2019-2020年中国网络广告市场年度监测报告
2019-2020年中国网络广告营销系列报告-3C行业篇
2018Q1-2019Q3 3C行业展 示类广告投入指数
2018Q1-2019Q3 3C行业展 示类广告投放天次
8.02Βιβλιοθήκη 11.9911.90同比：-12.8%
同比：-19.1%
11.27
8.30
10.45
9.12
411874
176049
111048
124777 88687
194408 ， 52.8%
视形篇 ·
广告投放概览
• 行业整体广告投放趋势 • 展示类广告投放具体分析 • 细分行业广告主投入分析 • 3C广告投放关键策略分析
5
备料：3C行业展示类广告整体投放趋势
投入指数整体下调，投放天次大幅降低
伴随宏观经济增速放缓，广告行业作为经济晴雨表也迎来投入规模的整体收缩。2019年Q1-Q33C行业展示类广告投入指 数 总 体 低 于 去 年 同 期 ， 除 2019Q1 投 入 指 数 略 高 于 2018Q1 外 ， 2019Q2 同 比 下 滑 12.8% ， 2019Q3 下 滑 比 例 更 是 高 达 19.1%。在广告投放天次方面，2019年Q1-Q3的整体投放天次不足去年同期的一半，同比降低52.8%。大幅缩减的形势一 方面是由于广告主的预算缩减和优质广告位投放价格的提升，另一方面，3C行业广告也在往信息流和短视频营销等方向流 动。
2020年网络广告行业市场分析调研报告
2020年网络广告行业市场分析调研报告2020年1月目录1. 网络广告行业概况及市场分析 (5)1.1 网络广告市场规模分析 (5)1.2 中国网络广告行业市场驱动因素分析 (5)1.3 网络广告行业结构分析 (5)1.4 网络广告行业PEST分析 (6)1.5 网络广告行业特征分析 (9)1.6 网络广告行业国内外对比分析 (9)2. 网络广告行业存在的问题分析 (12)2.1 政策体系不健全 (12)2.2 基础工作薄弱 (12)2.3 地方认识不足，激励作用有限 (12)2.4 产业结构调整进展缓慢 (12)2.5 技术相对落后 (13)2.6 隐私安全问题 (13)2.7 与用户的互动需不断增强 (14)2.8 管理效率低 (15)2.9 盈利点单一 (15)2.10 过于依赖政府，缺乏主观能动性 (16)2.11 法律风险 (16)2.12 供给不足，产业化程度较低 (16)2.13 人才问题 (17)3. 网络广告行业政策环境 (18)3.1 行业政策体系趋于完善 (18)3.2 一级市场火热，国内专利不断攀升 (18)3.3 “十三五”期间网络广告建设取得显著业绩 (19)4. 网络广告产业发展前景 (20)4.1 中国网络广告行业市场规模前景预测 (20)4.2 网络广告进入大面积推广应用阶段 (20)4.3 政策将会持续利好行业发展 (20)4.4 细分化产品将会最具优势 (21)4.5 网络广告产业与互联网等产业融合发展机遇 (21)4.6 网络广告人才培养市场大、国际合作前景广阔 (22)4.7 巨头合纵连横，行业集中趋势将更加显著 (23)4.8 建设上升空间较大，需不断注入活力 (23)4.9 行业发展需突破创新瓶颈 (24)5. 网络广告行业发展趋势 (26)5.1 宏观机制升级 (26)5.2 服务模式多元化 (26)5.3 新的价格战将不可避免 (26)5.4 社会化特征增强 (26)5.5 信息化实施力度加大 (27)5.6 生态化建设进一步开放 (27)5.8 各信息化厂商推动"网络广告"建设 (29)5.9 政府采购政策加码 (29)5.10 政策手段的奖惩力度加大 (30)6. 网络广告行业竞争分析 (31)6.1 中国网络广告行业品牌竞争格局分析 (31)6.2 中国网络广告行业竞争强度分析 (31)6.3 初创公司大独角兽领衔 (32)6.4 上市公司双雄深耕多年 (33)6.5 互联网巨头综合优势明显 (33)7. 网络广告产业投资分析 (35)7.1 中国网络广告技术投资趋势分析 (35)7.2 大项目招商时代已过，精准招商愈发时兴 (35)7.3 中国网络广告行业投资风险 (36)7.4 中国网络广告行业投资收益 (37)1.网络广告行业概况及市场分析1.1 网络广告市场规模分析随着我国经济的不断发展、人们生活水平的不断提高，人们的消费观念和消费水平也有了很大的转变与提升。
2020年中国广告行业市场分析
