凡客诚品营销策划案

凡客诚品营销策划案一市场背景及现状分析：1.公司简介：VANCL凡客诚品，由原杰出网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。

VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技，主体运作者均系原杰出网骨干班底，诚实务实。

以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。

公司成立以来，业务迅速进展，在中国服装电子商务领域品牌阻碍力与日俱增，据艾瑞咨询机构2018Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、杰出亚马逊、当当之后，居于第四位。

目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

提倡简单得体的生活方式，期望跟别人打交道时是得体的，且在那个浮华远去回来真实的氛围里，VANCL 凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。

2.V ANGL的运作和盈利模式差不多模式：B2C项目，采纳网络直销方式。

产品市场：网络销售男装衬衣。

采取标准化策略。

推广模式：互联网+平面媒体。

价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。

行业现状：近年显现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+ 网络直销方式进行运作。

3.存在问题：财务问题12月8日，接近凡客高层的知情人士向本报记者透露，“按照已完成的销售情形预估，凡客2018年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与他们100亿元目标相去甚远。

物流投入方面，公布信息显示，凡客在2018年打算开通28个都市，总站点数打算达到400多个，自建物流部分占总配送量比例的60%-70%。

同时，凡客将打造24小时配送圈，以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心，300公里内开通24小时配送服务。

这都让凡客背上了繁重的物流成本支出。

在用人成本层面，凡客拥有配送人员3000人，仓储人员3000人，客服人员1200人，其他部门人员2000人。

“这一部分的人力成本支付超过6亿元。

4.竞争劣势：1、品牌缺乏知名度和吸引力由于男士对差不多款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，因此，这些品牌差不多都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。

但殊不知，在阻碍男士购物的因素中，品牌的重要性是排名专门靠前的。

而这些品牌差不多都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有专门长一段路要走。

2、过分依靠广告投放如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。

在产品同质化专门严峻、品牌本身缺乏吸引力的情形下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。

3、产品线单一阻碍成交率尽管Vancl目前差不多拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相关于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线依旧专门窄的，单款单色只是就那么百十种。

这就会导致一种专门尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，专门大一部分顾客可能全然选择不到自己喜爱的衣服。

简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。

这种问题看起来还无法解决，因为连续扩充产品线，无疑会加大经营风险。

二：推广策划具体方案营销推广目标：1.向所有网民进行全面的推广，争取在2019年底完成70亿元的销售额，净利润达30亿元的财务目标，同时网购次数和数量是2018年的2倍！2.进展新客户，爱护老客户，争取进展老客户的50%—70%的新客户，同时加强老客户的联系，流失率操纵在10%以内。

3.平台建设，打造一个让客户完全信任的交易平台，同时完善售后服务系统，令顾客在售前及售后都能感受到一样的关怀。

平台建设：1.开设VANCL专柜服装类商品有其专门性，信奉"眼见为实"的消费者在中国应该还占大多数。

看看颜色、摸摸手感，顾客需要实际体验，这是网购永久无法解决和回避的问题。

假如在大中都市或重点都市的主流商场开设专柜，无疑能够吸引这批消费者。

那些在网上了解和熟悉了Vancl，但对品质还放心不下的顾客，看了实物，会大大增加购买的机率。

2.设立专门的售后服务站专门多顾客都有如此的购物经历，在购买前，买方态度专门好，一旦交易完成，买方态度就发生了180度的大转弯，售后是销售必不可少的一个环节，而且是至关重要的，顾客的口碑效应对企业的进展专门重要因此能够在大的都市搭建专门的售后服务站。

等该系统进展愈加完善，能够考虑向下进展。

3.VANCL俱乐部现在越来越多的的年轻人对俱乐部越来越来越感爱好，能够可虑在主流都市建立试点，既能够集合目标客户，又能够做广告宣传，同时有利于促销活动！推广方案：（一）第一时期：宣传启动时期1.常规广告的投放户外媒体平面媒体影音媒体网络媒体2.专业广告投放除了在一些专业的财经杂志上投放以外，VANCL在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的爱好点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。

广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒服、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。

而不管从整体画面设计依旧摄影上面都足以表达出产品的质感，满足这些用户关于品牌、品质的追求。

而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和阻碍力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。

比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天际等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。

3.造势—“事件营销”记得《失恋三十三天》吗？在未上映之前，做足了功夫，利用访谈法，将感情的细腻描画的淋漓尽致，同时又真实感人。

从那个我能够受到启发，那确实是造势，在凡客的宣传中，我们能够如法炮制，在正式广告促销之前，能够找一些有过网购经历的网民，进行采访，谈一些他们的感受同时让他们提出建议，这便是造势。

