第二章 消费者的心理活动过程
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为过程中所进行的一系列的心理认知、情感体验和行为反应。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 需求识别:消费者在进行消费决策之前,首先需要识别自己的需求和欲望。
他们可以通过观察周围的环境、阅读广告和媒体、与朋友交流等方式来获取信息,以便确定他们想要购买的商品或服务。
2. 评估和比较:消费者会评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,以确定哪个品牌或商家能够满足自己的需求和欲望。
评估和比较的过程通常包括对商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉等方面的比较。
3. 决策制定:一旦消费者确定了想要购买的商品或服务,他们就需要制定决策,决定购买哪个品牌或商家的商品或服务。
在决策制定的过程中,消费者可能会考虑多个因素,如商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉、售后服务等。
4. 购买行为:消费者一旦做出了购买决策,他们就会开始购买商品或服务。
购买行为通常包括浏览商家或品牌的网站、查看广告、联系客服、支付货款等步骤。
5. 评价和反馈:消费者在购买后会对商品或服务进行评价和反馈。
他们可能会写评论、分享照片、评分等,以表达对商品或服务的满意度和不满意程度。
这些评价和反馈可以帮助商家了解消费者的需求和欲望,并改进自己的产品和服务。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个心理认知和情感体验方面。
消费者需要识别自己的需求和欲望,评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,制定决策,购买行为,评价和反馈等多个步骤。
在这个过程中,消费者需要保持开放的心态,理性思考和做出决策,同时关注商家或品牌的评价和反馈,以便做出更好的消费决策。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在购物、使用商品和服务过程中的心理变化过程,是消费者行为的核心。
消费者心理活动过程可以分为五个阶段:认知阶段、情感阶段、意志阶段、行为阶段和评估阶段。
1. 认知阶段认知阶段是消费者心理活动的第一个阶段,也是最为关键的阶段。
第二章 消费者心理过程理论
消费者把对 选择对象的 心理反应保 持在一定方 向上，并维 持到心理活 动的终结。
注意使消费者的心 理活动处于一种积 极状态，能及时调 整和修正外界干扰 产生的错误和偏差 ，保证感知的形象 清晰和完整。
（三）注意的类型
无意注意：指没有预定目的、不加
任何意志努力而产生注意。
看电视时注意到屏幕 右下角的广告。 需要购买电视机，会刻 意搜集有关信息
第三节 意志过程
1.意志的概念
• • 意志是人为了实现预定目的，自觉调节自己的行 为，克服困难的心理过程。 在消费活动中，消费者除了对产品进行认识和情 绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的的、 自觉的支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影 响，消费者才能实现预定的购买目标。
第二节 情绪情感过程
• 在心理学中，情绪性感过程是指人对客观事物是 否满足自身物质和精神的需要而产生的主观体验， 反映的是客观事物同人的需要之间的关系。凡是 符合并满足人的某种需要的客观事物，人就产生 积极肯定的情绪感情，反之则会产生消极否定的 情绪情感。 • 消费者在消费某种产品时，由于受不同需要的支 配和环境的影响，其消费过程会出现不同的感情 色彩。消费者对这种产品是否符合个人需要而产 生的态度体验过程就是消费心理的情绪过程。
恒常性
当知觉的条件 在一定范围内 改变时，知觉 的映象仍保持 相对不变。
（五）知觉对消费者以及在市场营销中的作用的作用
1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
如果消费者带着既定购买目的到商店，就能积极主动地 在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品。
2.错觉在造型艺术上具有特殊作用
商业企业在橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列、 器具使用等方面，适当地利用消费者产生的错觉，进行巧妙 的艺术处理，往往能达到一定的心理效果。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在购物、消费和其他决策过程中的心理过程,包括认知、情感和决策三个主要阶段。
1. 认知阶段(Cognitive Process):消费者在这一阶段中接收、理解和处理信息。
消费者需要识别、比较和分类信息,以便做出明智的决策。
在这一阶段中,消费者会使用各种感官器官(如眼睛、耳朵、鼻子和舌头)接收信息,并使用理性思维(如推理、判断和分类)进行分析和评估。
2. 情感阶段(Emotional Process):在这一阶段中,消费者会使用情感器官(如大脑)处理信息,并产生情感反应。
消费者需要识别、评估和选择他们所喜欢和需要的产品或服务,同时避免或减少不喜欢或不需要的情感反应。
在这一阶段中,消费者的情感反应可以包括积极、消极或中性的情感状态。
3. 决策阶段(Decision Process):在这一阶段中,消费者需要根据认知和情感阶段所获得的信息,做出决策并采取行动。
消费者需要权衡各种因素,如价格、质量、品牌、功能、服务等,并根据自己的需求和价值观做出最终的选择。
