新技术、心营销-冯卫东
冯卫东：品类命名的“八字诀”!
冯卫东：品类命名的“八字诀”!新品类！开创者面临的首个重大决策就是为新品类命名，品类名对新品类的成长至关重要，甚至可以左右新品类的命运。
提出“品牌起名四要”后，对品类命名的技术性思考便在脑海中挥之不去，直到总结出自觉不会见光死的新品类命名八字诀——有根、简短、直白、好感，才在黑马营导师班首次公开讲授。
本文则作了进一步展开，作为猴年开工礼包送给关注“品牌非常道”系列的朋友们。
一、有根好的新品类名应当反映新品类的起源——“根”。
根的作用是调动关联认知以唤起顾客需求，而对接顾客需求的是品类及抽象品类，因此新品类名应以现有品类或抽象品类为根，从而顺应品类分化规律。
比如智能手机、鲜榨橙汁、越野车，其中的“手机”和“橙汁”便是品类，而“车”则是抽象品类；当然，根也可以是其它有助于顾客理解新品类价值的熟悉概念，比如电脑、机器人，其中的“脑”和“人”并非品类但能很好地反映新品类价值。
新品类常有几条根可选，这时要选最强壮的一条。
根的强弱即原有品类或抽象品类的强弱，根强就意味着可供新品类汲取的顾客更多。
例如，一种用苹果汁发酵生产的酸甜饮料，现有企业多将之命名为“苹果醋”，即选择“醋”作为根。
显然，可选的更强大的根是“苹果汁”，将新品类命名为“发酵苹果汁”将唤起更强的顾客需求，因为“发酵苹果汁”处在“果汁”这个强势抽象品类中，而“苹果醋”则处在并不经常被当作饮料的抽象品类“醋”中，需要额外教育顾客醋可当饮料喝。
苹果公司推出“牛顿”PDA时，就未能给新品类起一个合格的品类名，因为PDA（Personal Digital Assistant，个人数字助理）没有根，即使有也是与顾客熟悉的需求关联非常弱的“助理”，遭遇败绩便不足为奇了。
其实“牛顿”有两条强根可选：“电脑”或“手机”，如果将新品类命名为“掌上电脑”或“智能手机”，局面或将大为不同。
当然，苹果公司并没有让机会溜走，而是用IPad平板电脑和IPhone智能手机缔造了有史以来最大市值上市公司。
冯卫东：拒绝高估值的非理性项目管理
深圳市天图创业投资有限公司副总经理。四川大学微生物学学士，清华大学工商管理硕士。历任四川川化味之素有限公司技术部技术主任，远卓管理咨询公司高级顾问，北京网贝信息技术有限公司董事、常务副总经理，在项目判断、企业估值及公司发展战略等方面拥有丰富的经验。
BLOVES结婚钻戒网是深圳市天图创业投资有限公司（下称“天图创业”）去年投的一个得意项目。尽管目前类似的电子商务公司有很多，但在天图创业副总经理冯卫东看来，BLOVES的独特之处在于线下推广与线上销售的良好结合――在商圈里开体验店，在线上做销售。
赢周刊：您在选项目的时候会关注哪些指标？
冯卫东：不同的阶段会关注不同的指标。比较成熟期的会比较关注财务指标，比如毛利率、净利率、销售的规模、增长率等等；第二是商业模式成不成立，有没有核心技术，市场前景是否大；第三是团队能否将这种商业模式执行下去或者把产品推向市场。
赢周刊：哪个指标相对会更重要？
赢周刊：最近几年，国内冒出了很多外资与本土的投资机构，大家对好项目的争夺战也日趋激烈，天图创投如何吸引好项目？
冯卫东：依靠机构的眼光、品牌、效率、提供的增值服务等等，是综合性的。我们的团队来自很多领域，有证券基金、投行、期货、实业、管理咨询、法律的，企业的各个环节都有涉及。
我们的增值服务包括企业的商业模式战略、管理改善的建议、治理结构的优化，在操作上会有所不同。比如帮助企业做政府公关或者客户公关，投资的不同项目相互之间形成整合效应，帮企业物色合格的财务总监、董秘，提供猎头服务等等。
赢周刊：对那些特别需要资金，但还没被风投相中的企业，你有什么样的建议？
冯卫东：先用自己的资金扛着，做出模样向人家证明，这样也许会得到投资机构的认可。但各花入各眼，就跟谈恋爱一样，不能一厢情愿。
营销创新三大方向
营销创新三大方向作者：姚吉庆来源：《新营销》2012年第02期营销的目的是为了满足消费需求，因此，我们必须了解未来十年内，尤其三到五年内的消费者特点是什么。
未来十年，现在的80后将是中国的“主流”，他们将是中国最主力的消费人群。