4.推广案例开发将凡客老总陈年请过来进行一个专业的推介会，介绍其整个操作流程，将企业的文化和精髓以及宗旨进行全方位的诠释，如此既能够获得投资，又能够让顾客了解企业的实力，增加信任感！（二）深度传播1.利用受众喜爱的语言和方式来传播信息2.利用受众喜爱的语言和方式来传播信息3.利用受众适应的网络化形式来传播信息网络广告投放 ：搜索引擎优化 搜索广告竞价 电子邮件营销 网络媒体营销 博客主题营网站联盟营销2.话题告知、分享、求助类话题 购物攻略、用户证言、图片贴、假新闻等 制造：3.病毒营销：图片故事、视频短片、flash 游戏短片、时尚小测试题、签名档等 1.概念打造：“68元，把你的老公装扮成新锐先生”“廉价服装，一样有高品质”“节日里，给老爸一份惊喜”等概念4.事件炒作：与其他网站合作，策划网络互动活动 有效传播节日情感营销 目标受众设计市场营销空间矩阵广告投放（1）综合性门户网站广告的投放综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。

这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。

高曝光率：门户网站用户群众多，因此关于VANCL如此一个新生企业来说，高曝光率能够让网民迅速认识那个品牌，而并非以销售为最终目的，只要让大伙儿明白VANCL是做衬衫的，专门以男式衬衫为主，这就够了。

像陈年描述的一样，让大伙儿一提到衬衫，就会想到VANCL。

公信度：门户网站由于其权威性，在专门大程度上决定了用户对广告所宣传产品的信任程度，而信任程度直截了当关联的确实是用户的购买决心，有了购买欲望，再有了相当的信任，那么购买自然也就水到渠成了。

图4 凡客诚品网易通栏广告（2）垂直类网站网站广告的投放垂直网站一样能够简单明白得为专业性的网站，比如一些影视、财经、汽车、时尚等等之类的网站，比较典型的有酷6、迅雷、点睛、汽车之家等，这类网站的优缺点同样清晰鲜亮。

由于这类网站的专业性较强，因此所针对的用户群体比较单一，这就能够保证VANCL在选择广告投放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站，以保证广告定向投放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源白费，节约了成本。

组合型的广告投放能最大程度的覆盖各种用户关注的不同焦点，利用大尺寸的、首页的图片广告、flash广告、文字报道型广告等，对以视频、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定精准受众，对目标受众进行直销营销，进而为销售带来即得收益，这也是VANCL采取的一种重要手段。

（3）CPS联盟网站广告的投放CPS（Cot Per Sales）是一种广告的收费模式，即以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

而CPS联盟模式则是广告联盟将投放在广告平台上的广告，通过自身宣传和阻碍让联盟网站的站长投放广告代码，通过各个站长网站的用户点击并完成购买算做一次计费。

尽管其中财务的运算相当复杂，然而关于操纵企业的投入成本确实具有专门好的作用。

可见CPS是一种适用于推广新产品、降低成本、拉动销售为目的营销最合适的广告模式，因此也是VANCL采纳的一种要紧营销方式。

在VANCL差不多压过PPG 的势头的时候陈年就表示，进展到当时的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，相信CPS联盟的广告方式必定也为VANCL节约了许多投资。

（4）利用新闻、论坛与博客进行事件营销08年汶川大地震期间，当获悉5月19—21日被定为汶川大地震哀悼日的时候，龙拓互动迅速作出反应及时调整创意。

以公益题材为主，不失时机的将VANCL 的善举展现在了广告商。

这一及时的应变不仅增加了用户的关注度，提高了点击率，更重要的是提升了品牌的知名度，树立了VANCL的正面形象。

因此，毫无疑问的，这种及时的新闻事件营销需要广告主与营销商双方的及时沟通交流，才能最终迅速、完善的完成。

论坛营销是VANCL采纳的一种比较重要的相对比较成功的方式，其显著特点确实是成效明显，费用低廉。

论坛营销要紧是借助在论坛公布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些产品购销相关的文章，通过积极有效地操纵和引导，吸引宽敞的用户参与讨论，以VANCL服装所折射出来的精神以及事件点的娱乐炒作来推动VANCL的知名度，扩大阻碍力。

所针对的用户群确实是喜爱上网并对新闻娱乐有关注的网友群体，爱在网上冲浪的年轻时尚群，因此，论坛的选择也是暗合VANCL的消费群定位。

论坛炒作一样能够分为以下几种模式：图片展现型：这类炒作一样运用精美的图片设计，拍照产品各款式的模特着装照片进行组合，一样需要拟定一个诱惑性的题目，吸引用户进入查看，从而对用户造成视觉的冲击，进而受到震动而情愿了解、认识产品，并诱发购买欲望。

比如VANCL的炒作实例中就运用了以下诱惑性的标题，“喷饭，刚见三大CEO集体撞衫（图）”、“赞颂：107道工序的衬衫做成了如此（图）”。