除了认知、情感和决策三个主要阶段外,消费者心理活动过程还涉及到其他因素,如个人经验、文化背景、社会压力和期望等。
这些因素都会影响消费者的决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,需要消费者使用多种感官器官和理性思维来接收和处理信息。
通过了解消费者的心理活动过程,企业可以更好地了解消费者的需求和偏好,从而提供更加符合消费者需求的产品和服务。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为时所表现出的心理过程,包括认知、情感、意志和价值观等方面。
本文将简述消费者心理活动过程。
一、认知过程认知过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的信息进行认知和评估的过程。
消费者通过市场调研、产品宣传、口碑评价等方式获取相关信息,并对这些信息进行分析和比较,形成对产品的认知和评价。
二、情感过程情感过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的情感体验和反应。
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中 目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活 动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可 以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商 品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以 下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有 意注意和有意后注意三种。
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三)错觉 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错 觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错 觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章 消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过 程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维 和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。 心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个 阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此， 本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维 根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。 动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一 步步地通过实际动作来检验。 形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房 子，都要在头脑中构思出画面。 抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。 在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针 对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的 商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维 按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知 的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维 是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创 意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买商品或服务的过程中所经历的心理变化和决策过程。
这一过程通常包括五个阶段：问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策和行为后评估。
首先，消费者的心理活动开始于问题意识阶段。
在这个阶段，消费者会意识到自己有一个需要满足，比如购买新衣服或者更换旧电子产品。
这个阶段的关键是产生购买欲望，消费者开始思考这个购买是否真的有必要。
接下来，消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会积极主动地寻找相关的信息，以便做出更明智的购买决策。
信息来源可以是朋友、家人、广告、互联网等。
消费者会比较不同品牌、价格、质量和特性等因素，以便找到最适合自己的产品或服务。
然后，在评估和比较阶段，消费者会根据自己的个人价值观、需求和预算等因素对所收集到的信息进行评估和比较。
消费者会考虑产品或服务的品质、价格、口碑等因素，以此决定是否购买。
接下来是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出最终的购买决策。
这个决策可能受到多种因素的影响，比如个人偏好、品牌知名度、促销活动等。
