品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究
品牌与消费者之间的关系
品牌与消费者之间的关系标题：品牌与消费者之间的关系引言概述：品牌与消费者之间的关系是市场营销领域中一个重要的议题。
消费者对品牌的认知和态度直接影响着品牌的市场表现和发展。
而品牌也通过不断地塑造形象和提供优质的产品和服务来吸引和留住消费者。
本文将从消费者对品牌的认知、品牌忠诚度、品牌体验、品牌口碑和品牌社交影响等方面来探讨品牌与消费者之间的关系。
一、消费者对品牌的认知1.1 消费者对品牌的认知是品牌与消费者之间关系的基础。
消费者对品牌的认知包括品牌的知名度、形象和特点等。
1.2 消费者的认知会影响其对品牌的偏好和购买决策。
消费者对品牌的认知越深入，越可能选择购买该品牌的产品或服务。
1.3 品牌可以通过广告、宣传和产品质量等方式来提升消费者对品牌的认知度，从而吸引更多的消费者。
二、品牌忠诚度2.1 品牌忠诚度是消费者对品牌的忠诚程度和持续购买意愿。
消费者对品牌的忠诚度越高，越有可能成为品牌的忠实粉丝。
2.2 品牌忠诚度可以通过品牌形象、产品质量、售后服务等方面来提升。
品牌忠诚度高的消费者会更容易推荐品牌给他人。
2.3 品牌可以通过建立良好的品牌形象和提供优质的产品和服务来提升消费者的忠诚度，从而增加品牌的市场份额。
三、品牌体验3.1 品牌体验是消费者在购买和使用品牌产品或服务过程中所感受到的整体感受。
消费者的品牌体验直接影响着其对品牌的态度和忠诚度。
3.2 品牌可以通过提供个性化的产品和服务、创新的营销活动和良好的购物体验来提升消费者的品牌体验。
3.3 消费者的品牌体验会影响其对品牌的口碑和忠诚度，因此品牌需要不断改进和优化品牌体验，以吸引更多的消费者。
四、品牌口碑4.1 品牌口碑是消费者对品牌的评价和推荐。
消费者之间的口碑传播对品牌的影响非常重要。
4.2 品牌口碑可以通过消费者的购买体验、社交媒体传播和口碑营销等方式来塑造和传播。
4.3 品牌口碑正面的传播可以帮助品牌吸引更多的消费者，提升品牌知名度和市场份额。
品牌信任研究综述
品牌研究综述一、关于定义1.起源 (1)2.现状 (1)3.品牌信任的特性 (2)4.我们的结论 (3)二、品牌信任的研究意义1.品牌信任的研究意义 (3)2.品牌信任的重要性 (3)3.我们的结论 (9)三、影响品牌信任的因素1.从消费者角度，影响品牌信任的因素有哪些 (9)2.从心理学角度，影响品牌信任的心理效应有哪些 (13)3.品牌信任受政府干预影响 (13)4.我们的结论 (15)四、品牌信任危机1.品牌信任危机的定义 (15)2.品牌信任危机的特点及影响 (16)3.原因及措施 (16)4.我们的启示 (18)5.如何应对品牌信任危机 (18)古人云：“人无信而不立”，“人而无信，不知其可为”。
信用对于个人重要，对于品牌信用而言也同样重要。
信任一直是企业和营销领域的学者们关注的焦点话题，然而国内外品牌问题的事件频频发生，让消费者对品牌的信任感大打折扣。
近年来,诸多专家、学者从不同的角度对品牌信任进行了研究和探索,取得了一定的成果。
本文主要就品牌信任的定义，品牌危机该如何预防，危机发生该如何处理，进行研究综述。
查阅文献共计99篇，其中关于品牌信任定义的研究有44 篇，占查阅文献的44.4%；关于影响品牌信任因素以及品牌信任意义的研究有30篇，占30.3%，关于品牌信任危机的研究有24 篇，占24.4%。
一、关于定义1.源起信任问题最初起源于哲学领域，远古的希腊哲学家试图通过对信任的思索了解人的本性，他们把信任看成是一个人相信他人，并有信心阻止他人犯罪的基础，他们称，爱与同情可以巩固和维系人们之间的信任关心。
这些哲学思考为信任的系统研究打下了基础。
