第九章 目标市场竟争策略
市场营销学(五)
气候、收入等
（五）、细分方法 ）、细分方法
（ 1）、.按一个影响因素细 分； 汽车市场细分：
高收入
中等收入
低收入
（ 2）、按两个因素细分；（二维细分）
收 入
（3）、按三个因素细分；（三维细分）
少 多 多 家庭人口
（4）、按三个以上因素细分；（排列组合细 分法） 服装市场细分
地理位置 性别 教育情况 经济状况 职业 生活模式
市场定位是一种顾客心理定位。 市场定位是一种顾客心理定位。市场 定位的出发点是竞争， 定位的出发点是竞争，是一种帮助企业 确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。 确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。 通过定位， 通过定位，企业可以进一步明确竞争老 手和竞争目标；通过定位， 手和竞争目标；通过定位，企业可以发 现竞争双方各自的优势与劣势。 现竞争双方各自的优势与劣势。
第九章 企业营销战略
学习目标 营销战略目标的确定 目标市场营销战略 市场定位 企业竞争战略
第一节、 第一节、明确战略经营单位的 战略目标
根据企业总体战略的要求，在分析环境机会、 威胁等条件的基础上，明确战略经营单位的战略 目标。主要有： 销售额、销售增长率、销售地区、市场占有 率、利润目标、投资收益率、产品质量、成本水 准、劳动生产率、产品创新目标、企业形象目标。
产品的五个层次
最基本的层次是核心产品，即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的形式产品， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾， 衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购 买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和 条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的 厕所，相对安静的环境。
企业竞争策略的选择与实施
企业竞争策略的选择与实施在如今竞争激烈的商业环境中，企业竞争策略的选择和实施是每个企业都要面对的重要课题。
一个明智而有效的竞争策略可以帮助企业获取市场份额、提高利润并取得长期持续的竞争优势。
本文将探讨企业竞争策略的选择与实施的关键要素和步骤。
一、竞争策略的选择当企业决定制定竞争策略时，需要仔细考虑以下几个关键因素：1. 目标市场：对于一家企业来说，首先需要确定目标市场是谁。
市场细分和市场定位是选择竞争策略的基础。
企业需要明确自己的目标客户群体，了解他们的需求和偏好，并据此制定相应的竞争策略。
2. 竞争环境：了解竞争对手的优势和劣势，评估行业竞争力量的强度，对于选择竞争策略至关重要。
通过进行竞争对手分析，可以帮助企业确定应对策略，抢占竞争对手的市场份额。
3. 差异化：在竞争激烈的市场中，企业如何找到差异化的竞争优势是成功的关键之一。
差异化战略可以使企业在产品、服务、品牌形象等方面与竞争对手产生差异化，从而吸引更多的消费者。
4. 成本优势：竞争策略中的成本领先战略是企业降低成本、提高效率的重要手段。
通过规模经济、供应链优化等方式，企业可以实现成本的控制和优势，从而降低价格，增强竞争力。
二、竞争策略的实施1. 组织结构的调整：实施竞争策略需要企业内部的组织结构适应并支持新的战略目标。
企业应调整部门职责、人员配置和管理层级，为实施竞争战略提供有力支持。
2. 市场营销的策划与执行：市场营销是竞争策略实施的关键环节。
企业应制定明确的市场营销计划，包括产品定位、定价策略、推广渠道等。
并要注重市场营销的执行，通过市场调研、广告推广等手段实施营销策略。
3. 供应链管理的优化：供应链管理直接影响着企业的竞争力。
企业应与供应商和分销商建立紧密的合作关系，实现资源共享、信息流通和风险分担。
通过优化供应链，可以降低成本、缩短交货周期并提高产品质量。
4. 技术创新与研发投入：技术创新是实施竞争策略的重要手段。
企业应加大研发投入，不断创新产品和工艺，提高产品质量和技术含量。