消费者可能会根据自己的购买欲望、经济能力和产品或服务的实际需求来做出决策。
最后，消费者在完成购买后会进行一次行为后评估。
这个阶段消费者会对自己的购买行为进行反思和评估。
如果购买满足了消费者的期望，他们可能会感到满意，并将这段经验分享给他人，以便为其他消费者提供参考。
如果购买未能达到期望，消费者可能会感到失望，并考虑退货或采取其他措施。
总之，消费者的心理活动过程是一个包含几个阶段的连续过程。
在这个过程中，消费者通过问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策以及行为后评估的环节，进行着理性和情感上的思考和决策，从而实现自己的购买目标。
这个过程受到个人的偏好、需求和预算等因素的影响，同时也受到外部环境和其他人的影响。
在消费者的心理活动过程中，有几个关键因素影响着他们的购买决策。
这些因素包括个人和社会因素、心理因素以及营销策略。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
消费心理现象之消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在消费决策中，消费者从接收刺激到做出购买决策的一系列心理过程。
它可以分为五个阶段：感知、认知、情感、动机和决策。
下面将对每个阶段进行详细讲解。
1.感知阶段：感知是消费者对外界刺激的接收和理解过程。
在消费环境中，消费者会受到各种刺激，包括广告、产品展示、促销活动等。
消费者的感知会受到多种因素的影响，如感官、人格、经验等。
感知过程中最重要的是选择性感知，消费者往往只关注和自己需求相关的刺激。
2.认知阶段：认知是消费者对感知到的刺激进行分析和理解的过程。
在这个阶段，消费者会评估产品或服务的属性、优点和缺点，以及自己的需求和偏好。
认知过程中使用的认知策略包括比较、分类、抽象等。
消费者会根据自己的认知来形成对产品或服务的认知图式，从而决定是否继续关注和考虑购买。
3.情感阶段：情感是消费者对产品或服务产生情感反应的过程。
在这个阶段，消费者会对产品或服务产生喜欢或不喜欢的情感。
情感的形成与个体的需求、个性、态度以及过去的经验等有关。
消费者的情感反应对他们的购买决策起到重要的影响作用，积极的情感有助于增加购买意愿，而消极的情感则会抑制购买意愿。
4.动机阶段：动机是指驱使消费者采取行动的内部或外部因素。
在这个阶段，消费者会感到有必要满足其中一种需求或实现其中一种目标。
动机可以分为生理动机、心理动机和社会动机等。
动机的强度和方向会直接影响消费者的行为，例如决定购买其中一种产品或服务以满足其中一种需求。
5.决策阶段：决策是消费者根据前面各个阶段的信息和心理过程做出购买决策的过程。
在这个阶段，消费者会综合考虑多种因素，如产品的价值、品质、价格、商家的信誉等。
消费者的决策可以有多种模式，如完全理性决策、有限理性决策和情感决策等。
最终，消费者会通过购买行为来实现他们的决策。
总之，消费者的心理活动过程是一个复杂的过程，涉及到感知、认知、情感、动机和决策等多个阶段。
在每个阶段，消费者会受到多种因素的影响，如个体特征、环境因素和产品属性等。
4、消费者心理活动过程0616
4、感觉对比——同一感受器接受不同的刺 激而使感受性发生变化的现象。
猜一猜：
某物，秋天成熟， 看：圆圆的形状、红红的 颜色； 闻：芳香气味； 摸：硬中带软； 尝：酸甜味道…… ——它是什么？
第二节 知觉
1、知觉的涵义
是人对客观事物整体性的反映。
2、消费者知觉的分类 （1）空间知觉 （2）时间知觉 （3）运动知觉 （4）视知觉 （5）听知觉 （6）触知觉
$2.26
$1.66
便宜了没？
利盟国际公司商标的演变 个案分析 1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以
及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEXMARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时 间内使用IBM的商标，1996年以后必须停止使用这 一商标。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公 司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分 利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己 的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品 牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划， 在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引 入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场 确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。 看下图，就是这个演变过程。
爱因斯坦错觉
灰点存在
色彩的迷惑:前后伸伸头,左右挪挪头
不可思议的平行线
消费者的错觉 冰淇淋的实验
有两杯冰淇淋，一杯有7盎司，把它装在5 盎司的杯子里面，显得快要溢出来了；另 一杯冰淇淋是8盎司，但是装在了10盎司 的杯子里，所以看上去还没装满。人们愿 意为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢？
Ice Cream Experiment
你看到了什么？
第二章消费者的一般心理过程
教学过程第二章消费者的心理活动过程消费者的认识过程消费者的情感过程消费者的意志过程导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。
