从整合营销角度看品牌联姻

从整合营销角度看品牌联姻@文／陈豪磊如何对品牌属性进行正确的分类以及对消费群体进行正确的定义分割，在此基础上实现真正有效的品牌联姻：值得所有力图在创新营销模式中有所发展的企业进行一番思考。

【内容提要】在新的市场和媒介环境下，传统营销模式的效果日渐衰微成为不争的事实。

所有企业都力图摸索实践新的营销方式来吸引、服务于今天的消费群体以及潜在消费者。

品牌联姻作为一种新型的营销方式，在实践以及企业的成功合作中证明了它存在的价值以及对企业的帮助。

本文从整合营销的角度对品牌联姻进行现照。

从而揭示品牌联姻之所以能够在当下成为企业行之有效的营铕方式或者说企业之间的一种战略联盟的原因。

文章还对品牌联姻在今后市场中的发展提出一些反思，以期能够引起企业关注。

【关键词】品牌联姻资源整合关系营销从2006年10月下旬开始，五大家居品牌：大自然地板、皇朝家私、箭牌卫浴、马可波罗瓷砖、欧派厨柜高调联姻，大手笔举办。

五星耀五羊、双节迎双惠”活动，在共享品牌资源，共享消费者以及促销方式的同时，也正式宣告整体家居营销模式的到来。

品牌联姻不仅带动了五大家居品牌销售的大幅度增长，并且使这种全新的营销模式受到更加广泛的关注。

从菲利普科特勒对市场营销的定义a’不难看出，市场营销的主体是人，而不是物。

物只是作为一种工具或手段，用于满足人的需要和欲望。

所有的营销策略其实都是针对在不同环境下的人(消费者)而设计的。

因此，品牌联姻对于在各种媒体层出不穷、海量信息充斥、产品结构极大复杂化的环境下无力抉择的消费者而言，无疑是有效的。

它不仅为消费者减少了筛选海量信息的难度，更在企业之间建立了战略联盟。

在实践的层面上符合了整合营销传播的要求留，体现为一种关系营销。

家居行业因其同质化严重的趋势、竞争的激烈性以及与消费者住房大事的密切关系，使得在家居行业开始的品牌联姻营销方式尤为引人关注。

家居行业品牌联姻所带来的优势是不言而喻的，家居品牌的联姻为消费者带来了极大的便利，在同质化严重的家具领域，挑选各种各样的家居品牌对隶匆鸽糖2008年第4期(总第“期)于不从事该领域的普通消费者而言，存在一定的难度且需要耗费大量时间。

品牌联姻解决了这样的一个问题，当你挑选卫浴用品的时候，在成套的家居品牌中，商家同时为你提供了瓷砖、橱柜等；当你需要装修购买装饰材料采购地板的时候，联盟的地板商同时为你提供参考某品牌的灯具、壁纸等。

整合营销传播要求信息的统一和谐，沟通的完整多渠道，需要的是一种协同的效果。

不仅是一个企业内部需要如此，企业与合作伙伴以及相关团体之间也同样需要这样一种和谐统一的沟通。

在家居品牌的联姻中，恰好在实践层面上体现了整合营销的要求。

在家居用品相对封闭的购买空间中，接收到的这些单一的品牌信息更可能成为有效信息，很容易促成购买的行为。

整体广告更加吸引受众注意力，使企业之间形成战略联盟。

家居品牌联姻的意义在于通过各个品牌结合成一个和谐的整体，既为顾客节约了时间，又帮助他们进行了搭配和设计。

而这些品牌之间本身并不存在竞争关系，因此更加容易联姻。

而且可以利用各自自身的品牌优势吸引一部分消费者，然后将这些消费者共享绐其他联姻的品牌。

这样每一个品牌于是获得了比自身原有的现有消费者或潜在消费老多数倍的潜在消费者。

从中不难发现，品牌联姻所带来的最大优势是，消费者共享和品牌信息的有效传播。

这也正是整合营销所追求的效果。

家居行业的品牌是一种相关同行业的品牌联姻，虽然各品牌之间并不具备竞争性，但是因其相关行业，在某种程度上制约了更加广泛的消费群体的共享。

例如可能购买该品牌卫浴的那部分潜在消费者，只可能是准备购买某品牌地板那部分正准备采购家居的消费者，而不可能是要买汽车的消费者。

但跨行业由于它的不交叉性，更加不具有竞争性，如果能够找到各自消费者的共同消费特征，基于该共同特征从而实现品牌的联姻，共享的消费者群体更加庞大，或许能够获得更大的利益。

例如传统行业与I T行业的联姻——绿盛公司的牛肉干与天畅公司网络游戏<大唐风云>的联姻。

玩家可以在103推进创新理论探索创新实践虚拟食品店中下单，吃上一颖可以为玩家在游戏中“补充体力”，同时，通过配送系统、玩家也可以购买真实的牛肉干。

而绿盛在现实市场动用食品包装以及其他宣传手段推广网络游戏<大唐风云>。

从中不难看到，在现实市场中购买绿盛牛肉干的消费者，很容易由此联想到<大唐风云>这款网络游戏，很可能成为他们网游的首选。

而在网游世界之外，当网游群体想购买牛肉干的时候，绿盛这个品牌又可能成为他们的首选。

两个品牌正是抓住了年轻人喜欢零食、网游这样的生活方式，从而成功联姻，达到良性互动的效果。

这种虚拟世界和现实市场的结合，无疑具有极大的创新意味。

因此可以说，品牌联姻是基于与商业伙伴建立关系而提出的营销战略模式，其在战略层面上更明显的是表现为提供一种服务。

它能够让相关的品牌信息在信息海洋中脱颖而出，印在顾客的脑海中，甚至可以直接导致消费行为的发生。

它使得企业不仅仅整合自己内部资源，同时看到与相关企业和品牌在利益上的“交集”，把这一部分“交集”也同样进行整合，从而形成1+1>2的效果。

只要有一个合理的契合点或者说某种相关利益，便可以形成联姻。

更加有趣的是，某些具有性别倾向的品牌也许更容易在某种程度上形成真正的“联姻”，未必是实现连带销售，即使是形成关联想象，在当下各种品牌信息充斥人们眼球的环境下也是非常宝贵的注意力优势。

