市场营销学2-营销管理哲学
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
? 市场营销观念4个支柱的主要内容是什么？
目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
二、单项选择题
（ B ）1．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。
15．社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。
16．绿色营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。
4．企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？
答：企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
5．顾客让渡价值的意义
答：顾客让渡价值理论的意义有：
（1）顾客让渡价值是由顾客意价值和顾客意成本两个基本因素决定的。
A．成本 B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
（ B ）2．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客价值最大化策略
六、论述题
1．试述西方企业市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
市场营销学(第七版)教学课件2
• 不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服 务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。
• 唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质 量为动力，并得到良好培训时，质量才有保 证。
4.质量要求高质量的 • 一个公司所提供的质量，只有当它价值链
合作伙伴
上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。
三、顾客忠诚
顾客忠诚
顾客对于某一产品、服务所存在的感觉、承诺或 偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有 重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易 受到环境影响而产生转换行为。
24
四、全面质量管理
质量 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求
的各种属性和特征的总和。
当所售的产品和服务，符合或超越顾客的欲望时，销售 者就提供了质量。
价值研究是很多学科 的一项重要内容
市场营销学： 顾客价值
人生哲学： 生存价值
经济学： 交换价值
会计学： 帐面价值
19
产品 价值
货币 成本
服务 价值
人员 价值
顾客总价值
顾客让渡价值
顾客总成本
时间 成本
体力 成本
形象 价值
精神 成本
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（二）顾客购买总价值
产品价值
性能；质量；外观；类别与规格；体验；设计； 包装；标准；认证；保证；社会性；
需 求 管 理
4
市场营销管理哲学 企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。 它是一种态度、观念或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、 社会三者之间的利益关系。
5
随着社会、经济的发展以及市场环境的变迁，市场营销哲 学观念在不断变化。变化的基本轨迹是由企业利益导向， 转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、机会和组成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为何？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会久远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出尽力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务知足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总本钱去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业成立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必需系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）和由供给商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节彼此关联、彼此影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的一路尽力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速转变的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必需改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：知足主要利益方（顾客，供给商、经营商、企业员工和股东）的要求；改良关健业务进程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全进程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置按照这些原则，企业需要成立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必需保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各类信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：计划企业战略与市场营销管理1．整体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：整体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)
营销执行
市 场
营销控制
需求水平 需求时机 需求构成
4
市场营销管理运作
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
5
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求 求 求 求
推销观念
• 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 • “卖什么就让别人买什么”
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三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营 销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我 们生产什么。
辅助 增值 活动
人力资源管理 科学技术开发
毛 利
采购
基本 材
增值 料
活动
供 应
生 产 加 工
成 品 储 运
市
售
场
后
营
服
毛 利
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
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创造最大价值
创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。
在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最 大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务 流程管理，使各有关职能部门通力合作。
积极倾听顾客、社区、
持
积极倾听
竞争者及企业内部声音
自考市场营销学课堂笔记
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学导言:任何企业在市场上经营都有自己的经营理念,顾客、企业、社会的利益究竟哪一个应该是重要的地位，不同的企业有不同的排列方式，这就是企业的市场营销理念。
一、市场营销管理哲学市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。
这种经营思想可称之为“营销管理哲学”,它是企业经营活动的一种导向、一种观念。
即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想.也称企业理念，企业经营管理哲学。
营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用.所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