然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。
其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。
显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上” 而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。
“乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。
叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。
这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。
为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。
正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。
乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
思考题：1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。
2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？第一节消费者心理活动的认识过程‘ 消费者认识的形成过程（一）消费者的感觉1、感觉的概念感觉通常是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，是认识的开端。
在消费活动中，当消费者与产品发生接触时，总会借助眼、耳、鼻、皮肤等感觉器官来感受产品的租入视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉。
感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，这种认识是个别的、孤立的、表面的，是一种简单的心理现象，也是一切复杂心理活动的基础。
因此，仅仅通过感觉很难对产品做出全面的判断。
但是只有以感觉为基础，消费者才能获得对产品各种属性的全面、深入的认识。
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学习目标： 学习目标： 了解消费者心理活动的三个基本过程，即认知过程、 了解消费者心理活动的三个基本过程，即认知过程、情感过程和意 志过程 掌握感觉、知觉、记忆、注意、想象、 掌握感觉、知觉、记忆、注意、想象、情感和意志等心理活动的概 念 理解消费者购买心理产生、发展、 理解消费者购买心理产生、发展、变化的一般规律
可口可乐新配方风波
在采用这种新品牌之前， 在采用这种新品牌之前，可口可乐投资 4000万美元进行了最大规模的味道检测， 万美元进行了最大规模的味道检测， 万美元进行了最大规模的味道检测 13个以上城市的 ．1万人应邀参加了对 个以上城市的19． 万人应邀参加了对 个以上城市的 没有标明品牌的可乐（消除对这些品牌的— 没有标明品牌的可乐（消除对这些品牌的 些偏见）的检测， 些偏见）的检测，55%的代表更喜欢新可 的代表更喜欢新可 而这也同样击败了百事可乐。 乐，而这也同样击败了百事可乐。这项调查 结果似乎肯定了这种新的配方。 结果似乎肯定了这种新的配方。
三、消费者的注意和想象
（二）消费者的想象
概念： 概念：是指人脑利用记忆中的表象来创造新形象的过程。 条件：1、必须要有过去已经感知过的经验。 条件 2、必须依赖人脑的创造性功能。 3、想象的是一个新的形象 种类：1、无意想象又称随意想象，是指没有预定目的、不自 种类 觉的想象，是想象中最简单、最初级的形式。 2、有意想象，分为创造想象和再造想象。 作用：1、消费者在评价商品时，常伴随有想象活动。 作用 2、想象在商业广告中的影响。 3、有益的想象可以促进营销人员的工作。
果断性
自觉性
意志品质
坚毅性
自制性
案例分析
可口可乐新配方风波
1985年4月23日，罗伯托 高兹塔（RobertoC．Goizueta），可 年 月 日 罗伯托高兹塔 高兹塔（ ），可 ． ）， 口可乐公司的主席作了一个重要声明。 口可乐公司的主席作了一个重要声明。而这一声明在取得商业决议之 前就引起了广泛的讨论和反响。 前就引起了广泛的讨论和反响。 最好的来自更好的， 他宣告。 “最好的来自更好的，”他宣告。同时推出了以脱硫变异为特征的配 这种变异叫作“新可乐” 一种不断改良的味道。 方，这种变异叫作“新可乐”，一种不断改良的味道。可没过三个月 公众压力便使公司承认他们犯了个错误，并以“ ，公众压力便使公司承认他们犯了个错误，并以“古典可口可乐典范 的名称重新使用“老可乐” 时间是1985年7月11日。尽管花费 ”的名称重新使用“老可乐”，时间是 年 月 日 万美元和2年的探索 了400万美元和 年的探索，公司却作出了一个重大的错误统计。 万美元和 年的探索，公司却作出了一个重大的错误统计。 1999年之后，可口可乐公司决定取消原来以脱硫变异为特征的配方 年之后， 年之后 。
理解： 理解：
1、情绪和情感是人对客观现实的反映形式。 情绪和情感是人对客观现实的反映形式。 2、客观现实与人的需要之间形成了不同的关系 在现实生活中，并不是所有事物都可以产生情绪和情感。 3、在现实生活中，并不是所有事物都可以产生情绪和情感。
一、消费者的情绪和情感
（二）情绪与情感的联系与区别
引起需要的性质
情感是天然需要 情绪是社会需要
稳定稳定性和长期性
可以转化的
情绪长期积累 会转化为情感。 情感在一定条 件下表现为情绪。
二、情绪和情感的分类
（一）根据情 绪的性质
1. 2. 3. 4. 5.