也许在不久的将来，会有更多的品牌加入到品牌联姻的营销模式中，共同打造一个整体销售的模式。

当我们戏称“康师傅”和“阿香婆”、“太太口服液”与“七匹狼男装”再加“娃哈哈”一起联姻时，一个品牌家族就形成了，老中青三代，真正像个家庭。

当提到其中的一个品牌，立刻联想到其他的家族品牌成员。

这不正是注意力资源的获取么。

然而品牌联姻是否是未来销售的趋势，在中国到底能够走多远7值得我们商榷。

虽然品牌联姻是在整合营销传播观念下的一次创新营销模式。

然而当我们从整合营销传播角度反观品牌联姻时，却看到了品牌联姻所潜在的问题。

整合营销传播要求企业整合一切接触方式，获得统一声音统一形象，从而建立稳定的关系。

从外部来看，联姻的品牌形成品牌联盟，是一个整体，它将统一运作所有接触方式，获得协同统一的传播优势。

但是当我们进入联姻品牌内部来考虑时，每一个联姻的品牌又是各自独立的品牌。

在品牌联姻的初期，各品牌之间基于一种朴素的信任在进行某种程度上的合作，获得比单独营销更多一些的利益。

但是当联姻进行得更加深入一些的时候，涉及到各自营销战略制定的时候，品牌之间如何协调各自最大化利益获取的问题便突显出来。

即当合作深入之时，一个品牌的营销战略制定必然会影响到其他品牌的营销战略的制定，那么此时的战略制定权属于谁?整体营销的领导权属于谁7这样的问题在两个强势品牌的联姻之中更加难以协调，那么在无法协调利益分配战略制定的情况之下，仅仅是基于朴素信任而达成的品牌联姻会不会就此一拍而散?强势品牌和弱势品牌的联姻同样存在问题。

弱势品牌因为依附于强势品牌，能够获得较自身品牌独自运作多得多的利益，而强势品牌却只能获得较少利益。

并且由于各个品牌的文化理念和经营式不同，当强势品牌无法顺利领导弱势品牌时，往往会演变成收购或者并购。

尤其是跨国品牌的联O N G l＼l A N C H U A N B O学术平台——广告与营销姻，本土品牌往往逃不过国外强势品牌的“鲸吞”、“软消灭”。

更甚至，当所有行业和各种各样的品牌都开始联姻形成一个个越来越趋同的品牌联盟时，那么层出不穷的性质相同的品牌联盟此时又成为了彼此竞争的对手，那么对于消费者而言，仅仅是从品牌的汪洋大海之中跌进了品牌联盟的汪洋大海，那么品牌联姻也便失去了他本身固有的意义。

如何寻找合适的契舍点，共同寻找利益最大化，能够被潜在消费者所接受，真正形成一个有机的整体，而不仅仅是品牌的堆砌，成为了品牌联姻的关键。

并且初期的基于朴素信任所达成的联盟，显然也是不适应品牌联姻的更进一步发展的。

那么如何统一运作，制定符合各方利益的战略联盟，与所有商业合作伙伴建立稳固长期的关系，也是品牌联姻所需要面对的一大难题。

市场营销所面对的是消费者，消费者并不是标准化一成不变的。

虽然同一地区同一文化背景下的消费者具有某些相同特征，但是在品牌联姻中必须考虑到不同产品的消费群体所具有的不同特征，由此来选择合适的品牌联姻伙伴。

所以说，品牌属性同样对品牌联姻有着重要的影响。

品牌属性决定了品牌的消费人群，只有当联姻的品牌与自身品牌具有共同消费特征或者消费潜力的消费群体时，这样的联姻才是有意义的。

如果将治疗老年人心血管疾病的药与青少年热衷的网络游戏联姻，那么效果可想而知。

这虽然是极端，但是在品牌与相同性质的几个品牌之中选择一个进行联姻的时候，如何寻找到能够最大化共享潜在消费者的品牌，却并不那么容易。

此时可以看到“品牌联姻”实是非常恰当的比喻，正如人的婚姻一样。

如何在几个合适的结婚对象当中，挑选一个最适合的对象与之结婚，确实是个难题。

因此，如何对品牌属性进行正确的分类以及对消费群体进行正确的定义分割，在此基础上实现真正有效的品牌联姻，值得所有力图在创新营销模式中有所发展的企业进行一番思考。

注释“”一”…一’“’”—”…………””………”疆《①市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和{价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。

这就说；明，市场营销是个人或者集体所从事的一种社会活动。

②整合营销传播要求企业整合一切资源、将所有传播手段li渠道协同一致，从而与顾客以及其他利益相关者共同寻求{：获取更好价值的途径。

即在企业与顾客和其他利益相关者；；之间建立、保持并稳固一种长远关系，进而实现信息及其l 他价值的相互交换。

这在当下表现为一种关系营销。

参考文献，l、卫军英：《关系创造价值——整合营销传播理论向度》，；；中国传媒大学出版社20()6‘；2、【美】丹舒尔茨等：《整合营销传播》，内蒙古人民出版社{§《：1999；3、胡晓云等：《品牌传播效果评估指标》，中国传媒大学出i#；版社2()07{褫；。

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滏104(作者单位：浙江大学传媒与国际文化学院传播所)(责任编辑：连水兴)。