80后一代通常是独生子女，他们生长的环境与60后、70年后是完全不同的。
80后有独特的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，独立自我，崇尚个性，乐于追求有独特风格和符合自己个性的产品。
随着信息技术的进步，80后获取信息的渠道越来越多，这让他们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，也使得他们对传统媒体的依赖进一步降低，与此同时，他们更加注重产品体验。
一个成功的品牌，不仅要最大限度满足消费者的个性化需求，通过情感让目标消费人群认同品牌的价值观，与品牌拉近距离，而且要以小搏大的整合方式与目标消费者沟通、互动。
苹果公司之所以能在短短数年内超越谷歌、微软成为全世界最有价值的公司，在于它不仅在情感上引起了无数人的共鸣，更重要的是，苹果公司将全球的设计资源、开发资源、制造资源、内容资源整合在一起，让苹果公司的产品成为时尚、潮流、领先的标志，给了用户超乎想象的个性化完美体验。
欧派为什么能实现中国橱柜第一品牌到中国整体厨房第一品牌的跨越，有三个关键因素：跨界营销，个性化体验营销，情感营销。
我认为，这正是未来营销创新的三个方向。
跨界营销的目标是让品牌和产品以最小的投入，让目标消费人群迅速接触和互动，达成销售。
任何一个企业，在市场单打独斗很难成长为一个巨人，只有让产业链的各方共赢，才能实现飞跃式的发展。
“冠军联盟”就是一个很好的印证，欧派牵头，将不同行业的品牌组成一个家居联盟，并建立了五大平台—一体化的家居产品供应平台、联合推广平台、地产项目个性化定制规模化生产平台、统一的安装服务平台和完整的质量联保平台。
结盟的企业通过“冠军联盟”以最小的投入，与消费者进行快速、有效、广泛的沟通。
个性化体验营销是欧派快速成长的第二个关键因素。
占领至高点:中国企业走向未来
占领至高点：中国企业走向未来
卢娜
【期刊名称】《时代经贸》
【年(卷),期】2003(000)003
【摘要】根据多哈回合进度时间表,世界贸易组织将于2003年9月在墨西哥坎昆再次举行部长级会议,对谈判进行中期评估。
坎昆会议将进一步制定未来贸易规则,不仅包括农业等传统领域,而且还涉及服务业、贸易与投资,贸易便利化、贸易与竞争政策的关系和政府采购的透明度等众多新领域,这些新议题将关系到今后国际贸易能否适应未来经济全球化、信息化发展的要求,中国的企业应该从21世纪全球发展的高度来认识新一轮贸易谈判的意义,抓住机遇,迎接挑战,在国际大舞台上占领先机。
【总页数】3页(P16-18)
【作者】卢娜
【作者单位】经济学硕士
【正文语种】中文
【中图分类】F279.2
【相关文献】
1.占领终端市场至高点 [J], 蔺金城
2.国家占领至高点的政策模式及后果反思 [J], 魏淑艳;娄成武
3.开发新产品占领市场至高点 [J], 刘志谋;
4.如何占领汽车膜零售领域至高点——龙膜“2015汽车服务世界大会”开讲 [J], Ben;曾月仪
5.占领信息通讯与情报电子战的至高点 [J],
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升级定位冯卫东读后感
升级定位冯卫东读后感
冯卫东的《升级定位》是一本关于职业规划的指导书，书中以全新的思路，深入浅出的讲解新职业定位的方法、技巧以及技术，让从事职业定位的人有一个更清晰、更健康的视野。
书中首先讲述了新职业定位的历史演变，从过去几十年来职业定位的各种视角，到现在社会环境的变化，如何从职业规划舆论、行业因素、企业定位、个人价值等多方面整体考虑，才能做出正确的定位。
随后，作者归纳总结出十个实用的技巧，帮助读者围绕职业朝向的规划，例如要认清自己的优劣势，寻找自我的定位，通过多种途径进行可持续的生涯定位，建立个人小组等。
另外，书中还讲解了投资职业定位、职业规划社团以及职业规划网站等现代定位外包服务，助力企业职业定位，推动企业发展。
最后，作者提出了新的职业定位的设计理念，介绍了新颖的职业定位方案，助力读者拥有更加实用的职业规划视野。