快乐 悲哀 愤怒 恐惧 挫折
（二）根据情绪 的强度、 的强度、 时间和复 杂性程度
执行阶段
这是意志行动的完 成阶段。在这个阶段里， 成阶段。在这个阶段里， 人的主观目的转化为客 观结果， 观结果，观念的东西转 化为实际的行动， 化为实际的行动，最终 实现对客世界的改造。 实现对客世界的改造。 真正体现意志的中心 环节。 环节。
三、消费者意志品质与消费行为
意志品质在消费者身上的表现： 意志品质在消费者身上的表现：
（二）意志过程的基本特征 1、具有明确目的的心理活动。 、具有明确目的的心理活动。
2、克服困难的心理活动。 、克服困难的心理活动。 3、采取行动，实现既定购买目标的的心理过程 、采取行动， 。
二、消费者意志过程的实现
决策阶段
这是意志行动的开 始阶段， 始阶段，它决定意志 行动的方向，规定未 行动的方向， 来意志行动的轨道。 来意志行动的轨道。 在这个阶段， 在这个阶段，主要 是克服个人心理的冲 突，战胜内部困难， 战胜内部困难， 及时作出购买决定。 及时作出购买决定。
觉
内部感觉——运动觉、平衡觉、内脏觉 基本特征：1、感觉的感受性和感觉阈限。 基本特征 2、感觉的适应性。 3、感觉的对比性。 4、感觉的联觉性。 5、感觉的相互作用 作用：1、感觉使消费者产生第一印象。 作用 2、信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 3、感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
一、消费者的感觉与知觉
可口可乐新配方风波
当采访表明尝试一种新可乐的意愿后，其他的试验得出 当采访表明尝试一种新可乐的意愿后， 了相反的结论。 了相反的结论。单组消费者与集团消费者表现出了强烈的 赞成和反对的观点。但是， 赞成和反对的观点。但是，技术科坚持努力生产一种新的 令人更满意的产品， 令人更满意的产品，到1984年9月，他们认为他们已经成 年 月 功了，这种新可乐在随意味道检测中被饮用， 功了，这种新可乐在随意味道检测中被饮用，而在这种检 测中，消费者没有被告知他们所饮用的饮料品牌， 测中，消费者没有被告知他们所饮用的饮料品牌，这种检 测结果很是喜人， 测结果很是喜人，正如以前的随意检测中百事可乐总是击 败可口可乐一样，这种新品种着实打击了百事可乐。 败可口可乐一样，这种新品种着实打击了百事可乐。 结果， 结果，调查人员估计这种新配方会将可口可乐在软饮料的 市场分配上提高了一个百分点， 市场分配上提高了一个百分点，而这意味着它在销售上值 2亿美元。 亿美元。 亿美元
二、消费者的记忆和思维
（二）消费者的思维
概念： 概念：思维是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映， 是人的认识活动的高级阶段。 分类：根据思维过程所凭借对象的不同分为 分类 1、形象思维：指利用直观形象和表象对事物进行分析判 断的思维； 2、逻辑思维：指利用概念和理论知识来反映客观事物， 达到对事物的本质特征和内在联系的认识思维。 思维过程：分析过程 —— 比较过程 —— 评价过程 思维过程 意义：1、利用思维的变通性 意义 2、利用思维的敏捷性 3、思维的独立性 4、利用发散思维
1. 2. 3. 4.
（三）根据情 感的社 会内容
1.
（四）根据消 费者的情 绪过程
1. 2. 3.
心境 激情 热情 应激
2. 3.
