二等舱的铺 位，旅客原来满肚子的怨气一下子消失了，对船上服务留下正面的印象。 适应性（Adaptability）。服务机构在与顾客的接触中如能重视和适应顾 客个性化的、特殊的需要，那么就容易使顾客或的愉悦的感知。要能做到 适应顾客个性化需要是不容易的。不少没有受过训练的服务人员，常常会 对有个性化需求的顾客抱以反感态度和不愿以满足这种个人化的需求。而 且服务人员这样做一般还并没有违反机构规范，因为大多数服务规范很难 包括满足这种个性化需要的要求。但顾客对自己个性化需要是否能满足看 得很重。因此，服务机构在制定服务规范和对服务人员培训时应当协调规 范性和适应性之间的矛盾。 自发性（Spontaneity）。服务人员在与顾客的接触中如能及基地、创造地 提供某些“额外”的服务，或满足顾客某种潜在的和不好意思开口的需要， 那么会使顾客获得非常愉悦的感知。因为顾客从这种服务人员自创性的服 务中感知到自己受到关爱和尊重，感知到服务人员的某种“精神美”及 “诚意服务”。
2021/2/2
8
服务接触的方式
服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触3种 方式。
遥距接触（Remote Encounter），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人 员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。例如用户与银行的ATM接触、 顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客 与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。在遥距接 触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、
2021/2/2
9
一般来说，服务人员在与顾客通话时悦耳动听的语 音、流利的语调、热情诚恳的语气、较广博的知识素养和 快速灵活的应对，容易产生正效应。
当面接触（Face-to-Face Encounter），就是人际接触， 也是比较普遍的接触方式。当面接触对服务感知的效应， 既取决于语言因素，也取决于非语言因素，后者包括服务 人员的仪表、服装、姿态、表情以及服务人员所用的设备、 工具和物品等。一般来说，服务人员在与顾客当面接触时 整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦 和和诚恳的表情以及良好的服务设备、工具和物品，对服 务感知容易产生正效应。
节“得罪”顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环
节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机
会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感 知的机会也较多。如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质 量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯 尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共74个左右。因此，改进 服务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一 个“秘密”。