市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
? 市场营销观念4个支柱的主要内容是什么？
目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
二、单项选择题
（ B ）1．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。
15．社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。
16．绿色营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。
4．企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？
答：企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
5．顾客让渡价值的意义
答：顾客让渡价值理论的意义有：
（1）顾客让渡价值是由顾客意价值和顾客意成本两个基本因素决定的。
A．成本 B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
（ B ）2．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客价值最大化策略
六、论述题
1．试述西方企业市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是一种指导企业在市场上取得成功的理念和方法。
它的核心是以顾客为中心，通过满足顾客需求和提供优质产品与服务来赢得市场份额和顾客认可。
市场营销管理哲学强调了企业与市场、顾客和竞争对手之间的相互关系，以及如何通过市场营销活动来建立和维护这些关系。
市场营销管理哲学的贯彻可以通过以下几个方面来实现：1. 顾客导向：市场营销管理哲学的核心是以顾客为中心。
企业需要深入了解顾客的需求、喜好和行为，根据这些信息来开发出符合顾客期望的产品与服务，并不断改进和创新以满足不断变化的需求。
2. 市场导向：企业应该密切关注市场上的变化和竞争对手的动态，了解市场趋势和顾客偏好的变化，并及时调整和优化市场策略。
企业需要根据市场需求来决定产品的定位和定价，以及营销的渠道和方式。
3. 综合营销：市场营销管理哲学认为，企业需要在整个购买过程中与顾客建立并维护关系。
这包括策划和实施营销活动、提供客户服务、进行售前和售后关怀等方面。
综合营销需要不同部门的协同工作，确保各个环节的协调一致，以提供优质的顾客体验。
4. 长期发展：市场营销管理哲学强调了企业的长期发展和持续竞争优势。
企业应该注重品牌建设和品牌形象塑造，提高顾客的忠诚度和满意度，以持续吸引和保留顾客。
同时，企业还需要不断进行市场研究和创新，以适应市场变化和顾客需求的变化。
市场营销管理哲学的贯彻需要企业的全力支持和高度重视。
企业需要建立一个良好的市场营销团队和组织机制，培养和激发员工的市场营销意识和能力。
同时，企业还需要投入足够的资源和精力来支持市场营销活动，并对市场营销结果进行评估和纠正。
只有这样，企业才能够在市场中立于不败之地，实现持续的成功和发展。
市场营销管理哲学的贯彻不仅仅是营销部门的责任，而是企业全员共同参与的过程。
这需要建立一种全员营销意识和文化，让每个员工都理解和认同市场营销的重要性，并将其融入到日常工作中。
首先，企业需要通过培训和教育来提高员工的市场营销意识和能力。
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
市场营销学(第七版)教学课件2
• 不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服 务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。
• 唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质 量为动力，并得到良好培训时，质量才有保 证。
4.质量要求高质量的 • 一个公司所提供的质量，只有当它价值链
合作伙伴
上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。
三、顾客忠诚
顾客忠诚
顾客对于某一产品、服务所存在的感觉、承诺或 偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有 重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易 受到环境影响而产生转换行为。
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四、全面质量管理
质量 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求
的各种属性和特征的总和。
当所售的产品和服务，符合或超越顾客的欲望时，销售 者就提供了质量。
价值研究是很多学科 的一项重要内容
市场营销学： 顾客价值
人生哲学： 生存价值
经济学： 交换价值
会计学： 帐面价值
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产品 价值
货币 成本
服务 价值
人员 价值
顾客总价值
顾客让渡价值
顾客总成本
时间 成本
体力 成本
形象 价值
精神 成本
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（二）顾客购买总价值
产品价值
性能；质量；外观；类别与规格；体验；设计； 包装；标准；认证；保证；社会性；
需 求 管 理
4
市场营销管理哲学 企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。 它是一种态度、观念或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、 社会三者之间的利益关系。
5
随着社会、经济的发展以及市场环境的变迁，市场营销哲 学观念在不断变化。变化的基本轨迹是由企业利益导向， 转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)
营销执行
市 场
营销控制
需求水平 需求时机 需求构成
4
市场营销管理运作
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
5
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求 求 求 求
推销观念
• 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 • “卖什么就让别人买什么”
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三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营 销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我 们生产什么。
辅助 增值 活动
人力资源管理 科学技术开发
毛 利
采购
基本 材
增值 料
活动
供 应
生 产 加 工
成 品 储 运
市
售
场
后
营
服
毛 利
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
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创造最大价值
创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。
在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最 大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务 流程管理，使各有关职能部门通力合作。
积极倾听顾客、社区、
持
积极倾听
竞争者及企业内部声音
市场营销学(第二版)试题集第二章试题
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。
A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_________企业。
A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。
A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。
A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和。
A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。
A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。
A．附加服务B．送货C．产品保证D．质量12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
第二章-市场营销管理哲学及其贯彻教学提纲
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2、针对负需求的市场情况，市场营销的任务是（）。
A、反市场营销B、同步市场营销C、改变市场营销D、刺激市场营销3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（）称为新观念。
A、产品观念B、销售观念C、全方位营销观念D、生产观念4、以消费者为中心的观念，又称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念5、生产观念盛行于20世纪（）。
A、早期B、三四十年代C、50年代D、70年代6、20世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等，这些观念一般可统称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念7、“我们生产什么，就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是（）。
A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、市场营销观念8、一般情况下，（）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A、服务价值B、产品价值C、人员价值D、形象价值9、（）是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
A、时间成本B、体力成本C、精神成本D、货币成本10、全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦做好（）。
A、市场策划B、公共关系C、关系营销D、市场调研11、为顾客提供更大的（），是企业建立良好顾客关系的基石。
A、顾客购买总价值B、产品价值C、服务价值D、顾客感知价值12、（）是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A、关系营销B、全面质量管理C、技术创新D、产品创新13、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A、顾客价值B、顾客满意C、顾客偏好D、顾客购买14、从企业价值链及其构成看，上游环节经济活动的中心是（）。
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顾客认知价值
顾客总价值
顾客总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 像 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
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顾客认知价值示意图
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2.顾客购买总价值(Total Customer Value, TCV)
产品价值/Product Value 服务价值/Service Value 人员价值/Personal Value 形象价值/Image Value
毛 利
价值链上游环节
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价值链下游环节
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2.供销价值链
将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分