2020年中国广告行业市场分析1、中国广告市场整体呈收紧态势，传统广告没落，互联网广告仍保持增长根据CTR媒介智讯的数据显示，2019年1月-2020年1月，我国广告投放刊例花费整体呈负增长趋势，2019年2月下降幅度最大达到18.3%，下降幅度虽然有所放缓，但是整体而言，我国广告投放刊例花费下降幅度仍然较大。
2020年1月，我国广告投放刊例花费下滑5.6%。
分媒体来看，传统广告媒介主要包括报纸媒体、杂志、广播、电视、户外媒体和售点等。
2020年1月，报纸、杂志、广播等较为传统的广告媒介刊例下降幅度较大，报纸、杂志等纸媒下降了30%以上，广播媒介下降了19.5%。
电视、传统户外同样下降了 4.9%和9%;整体而言，传统媒体广告刊例花费呈下降趋势。
注：2019年1月报纸同比增幅为-28.8%。
与传统媒体广告相比，互联网广告市场规模逐渐上升。
根据中关村互动营销实验室的数据，2010-2019年我国互联网广告市场增速虽然放缓，但是我国互联网广告市场规模呈现出逐年上升的发展趋势，2010-2019年我国互联网广告市场规模复合增速达40%以上。
2019年我国互联网广告总收入约4367亿元人民币，相较上年增长18.22%，增幅较2018年略有放缓，但仍保持增长的态势。
2、互联网广告占比、收入持续上升随着互联网的普及，以及精准化程度高、性价比高、媒体质量优等优势，互联网广告迅速崛起，不断持续冲击传统媒介，市场份额持续上升：2016-2019年，我国互联网广告规模占整体广告市场规模比重持续上升，到2019年，互联网广告所占比重已超过50%。
从收入增速方面来看传统媒体广告与互联网媒体广告，2016-2019年，互联网广告市场增速虽然呈现出放缓的趋势，但近年来依旧保持近20%左右的增速;而传统广告市场，因互联网广告市场对其的蚕食，其增长率呈现出波动变化，2016-2017年，传统广告市场呈现出负增长，2018年恢复增长，2019年再度呈现负增长，增长波动较大。
2019-2020中国网络广告市场数据发布报告
搜
2017Q3-2019Q2中国搜索引擎企业收入规模
索
35.9%
39.5%
22.9%
23.6%
16.9%
11.6%
2019H1中国各形式网络广告市场规模
单季度信息流广告占比已超过28%，持续保持结构性优势
2019H1中国网络广告各形式中，电商广告2019Q1与2019Q2占比分别为33.4%与36.7%，与去年同期份额仍有所增长， 此外，信息流广告单季度占比超过28%，继续保持扩张态势。其余广告形式基本均呈现份额下降的趋势，其中搜索广告与 贴片广告的份额下降较为明显。
34.9% 15.1%
998.4
2017Q3-2019Q2中国网络广告市场规模
28.2%
30.5%
37.6%
25.4% 25.4%
25.8%
19.2% 1190.5
-23.9%
31.7%
4.9%
905.8
1193.2 1251.8
19.3% -23.7% 1493.2
1139.2
21.8% 27.5%
2019H1网络广告发展情况分析
1
2019H1细分媒体市场发展情况分析
2
2019H1中国网络广告市场动态追踪
3
中国搜索引擎企业收入规模
2019H1收入规模达643.4亿元，AI助力探索未来成长空间
2019H1中国搜索引擎企业收入规模为643.4亿元，其中2019Q2收入规模为337.6亿元，与去年同期水平基本持平，同比 增速为1.1%，环比增速为10.4%。分析认为，虽然搜索引擎企业的主营业务搜索广告受到整体市场环境和新兴媒体形 式 的影响增速放缓，但随着AI落地化应用技术不断成熟，其在广告营销领域赋能效果不断增强，体现为更精准的个性化广 告投放与更高的变现效率AI，进一步释放信息流广告的潜力。与此同时，搜索引擎企业在AI领域的持续发力，也为其它应 用场景打开了更为广阔的商业化空间。
iR--2020年中国网络广告市场年度洞察报告-简版
4 政策视角：新业态给监管带来新挑战
数字信息获取监管严苛，用户生物信息安全成监管新挑战
回顾2019年网络广告相关政策出现以下三大特征：1）国家对个人信息的保护规范更加细致，针对个人信息安全问题，国 家相关政策规定个人信息控制者不得强迫收集用户个人信息，用户也有权拒绝个性化推送。 2）国家对广告传播内容监管 也依然严苛，对诸如新兴电子商务直播及其他类型中的广告内容要求既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目 管理相关规定。3）2019年， ZAO一夜爆红，让AI换脸软件引发广泛关注AI换脸等技术在为人们提供趣味生活方式，也带 来了用户生物信息过度商业化及被泄露的风险。用户生物信息具有唯一性与终身性，监管部门需改变“事后叫停”的传统 治理路径，着手规范商家针对用户生物信息的采集与使用行为。
