我国广告产业与宏观经济的发展关系分析_马二伟

图2 1981年至2012年我国广告经营额占GDP比重
三、广告产业对宏观经济的贡献与拉动 广告产业作为国民经济的重要组成部分，对
宏观经济增长有着重要的拉动作用。考察广告 产业对宏观经济的直接贡献，可以用产业贡献率 和产业拉动率①两个指标进行衡量。产业部门贡 献指产业部门增加值的增长所引起的国内生产 总 值 增 长 率 ( 即 经 济 增 长 率 ) 的 增 加 额 ，贡 献 率 用 于分析经济增长中各因素作用大小的程度。
最快时间点，1984年和1985年广告经营额增速达 到56.05%和65.69%，1992年 和1993年 广 告 经 营 额分别达到93.41%和97.57%。从图1可以看出， 除了2006到2009年这几年间，广告经营额增长与 国 内 生 产 总 值（ G D P ）增 长 出 现 一 定 程 度 的 背 离 以外，在1981年到2012年的32年间广告经营额紧 随国民经济发展的步伐，逐年攀升。也就是说广 告产业与宏观经济的发展基本上是同步的，广告 产业发展明显折射出中国经济的发展脉络。
新闻界 ISSN1007-2438 2014年第08期
媒介产业
我国广告产业与宏观经济的发展关系分析
马二伟 刘艳子
摘要 广告产业作为国民经济的重要组成部分，推动着宏观经济的发展，另一方面，宏观经济环境也会 影响广告产业发展。本文基于1981-2012年宏观经济和广告产业发展数据，选取国内生产总值（GDP） 和广告经营额两个指标，分析广告产业对宏观经济的贡献，并运用相关性和回归分析，探讨广告产业与 宏观经济的发展关系。 关键词 广告产业；宏观经济；发展关系；分析 中图分类号G21 文献标识码A 作者简介 马二伟，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北武汉430072；重庆工商大学文学与新闻 学院副教授，重庆400067。刘艳子，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北武汉430072
改革开放以来，我国经济持续快速发展，2010年GDP首超日本成为世界第 二大经济体。在宏观经济形势的影响下，我国广告产业也呈现出快速增长的态 势。2012年 广 告 经 营 额 达 到4698亿 元，跃 居 世 界 第 二 大 广 告 市 场。 广 告 产 业 与宏观经济发展关系密切，宏观经济影响广告产业发展的，反之，广告对宏观 经济的发展有着明显的推动作用。广告行业作为服务业，除了于对国民经济具 有直接的贡献以外，也会对产业结构和其它相关产业产生重要的影响。
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媒介产业
经济发展战略发生重大调整，提出大力发展文化 产 业，一 系 列 有 利 于 广 告 产 业 发 展 的 政 策 相 继 出 台 ，促 进 广 告 产 业 的 第 二 次 腾 飞 ，2 0 1 2 年 广 告 经 营 额 增 速 达 到50.32%，占GDP比 重 达 到 前 所 未 有 0.91%（图2）。 从 世 界 范 围 来 看，广 告 经 营 额 占 G D P 的 比 重 的 世 界 平 均 水 平 为1.5%，发 达 国 家 达 到了2%。[1]我们应该清楚的认识到，虽然我国广告 产业经过30多年的持续发展，广告经营额占GDP比 重逐年增加，但是目前仍然处于较低的发展水平， 我国广告产业仍然存在较大的发展空间。
GDP （亿元） 78973.0 84402.3 89677.1 99214.6 109655.2 120332.7 135822.8 159878.3 184937.4 216314.4 265810.3 314045.4 340902.8 401512.8 473104.0 518942.1
增长率 （%） 9.3 7.8 7.6 8.4 8.3 9.1 10.0 10.1 11.3 12.7 14.2 9.6 9.2 10.4 9.3 7.7
贡献率（%） 拉动率（%） 年份
1997
0.07
0.007
1998
0.13
0.014
1999
0.11
0.016
2000
0.13
0.018
2001
0.19
0.017
2002
0.15
0.017
2003
0.13
0.014
2004
0.26

2005
0.30
0.011
2006
0.32
0.030
2007
1999年 达 到0.123%，之 后 又 出 现 了 下 滑，直 到 2012年达到0.264的历史最高点（表2）。
通过上述分析可以看出，广告产业对国民经
表2 广告经营额对GDP的贡献率和拉动率
年份 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996
0.64
0.091
2008
0.79
0.110
2009
