第七章-消费者群体与消费心理

1 第七章 消费者群体与消费心理 第一节 消费心群体概述 一、群体的概念和特征 （一）概念 群体，是指人们为了一定的共同目的，以一定方式结合在一起，彼此之间存在相互影响，心理上存在共同感并具有情感联系的两人或更多的人组成的集体。群体是人类存在的基本形式，人们总是通过一定的群体来参加社会活动。同时，群体也是个体实现理想抱负、发挥聪明才智的舞台。 （二）群体的特征 群体成员在心理上彼此意识到对方，存在一定的相互作用与相互影响。群体的成员之间相互依赖，经常进行多种形式的互动与交流。群体成员往往具有一定的共同目标或心理需求。长期存在的群体往往还发展起了自己特定的亚文化，有自己的价值观、态度倾向与行为方式。 群体是组织化的人群，具有一定的结构和规范，成员间相互协作、密切配合。这种结构和规范是群体在自身的活动过程中自然形成的，它要求每个成员必须遵守，否则将受到谴责。群体内每一个成员，都在群体中占据一定的位置，并执行着一定的角色，有一定的权利和义务。 二、群体消费心理 群体心理，是指群体成员在工作和生活中形成的与群体活动和状况相关的、经常的、稳定的心理感觉。群体心理是群体成员共有的价值、态度和行为方式的总和。药品消费者是由具有社会性的人构成的，药品消费者从事消费活动也不能脱离群体而孤立地进行。因此，研究群体心理的特点与规律，便于我们了解和掌握药品消费者群体的心理活动特征。 （一）群体心理特征 群体类别很多，特征各异，不同群体对其成员的心理影响力不同，但总体而言，不同群体的心理与行为又具有相似性，具体表现在如下几个方面： l.群体凝聚力 2.群体归属感 3.群体认同感 4.群体心理压力 （二）消费者群体的心理 1.消费者群体概述 消费者群体是指具有某些共同消费特征、消费心理或消费习惯的消费者组成的群体。同一群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习俗上有很大的相似性或明显的共同之处，而不同群体中的消费者由于所处社会地位不同，所扮演的角色不同，生理特征和心理特征上存在着差异，其消费需要、消费方式、消费结构和消费水平各具特色。 2.消费者群体的心理特征 消费者市场人数众多，范围广泛，消费者的心理由于受到各种因素的影响而千变万化，但从总体上分析还是存在着一定的趋向性和规律性。药品消费者群体的心理特征主要表现在： （l）感染性消费心理：“感染”是群体性的影响，即群体中一部分成员的消费心理或消费行为激起另一部分成员产生同样的反应。 （2）从众性消费心理：研究表明，很多人都有从众心理。 （3）参照性消费心理：参照群体是个体在购买或者消费决定中的参照框架，其作用是促使个体形成一般的或者特殊的消费态度、消费心理或特殊的消费行为导向。 2

（4）多样性消费心理：消费者的消费心理各有特点，并有不同的类型。 （5）发展性消费心理：随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，消费者对医药产品和医药市场服务的需求也在不断的发展和变化。 3.影响消费心理的相关群体 相关群体对消费心理和购买行为影响较大，这种影响主要表现为三个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为为消费者提供了可供选择的消费模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响了人们对产品的选择；三是一致性，即由于仿效而使消费者的消费行为趋于一致。 影响消费心理和购买行为的相关群体主要有以下几种： （l）朋友群体：寻求和保持朋友关系是多数人的基本驱动力，朋友能提供友谊、安全和心理支持，能讨论深层的问题；朋友的观点和偏好对消费者、对产品或者品牌的选择有重要影响，最可能影响个体的购买心理和购买决定。 （2）购买伙伴群体：这样的群体通常是家庭或者朋友群体的侧支，他们的功能是结伴购买。 （3）否定群体：指其行为被人从心理上感觉厌恶的群体。 （4）网络群体：由于计算机和互联网技术的兴起，出现了一种新的消费群体类型即网络群体。 总之，营销者应充分重视相关群体对消费者购买心理行为的影响力，在制定营销策略时，选择好目标市场，以关系最密切、传递信息最迅速、影响力最大的相关群体为中心，了解其消费心理与爱好，做好产品促销工作，以提高营销和产品的知名度，扩大产品销售。