2019年6月
《2019网络市场监管专 以网络广告为原点，要求市场监管总局、工业和信息化部、公安
项行动（网剑行动）方 部、网信办各部委按职责分工协作加大案件查处力度，查办一批
案》
大案要案，基本保证了网络广告象限 无死角 治理。
2019年9月 2019年9月 2019年12月
《关于引导规范教育移 作为教学、管理工具要求统一使用的教育APP，不得向学生及家
1761.7亿元
2019年，信息流广告市场规模 为1761.7亿元，发展速度保持 高位。未来5年内，网络广告 诸多广告形式都将信息流化。
37.8%
2019年，电商广告份额占比为 37.8%，未来几年，随着电商 平台内容电商战略的成熟以及 其他媒介形态对电商平台整合 的深入发展，其广告份额仍将 保持较好的水平。
营销 角色
核心角色：修炼内功，精耕细作稳“增长”
广告主：根据艾瑞广告主调研得出，广告主的认知和营销策略都较为清晰和落地，看重当 前火热的短视频、直播营销方式，也越发信赖内容营销。在营销技术的认知上有较大提 升，目前来看，对于营销工具使用后的效果最为期待。
2019-2020年中国互联网广告流量报告
2019202012019年中国互联网广告市场简述●2017年-2019年，中国互联网广告流量整体下滑。
2018年开始，增速放缓，趋于平稳。
2019年，流量首次同比下降。
●2017年-2019年，PC端广告流量持续下降，NEW TV广告逐渐增加。
2019年，NEW TV广告流量份额与PC端持平，移动端广告流量首次同比减少。
移动端流量的小幅下滑和PC端流量的加剧下降是整体广告流量同比下滑的主要原因，NEW TV广告流量的增长减缓了整体下降速度。
●2019年，中国互联网广告Top10行业流量份额达到94.6%，相比2018年增加2.9个百分点，头部行业份额增加。
流量Top20品牌流量份额增加，品牌集中度呈现提升趋势，其广告流量也同比增加。
●2019年，移动端的广告流量同比下降7.4%。
移动端广告流量以视频服务和综合资讯为主，其中视频服务类媒体占58.6%，同比小幅下降，综合资讯的广告流量同比增加10.9%。
按照媒体小类细分，在线视频、新闻资讯和短视频的广告流量共同占据移动端广告流量72.2%的份额，在线视频广告流量同比下降21.3%，新闻资讯广告流量同比增加19.6%，短视频广告流量同比增幅达到314.1%。
●2019年，NEW TV广告流量同比增加18.7%。
NEW TV广告流量来源以视频服务和硬件厂商为主，视频服务流量同比增加17.6%，值得关注的是，硬件厂商的广告流量同比快速增加，同比增幅达到42.7%。
市场总览Part 1中国互联网广告流量趋势•2017年-2019年，中国互联网广告流量整体下滑。
2018年开始，增速放缓，趋于平稳。
2019年，流量首次呈现下降趋势。
2017-2019年中国互联网广告流量趋势：曝光指数2018 vs 2017+1.18%2019 vs 2018-10.6%40000350003000025000200001500010000500017Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4•2017年-2019年，PC 端广告流量持续下降，NEW TV 广告逐渐增长。
2018年中国网络广告市场年度监测报告-简版
10 中国广告市场现状分析
2017年中国广告经营额近7000亿，广告市场呈现融合趋势
2017年，中国整体广告市场保持稳定增长，中国广告经营额近7000亿。从五大媒体广告收入来看，网络广告持续快速发 展并占据广告市场绝对核心地位，而媒体之间的融合互动使五大媒体广告收入整体仍保持稳定的增长，2016年增长率达到 15.6%，预计2017年五大媒体广告收入将突破5000亿元。
来源： N=41，2018.2，样本来自营销领域知名广告主、代理商及媒体相关负责人。
©2018.8 iResearch Inc
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2018.8 iResearch Inc
7 2018年中国网络广告市场关键词
如何进行有效的整合营销
如何提升用户对品牌的分享意愿
如何提升广告的转化效果 如何了解和运用新的用户增长方 式（直播答题等）
如何打通数据
36.6% 34.1% 34.1% 31.7% 31.7%
