第六章 现代广告的美学表现方法

第六章 现代广告的美学表现方法 现代广告的美学表现方法可分为两大类：一为显直类广告；二为内蕴类广告。显直类广告是以商品形象为表现手段，让商品形象直接和广告受众见面，诉诸受众的直觉感官，使其对宣传对象产生美感和购买动机。内蕴类广告则是让商品形象间接和广告受众见面，强调运用高度的艺术表现手法，使其在潜移默化之中产生购买需求，内蕴的丰富性与形式的简单性相统一是它的高度审美价值之所在。 第一节 显直类广告的美学表现方法

显直类广告源远流长，是最古老和最广泛的一种商业广告。商品经济发展到今天，商业广告种类繁多，但无论是报刊、广播、电视广告，还是路牌、霓虹灯乃至高空的书云广告等，都以显直类为主。

一、 主体凸显 主体凸显不是指单纯地将商品形象再现于广告受众面前，而是指以艺术的表现手段将商品形象突出展现出来，使受众由视觉快感进入美感从而集中注意对商品进行认知。

（一） 衬托法 衬托法是以商品形象为点，外加陪衬和渲染，以更加突出点。这种方法，用得最多的是以虚衬实，以暗衬显。

（二） 显细法 显细法是显示商品细部或重要部位。世界上一切事物都具有象征该事物特色的着重点，人们观察事物总是把 注意力集中在这些重点上，由点及面，或者以点带面。 二、 视觉导向 视觉导向是指广告画面通过艺术手段引导受众的视力注意商品形象。这一方法的理论根据是心理学的注意原理。

（一） 顺导向法和逆导向法 视觉导向的方法比较多，但基本方法有两种：一种是顺导向法；一种是逆导向法。

（二） 实指引导方式和虚示引导方式 大多数视觉导向的广告尽管引导方式形形色色，但一般都是采用物体或人体的定向指示来表达，所以我们把它们叫做实指引导方式。与此相反，运用目光等非实物工具来引导，方向和目标要通过受众心理作用来得到的方式，我们叫它虚示引导方式。

三、 材料质感 材料质感是指运用商品的质材美和精加工诱发受众的审美情感，表现了现代人对商品审美的新观念。

四、 以动传神 以动传神是追求商品形象的运动感，兴发商品形象的神采，使不动之物运动，求无情之形传神，增强对审美 主体的感染力。 （一） “动感”与“神似” 以动传神是一种难度较大的美学方法，这一点我们应该从我国传统艺术中汲取营养。无论是哪种艺术，古人都十分强调“传神”、“韵致”，特别忌讳“刻板”、“形似”，此所谓“以形写神”者也。

（二） 以动传神的一般方法 1、用线条显示商品的运动方向和力度 2、改变观察视角，体现使用情景

五、 意外推出 意外推出即利用异乎寻常的背景或方法推出商品，出乎意料的奇异刺激会吸引受众的注意力，使受众在艺术感染力作用下振奋情绪。

（一） 破坏节奏法 破坏节奏法是在广告画面上先引出一种严格的节奏秩序，然后突然破坏它，而破坏节奏的关键部位正是推出商品形象的地方。

（二） 反常展示法 反常展示法形式比较多样，其显著特征是与人们常态观念上的展示方法完全不同甚至相反，不落俗套。 七、 喜剧效果 指运用滑稽幽默的艺术手法表现商品形象，形成一种喜剧效果，引起受众的兴奋情绪，对商品形成一种亲和感。

八、 证用证言 证用证言是指征引使用效果或证明评价来验证商品功能的方法。

（一） 证用 1、正面征证 2、对比征证 3、破坏性征证

（二） 证言 1、社会名人证言 2、专家证言 3、普通消费者证言

九、系列组合 系列组合是指具有同一内容联系，同一造型色彩和风格但又有不同变化的一组画面组合起来，形成一组完整广告系列的表现手法。 这种手法一般分为三种形式： 1、以商品形象为主 2、商品和环境相结合 3、商品与环境相分离

十、品牌显示 一般有三种方法： 1、直接展示法 2、艺术展示法 3、内涵展示法

十一、 名美劝诱 名美劝诱是指借助名人或美人等公众人物的文化和艺术价值来影响受众使其对商品以积极的态度来认知的广告形式。名美劝诱有两种方法： 1、名美直接推出商品劝说人们 2、名美以自己的体验和评价感染人 第二节 内蕴类广告的美学表现方法 一、 寓意