（——贺爱忠、李钰，论品牌生命周期中消费者品牌信任与心理默契的建立[J] .商业研究2008，总379期，176-178）但信任概念的研究来自于社会心理学领域中人际关系的分析，信任被看作是任何有价值的社会交往的内在特质。
1900年德国社会学家西美尔的《货币哲学》一书，为信任的系统化研究首开先河，西美尔认为，信任是重要的社会综合理论。
品牌与消费者之间的关系
品牌与消费者之间的关系一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，品牌与消费者之间的关系对于企业的成功至关重要。
品牌是企业的核心资产，而消费者是品牌的生命线。
本文将探讨品牌与消费者之间的关系，包括品牌对消费者的吸引力、消费者对品牌的忠诚度以及品牌与消费者之间的互动。
二、品牌对消费者的吸引力1. 品牌形象的塑造品牌形象是消费者对品牌的认知和评价，它包括品牌的外观、声誉、品质等方面。
企业需要通过广告、宣传等方式来塑造品牌形象，使其与目标消费者的需求和价值观相契合，从而吸引消费者的注意。
2. 产品质量和创新消费者对产品质量和创新性的要求越来越高。
优质的产品质量可以增加消费者对品牌的信任和忠诚度，而创新的产品可以吸引消费者的兴趣和好奇心。
3. 品牌的社会责任感现代消费者对品牌的社会责任感越来越关注。
企业需要积极履行社会责任，如环保、公益事业等，以增强消费者对品牌的好感和认同。
三、消费者对品牌的忠诚度1. 品牌认知和认同消费者对品牌的认知和认同是忠诚度的基础。
消费者对品牌的了解程度越高，对品牌的认同感越强，其忠诚度也越高。
2. 产品质量和服务体验消费者对产品质量和服务体验的满意度直接影响其对品牌的忠诚度。
优质的产品质量和良好的服务可以提升消费者的满意度，进而增加其对品牌的忠诚度。
3. 品牌信任和口碑传播消费者对品牌的信任是忠诚度的重要因素之一。
消费者通过自身的购买经验和他人的口碑传播来评估品牌的信任度，进而决定是否忠诚于该品牌。
四、品牌与消费者之间的互动1. 社交媒体的运用社交媒体成为品牌与消费者之间互动的重要平台。
品牌可以通过社交媒体与消费者进行实时互动，了解消费者的需求和反馈，并及时回应和解决问题，从而增强消费者对品牌的认同和忠诚度。
2. 客户关系管理客户关系管理是品牌与消费者之间互动的重要手段。
企业可以通过建立客户数据库、定期发送个性化的营销信息等方式与消费者保持联系，增强消费者对品牌的关注和忠诚度。
3. 用户参预和共创品牌可以通过用户参预和共创的方式来增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
品牌形象调研报告：品牌认知与消费者态度分析
品牌形象调研报告：品牌认知与消费者态度分析一、品牌形象的定义与重要性品牌形象是指消费者对一个品牌的认知和感受，包括品牌的品质、信誉、声誉等方面。
一个良好的品牌形象可以为企业带来许多好处，如增加销售额、提高市场份额、建立竞争优势等。
本文将通过对消费者的调研数据进行分析，从品牌认知和消费者态度两个方面来剖析品牌形象的构建与影响。
二、品牌认知的调查结果及分析通过调查问卷的方式，我们收集了不同消费者对该品牌的认知数据，并对数据进行了统计和分析。
调查结果显示，消费者对该品牌的认知主要集中在产品质量和服务质量两个方面。
其中，产品质量认知的比例最高，占总调查样本的60%；而对于服务质量的认知则占总调查样本的30%。
这说明消费者对该品牌的认知主要来源于其产品的质量和服务的质量。
结合以上调查结果，我们可以得出以下结论：1. 该品牌在产品质量方面取得了良好的声誉，得到了消费者的认可。
2. 该品牌在服务质量方面还存在一些问题，需要进一步改善和提升。
三、品牌认知对消费者态度的影响品牌认知是消费者形成态度的重要因素之一。