0.51
0.067
2010
0.58
0.063
2011
0.90
0.090
2012
贡献率（%） 拉动率（%）
1.22
0.114
1.40
0.109
1.62
0.123
0.94
0.079
0.79
0.065
1.01
0.092
1.13
0.113
0.77
0.078
增长率 （%）
27.12 56.05 56.05 65.69 39.58 31.63 34.26 33.90 25.15 40.26 93.41 97.57 49.35 36.46 34.17
年份
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
（二）广告经营额增长与GDP增长高度正相关 1981年以来我国广告经营额与国内产生总 值（ G D P ）增 长 幅 度 基 本 上 是 一 致 的 。 统 计 数 字 显示，1984年和1992年是改革开放30年来中国经 济 增 长 的 两 个 高 峰 点 ，增 长 速 度 分 别 是 1 5 . 2 % 和 14.2%。而这两个时期也是中国广告经营额增长
广告经营额 （亿元）
461.96 537.83 623.41 712.66 794.89 903.15 1078.68 1264.56 1416.35 1573.00 1740.96 1899.56 2041.03 2340.51 3125.55 4698.28
增长率 （%） 26.00 16.42 15.91 14.32 11.54 13.62 19.44 17.23 12.00 11.06 10.68 9.11 7.45 14.67 33.54 50.32
图1 1981至2012年我国广告经营额与GDP增长对比图 （三）广告经营额占GDP比重较低 根 据 国 际 经 验，判 断 一 个 国 家 和 地 区 的 广
告 产 业 发 展 水 平，国 际 上 一 般 通 过 广 告 经 营 额 占GDP的比重来衡量。我国广告产业发展起步 晚，起 点 低，1981年 至1990年 广 告 经 营 额 虽 然 增 长 迅 速 ，但 是 所 占 G D P 比 重 一 直 比 较 低 。 进 入 上 个 世 纪 9 0 年 代 ，广 告 产 业 发 展 有 了 一 定 的 积 累 ， 广 告 经 营 额 持 续 增 长 ，所 占 G D P 比 重 有 了 明 显 的 提 升 ，2 0 0 3 年 和 2 0 0 4 年 达 到 0 . 7 9 的 高 峰 。 然 而 到 了2005年广告经营额增长进入一个相对缓慢平 稳 时 期，GDP占 比 有 所 下 降。 直 到2011年，国 家
从 贡 献 率 来 看，广 告 产 业 对 国 内 生 产 总 值 （GDP）的 直 接 贡 献 并 不 明 显，1982年 到2011年 间，基本上在1.5%的范围以内波动。值得注意的 是 从2011年 开 始 贡 献 率 明 显 上 升，2012 年 达 到 3 . 4 3 % ，这 充 分 表 明 广 告 产 业 对 宏 观 经 济 的 贡 献 有了巨大的提高。从拉动率来看，广告产业对于 GDP的推动作用也不是十分明显，1982年到1990 年 一 直 处 在 0 . 0 2 % 的 水 平 以 下 ，从 1 9 9 1 年 稍 微 有 一 点 起 色，突 破 了0.02%的 限 制，达 到0.03%，之 后 曲 折 前 行 ，1 9 9 7 年 超 越 了 0 . 1 % 的 发 展 水 平 ，到
二、我国宏观经济和广告产业发展基本情况 广告是市场经济发展的产物，作为一种生产
性服务业，广告产业与经济发展息息相关。有研 究者认为广告产业促进宏观经济发展，也有学者 认为广告产业受宏观经济的影响较为明显。不 管怎样，广告与宏观经济发展密切发展却是不可 否认的。广告与宏观经济发展之间的关系并非 经 验 感 觉 ，统 计 数 据 显 示 ，广 告 与 宏 观 经 济 表 现 出高度的相关性。
（一）国 内 产 生 总 值（ G D P ）和 广 告 经 营 额 及 其变化情况
改 革 开 发 以 来，我 国 国 民 经 济 取 得 了 快 速 稳 定 的 发 展，国 内 生 产 总 值（GDP）从1981年 的 4891.6亿 元，发 展 到2012年 的518942.1亿 元，年 平 均 增 长 率 达 到 了10%，成 为 世 界 第 二 大 经 济 体 。 在 宏 观 经 济 形 势 的 影 响 下 ，三 十 年 来 ，我 国 广告产业经历了飞速发展的黄金时期，全国广告 经 营 额 从 1 9 8 1 年 的 1 . 1 8 亿 元 起 步 ，到 2 0 0 3 年 首 次 突 破 千 亿 元 大 关，2012年 已 经 达 到4698亿 元，是 1981年的近四千倍。全国广告经营额平均年增 长 率 为 3 2 . 3 5 % ，远 远 大 于 我 国 G D P 年 均 1 0 % 的 增 长速度。