创业公司的市场定位与规划策略
创业公司的市场定位与规划策略现如今，社会竞争日益激烈，要想在市场上立足并取得成功，创业公司必须具备明确的市场定位和合理的规划策略。
下面将分别从产品定位、目标市场选择、竞争分析、价格策略、推广渠道、销售渠道、客户服务、品牌建设、发展规划、风险控制等方面进行探讨。
一、产品定位创业公司首先需要确定产品或服务的定位，即明确自己的产品或服务在市场中所处的位置和定位。
这包括产品的特点、功能、价值以及与竞争对手的差异之处。
通过产品定位，可以为公司未来的市场推广和销售工作提供重要的方向。
二、目标市场选择在确定了产品定位的基础上，创业公司需要选择明确的目标市场。
目标市场的选择需综合考虑市场规模、竞争程度、发展潜力等因素。
只有找准目标市场，公司才能有效地推广自己的产品或服务，提高市场占有率并实现盈利。
三、竞争分析竞争分析是创业公司必须面对的重要问题。
通过对竞争对手的分析，了解其产品特点、市场定位、优势和劣势，进而制定相应的应对策略。
在激烈的市场竞争中，竞争分析可以帮助公司更好地把握市场动态，提升自身竞争力。
四、价格策略制定合理的价格策略是创业公司成功的关键。
价格不仅直接影响公司的收入，还会影响消费者的购买决策。
创业公司应根据产品的定位和目标市场的需求，灵活调整价格，寻找适合市场的价格点，实现销售和盈利的双赢。
五、推广渠道推广渠道的选择直接影响到产品的曝光度和销售量。
创业公司可以通过线上推广、线下宣传、合作推广等多种方式，将产品信息传达给目标客户群体。
选择合适的推广渠道，可以提高产品的知名度和影响力，促进销售的增长。
六、销售渠道销售渠道是产品最终实现变现的途径。
创业公司需要建立完善的销售渠道体系，包括线上销售、线下渠道、代理商、分销商等。
不同的产品特点和目标市场需求，需要采取不同的销售策略，以确保产品能够顺利销售并实现盈利。
七、客户服务客户服务是企业的门面，直接影响客户对企业的印象和忠诚度。
创业公司应建立专业的客户服务团队，及时回应客户的问题和需求，提供优质的售后服务。
第九章 新产品开发战略
不同特征 随机性大、偏向于艺术 偏向于科学、严谨
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三、新产品开发人员的管理
1、新产品开发的人才安排原则
• 根据分解后的任务要求，确定人才的品质、 知识结构和技能标准。 • 一专多能的人才更适合新品研发。 • 随着研发进展不同阶段，对人才有不同要 求。 • 新品研发是一项创造性很强的工作，不要 过多考虑人才的历史背景限制。
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新产品概念测试的主要内容
1、新产品概念的可传播性和可信度。 2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3、新产品概念与现有产品的差距水平。 4、潜在消费者对新产品概念的认知价值（物 有所值）。 5、潜在消费者购买意愿。 6、用户目标、购买场合和购买频率的测试。
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四、拟出初步营销战略计划
• 初步的营销战略计划包括三个方面： 1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、 产品的市场定位及短期（3个月）的销售量、市场 占有率、利润率预期、投入市场前几年的利润目 标。 2、描述产品的预期价格、分销策略和第一年的营销 预算。 3、描述长期销售额、投资收益率和不同时间的营销 组合（在今后各阶段里不断完善）。
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三、产品概念的发展和测试
• 经过筛选保留下来的产品创意需要进一步发展成为 产品概念。
• 产品创意—— 指企业从自己角度考虑能够向市场提供可能产品的构想。 • 产品概念—— 指企业从消费者的角度对这种创意所作的详细描述。 • 产品形象—— 消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 • 产品概念测试：就是用文字、图画描述或用实物将产品概念 展示于一群目标顾客前面，观察他们的反应。