消费者根据自身对品牌的认知来评估和选择产品或服务。
在我们的调研中，我们也针对消费者态度进行了问卷调查，并将认知与态度进行了对比。
首先，我们通过统计相关数据，得出了消费者在认知与态度上的一致性。
结果显示，80%以上的消费者认为该品牌的产品质量与其认知相符合，而在服务质量方面的一致性较低，只有50%的消费者认为其服务质量与其认知相符合。
接下来，我们对消费者态度的差异进行了分析。
通过Rensis Likert刻度评分法，我们将消费者态度划分为正面、中立和负面三个层次。
结果显示，70%的消费者持有积极态度，认为该品牌是值得信赖的；其次是中立态度，占比15%；而持有消极态度的消费者占比15%。
通过以上的分析，我们可以得出以下结论：1. 该品牌的认知与消费者态度之间存在一定的一致性，但在服务质量方面的差距较大。
2. 大部分消费者对该品牌持有积极态度，但消极态度的消费者也不能忽视。
品牌资产评估的四个维度
品牌资产评估的四个维度品牌资产评估是一种对公司品牌价值的度量和评估方法，通过对品牌的各种要素进行分析和评价，以确定品牌的实际价值和潜在价值。
品牌资产评估的核心是对品牌的四个维度进行评估，即品牌认知、品牌关系、品牌市场份额和品牌价值。
第一个维度是品牌认知。
品牌认知是指消费者对品牌的知名度以及对品牌的认可程度。
一个好的品牌认知能够提高品牌的影响力和市场竞争力，从而增加品牌的价值。
品牌认知评估的指标包括品牌在市场中的知名度、消费者对品牌的认可度以及品牌的声誉等。
例如，通过消费者调研、市场调查和市场份额分析等方法可以评估品牌的知名度和认可度，从而判断品牌的认知情况。
第二个维度是品牌关系。
品牌关系是指消费者与品牌之间的情感联系和互动关系。
一个好的品牌关系可以提高消费者对品牌的忠诚度，并促使消费者重复购买和推荐品牌。
品牌关系评估的指标包括消费者对品牌的忠诚度、重复购买率以及品牌口碑等。
例如，通过消费者满意度调查、品牌口碑监测和社交媒体分析等方法可以评估品牌的关系情况。
第三个维度是品牌市场份额。
品牌市场份额是指品牌在整个市场中所占的比重。
一个较高的品牌市场份额可以反映品牌的市场地位和竞争力。
品牌市场份额评估的指标包括品牌在市场中的销售额、市场份额以及品牌的市场渗透率等。
例如，通过市场销售数据分析、竞争对手分析和市场份额调查等方法可以评估品牌的市场份额。
第四个维度是品牌价值。
品牌价值是指品牌对于公司的财务绩效和长期发展的贡献程度。
一个高价值的品牌可以为公司带来较高的利润和市场影响力。
品牌价值评估的指标包括品牌对公司利润的贡献、品牌对公司市值的影响以及品牌的未来发展潜力等。
例如，通过品牌贡献度分析、财务报表分析和市场价值评估等方法可以评估品牌的价值情况。
综上所述，品牌资产评估的四个维度是品牌认知、品牌关系、品牌市场份额和品牌价值。
通过对这四个维度进行评估，可以全面了解品牌的实际价值和潜在价值，为企业的品牌战略决策提供科学依据。
品牌定义与品牌资产理论研究文献综述
品牌定义与品牌资产理论研究文献综述品牌在市场经济中具有重要的地位和作用，已经成为企业竞争力的核心要素之一、对于品牌的定义和品牌资产的理论研究，不仅可以帮助企业更好地进行品牌建设和管理，还可以为学者和从业者提供有关品牌研究和实践的指导。
本综述将从品牌的概念和定义、品牌资产的内涵和构成以及相关研究理论进行探讨。
一、品牌的定义与概念品牌的定义和概念在不同的学术领域和学者之间存在差异。
从经济学的角度来看，品牌被认为是一种市场交易中的信号，用于区分不同商品或服务的质量和可靠性。
从市场营销的角度来看，品牌被认为是一种区别于竞争对手的名称、术语、符号、设计、符号和特殊功能的东西。
综合来看，品牌可以被定义为一种用来识别和区分产品或服务的名称、术语、符号、设计、符号和特殊功能。