经营思想和观念并非固定不变,它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。
在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学大体上有6种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念。
（一）、以企业为中心的观念以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。
1、生产观念生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初（1920以前）占支配地位。
当时，由于生产效率还不很高，许多商品的供应还不能充分满足市场需要。
市场处于卖方市场（供给小于需求）状况。
例如，当时小轿车产量很小,价格昂贵，因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向.所谓生产观念,就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。
生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到"（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。
企业以生产为中心,强调生产的产品数量和成本.产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。
例如，本世纪20年代初，美国汽车大王亨利·福特的营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的T型车只有黑色的。
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
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❖ 从北京申办奥运之成败得失看企业导向与顾客导向。 ❖ 2000年申办口号：开放的中国盼奥运 只是从中国的角度出发，表
7. “迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这体现的市场营销管理哲学是
A．消费者 B．成本 C．便利性 D．沟通
5．企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是( )。
A．市场营销观念 B．生态营销观念 C．大市场营销观念 D．社会营销观念
6．与顾客建立长期合作关系是( )的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销
注重顾客需求。 坚持整体营销。 谋求长远利益，经得起利润的诱惑。
顾客满意观
顾客让渡价 值理论
4P\6P理 论
4C理论
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顾客满意观
琼斯：顾客满意 与顾客忠诚
受到行业竞争状 况的影响。
顾客满意：顾客 对一件产品满足 其需要的绩效与 期望进行比较所 形成的感觉状态 。
顾客忠诚：在消费者 满意的基础上，使消 费者对某品牌或某企 业发展作出长期投入 的意识和行为的结合 ，表现为购买行为、 重复购买行为、批量 购买行为等。
营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。
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反营销 缩减营销 维持营销 同步营销 再营销 开发营销 刺激营销 转换营销
理论界定：营销管理的任务、实质及框架
人口经济 环境
营销 中介
技术自然 环境
供应 商
价格 分销
产品
目标 顾客
促销
公众
政治法律 环境
竞争者
社会文化 环境Company Logo益） 今天
关系导向
顾客 （欲望满足）
社会利益导向
20世纪70年 代 二战前
企业
（利润）
Company Logo
营销管理哲学之：企业导向营销观
生产观念
产品观念
推销观念
时间：19世纪末—20世 纪初。
重要。
案例：杭州“狗不理”包 子店为何无人理?
时间：20世纪30—40年 代。
背景与条件：卖方市场 向买方市场过渡阶段， 致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与 促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，
就让人们买什么。 案例：本山卖拐
Company Logo
营销管理哲学之：顾客导向营销
Promotion：如何 有效促销
4C理论: Consumer’s needs and wants: Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants : Convenience to buy: Communication with consumer:
背景与条件：卖方市场， 市场需求旺盛，供应能
力不足。
核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什
么，就卖什么。 案例：福特汽车VS丰田
汽车
时间：19世纪末—20世纪 初。
背景与条件：消费者欢迎 高质量的产品。
核心思想：致力品质提高， 忽视市场需求营销近视
症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更
❖ 从男性小便池提示语对比看顾客导向与社会利益导向。 ❖ 中国：上前一小步，文明（前进）一大步 还是从社会需
要（文明）出发，不是顾客自身需要 ❖ 法国：在便池正前方画只苍蝇，男人天生的进攻欲望，必
然上前一步，朝着苍蝇直射。
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营销启示：发现顾客需求，挖掘市场机会 ❖ 三个业务员寻找市场 ❖ 把梳子卖给和尚 ❖ 把剃须刀卖给女人
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练习
1．“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。
A．生产 B．产品 C。推销 D．社会营销
2．生产观念强调的是( )。
A．以量取胜B．以廉取胜 C．以质取胜 D以形象取胜
3．( )是市场导向的市场营销观念。
A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念
4．着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是 4C见念中的( )观念。
导入：何为营销管理？
市场营销管理是指企业为实现其目标， 创造、建立并保持与目标市场之间的 互利交换关系而进行的分析、计划、 执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、 促进及调节。
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有害需求 过量需求 充分需求 无序需求 下降需求 潜在需求 无需求 负需求
理论界定：营销管理的任务、实质及框架
明我们的期盼失败了 ❖ 悉尼的口号：悉尼—运动员的第一选择 从奥运本身需求出发 成功
了 ❖ 2008年申办口号：同一个世界，同一个梦想！从奥运本身出发，全
世界的梦想
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营销管理哲学之：顾客导向营销
▪企业的一切计划与策略应以消费者为中心， ▪正确确定目标市场的需要与欲望，
▪比竞争对手更有效地提供目标市场所需要的满足。
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营销管理哲学之：关系导向营销
❖关系导向营销观的基本内容 ❖强调交易与关系的结合 ❖强调“关系”的多元性 ❖强调实现“多赢”目的 ❖关系营销的实施原则 ❖主动沟通原则 ❖承诺信任原则 ❖互惠原则
案例：王永庆、童装店
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营销管理哲学之：社会利益导向营销
❖ 时间：20世纪70年代。 ❖ 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 ❖ 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 ❖ 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 ❖ SMC是MC的补充和修正。
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顾客让渡价值理论
顾客让渡价值
总顾客价值：
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
总顾客成本：
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
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4P VS. 4C
比较两种理论
4P理论： Product:如何设计 产品
Price：如何制定 价格
Place：如何设计 销售的渠道