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第二节 新产品开发的组织
一、新产品开发组织的内容
1、组织特征
• 迅速高效的开发团队、充分的授权、较大的资源操控能力。
市场营销——市场挑战者战略(课件)
市场地位与竞争战略
01 竞争者识别与竞争战略选择 02 市场领导者战略 03 市场挑战者战略 04 市场追随者与市场利基者战略
PART 3 市场挑战者战略
• 市场挑战者(Market Challenger)：在相关产品市场上处于次要地位但又具备 向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
• 挑战者的任务是增加市场份额，提高企业在行业中的地位，这就决定了挑战者 必须使用进攻性竞争策略。在发动实际进攻之前，挑战者必须广泛收集资料， 分析竞争情况，确定目标和对象、策略。
果汁市场
百事可乐的侧翼进攻
纯品康纳公司 市场份额42％
收购打 压VS来自美莉果公司 市场份额24％
侧翼攻击
3. 包抄进攻
• 侧翼进攻之重点是集中兵力指向对手的缺口、空档或弱点，包 抄进攻则是在几条战线上同时发动一场大规模进攻，迫使对手 分散兵力同时保卫其前方、两翼和后方。
• 美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用Java软件， 以对抗微软公司。
• 适用于比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战 方案
4. 迂回进攻
• 迂回进攻即绕过竞争对手的现有领地，避开任何直接的交战行动，进入易 于进入和对手尚未进入、甚至尚未想到的地方，因此也可视为“避免竞争” 的竞争战略，是“最聪明的竞争”。主要有三种方法：
① 多元化经营与竞争对手现有业务无关联的产品 ② 用现有产品进入新的地区市场 ③ 用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品
金山的迂回进攻
金山在1998年左右推出金山WPS，当时市场占有达 到一定水平，但由于微软OFFICE的进入，WPS由于其 自身的缺陷造成的产品劣势，企业产品开发实力的弱小 而落后了。金山在最近10多年中，都在继续保持WPS研 究的同时，主要集中精力进攻金山快译、金山毒霸、金 山词霸、金山网络游戏等，积累了很大的实力，现在再 推出全新的WPS以与微软抗衡。
如何在竞争激烈的市场中利用市场营销策略取得成功
如何在竞争激烈的市场中利用市场营销策略取得成功在当今激烈竞争的市场环境中，企业要想取得成功，市场营销策略起着至关重要的作用。
通过科学合理地利用市场营销策略，企业能够提高市场份额，增加销售额，树立品牌形象，实现持续增长。
本文将从市场调研、目标定位、产品策划、渠道管理和品牌建设等几个方面进行探讨，介绍如何在竞争激烈的市场中利用市场营销策略取得成功。
一、市场调研市场调研是制定市场营销策略的第一步，通过了解目标市场的需求和竞争对手的情况，企业能够为产品定位提供基础数据支持，并发现潜在的机会点。
在市场调研过程中，可以通过以下几种方法进行数据收集和分析。
1. 竞争对手分析：通过对竞争对手的产品特点、定价策略、渠道特点等方面进行调查和分析，找出其优势和不足，为企业制定针对性的竞争策略提供依据。
2. 消费者调研：通过问卷调查、深入访谈等方式，了解消费者对产品的需求、购买意愿、消费习惯等信息，为企业产品定位和市场推广提供参考。
3. 市场趋势研究：关注行业的发展趋势、消费者的需求变化、技术创新等方面的信息，能够及时调整企业的产品策略和市场营销策略，把握市场机遇。
二、目标定位目标定位是企业市场营销策略的核心环节，决定了企业的市场定位和目标消费群体。
企业应根据市场调研的结果，明确产品的核心竞争优势，并结合目标市场的需求和消费者的特点，进行目标定位。
1. 产品定位：明确产品的定位和核心竞争优势，强调产品的独特性和差异化，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2. 客户定位：对不同的目标消费群体进行区分，并量化其需求和购买能力；对于不同的消费群体，采取针对性的市场推广策略，提高销售效果。