第二节 家庭与消费心理 家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织或基本的社会单位。家庭对个人的消费心理和消费行为有着决定性影响，家庭消费是群体消费的最基本的类型。 一、家庭消费的基本特征 作为社会生活的细胞单位，人们生命中的大部分时间是在家庭中度过的，家庭消费是人们日常消费的主体，在人们购买的商品中，大多数都与家庭生活有关。家庭药品消费的主要特征表现在： l.家庭消费的阶段性 现代家庭呈现明显的发展阶段性，大致可分为家庭新建时期或称产生时期、家庭发展中期、家庭发展后期、空巢时期、家庭衰亡期又称鳏寡期等五个阶段。处在不同发展阶段的家庭在消费活动方面存在明显的差异，但也表现出一定的规律性。 2.家庭消费的相对稳定性 排除家庭巨变等特殊因素的影响，大多数家庭的消费行为具有相对稳定性。这主要是由于家庭日常消费支出存在着相对稳定的比例关系，并且大多数家庭都能维持融洽而紧密的关系，具有自身特色的家庭消费观念与消费习惯具有很强的遗传性功能。特定内外环境对家庭消费的稳定性具有重要的维系作用，这种稳定性会随着社会经济的不断发展而呈现稳步上升的趋势。 3.家庭消费的实用性 要求商品经久耐用、性能稳定、安全可靠，在此基础上，对商品的美观、新颖也有了一定的要求。 4.家庭消费的计划性 3

勤俭节约是我国的传统美德，至今我国许多家庭仍保持着这一良好的传统。家庭在购买行为上讲求计划性，每月购置什么商品，如何开销等等，一般都有安排，乱花钱的现象少。许多家庭为了把生活安排得井井有条，不仅有短期计划，还有长远规划。 二、家庭生命周期与药品消费 家庭生命周期是指家庭从建立到最后消亡的全过程。在家庭的每一个生命周期里，由于人口组成、年龄、经济收入等因素的变化，消费模式也会相应地产生变化。 1.家庭新建时期或称产生时期的药品消费 该时期是家庭组建的起始阶段。从新家庭的组建到生育第一个孩子，一般要经过2～5年的时间。 2.家庭发展中期的药品消费 家庭发展中期是指由尚未入学的孩子和青年夫妇组成的家庭时期。 3.家庭发展后期的药品消费 家庭发展后期是指子女开始人学接受正规教育的家庭发展时期。 4.家庭空巢时期的药品消费 空巢时期是指子女已走上工作岗位或者已组建了家庭，与父母分开居住，家庭又恢复了夫妻两人生活，但年龄已步人中老年的家庭发展阶段。 5.家庭衰亡期又称鳏寡期的药品消费 家庭衰亡期是指丧偶，仅剩单身老人独居的家庭时期。 三、家庭成员对消费心理的影响 家庭是基本的购买单位和消费单位，许多商品都是直接供家庭购买和消费的。家庭成员之间在消费心理和消费行为上会相互影响，不同家庭成员之间还存在着消费角色的合作与分工。 l.家庭成员在家庭消费方面的主要功能 （1）导向功能：家庭消费是家庭的基本功能之一，也是家庭赖以生存和发展的基本前提条件，而作为家庭重要组成部分的家庭消费理念，则体现了一个家庭特定的消费指导思想、消费目标追求、消费价值取向、消费审美情趣和消费道德观念，它引导家庭中的各个成员树立起特定的消费观、消费心理和消费行为习惯，引导家庭成员理性而合理地进行消费，最终提高家庭整体的消费水平。 （2）规范制约功能：在家庭消费中，不存在不受任何约束的所谓“消费超人”，家庭消费观念一经倡导，就会形成家庭舆论，约定俗成，进而有效地调控、规范和制约着家庭成员的消费心理和消费行为，帮助家庭成员树立适度而健康的消费观，掌握正确的消费方法，合理调控消费能力，不断地提高家庭成员的消费生活质量和消费经济效益。 （3）凝聚渗透功能：家庭消费理念不仅是现阶段的家庭成员共同创造的，也是祖先几代人在漫长的治家和消费实践中逐渐形成和积累起来的，家庭消费理念集中体现了一个家庭所特有的消费观念、消费方式、消费行为，反映出一种共同的家庭消费心理和消费追求，以及家庭内部各成员之间的凝聚力和一体感。家庭成员在消费过程中所产生的价值观念、价值取向、审美心理等都会逐一渗透到家庭消费活动中。 2.家庭成员在家庭消费中的角色分工 家庭消费角色分工是指在一个稳定的家庭内部，每位家庭成员在消费过程中所承担的角色，以及家庭成员之间分工与合作的现象。 （1）家庭购买的倡导者：家庭购买的倡导者，是指首先想到并提出要购买某种药品或接受服务的家庭成员。他们一般性情活泼，信息灵敏，易于接受新的事物，在传递产品信息上有着不可低估的作用。 （2）家庭购买的影响者：家庭购买的影响者，是指对最终形成购买决策有直接或间接 4

