地产创作1

卖点
一个成功的项目，从卖点分析开始，由卖点再整合结束。中间包括了提炼概 念，诞生案名，确定定位主题，梳理构架，形成体系，最终落实到文字、 物料、媒介，活动等载体上。
Байду номын сангаас
卖点的分析、总结、整理 是一切创作的基础
卖点分析例—报纸硬性文字
项目：珠江帝景（三期）——高端住宅 核心卖点： 中心帝景| 社区中心位置，众星捧月的核心区域，王者气度，优越凌驾；城中四宝、地位天成； 景观最优| 最大化享有社区园林，闹中取静的闲适风范 顶级产品| 在性价比优良的帝景产品中，属于最高端的产品，是B区其他产品的升级版， 享受最佳资源，保证最佳品质； 大气户型| 面积大，总价高，满足最高端人群的居住需求； 成熟社区| 作为帝景最后释放的产品，B区已近全部完工，帝王生活触手可及，无须等待；
符合原则：包含卖点，好形象，音节优美 巧妙 谁先提，谁先赢
案名—垄断性的案名
注意3： 基本上，做到不可替代这一点的，就算不是战略式案名，也是战术式案名中的最高级别。具有垄断性 垄断什么？地产价值 ——地脉文脉；品牌力量；先叫先赢（最后这一点需结合前两点） 1、地脉文脉——红螺湖别墅——先叫先赢，剥夺区域内其他项目的冠名权 2、地脉文脉+产品——廊和坊——先叫先赢，浑然天成 3、品牌力量——万科城——典型的品牌战略案名，不可替代的垄断性 4、品牌力量——金地银河——前一词代表品牌，后一词启动形象联想，浑然天成，依然不可替代（最多 在金地自己的体系内先叫先赢）
策略给出定位的点 创作给出定位的表述
策略是收缩的，由面到点的 创作是发散的，由点到面的 定位的精准度体现了策略的力量 主题的可延伸性提供了再创作的空间，体现的是创作的水准 定位要想达到精准，少不了创造性的表达，因为精准意味着差异，差异意味着 看到别人没看到的，说出别人说不出的 主题可以与定位合一（当定位本身具有创意并可以再创作再延展） 主题也可以是创意的另一种表达方式
案名——方法
案名创作的方法，也是其他所有创作的方法
联想法——写关键词，然后一个一个联想，直至天马行空找不到北，或者灵感在笔下不小心蹦出来。
（工具：脑图、GOOGLE、图库、你手边的任何一本书、你的经验和积累）
比喻法——把项目比喻成人、物，比喻成歌曲，比喻成画，比喻成音乐，比喻得越远越好 描述法——想办法描述你的项目，描述一个目标消费者在这里生活的感受，用他的视角，他的眼耳鼻
项目：香榭里——（大连城市中心商业项目） 核心卖点： 中心地王| 绝版城市中心位置，众星捧月王者气质 成熟商圈| 成熟商圈，人气、财气、各色资源踊跃汇集，信手拈来。 世界时尚| 领先世界的城市综合体，集LOFT、STUDIO、洒店、商业、写字间于一体 城市价值| 翻新大连的华丽篇章，在巴黎是拉德芳斯，在大连，是香榭里街区 法国精神| 法国大师设计，法国精神渗于骨髓，全玻璃幕墙，摩登时尚。 华丽街区| 街区式商业打造法式名店一条街，集世界领先的时尚潮流和顶尖的奢华品位于此， 代表着大连的城市品位。
主题与定位
六佰本 望京随便消费区
策略？创意？ 应该说北京的揽胜是一个典型的以创意取胜的公司
“随便”消费区这个有创意的定位，是项目的灵气所在。 目标受众不知道它的任何卖点，但是都能感觉到这是个与众不同的东西
新产品？新理念？ 建立了项目的差异性就建立了市场地位 不喊口号，不言而喻 定位是策略和创作的结合点 定位是主题的发想点，有时候，有创意的定位本身就是一个可延展的主题
NO。2
案名就是战略
案
名
除非有特殊手段，如果必须把广告上的内容减到最少，发展商 最后必须保留的只有两个——案名和电话 最典型的就是网络上的浮标
所有的创作体系中，它最简短。是传播中比电话号码更重要的因素 （因为想买房子的人没记得电话记得名字总可以上网去查） 案名是限制最多，空间最小，要求最高的环节。 案名就是战略
主题与定位
每一刀都是创意的起点，理想状态是一个创意解决所有问题 但是我们经常碰到一句话不能涵盖这个项目的意义的情况 或者说一句话承担不了项目的意义
所以：完整的，或者说丰富的体系如下
案名——什么是好案名
好案名： 战术级别的，或者说，过去的标准： 1、 好案名包含最大卖点——十里阳台 2、 好案名有个好形象——水榭花都（最大卖点并给人好的联想，字面形象好） 3、 好案名读起来音节优美——花香维也纳（诗一样的语言，歌一样的字眼） （一定要用当地语言来判断，注意不同地方的不同忌讳）
案名——方法
法无定法，创作的方式永远在不断的实践中进步，标准也在不断的实践中更新 在座各位有不同的生活背景，职业背景，知识体系， 不同的思维习惯和方式…… 欢迎碰撞，刷新标准，充实创作的方法库
创意源自生活
NO。3
主题之前先说定位
主题
传统认为，定位是策略的事，主题是创作的事 5刀的体系里没有定位，但是有创意的定位是项目成功的关键 有创意（或者说有创见）的定位是策略人员的境界，创作人员的专长
有哪些案名在战略战术两个层面上都称得上是好案名？
案名—标准、规律和方法
一点思考