三、产品策划产品策划是市场营销策略的重要环节之一，要根据市场调研和目标定位的结果，科学规划产品的设计、定价、渠道等方面。
1. 产品设计：根据目标市场的需求和竞争对手的情况，进行产品设计和创新，提高产品的附加值和竞争力。
2. 产品定价：根据成本、市场需求和竞争对手的定价策略，科学合理地制定产品的定价策略，保证产品的市场竞争力和利润率。
第6章市场竞争策略
六、确定攻击对象与回避的对象
每个行业都有“好的”与“坏的”竞争者，一个公司 应当明智地去支持好的竞争者并攻击坏的竞争者。
实例
美国西屋电器公司在当时的市场 条件下，将电冰箱品种由40种缩 减到30种，占其销售额的85%。
案例分析:格兰仕集团与美的集团的攻防战
提起微波炉,几乎所有的中国人都会想到格兰仕
这一品牌,因为在某种程度上,它是微波炉的代名词,巅
峰时期曾占据微波炉70%市场份额的格兰仕,希望构筑
它的微波炉帝国之梦.然而,任何一个想要垄断市场的
3、以攻为守
是指在对方进攻自己之前，公 司先发制人抢先发动攻击。
有时这种以攻为守的防御策略 是着重心理作用而并不一定付 诸行动。如市场领导者可能发 出市场信号，迫使竞争者取消 攻击。
实例
如一家美国大型制药厂是某种药品的领导 者，每当它听说一个竞争对手要建立新厂 生产这种药时，就传出消息说自己正在考 虑将这种药降价，并且要考虑扩建新厂， 以此吓阻竞争者。
2019/11/25
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竞争层次图示
本公司 品牌竞争者 形式竞争者 类别竞争者 欲望竞争者
研究 重点一
研究 重点二
二、确定竞争者战略
战略群体-----指在某特定行业内推行相同战略的 一组公司。如汽车行业的质量战略群体、低价格战略群体。
1、不同战略群体的进入与流动障碍不同。 2、同一战略群体内的竞争最为激烈。
企业,必定会受到竞争对手的入侵和强烈反击,格兰仕
开市客的品牌定位与市场竞争策略研究
开市客的品牌定位与市场竞争策略研究品牌定位是企业在市场中塑造自身形象、建立独特竞争优势的过程。
对于开市客这样的企业来说，如何进行品牌定位并制定合适的市场竞争策略至关重要。
本文将围绕开市客的品牌定位和市场竞争策略展开探讨，并提出相关的研究结论。
一、开市客的品牌定位在进行品牌定位之前，首先需要明确开市客的核心竞争力和目标客户群体。
1. 开市客的核心竞争力开市客是一家以提供传统零售店家线上销售解决方案为主的企业。
其核心竞争力在于结合物联网技术和电商平台，为传统零售店家提供线上销售平台和全程解决方案。
这使得开市客能够帮助传统零售店家迅速拓展线上销售渠道，提高销售额和市场份额。
2. 目标客户群体开市客的目标客户群体主要包括传统零售店家，特别是那些对线上销售相对陌生或者资源受限的小型零售店。
这些店家通常需要更多的技术和资源支持来拓展线上销售渠道，而开市客可以为他们提供一站式的线上销售解决方案。
基于以上明确的核心竞争力和目标客户群体，开市客的品牌定位可以确定为“传统零售店家的线上销售专家”。
二、开市客的市场竞争策略在实施市场竞争策略之前，开市客需要进行市场分析，了解竞争对手和目标市场的需求。
1. 市场分析了解竞争对手对开市客的直接竞争和影响，以及目标市场的需求和潜在机会，是制定市场竞争策略的基础。
开市客可以通过市场调研、竞争对手分析和客户需求调查等方式来进行市场分析。
2. 市场竞争策略基于市场分析的结果，开市客可以采取以下竞争策略来提高竞争力：（1）差异化竞争策略：与竞争对手在产品、服务或定价等方面进行差异化，以吸引目标客户群体。
（2）合作竞争策略：与其他相关企业进行合作，共同开发市场，提高整体竞争力。
（3）创新竞争策略：通过不断创新产品和服务，满足市场需求，并提供独特的竞争优势。
（4）市场扩张策略：通过开辟新的市场，拓展目标客户群体，增加销售额和市场份额。
三、研究结论在本次研究中，我们对开市客的品牌定位和市场竞争策略进行了探讨，并得出以下研究结论：1. 开市客的品牌定位为“传统零售店家的线上销售专家”，准确地传递了企业核心竞争力和目标客户群体。