本书结合案例，总结出一套完整的职业定位模式，这不仅能够满足企业的需求，也可以帮助个人实现梦想，提升社会竞争力。
我读这本书，感触良多。
它既指导我们明确目标，又让我们明白如何达成目标。
书中提到的技巧，以及作者提出的职业定位的设计理念，都是极具参考价值的。
它提供了一种全新的职业定位思路，可以让我们在竞争激烈的社会中把握机会，更好地实现自身价值，助力企业发展。
通过阅读《升级定位》，我搭建了一个理想的人生蓝图，把握职
业定位的机会，调整定位策略，走向职业成功。
冯卫东：投资消费品趟过的那些坑
以下内容根据创业家&i黑马对天图资本首席投资官冯卫东、天图资本创始人王永华的采访整理。
消费是未来最重要的投资机会。
从2015年的统计数据看，中国经济的三驾马车，消费的贡献度占60%多，这既是中国过去三十多年改革开放的成果，也体现了老百姓消费水平的提高，更体现了消费金融的崛起。
中国现代化的进程是从农业国向工业国转变，从乡村社会向城镇社会转变，城市化完成了一半，还在继续进行。
同时我们还赶上了效率的革命。
中国这两个时间窗口叠加在一起，意味着我们消费品企业获得了互联网的速度，这让我们兴奋。
我们投资的周黑鸭5年时间成长了20倍，百果园每年50%以上的高速成长。
对于任何一家投资机构来说，第一位的是投资理念，只有一流的投资理念才能够投出一流的企业。
真正优质的消费品企业，怎么去发现？必须要下功夫，怎么下？在一个方向下。
有一个原理就是1万小时定律。
如果你昨天研究高科技，蘑菇街创始人陈琪今天说VR多好，你又研究智能设备，然后又有人说节能减排怎么好……现在天图应该是在单一消费投资领域的第一，30多人的团队，专注在消费领域。
这个事真不是那么简单的，我们从2009年到现在，完成了理论积累和检验，经历了成功和失败。
投资消费品趟过的那些坑早期，我们对消费的理解是很浅的。
比如说最早我们以为，只要是卖个人消费品的企业都是消费品企业。
我们曾投过一家生产无线电话的企业，三年时间利润增长了7000万元，但接下来三年亏损了几千万。
我们最后总结，电话机是消费品，但生产电话机的企业不一定是消费品企业。
消费者选择电话机是因为选择了运营商的服务，运营商配什么电话机消费者就用什么电话机。
经过这个教训后，天图很看重品牌，必须投让消费者原意选择的有品牌的消费品。
后来我们投资了一些有品牌的消费品企业，发现也没有实现预期的成长。
我们发现了品牌背后的力量——品类。
我们重视消费品某个行业现有的规模，同时它最好有很大的增量。
这样的品类就是风口品类。
我们分析品类的规模够不够大，很重要的指标就是它替代的传统领域是什么？还有，这种品类要简单，容易理解，企业自己能融进去，顾客也容易理解。
冯卫东升级定位24讲—品牌五阶段（完整版103页，建议收藏）
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本文由【生财智库】精选的《冯卫东升级
定位24讲——品牌五阶段》，完整版共计
103页！
推荐理由：
1、是由《升级定位》作者冯卫东老师亲
授，同时作为天图资本的创始人冯卫东老师，
不断通过自己的实践经验升级和完善定位理论，
并用定位理论指导自己的投资决策，先后投出
了小红书、百果园、周黑鸭、德州扒鸡、吐
槽大会等热门品牌！
2、冯卫东老师独创品牌五阶段：原点期、
扩张期、进攻期、防御期、撤退期；
3、并针对品牌五阶段提出不同应对策略！
特别推荐：将冯卫东老师的品牌五阶段与
顾均辉定位理论20讲之商战篇结合研究和学
习，会对商业竞争品牌战略有更深入和全面的
认知！
干货满满，推荐给你！
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②然后私信我：品牌。
任何时代的管理者必读的10本书籍
任何时代的管理者必读的10本书籍想要成为一名优秀的管理者，不断处在什么样的时代，多看书是少不了的。