得到-菜市场经济学
为了推出《薛兆丰经济学讲 义》，得到选定了北京三源里菜 市场作为新书发布会场所，将经 济学与菜市场这个经济学发生的 “第一现场”结合在一起，碰撞 出不一样的空间艺术。
• 耐克x跳一跳： 耐克结合产品特点，在 “跳一跳”中植入“NIKE REACT”
流量和服务商
资源
分析与迭代 数据
核心 要素
渠道 分发与推广手段
投放与转化
技术
内容 故事与创意
6 2018年中国网络广告市场关键词
创意：策划+内容+形式，创意在营销中深度细化与落地
30.0%
2017年，电商广告份额仍占比第 一，份额为31.8%，随着消费者线 上商品选择的增多，电商广告收入 也呈现增长趋势。搜索广告、品牌 图形广告、视频贴片广告等份额下 降。
2019上半年中国广告市场回顾终版
2019上半年，受到经济环境“稳中有变 变中有忧”的影响，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动。致使中 国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。 分媒体来看，不论是传统媒体还是生活圈媒体乃至互联网媒体在2019年上半年的表现都不尽如人意。 传4%和9.7%。电视各级频道的广告收入和时长都呈现不同程度的下 滑，央卫视的广告花费同比下滑逼近10%。 平面媒体中，杂志媒体的刊例收入降幅有所收窄，同比减少6.1%。 传统户外媒体刊例花费降幅扩大到18.9%。投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看版广告、站台广告等也均 呈现不同程度的花费缩减。 同样受到影响的还有生活圈媒体，两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%左右。
P4 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
数据来源：CTR媒介智讯
2019上半年广告市场总结·行业篇
2019上半年全媒体广告花费的前五行业由食品、饮料、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成，其中食品行业的 广告花费同比上涨16.4%，其他几个行业均有不同程度的下滑。从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全 媒体的广告花费比重持续上涨，聚集各类网站和通讯设备的邮电通讯行业挤掉化妆品/浴室用品行业跻身前五。药品 行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。
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核心数据
4844.0亿元
2018年度中国网络广告市场规模达 到4844.0亿元，同比增长29.2 %。 从绝对值来看，中国网络广告产业 生命力依然旺盛，预计在2021年市 场规模将达到近万亿。
33.6%
2018年，电商广告份额占比为 33.6%，未来几年，随着电商平台 内容电商战略的成熟以及其他媒介 形态对电商平台整合的深入发展， 其广告份额仍将保持较好的水平。
2018年国家对广告产业的监管依然严苛，在严苛之上，对广告的监管更加系统科学。主要表现在以下几个方面，1）传播 导向正确：2018年有几起“侮辱英烈”、“商业活动进校”、“穿日军制服促销”等事件发生，对此国家颁布政策并表示， 广告治理导向监管的立场是明确且不容挑战，商业行为应保持底线和思想导向正确。2）虚假广告治理：对虚假广告的治 理一直是国家相关部门的重点工作，2018年则聚焦在包含金融、房地产、养老等事关人民健康及财产的民生产业广告监管 中，监管措施也更加细致和深入。3）用户隐私保护：2018年5月国家标准《信息安全技术个人信息安全规范》正式实施， 为遏制个人信息的非法收集、滥用和泄露，国标明确了个人信息控制者在收集、保存、使用、共享、转让等处理环节的义 务。4）以网治网：自2017年9月1日，全国互联网广告监测中心正式启动，目前已实现对全国46个副省级以上行政区划的 1004家重点网站及4家广告联盟和电商平台广告数据的监测，互联网广告的违法率从开展监测前的7.1%降至1.98%。
1090.4亿元
信息流广告市场规模为 1090.4亿元，发展速度保持 高位。未来5年内，网络广告 诸多广告形式或将逐渐呈现信 息流化。
3663.0亿元