二、品牌资产的内涵和构成品牌资产的构成包括品牌的知识资产、品牌的市场资产和品牌的组织资产。
知识资产主要包括品牌的知名度、知识产权、专利技术、独特经验等。
市场资产主要包括品牌的市场份额、市场定位、品牌忠诚度、消费者满意度等。
组织资产主要包括品牌的组织能力、品牌价值观、品牌管理能力、品牌中的人力资源等。
三、相关研究理论品牌战略研究主要关注企业如何通过品牌建设和管理来实现竞争优势。
品牌价值研究主要关注品牌对企业价值的贡献和影响。
品牌认知与意义研究主要关注消费者对品牌的认知、理解和感受。
在品牌战略方面，有许多理论模型和框架被提出，如Keller的品牌层次结构模型、Aaker的品牌资产模型、Kapferer的品牌恋爱模型等。
在品牌价值方面，有许多方法和指标被提出，如品牌权益金融化、品牌溢价、品牌资产回报率等。
在品牌认知与意义方面，有许多研究方法和结果被提出，如品牌联想实验、语义网络分析、消费者焦虑与满意度等。
综上所述，品牌定义与品牌资产理论的研究旨在理解品牌的概念和内涵，分析品牌的构成和价值，为企业提供战略指导和实践经验。
在未来的研究中，可以继续深入探究品牌定义与品牌资产理论的内在机制和外在影响，拓展研究方法和范式，提升研究水平和实践价值。
品牌认知度报告品牌形象与消费者认可度调查
品牌认知度报告品牌形象与消费者认可度调查品牌认知度报告品牌形象与消费者认可度调查一、调查背景品牌认知度是指消费者对品牌的知晓程度和对品牌的认可度。
对于一个企业而言，品牌认知度是其市场竞争力和长远发展的重要指标之一。
为了更好地了解品牌形象与消费者对品牌的认可度，我们进行了一项广泛的调查。
二、调查目的本次调查旨在了解消费者对不同品牌的品牌形象的认知度和认可度，并通过数据分析为品牌提供相关的建议和参考，进一步提升品牌认知度和消费者忠诚度。
三、调查方法本次调查采用了问卷调查的方式，通过随机抽样的方法，在不同地区的消费者中进行了调查。
调查问卷包括品牌知晓程度、品牌形象评价、消费者购买意向等多个维度，以全面了解消费者对品牌的认知和态度。
四、调查结果1. 品牌知晓程度通过调查数据发现，受访者中大部分消费者对于被调查的品牌有一定的知晓程度，其中超过80%的受访者表示对于所调查品牌有一定程度的接触。
这表明品牌在市场中的知名度较高。
2. 品牌形象评价根据调查结果显示，消费者对于品牌的形象评价相对较高。
其中，品牌的产品质量和品质口碑是消费者最重要的关注因素。
此外，品牌的服务态度、社会责任感和用户体验等也是消费者认可品牌的重要因素。
3. 消费者购买意向在调查过程中，我们还了解了消费者对于购买品牌产品的意向。
数据显示，超过60%的受访者表示愿意购买被调查品牌的产品，并对该品牌表示了高度的忠诚度。
这为品牌的长期发展提供了有力的支持。
五、建议与参考基于以上调查结果，我们提出以下建议供品牌参考：1. 加强品牌形象塑造：品牌应注重提升产品质量和口碑，通过优质的产品和服务来树立良好的品牌形象。
2. 改善用户体验：品牌应关注用户的需求和反馈，加强用户体验，提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。
3. 加强社会责任感：品牌应积极参与公益和社会活动，展示品牌的社会责任感，以树立正面形象。
4. 持续推进市场宣传：品牌应加大市场宣传力度，提升品牌的知名度和曝光率，吸引更多消费者的关注和认知。
消费者品牌信任研究
消费者品牌信任研究在当今的商业环境中，建立消费者的信任对于品牌来说至关重要。
品牌信任度是消费者在购买决策过程中最重要的考量因素之一，因为它直接影响到消费者的购买行为以及他们对于品牌的推荐。
本文将探讨消费者品牌信任的影响因素，以及如何建立和维护消费者对品牌的信任。