下面是由店铺给大家带来关于任何时代的管理者必读的书，希望对大家有帮助!任何时代的管理者必读的书NO.1：《从0到1：开启商业与未来的秘密》(美)彼得蒂尔,布莱克马斯特斯推荐理由：当下中国谁都不容错过的著作!扎克伯格、埃隆马斯克、马克安德森、塔勒布、周鸿祎、徐小平、刘强东、徐新、唐彬、吴伯凡、牛文文等热议的创新、创业、创投哲学!上市2个月突破50万册!内容简介：在传统时代，成功企业的商业模式是一个从1到N的过程，也就是在现有基础上，复制之前的经验，通过竞争不断扩大自己的市场影响力。
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《从0到1》为你开启创新的秘密。
PayPal公司创始人、Facebook第一位外部投资者彼得蒂尔在本书中详细阐述了自己的创业历程与心得，包括如何避免竞争、如何进行垄断、如何发现新的市场。
《从0到1》还将带你穿越哲学、历史、经济等多元领域，解读世界运行的脉络，分享商业与未来发展的逻辑，帮助你思考从0到1的秘密，在意想不到之处发现价值与机会。
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王健林对于企业经营的真经，对于人性的洞悉，对于商业趋势的敏锐，都可以在《万达哲学》一书中找到*一手的轨迹。
NO.3：《创业维艰:如何完成比难更难的事》(美)本·霍洛维茨推荐理由：网景创始人马克安德森18年绝佳拍档、新一代硅谷新贵的创投导师本·霍洛维茨，20余年创投经验大起底。
马克扎克伯格、彼得蒂尔、拉里佩奇、迪克科斯托罗联袂推荐!内容简介：如何解雇高管?应该从好朋友的公司挖人吗?该不该招资深人士?顺境CEO/战时CEO分别该怎么办?如何规划你的企业文化?你该卖掉你的公司吗?这些都是创业者和企业管理者每天都会遇到的难题，但商学院里却从来不会教你，也极少有人诚恳地告诉你创业的华丽外衣之下难以想象的艰辛。
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产品：BSN拌种肥 作用：发掘作物种子营养。
挪威阿坤纳斯集团
中国公司：阿坤纳斯生物技术（北京）有限公司
产品：“沃益多”系列产品 作用：修复土壤微生物生态系统。
美国优马生物技术有限公司
国内销售：上海优马生物技术有限公司
产品：优马植物修复剂 功能：防止作物早衰,激发植物 的生长和活力。
德国阿格福莱农林环境生物技术股份有限公司
“新技术、心营销”
报告人：《农资与市场》冯卫东
架
一、新技术---行业新品倍出
构
二、心营销---营销返璞归真
一、新技术---行业新品倍出
一、新型肥料种类
二、新型肥料代表产品
一、常见的新型肥料种类
1、海藻肥 2、微生物肥 3、中微量元素肥 4、水溶肥 5、功能性肥料 6、植物调节剂 7、化肥类
新型肥料情况
金正大 深圳芭பைடு நூலகம் 天脊肥业 青岛住商 广东福利龙
二、新型肥料的产品
市场上出现了一批好的企业与产品，她 们在每个品类中都表现出不凡的成绩。
美国世多乐集团公司
国内销售：世多乐（青岛）农业科技有限公司
产品：花多乐系列产品 作用：发掘作物自身潜力。
澳洲埃尔夫液体化肥有限公司
国内销售：澳洲埃尔夫液体化肥有限公司
潍坊乐多收生物工程有限公司
产品：易动钙 作用：钙营养强化剂。
四川国光农化股份有限公司
产品： 国光络微 (微量元素水溶 肥料） 作用：治作物生理黄化症。
广西农博士植物营养科技公司
二、心营销—营销返璞归真
1、新型肥料空间巨大
2、新型肥料营销路径
1、新型肥料空间巨大
从其它行业发展看新型肥料
1、新型肥料的目标作物 全国各省份经济作物面积
1.水肥一体化施肥系统解决方案
2.茎叶喷施代替根部追肥系统解决方案 3.土壤改良调理系统解决方案 4.作物免疫抗病防冻修复系统解决法案
5.地下害虫防控解决方案
帮经销商建一套植保整体解决方案
6.作物安全除草系统解决方案 7.作物全程病虫害系统解决方案 8.中微量元素补充系统解决方案 9.作物促控系统解决方案 10.作物栽培管理系统解决方案（西瓜、茶叶、 大米、土豆）
单位：千公顷
轮作经济作物总面积13.7亿亩
2、保健品在医药行业的发展
• 2009年全球主要药品市场的销售及增长情况
区域 北美地区 欧洲 亚洲/非洲/澳洲 2009年销售额（亿美元） 3221 2476 1026
日本
拉美