道德感 理智感 美感
悬念阶段 定向阶段 强化阶段
第三节 消费者的意志过程
意志 消费者意志过程的实现 消费者意志品质与消费行为
一、意志 （一）意志的概念
意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、 意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己 的行为，克服各种困难，从而实现目的发心理过程。 的行为，克服各种困难，从而实现目的发心理过程。
二、消费者的记忆和思维
（一）消费者的记忆
概念： 概念：记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映，主要 以回忆和再认的方式表现出来。 过程：记忆可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆。 过程 分类：1、根据内容分：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆 分类 和运动记忆。 2、根据保持时间的长短分：瞬时记忆、短时记忆、 长时记忆。 3、根据记忆有无目的性分：无意记忆、有意记忆。 作用：1、帮助消费者明确购买目的，促成消费者有意记忆。 2、理解有助于记忆。 3、活动可以增强记忆效果。 4、不同系列的位置对记忆的影响。 5、情绪和情感对记忆的影响。
可口可乐新配方风波
1985年4月23日，高兹塔和罗夫为了介绍新可乐也在纽 年 月 日 约林肯中心举办了新闻发布会， 约林肯中心举办了新闻发布会，邀请信函送往了美国境内 的所有新闻单位。 多位杂志、 的所有新闻单位。200多位杂志、报纸、电视台记者参加 多位杂志 报纸、 了这次新闻发布会。然而， 了这次新闻发布会。然而，许多人表示了对新可乐优点的 不信服，他们的报道都很不理想。接下来的日子里， 不信服，他们的报道都很不理想。接下来的日子里，新闻 媒介的怀疑态度加剧了公众对新可乐的不接受态度。 媒介的怀疑态度加剧了公众对新可乐的不接受态度。 消息迅速传播， 小时之内 小时之内， 消息迅速传播，24小时之内，81%的美国公众知道了这 的美国公众知道了这 一改变，人数比知道1969年1月内尔 阿姆斯特朗登上月 月内尔阿姆斯特朗登上月 一改变，人数比知道 年 月内尔 球队的人数还多。早期的结果还不错， ． 亿人品尝了新 球队的人数还多。早期的结果还不错，1．5亿人品尝了新 可乐，这比以前尝试新产品的人数要多，大多数评论也很 可乐，这比以前尝试新产品的人数要多， 有利，分厂的装载贸易达到了5年之内的最高点 年之内的最高点。 有利，分厂的装载贸易达到了 年之内的最高点。这一决 议看上去无懈可击，但这并没有维持多久。 议看上去无懈可击，但这并没有维持多久。
第一节 消费者对商品的认识过程
一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的记忆和思维 三、消费者的注意和想象
一、消费者的感觉与知觉
（一）消费者的感觉
概念：感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用 是一种最简单的心理现象， 概念 是一种最简单的心理现象 于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映 分类：外感受感觉——视觉、听觉、接触感觉、味觉、皮肤 分类
可口可乐新配方风波
随着20世纪 年代末期和 年代早期市场的被侵吞， 随着 世纪70年代末期和 年代早期市场的被侵吞，不 世纪 年代末期和80年代早期市场的被侵吞 管强大的广告攻势还是超级推销声势， 管强大的广告攻势还是超级推销声势，公司开始审视自身 的产品。多种迹象表明， 的产品。多种迹象表明，味道是可口可乐公司衰败的惟一 最重要的原因，也许原来神秘的配方需要改进， 最重要的原因，也许原来神秘的配方需要改进，因此肯塞 斯计划开始实行了。 斯计划开始实行了。 1982年他们在 个重要市场进行了 年他们在10个重要市场进行了 年他们在 个重要市场进行了2000次采访来 次采访来 调查消费者对于接受一种新的可口可乐的意愿， 调查消费者对于接受一种新的可口可乐的意愿，人们看传 奇故事、喜剧性的连环画模拟商业， 奇故事、喜剧性的连环画模拟商业，并回答一系列的问题 例如一个故事集说可口可乐加入了一种新的成分， 。例如一个故事集说可口可乐加入了一种新的成分，喝起 来更润泽；而另一个说百事可乐也加了， 来更润泽；而另一个说百事可乐也加了，接着消费者会被 要求回答对于这种转换概念的反应。例如： 要求回答对于这种转换概念的反应。例如：“你会不安吗 你会尝尝新饮料吗？ ？”和“你会尝尝新饮料吗？”调查者从答案中得出有 10%～12%的喝可乐的人会不安，这些人的一半会原谅 的喝可乐的人会不安， ～ 的喝可乐的人会不安 而另一半则不会。 它，而另一半则不会。