做创意本身是一件有趣的事，谈创意却显得有点严肃，不那么有趣 就好象根据好创意列出标准很容易，但按照标准去做却不那么容易
好的创意做出来后，我们能够通过理性的判断、比较，得出好创意的标准 所有成功的好创意都符合这些标准，那它就是规律 而创意的从无到有，这个过程不是标准和规律能解决的。 在创意的0起点，未必能预见最终出来的样子，不知道最终符合了哪一种标准 有时候这种不可预知性正是创意的魅力所在。 也许你能发现新的价值，创造新的标准？ 先掌握它，再打破它 先符合它，在刷新它 这就是创造 我们用标准来自我衡量结果 激发创意还是要回到方法
妙手偶得和推敲苦吟这两种情况往往是同时存在的。很多好创作是始于拼凑，终于自然。
案名—标准在进步
知识面，审美观，文化素养，在创作上起到相当重要的作用。 巧妙，是创作的最大特征。四两拨千金，或者让人会心一笑
好山阁——创作在文脉，去查查好山阁的来历——“好山”二字,源自颐和园的前称——好山园 之“好山”。自古历代帝王及士大夫阶层无不好山喜水,崇尚自然。诚然,当代中国社会的资本阶层在 梅妻鹤子之余,同样崇山敬水。阁,本意是古时楼房的称谓,在此指[好山阁]产品总八层、360度观景视 野的独特建筑形式,建筑面积是360-370平方米，也取意与之互瞰对望的佛香阁之“阁”。
案名—危险的好案名
注意1： 房地产行业越来越成熟，很多以前符合好案名标准的案名，在市场上也有同质化严重的倾向。我们可以 比较下面的一些“危险的好案名” 天鹅堡——第一次出现在深圳华桥城波托菲诺，那时是好案名。当它在全国各地泛滥起来的时候，就不 适合再作为现在的好案名的目标——它的优点在于美好的形象，美好的读音，美好的含义（德国皇家城 堡，代表着高品位，高门槛，贵族生活，异域风情），而它的缺陷也正在于这个“泊来”的身份，并非 原创，和容易被复制——就好象第一个叫“听松小筑”那是创意，第3个叫“听松小筑”甚至是“听涛小 筑”“听雨小筑”“听花小筑”的就是恶俗。还是那句话，谁先提，谁先赢 类似的还有全国各式各样的碧海云天，碧水云天，格兰云天，格兰晴天…… 有卖点，字面形象联想好，读起来朗朗上口，但是已经泛滥而过时 纯水岸——这个名字，也是深圳华桥城波托菲诺中的一期（还是一个组团），最大卖点显而易见。名字 非常雅致，富有情调。它同样容易被复制，但是，可能也是由于格调高雅，所以复制它的发展商不多， 有幸被保留在好案名的行列。 类似的还有：水云间（长沙）
变身法——尝试用另一个人的语气来表达自己的观点，比如说，你的好友，你的父母，你的上一辈或
者下一辈的某个人物（王石或者韩寒？），发现你们说话在语气上用词上表情上的区别。再远一点，你 今天见到的一个小贩，昨天买东西时碰到的那个老外，某个电影中的角色……这样你笔下的风格会越来 越多样化。
不止是创作案名的方法，也是值得借鉴的写文案的方式，具体应用后面会一一探讨。
地产创作（1）
创作本身是无处不在的。 一个地产项目不论是在产品的设计，改进，建造上， 或是销售、推广上，都需要人的创造力。 虽然我们今后要探讨的主要是地产推广层面上的创 作，但这个创作也时刻与产品，与销售紧密关联。
5刀
卖点 案名 主题 构架 延展
创作人员分解一个项目的5个切入点
策划创意人员与市场销售人员在分工，职责，思考问题的方式和专业体系上存在很大 的不同，这种不同是必须的。但是殊途也要同归，建立自己的方式并理解别人的方式， 从而实现成功的对接互融，最终起到1+1＞2的效果。
结论：好案名是原创的，有性格的，和市场上同类产品有区别的。同质化的不算好案名。 这里要沟通一个原则——支持学习借鉴，坚决反对抄袭。不只针对案名
案名—好与更好
注意2：好案名的字与字之间的构成是顺其自然的，巧妙的，绝不要给人拼凑的嫌疑 我们可以比较下面的一些案名 水云间 间，是水云之间，也是空间的含义，十分巧妙 金地银河 金对银，地对河，大气磅礴的形象联想，优美诗意的字面， 自然而然的衔接，天造地设的一对，当属好案名行列 万万树 老项目，谐音暗示地位，万万棵树显示环境卖点，也是信手拈来，算是好案名。很有北京特色 反面教材：？？？ 结论：有拼凑感的不是好案名，创作人员惟有培养自己的审美，扩大知识面，见多才能识广，还要勤于思 考，才能彻底解决这个问题。
裘马都——创作在哪里？创作在人群。“裘马都”一词源于中国文化,“裘马”一词,语出《论 语· 雍也》:乘肥马,衣轻裘。古人用“裘马”一词形容上流阶层的华美精致生活,曾有裘马辉煌、裘马 世家之说。都,通都大邑;泛指大城市,大都会,亦如北京。“
字面形象好、读音优美，自然不拼凑，丰富的内涵， 文化底蕴，缺一不可
舌身，描述得越准确越好，越细节越好，角度越多越好
全息法——全息法就是指任何看似不相关的事物都存在全息互涵的现象。我们可以简单地理解为，任
何我们觉得不相干的事情都可以通过某种方式扯上关系，都可以找到相同点。OK，把它当作游戏来做， 想象这个项目和一根羽毛有什么相同点，和哈利波特有什么相同点，和花瓣上的露珠有什么相同点，和 石头缝有什么相同点……有时候你会发现惊喜。