销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链
或价值让渡系统
创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力
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3.价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节 战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营 销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异
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不同营销观念的比较
营销
观念
生产 观念 产品 观念 推销 观念
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市场特征
出发点
手段
提高产量 降低成本 提高质量 增加功能 积极推销和大 力促销
策略
目标
增加生产 取得利润 提高质量 获得利润 扩大销售 获得利润
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供不应求
生产
以产定销
供不应求
生产能力过 剩
产品
高质取胜
生 产 观 念 产 品 观 念 推 销 观 念 营 销 观 念 社 会 营 销 观 念
顾客让渡价值
全面质量营销
价值链
建立市场导向组织 创建知识型企业
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2.市场营销管理哲学
(1)含义
企业对其营销活动及管理的基本指导思想
(2)核心
正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系
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(3)演进路线
社会利益
今天
70 年代
二战前
顾客（欲望的满足）
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企业（利润）
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企业营销管理观念的变化趋势
二、以企业为中心的观念
顾客
顾客
（4）顾客居功能核心
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（5）顾客居功能核心而营销是整合功能
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第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意
1.顾客满意的状态
效果<期望，不满意 效果=期望，满意 效果>期望，高度满意
2.顾客满意的重要性
再次购买的基础 影响其他顾客购买 吸引新顾客比维系老顾客花费更多
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
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学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的 精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提
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本质——需求管理
需求状态
否定需求
营销管理任务 解释
营销方式
转换性营销
无需求
潜在需求 退却需求
不规则需求
充分需求 过度需求
无益需求
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产生 发现 再生 配合 保持 减少 消减
刺激性营销
发展性营销 再营销
同步性营销
维持性营销 减低营销
反营销
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课堂研讨1
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来 的，企业实施的是创造性营销（威露士洗手液）。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的， 企业只是被动地适应其需求（板兰根）。
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3.顾客购买总成本(Total Customer Cost, TCC)
货币成本/Monetary Cost 时间成本/Time Cost 精神成本/Mental Cost 体力成本/Physical Cost
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4.运用CPV应注意的问题
CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响
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四、全面质量管理
质量是一个产品或服务的特ห้องสมุดไป่ตู้和品质的总和，这些品质特色将影响
产品满足各种显明的或隐含的需要的能力
高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的
成本
区分适用质量和性能质量是很重要的
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营销人员在TQM中作用
识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见
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五、价值链
1.企业价值链
企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联 的经济活动的集合 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密 相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾 客服务
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企业价值链及其构成
值辅 活助 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 值基 活本 动增 成 品 储 运 市 场 营 销 售 后 服 务 毛 利
盛行于19世纪末20世纪初 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某些特色的产品 主要特点——”二不主义”
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3.推销观念/selling concept
盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念 该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自 然，消费者就不会大量购买企业的产品 “货物出门，概不退换”
销售
多销取胜
不同营销观念的比较
营销 观念
市场营 销观念
市场 特征
出发点
手段
策略
目标
买方市场
顾客需求
整体市场 营销
以比竞争者更有 效的满足顾客需 求取胜
满足需求 获得利益
社会营 销观念
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买方市场
顾客需求 社会利益
整体市场 营销
满足顾客需求， 以满足顾客需求 增进社会利益 和社会利益取胜 获得经济效益
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3.顾客满意度的衡量
顾客投诉和建议制度 顾客满意调查 伪装购物者收集信息 分析流失的顾客
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二、顾客认知价值
1.顾客认知价值(Customer Perceived
Value, CPV)
顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总 成本（TCC）
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典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么”
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三、以消费者为中心的观念
市场营销观念/marketing concept
形成于20世纪50年代
该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目
标市场的需要和欲望 四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率
1.生产观念/production concept
盛行于19世纪末20世纪初 该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品 主要特点——”三不主义”
典型口号：“我们生产什么，就卖什么”
福特汽车公司，T型汽车的成与败
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2.产品观念/product concept
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略
环节的垄断优势
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第三节 市场导向战略的组织创新
一、市场导向的战略规划
市场导向战略规划是一种管理过程，任务是发展和保持企
业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成 和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长
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不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本
的重视程度是不同的
CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标
为主要原则
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三、顾客忠诚
顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的 高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消 费偏好 高度满意是顾客忠诚的重要条件
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高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型 企业
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第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
1.市场营销管理
为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交
换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行
和控制
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课堂研讨2
1. 您如何看待软包装饮料 行业的营销？ 2. 从社会营销观念角度分 析，您如何看待正在我 国蓬勃兴起的家用汽车 工业？您怎样思考汽车 业未来的发展？
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营销组织的发展
生产 财务 生产 财务 人事
营销
营销
人事
营销
（1）营销是一般功能
（2）营销是重要功能
（3）营销是主要功能
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二、市场导向的组织创新
满足顾客、供应商、经销 商、企业员工和股东等利 益方的要求 制定战略 改进关键业 务过程 合理配置 资源