一、消费者品牌信任的影响因素1、产品质量和性能产品质量和性能是建立消费者品牌信任的首要因素。
消费者通常会选择那些他们认为能够提供高质量和性能产品的品牌。
因此，企业必须不断提高产品质量和性能，以满足消费者的需求。
2、品牌形象品牌形象是消费者对品牌的第一印象。
一个积极、健康、良好的品牌形象可以吸引更多的消费者，同时提高消费者对品牌的信任度。
相反，负面或不健康的品牌形象可能会导致消费者对品牌的反感和不信任。
3、消费者经历消费者的购买和使用经验也会影响他们对品牌的信任度。
如果消费者对品牌的经历是积极和愉快的，他们将会更加信任该品牌，并更愿意再次购买该品牌的产品。
4、口碑和社交媒体影响口碑和社交媒体对消费者品牌信任的影响力逐渐增强。
通过社交媒体，消费者可以轻松地分享他们的购买和使用经验，这些信息可能会影响其他消费者的购买决策。
因此，企业必须重视口碑营销和社交媒体营销，以便更好地与消费者互动，并提高他们的信任度。
二、建立和维护消费者品牌信任1、提高产品质量和性能企业必须不断提高产品质量和性能，以满足消费者的需求。
同时，企业还应该在产品设计和功能方面进行创新，以便吸引更多的消费者。
2、塑造积极的品牌形象企业应该通过积极的广告宣传和公关活动，塑造一个积极、健康、良好的品牌形象。
这可以帮助提高消费者对品牌的认知度和好感度，从而建立消费者对品牌的信任。
3、提供优质的消费者经历企业应该为消费者提供愉快的购买和使用体验。
这需要企业在产品开发、营销策略、售后服务等方面不断提高，确保消费者对品牌的满意度和忠诚度。
4、重视口碑和社交媒体营销企业应该重视口碑营销和社交媒体营销，以便更好地与消费者互动，并提高他们的信任度。
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康
庄，石
静
（重庆大学贸易与行政学院，重庆４０００４４）
［摘要］文章在文献回顾的基础上，构建了品埤资产、品牌认知和品牌信任之问的关系的概念模型，针对移动 通讯服务的特殊情况，借鉴前人的基础上设计量表。并通过５６３个样本的调查进行实证分析，运用结构方程模 型对概念模型进行了检验和修正。结果表明品牌形象认知对品牌资产有直接正向影响，并通过品牌价值认知、 品牌信任对品牌资产产生间接影响；品牌价值认知对品牌资产有直接的灸向影响，但是通过品牌信任对品牌资 产有同接的正向影响；品牌信任对品牌资产有直接的正向影响。在此基础上，文章提出了注重品牌形象塑造与 沟通、增进消费者信任等针对企业的建议。 【关键词】品牌资产；品牌认知；品牌信任 【中图分类号】跎” 【文献标志码】Ａ 【文章编号】１００７－－５０９７（２０１１）０３—００９９—０５
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ＫＡＮＧ Ｚｈｕａｎｇ．ＳＨＩ Ｊｉｎｇ
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一、引
言
过程中的作用。
如何提升品牌资产价值一直是市场营销研究者和企业经 理人关注的焦点问题之一。通常认为，品牌资产价值是消费 者品牌认知的一种市场效果与表现。为此，企业总是不遗余 力地进行品牌宣传，期望扩大市场知名度，提升品牌资产价 值。从消费者角度看，认知度高的品牌更容易被消费者选 中，实现品牌资产价值。然而大量案例显示，市场知名度 大，品牌认知充分的企业并不必然对应着高的品牌资产价 值。研究结果显示，消费者信任在建立两者对应关系问题上 发挥了很大的作用。消费者信任使消费者产生强烈的品牌依 赖，从而导致消费者忠诚。消费者信任有助于形成正面的品 牌认知，品牌认知也有助于消费者信任的建立和程度的加深。 本文通过实证研究来探讨品牌资产、品牌认知和消费者 信任之间的关系，以期更全面地理解基于消费者的品牌资产 的影响因素和形成机制，把握不同影响因素在品牌资产形成