903
4580
全球
8083
全球保健品销售额
保健品在医药行业的发展
单位：亿美元
• （一）海藻肥 海藻肥是近年发展势头最猛的新型肥料，它 不仅具有作物出众的抗寒能力，还具有促进作 物生长、增加产量、减少病虫害等多重功效。
代表企业：
中国海洋大学生物工程开发有限公司 北京雷力绿色连锁公司 青岛深蓝科技有限公司 青岛胶南明月海藻集团
（二）微生物肥 微生物肥包括微生物菌剂和由菌剂与营养 物质复合而成的菌肥类产品。近年来，中国微 生物肥料产能和产量稳步增长。
路径三：让营销从“心”开始，返璞归正
营销的竞争不在是给客户 某种产品或者服务而是帮 客户解决问题的一种办法！
问题一、谁关注了农户（消费者）的感受
农户的增收=耕种亩数×平均单产
问题二：谁关注了经销商的生死存亡
经销商销量= （零售商购买量+农户购买量） ×购买次数
我们的销售远远大于了推广
帮经销商建一套植保整体解决方案
• （二-1）我国微生物肥生产企业规模
目前我国约有500多个微生物生产企业，年产 量达到600万吨，己逐渐成为新型肥料家族中的重 要成员。 截至2013年，全国获得农业部正式登记的微生 物肥料产品有827种，获得临时登记的有768种。
三、中微量元素肥料
能针对大田作物市场连年复合肥使用，补充 土壤中中微量元素的缺乏，
路径四：销量的关键按钮不是关注竞争对手
销量倍增的观念按钮不是竞争对手的干扰 其实我们新型肥料就还没有各自的竞争对手 我们销量的关键按钮是市场的培育
我们的成功在路上！
谢 谢
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国内代理：北京成禾佳信农资贸易有限公司
产品：碧护 作用：新型复合平衡植物生长 的强壮剂。
美国易乐施国际公司
国内销售：青岛七海进出口有限公司
产品：爱果利丰控释肥 作用：控制肥料释放，提高肥料 利用率。
美国根茂公司
中国总销售：北京恩益碧农林科技有限公司
产品：NEB根施微肥 作用：作物营养平衡吸收。
美国瑞莱公司
代表企业：
药肥：广西田园、广西乐土 叶面喷施：广西喷施宝、永业生命素 等
六、调节剂类
植物生长调节剂，是用于调节植物生长发育的 一类农药，包括人工合成的化合物和从生物中 提取的天然植物激素
代表企业：
四川国光 成都新朝阳 江门天丰素 郑州郑氏化工
七、化肥类
缓释肥、高塔肥、硝基肥、脲甲醛、大量元 素水溶肥 代表企业：
国内销售：武汉瑞莱肥料有限公司
产品：生理强酸性肥料 作用：促进根系的快速 生长。
德国康朴
国内销售：康朴贸易（深圳）有限公司
产品：康朴防晒剂和防冻 剂 作用：预防作物冻害、强 光、 高温伤害。
北京雷力农用化学有限公司
产品：雷力海藻肥系列 作用：营养、抗病、增产。
云南马龙三福科技产业有限公司
产品：“数字农场”系列水溶肥 功能：提高作物抗病、抗逆 能力。
3、功能饮料的发展
功能饮料的发展
我国功能饮料的发展
• 《2010-2013年中国功能饮料市场调查报告》显示，“十二五”期间， 我国饮料总产量将以平均每年13%速度增长。
• 目前中国的功能饮料每年的消费量是200万吨，离世界水平4200万吨
还差很远。按世界相关部门统计，2013年，我国将成为世界第一消费大 国的目标，我国功能性饮料市场存在巨大的潜力！
代表企业：
中化（烟台）作物营养有限公司 江苏龙灯化学 成都天杰科技 潍坊乐多收生物工程有限公司 广州康氏肥料制造有限公司
（四）水溶肥及液体肥料
代表企业：
深圳芭田 金正大 新都化工 河北萌帮
以色列香蕉园的液体肥料罐
（五）功能性肥料
所谓功能化就是在肥料加入营养元素以外的某 种或某些物质，使肥料具有营养作物以外的其它功 能。我们把这种肥料称之为“功能肥料”。
二、新型肥料的营销路径
路径一：坚守价格与利润底线
经销商利润压力加大
1.恶性竞争引致利润流失 2.运营成本过高吞噬利润 3.产品体系盈利能力降低，缺乏高利润产 品支撑 4.病虫害发生规律的不确定性导致利润的 流逝
新型肥料成了经销商盈利的救命稻草
经销商利润=利差×销量
路径二：创建新型肥料品类品牌正当时 植入品类符号，让购买成为一种消费习惯