2018年移动广告市场规模达到 3663.0亿元，移动广告的整体市场 增速远远高于网络广告市场增速， 未来，预计2021年移动广告占网络 广告的比例将超过85%。
广告形式的赋能：更好的承载内容是核心，打造优质的用户体验是目的 自互联网发展以来，依托网页为载体的网页广告开始流行，其目的是吸引用户浏览 和点击。到了移动互联网时代，信息流广告是用户体验度较高的广告形式，未来， 诸多广告都会信息流化，而广告也会越来越像内容，全方位的提升用户体验。
核心行业发展趋势关键词：智能化、规范化、内容工具融合化 1. 在线视频：AI智能、数字化成为影视内容生产新的驱动力 2. 短视频：平台迎来洗牌期，整合、出海和下沉是平台突围之路 3. 新闻资讯：行业渐趋成熟，头部玩家积极投身行业规范制定及社会服务 4. 搜索引擎：功能基础上深入拓展内容，成为搜索企业不断关注的重点
与风平浪静相对的是，营销产业链各角色的暗流涌动，广告主正忙于应对数字化转型，广告公司则试图打破原有的服务模 式与MarTech做融合，而技术型公司也逐渐向服务切入，对于他们来说，要融合的版块都存在壁垒。同时，伴随互联网产 业由2C向2B的转型，网络广告产业也正式进入由技术驱动发展的新阶段，如大家了解的一样，2B业务决策流程长，更多 解决的是获客问题，这就需要更多维度和智能的方式来解决。而对于企业发展而言，2B服务或许更像是一种搭建河床的工 作，只有河床足够稳固，才能一直拥有潮水。
核心角色持续进阶：走出安全区，尝试构建更为创新的数字营销生态 过去的2018年，消费者数据激增，用户触点无处不再，营销技术不断迭代……这些 使广告主面对的工作比以前更加复杂。但伴随而来的是，负责市场和开拓品牌的部 门所带来的价值和地位均有所攀升；同时媒体作为信息传输窗口，“如何与用户沟 通，如何合问题。
SMS
营销要素科学化：表象是要素的科学化，内在是技术的快速发展需要要素协同适应 顺着技术的发展轨迹，各个要素在原有模式上衍生出了一套更加科学的逻辑。其中 涵盖：有关营销的部门协作将更精准和恰当；媒介正在去中心化，有价值的触点或 成突破口；内容方面也不再只是喊口号，而是贯穿了用户从关注到购买的整个周期。
1000亿元
体网络 广告市场营收比重超过70%， 持续领跑行业。
17.3%
2018年展示类广告中，交通类 广告主投放份额高达17.3%，列 居首位。其次，网络服务类、食 品饮料类的市场份额也相对较高， 占比分别为15.2%和11.8%。
宏观环境篇：政策趋严，产业精细化势在必行
1
产业现状篇：大潮褪去，营销价值要素浮出水面
2
核心角色篇：全面进阶，迎接下一轮掘金浪潮
3
广告形式篇：方兴未艾，形式与用户体验共生
4
行业数据篇：举足轻重，细分行业不断深化
5
广告投放篇：跟随潮流，与市场变化共进退
6
5
政策视角：监管趋向严苛与系统科学
全方位出击，国家对网络广告行业监管水平持续上升
中国网络广告市场年度监测报告
2019-2020
市场概述
寻找营销的道与术 2018年中国广告经营额为7991.5亿元，从近六年的广告收入看，2018年交出了一份令人满意的答卷。现在，我们把时间 拉回2019年上半年，与2018年相比，整体市场看上去风平浪静，市面上也很少看到刷屏的爆款创意出现，几次引起大家 讨论和关注的事件都与家国情怀有关，而与这紧密相关的是“国潮”的兴起，可以预见的是，随着本土品牌的全面开花， 网络广告产业的新机会也随之到来。
本份报告内容要旨 此次研究囊括了宏观环境变化的概述，近百位广告主调研观点呈现，同时，还有不同媒体平台的广告收入规模、不同广告 形式的广告收入规模以及核心行业和企业的发展情况，综合之下，深度剖析了整个网络广告市场的发展变化。
核心摘要
市场、用户共生长：整体市场环境不断变化， “用户注意力”愈发珍贵 从宏观环境看，包含政策、经济、技术、消费环境正在推动网络广告全面走向精细 化和标准化，为产业提供了稳定的发展条件；同时，在互联网信息超载时代，用户 注意力将成为稀缺资源，刺激度阀值也会越来越高。
今天的网络广告产业正处于技术、创意、环境等要素融合交汇的转折点中，在整个发展过程中，势必会有新的机会涌入， 当新的机会与原有的商业模式碰撞时，“整合” 就会被提起，在过去“整合”意味着一家公司做的业务很广，而当下阶段 的“整合”是技术、创意、内容、数据等要素的科学整合，背后有一套以某个要素为核心与其他要素协同发生反应的科学 逻辑在内，所带来的价值将比原来更深入。今年网络广告年报主题是“寻找营销的道与术”，“道”是指科学的营销观， “术”是指技术的有效应用。