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（２００４、２００６）等学者也研究了品牌信任问题，但是未就品 牌信任与品牌资产关系进行进一步的研究。 品牌信任是消费者在面Ｉ瞄风险的情况下对品牌可靠性、 可信赖性不置怀疑的意愿和行为。品牌信任来源于两个方 面，其一是基于对品牌产品认知信息的获取，其二是基于对 品牌既有的情感成分。
（二）研究假设
消费者对品牌的积极认知可通过引起消费者信任度的增 长而促进企业品牌资产的构建，冉经过企业的品牌管理，形 成企业品牌资产向品牌价值转换的良性循环。 范秀成等（２０００）研究认为，品牌认知是消费者记忆中 关于品牌所有联想的总和。品牌联想是测茸品牌形象的感 知。Ｃｏｂｂ—Ｗａｌｇｅｎ等（１９９５）证实消费者能根据所接受的各 种信息组成有关品牌的特征感知，并进一步增加品牌带来的 附加价值。访谈结果也显示，多数消费者对品牌的认识始于 形象感知，进而据对品牌形象的好恶程度影响其对品牌价值 的判断，故得Ｈ１； Ａａｋｅｒ认为品牌认知度反应品牌在消费者心目中的显著 程度【４Ｊ。Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ甚至提出了品牌资产就是品牌价值和品牌 内涵，后者包含了品牌认知、品牌联想和品牌个性，前者则 是品牌内涵管理的结果哺】。卫海英等埔１认为顾客对品牌形象 与个性的印象是构成品牌资产的品牌定位因素，顾客对品牌 价值评估是构成品牌资产的顾客价值取向因素。积极正面的 品牌形象与价值认知能够有效地促进品牌资产的建构和提 升，故得假设Ｈ２、Ｈ４； Ｍａｙｅｒ和Ｄａｖｉｓ（１９９５）、金玉芳（２００４）在总结了信任 前冈研究文献，认为对企业诚信、专业、声誉等的形象认知 因素以及共同价值观、合作、企业投入感知等价值认知因素 是产生消费者信任的重要前因。积极正面的品牌形象认知有 助于增进消费者对品牌的信任，消费者对品牌使用中能够获 得实际利益的评估形成的品牌价值认知是一个受市场竞争因 素变动的影响而不断调整的即时判断和算计过程，对于品牌 信任将产生正向影响，但是临时的价值判断将导致它对稳定 的品牌资产价值的影响相对较弱，甚至可能是反向的影响效 果。据此可得Ｈ３和Ｈ５： 品牌信任表现为消费者即使面临风险，仍对品牌可靠性 和品牌行为意向的信心期望【Ｉ“。多数学者研究显示，消费 者的品牌信任往往将带来品牌忠诚。品牌忠诚将提升品牌资 产价值，据此可得Ｈ６。 基于以上假设，构建了图ｌ所示概念结构模型 ＨＩ：品牌形象认知对品牌价值认知有正向影响； Ｈ２：品牌形象认知对品牌资产有正向影响； １４＿３：品牌形象认知对于品牌信任有正向影响； Ｈ４：品牌价值认知对品牌资产有正向影响； Ｈ５：品牌价值认知对品牌信任有正向影响； Ｈ６：品牌信任对品牌资产有正向影响。
［收稿日期］２０１０川ｌ—１５
［基金项目］重庆市社科基金（２００６一ＪＪ３８）；重庆大学青年社科基金项目（ＣＤＳＫ２００６—１４） ［作者简介］康庄（１９７２一），男，四川会理人，副教授，博士，研究方向：市场营销，投资经济； 石 静（１９８５一），男，湖北孝感人，硕士研究生，研究方向：市场营销。
一９９—
２０１１年０３月
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Ｅａｓｔ Ｃｈｉｎａ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ
Ｍａｒ．．２０１１
（第２５卷第０３期）
Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