影响的家庭成员。一般来说，如果影响者对倡导者提出的购买建议持赞成态度，那么就容易促成决策者做出购买决定。 （3）家庭购买的决策者：家庭购买的决策者，是指在家庭购买中握有决定权，能做出最终购买决定的家庭成员。决策者在家庭购买中具有举足轻重的作用，是企业争取家庭购买的主要对象。在购买决策的过程中，家庭中的每个成员都处于一定的角色，从而对购买决策起作用。 （4）家庭购买的执行者：家庭购买的执行者，是指具体实施购买行为的家庭成员。一般而言，决策者决定买什么，及所买产品的品牌等，至于到什么地方买，在什么时间买，往往取决于执行者。 （5）家庭购买的使用者：家庭购买的使用者即产品购回后具体使用的家庭成员。他们是产品消费的证明人，能反馈产品效能的各种信息，对企业的声誉和产品的重复购买有着重要影响。对于使用后倍感满意的产品，使用者会大加赞赏，这有利于扩大产品的知名度；对于使用后不满意的产品，使用者也会做反向宣传，影响产品的再购买。所以，企业要通过加强销售服务，特别是售后服务，力求使使用者用得满意。

第三节 主要消费者群的消费心理及行为特征 从发展心理学、社会心理学的角度来看，不同年龄、不同性别的消费者由于生理、审美、生活方式、价值观、社会角色、社会活动等方面存在差异，必然会产生不同的消费心理，这种不同的消费心理必然会对药品的购买行为产生影响。 一、儿童群体的消费心理 1.儿童群体的消费心理特征 初生儿至11岁，属于儿童时期。这一阶段的特点为身体迅速成长，从依赖到相对独立。进入学校以后，开始了有规律的学习，形成了一定的认知、兴趣、爱好和初步的意志品质。消费心理也随之产生变化，逐步形成个性化的消费心理和消费行为。 （1）依赖心理 （2）模仿心理 （3）喜新厌旧心理 （4）好奇心理 2.针对儿童群体的药品营销策略 （1）药品营销应与儿童心理特征相联系 （2）提高品牌识记和推广力度 二、少年群体的消费心理 ll-15岁，属于少年时期，是向青年阶段发展的过渡阶段，无论是生理上和心理上均有很大的发展。自尊心增强，有一定的逻辑思维能力，是依赖与独立、成熟与幼稚、自主性与主动性交织的时期。 1.少年群体的消费心理特征 （1）独立意识逐渐形成 （2）消费意识方面的矛盾性增强 2.针对少年群体的药品营销策略 营销活动针对少年群体的方式主要表现为广告渗透，利用各种形式的广告对其消费心理和消费行为施加影响。产品新颖的外观设计和精致的包装都可能会给青少年带来极大的满足，许多广告词已成为少年群体日常流行的词语，对他们的消费心理和消费行为产生很大的影响。