寓意或叫含蓄，指一个广告视觉形象并不直接与宣传内容相关，而是通过比喻、想象、谐音等手段以寄托某种含义。这类广告方法的审美诉求点是寓理于情，而情感充分表现于形象中。其美学价值在于人们在情的推动下运用联想领会其理，使情与理合而为一，从而达到一种探讨曲径通幽的深度美感。 （一） 比喻拟人 就是将商品的特点与人们所熟悉的人或物进行比拟处理，以引起广告接触者的好奇、注意，达到耐人寻味、发人深思的效果，进而品出广告的最终涵义。

（二） 抽象含蓄 抽象是与“生动的直观”具象相对而言的概念，指在比较、分析的基础上，从事物的许多属性中，撇开非本质的属性，抽出本质的属性。

（三） 想象夸张 是指对客观事物的时空、形态进行不同程度的、有意无意的改变。对广告形象的品质或特征的某些方面进行相当明显的过分夸大，使之更加突出，以加深受众对这些特征的认识和把握。

二、 悬念 这种构思常常采用一种令人惊异不解的画面使人产生悬念，从而引起急切心情去探询究竟，最后使悬念落地。这类广告的审美诉求点在于领略探幽的心态。探寻和获得未知世界的信息永远对人类具有强烈魅力。该方法要追求一种“意料之外，情理之中”的效果。

（一） 运用广告语言将谜底揭开 案例 （二） 不揭示答案 不揭示答案的悬念广告手法旨在引导人们将自己的智慧参与其中，寻找看似不相关的事物间的因果关系，从而获得一种领略探幽的美感，让人们的好奇心在自我释疑的过程中得到满足，加深对产品的印象。

三、 幽默 以一种理性倒错手法寓庄于谐，使人感到饶有风趣，甚至滑稽可笑。这类广告的审美特点在于谐趣之美。对于快节奏的现代人来说，这种广告可以缓解心理压力，增强亲切感。在现代广告中，这种手法运用得相当广泛。

（一） 谐趣式 案例 （二） 会心幽默式 案例 （三） 黑色幽默式 黑色幽默广告常常采用自我解嘲的方式，让受众在笑过之后还引发一些深沉的思考，有助于突出产品的特点，增强印象。

四、 意境 意境指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品味。这种广告与显直类的为物造境，意味追求不同。后者重在显示商品客体本身，“境”和“意味”附丽于商品，前者重在表现人的情感，由意境移情到商品。

（一） 塑造艺术形象 以塑造艺术形象为主，通过形象表达所要传达出来的情感，并以这种情感来感染和影响受众。

（二） 运用文化格调 运用文化格调，引起受众的特定文化心理认同，获得一种强烈的审美感受，并将这种美感移情到广告所要宣传的对象上。

（三） 营造艺术氛围 通过营造艺术境界氛围，引导受众去体会某种感觉或情绪，使其在如诗如画的意境中细细回味，获得一种绵长幽深的愉悦感。商品处在这种环境当中，自然附着上人的感觉或情绪，其格调也由此而生。

五、 反成 在广告设计中运用一种反向思维来衬托人们普遍存在的正向心态，以增强广告创意的曲折，引起人们注意。

（一） 虚贬实褒 就是侧面甚至采用反面诉求，揭示商品的“缺点”或“不是”，巧妙而幽默地以这种“缺点”来证实商品和服务的优越。

（二） 有悖常理 即打破人们的惯性思维，以人们通常认为不美的或不适宜表现商品形象的因素来激发人们的注意和兴趣，诱导人们从新的角度来理解和接受商品的诉求点。

（三） 逆向置换 是对人们熟知的事物状态进行反向改变，产生新的视觉冲击和情感震撼，使受众在探询改变原因的同时深刻理解广告的意图。

六、 导象 在内蕴类广告中，许多创意运用导象方法。导象是以简单的类似形符的广告形象导引出受众丰富完整的心像的手法。这是一种适应现代符号美学和控制论的发展而出现的表现方法，它的审美诉求点集中在构思的丰富内涵上。

（一） 形符导象 即由类似形式符号的视觉对象导引出心像。 （二） 完形补足导象 即利用残缺不全的广告艺术形象，根据完形心理 学的原理，引发受众进行一种潜意识的补足完整。 （三） 以点导全 通过撷取整体事物的一鳞半爪，在受众心目中引起对全部事物形象的联想。

七、 通感 通感广告表达是受众将广告形象的视觉刺激通过心理联觉作用转换为对商品的其他感官感受。

八、 双关 双关是利用同音或同义的关系，使一句话的相同词具有表里两重涵义。表面义为其次，寓意义为其主，具有一箭双雕的广告效果。

九、情节 运用故事情节来表达广告诉求目标的方法。其美学价值在于故事情节的艺术感染力以及表达广告诉求点的巧妙性上。

（一） 多数情节追求产品功能 案例 （二） 有些情节联系产品很巧妙，而且给人以感染力