2004年成人高考语文试题及答案上(高起点)

透心凉心飞扬杭州地区可口可乐公司—雪碧饮料营销策划书团队成员：马晓敏李佳杰蒋立娣胡梦霞执行时间：2012年5月1日保密须知本营销策划属商业机密，所有权属于广州市今生宝贝服装实业有限公司。

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目录第一部分执行概要 (1)第二部分市场分析 (2)一、碳酸饮料市场分析 (2)二、竞争者分析 (2)三、碳酸饮料市场前景预测 (4)第三部分企业背景及SWOT分析 (5)第四部分营销战略STP (10)第五部分营销目标 (12)一、提高知名度，创造强有力的品牌........................................... 错误！未定义书签。

二、扩大市场占有率 ................................................................... 错误！未定义书签。

三、销售额度目标....................................................................... 错误！未定义书签。

第六部分营销策略 (12)一、产品与服务分析 (12)二、价格策略 (13)三、渠道策略 (14)四、促销策略 (14)第七部分营销执行与预算 (15)第八部分营销控制 (18)一、产品质量控制 (18)二、服务质量控制 (18)三、促销监控.............................................................................. 错误！未定义书签。

四、广告监控.............................................................................. 错误！未定义书签。

五、顾客控制.............................................................................. 错误！未定义书签。

六、风险控制.............................................................................. 错误！未定义书签。

第一部分执行概要我国近些年来经济发展较为迅速，人民生活水平也在不断提高，大部分家庭已经达到小康水平。

人们更加追求享受，白开水似乎已经满足不了大部分人的味觉感受，而水是大家生活中必不可少的，尤其是在夏天，饮料，饮用水的需求量是巨大的，而可乐，雪碧等成了主打产品。

据统计，2011年上半年软饮料产量为5580.5万吨，同比增长29.36%，其中包装水产量达2126.17万吨、碳酸饮料产量达741.19万吨。

去年1~10月，我国软饮料产量为9856.3万吨，同比增长21.13%。

国内饮料业持续高速发展。

为此，中国饮料业的竞争也相当激烈，各大饮料公司都想占据中国市场，纷纷进行兼并重组，而中国人注重口味多元化和新鲜感，这就使得中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。

因此要想在中国饮料市场上占据一席之位，必须加强市场研发和创新，不断研制具有特色的健康饮品。

碳酸饮料由于口感独特，清爽解渴一直很受欢迎，但是由于健康消费的缘故，发展受到一些阻碍。

这对于可口可乐名下的雪碧来说，既是机遇又是挑战。

现在的青少年喜欢享受和刺激，而雪碧则含有让人清爽，刺激的二氧化碳汽儿，这在炎炎夏日，不但可以解暑降温，而且给人透心凉，心飞扬的快感。

年轻人喜欢雪碧的刺激，小孩喜欢雪碧的甜味，雪碧的市场是巨大的。

雪碧的母公司——可口可乐公司，是全球最大的饮料公司，也是全球软饮料的先锋，不仅拥有富可敌国的资金实力，行销全世界长达一百多年的市场经验，而雪碧一推出便成为了世界碳酸饮料的热销品牌之一，如今营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。

雪碧从推出至今，已经有良好的市场基础，公司一直都致力于对文化、体育事业的赞助，百年来一直保持着品牌的动感和活力。

不同的时代，公司都会推出不同的音乐、人物、广告和文化来作为标志，并成为不同时代的文化先锋。

雪碧的品牌知名度是妇孺皆知，已成为我国柠檬味碳酸饮料市场的绝对领导品牌。

面对国内饮料市场的竞争，雪碧拥有相当的优势。

中国人喜欢多口味，为了提高市场的占有率，雪碧推出新款———雪碧冰薄荷，与此同时，雪碧有多种喝法, 例如：雪碧加甜醋——心里有种百感交杂的感觉，见面时甜蜜蜜的，不见面时又时刻想念着对方；雪碧加雪糕——如胶似漆地沉醉在甜蜜之中；雪碧加啤酒——所谓的酒不醉人，人自醉......雪碧作为柠檬味碳酸饮料市场的绝对领导品牌，其丰富多彩的娱乐宣传活动，不同喝法创造出不同感觉的享受，其载体营销方式，极易吸引人们的注意力且广告费低，无污染。

因此，雪碧在中国饮料市场的前景是可观的。

第二部分市场分析一、碳酸饮料市场分析目前碳酸饮料消耗量很大，但由于人民生活水平的提升，人们健康意识提高，碳酸饮料被越来越多的人认为是非健康饮品，消耗量在逐年降低。

茶饮料细分已经发展到了顶峰，但是由于中国人口结构的特殊性，中国市场的需求量还会再上升。

饮用水细分逐渐走向高端，苏打水成为中端的主流产品，人体碱性的需求宣传深入人心。

特殊功能类饮水品能满足特殊人群的需求将成为未来饮料行业新生的发展方向。

果蔬汁类在饮料市场中占了很大比重的中国果蔬汁饮料市场潜力巨大，世界人年均消费接近10公斤，而我国目前只要1公斤。

而且还可以继续细分，潜力巨大，符合人们健康需求。

乳制品饮料占很大的优势。

奶，本身就有很大的营养价值，目前市场产品细分简单，潜力巨大。

碳酸饮料市场一向是寡头的垄断市场—“两乐争锋天下”，可口可乐采用全面开花策略，而百事可乐则是重点渗透，集中在一些大城市进行主攻，其他可乐品牌集中在三线城市和农村市场。