（Ｖ０１．２５，Ｎｏ．０３）
●营销管理
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【ＤＯＩ】１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００７—５０９７．２０１ １．０３．０２４
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牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研品牌资产”观点Ｍ】，认为 以顾客为基础的品牌资产是消费者受某一品牌推广效果刺激 而反应于品牌知识的差异，顾客的反应差异体现在对品牌营 销感知、偏好、行为上，反应差异取决于顾客对品牌的知 识‘７１。 卫海英、王贵明【８１认为影响品牌资产的因子是品牌市场 地位、顾客价值取向、品牌定位、品牌创新能力和市场执行 能力。品牌地位、顾客价值取向和品牌定位构成品牌资产的 核心，品牌创新能力和市场执行能力是品牌持续发展的动力 源泉。 综合以上观点，我们认为品牌资产是消费者基于对某一 产品或企业品牌知识产生的效用反映，并将为企业带来市场 效果。它来自于两个方面，其一为功能性效用，是某品牌产 品实物属性给消费者个人功利性动机带来满足或者物质性利 益；其二是象征性效用，是某品牌产品给消费者带来的心理 或社会性动机的满足或者非物质性利益。 ２．品牌认知 Ａａｋｅｒ【５１与Ｋｅｌｌｅｒ【７１的研究模型以及国内学者于春玲‘９１的 品牌资产模型都涵盖了品牌认知层面，且贯穿品牌资产构建 的始终。大多数学者将品牌认知作为品牌资产的一个维度， 去研究品牌资产或对品牌资产进行评估。Ｋｅｌｌｅｒ认为品牌资 产的源头是企业的营销活动通过影响消费者对品牌的心理认 知，形成消费者的品牌知识ｏ“。 对品牌认知的研究大多没有区分品牌形象认知和价值认 知，而是将两者的融合于品质认知之上。Ｈｏｌｂｒｏｏｋ等将品质 认知界定为对产品整体的价值判断¨０１。Ｚｅｉｔｈａｍｌ认为品质认 知是消费者对记忆集中某一产品整体优越性的评估，质量认 知是一整体性的具有较高层次的抽象概念，是消费者对产品 整体性评估结果的态度１１１］。Ａｋｅｒ区分了感知质量、感知价 值和品牌认知，认为品牌认知是消费者在特定目的下相对于 其他品牌，对某品牌产品或服务品质的主观满意程度，其强 调了品牌资产的构成要素之一是感知品牌价值ＨＪ。Ｋｅｌｌｅｒ认 为品牌认知度包含品牌回忆和品牌识别两个次级维度一－。 根据访谈结果，我们认为消费者对品牌的识别与回忆来 自于对产品或企业的形象认知以及由此进一步获得的品牌价 值认知。品牌形象认知是对品牌定位和品牌市场地位等外显 的形态与整体形象等的可识别表征的判断或评估。品牌价值 认知是指消费者对某品牌的产品实际使用中或者预期使用中 能够获得的实际利益与满足程度的评估。 ３．品牌信任 至今，还没有形成一致公认的消费者品牌信任概念。主 要认识包括：一种行为、意愿、态度、信心、期望、信仰 等。Ｆｏｕｒｎｉｅｒ将品牌信任定义为消费者依靠品牌的信心程 度ｍ】。Ｌａｕ和Ｌｅｅ认为品牌信任是由于期望这个品牌会带来 积极地结果，在面临风险的情况下，消费者信赖该该品牌的 意愿ⅢＪ。Ｃｈａｕｄｈｕｒｉ等认为品牌信任是一般消费者信赖品牌 履行其所声称功能能力的意愿¨…。Ｃｕｒｖｉｅｚ等认为品牌信任 包含了能力、诚信和善行三个维度ｍ’。Ｄｅｌｇａｄｏ—Ｂａｌｌｅｓｔｅｒ等 人认为，品牌信任是在消费者面临风险的情景下，顾客对品 牌可靠性和晶牌行为意向的信心期望１１６ Ｊ。这一定义强调了 可靠性和行为意向，前者是对品牌能履行其所声称的价值承 诺的认知或评估，后者则隐含了个体对品牌的一种情感，包 含了善意、诚实、可依赖性等情感本质。国内金玉芳