随着可乐非健康理念泛滥，可乐这一荣耀百年的饮料产品，其受到严重打击。

当前的重点就是为可乐找到新的文化内涵，注入新鲜血液，发挥昔日的荣光。

二、竞争者分析目前中国较著名的碳酸饮料品牌有：可口可乐、百事可乐、雪碧、红牛、七喜、美年达、尖叫、脉动、健力宝、非常可乐等品牌。

这些碳酸饮料品牌都是世界著名的碳酸饮料，也有中国本土碳酸饮料品牌，中国的碳酸饮料市场基本上被这些有名的碳酸饮料所占据。

本次策划主要侧重以可口可乐旗下的雪碧这个品牌的研究，来探究如何更好地发展碳酸饮料这个市场。

首先我们先来分析一下碳酸饮料品牌的竞争者1、非常可乐：中国本土化可乐的代表非常可乐是娃哈哈公司在广泛的市场调研的基础上，根据中国人自己的口味开发研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，口感好，不添加任何防腐剂，符合现代消费者的心理。

目前，非常可乐以独特的民族特色，成为中国老百姓幸福生活象征。

民族品牌优势，价格优势，具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员，可以在一周内把货铺到全国各地，速度极快，具有渠道之王的称号。

但是市场份额相对较小起步晚底子薄研发能力，市场影响力较小，品牌认知度不够。

百事可乐：可乐饮料的黑马百事公司是世界最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。

2006年，曾获得世界企业品牌竞争力试验室的《中国100家最佳雇主排行榜》的第53名，在2004年公布《财富》杂志全球500强排名，百事公司排名第166位，连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”的第一名。

2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌，百事公司旗下的百事可乐品牌排名第二十三位。

百事可乐公司1965年与世界休闲食品最大的制造销售商菲多利公司合并，组成了百事公司。

更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点放在核心品牌方面。

3、可口可乐：可乐饮料的开创者市场占有率比较高，并且是产业优先进入者、领导者和防卫者。

品牌的认知度普遍较高，市场操较为灵活，促销活动方式多种多样。

具有十分完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员，但是可口可乐也面临困扰，庞大的组织控制十分困难，导致主要消费群族-年轻群族的认同感不强三、碳酸饮料市场前景预测随着人们健康消费意识的提高，茶饮料、果汁饮料等市场出现快速增长的趋势，碳酸饮料市场却出现了萎缩的现象。

《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2008年，可口可乐的碳酸类饮料在北美地区销售量同比减少3%，但是非碳酸类饮料销售量同比增长5%。

中投顾问的食品行业研究员周思然指出，碳酸饮料在短时间内成就了风靡全球的辉煌，而如今，该市场出现疲软的状态，渐渐被其他饮料所追赶抑甚至超越。

日本，绿茶饮料为主的无糖茶饮料市场在不断扩大；美国，高级水果饮料流行；韩国，非碳酸饮料增加迅猛，茶饮料逐渐占据主流。

面对市场逐渐萎缩的局面，碳酸饮料两大巨头开始寻找的出路，开发新口味，发展其他软饮料市场。

周思然提出，碳酸饮料行业正在遭遇着前所未有的挑战，改变消费者的消费观不大可行，因此最佳的方法就是改变自身，一方面企业要不断研发出低热量、低糖的碳酸饮料，另一方面企业也要开发别的饮料，丰富产品线，增加了另一个赢利点。

在这个方面，表现最突出的属可口可乐公司旗下的“美汁源”，已经稳居低浓度果汁饮料市场的前列。

在中低浓度果汁市场中，2009年一季度的可口可乐“美汁源”市场份额为25.1%，康师傅旗下“康师傅果汁”和“每日C”双品牌总共才占了0.5%，统一“多果汁”占18.3%，百事可乐“果缤纷”占了7.2%。

此外，碳酸饮料市场虽呈现萎缩的态势，我们仍然要看到它的巨大潜力，周思然指出，碳酸饮料的市场份额虽然有所下降，但它的市场总量还是十分可观的。

在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料居第二位，仅在饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市场仍然名列前茅。

这些排名直观地展示了碳酸饮料市场巨大的潜力。

另外碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁，这部分的年轻人追求时尚、潮流，对营养、健康的要求没有特别高，这部分消费群体并不会出现大量的流失。

第三部分企业背景及SWOT分析一、企业背景雪碧是可口可乐公司旗下的一种饮料品牌，可口可乐公司（Coca-Cola Company）成立于1892年，总部设在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度（Fruitopia）以及大浪(Surge).可口可乐公司旗下的产品分类和代表品牌分别为：碳酸饮料：可口可乐健怡可口可乐雪碧醒目芬达果汁饮料：美汁源酷儿草本饮料：健康工房茶饮料：茶研工坊饮用水：水森活冰露维他命饮料：酷乐仕早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。