中国网络广告发展历程
近三十年中国平面广告发展史
近三十年中国平面广告发展状况熊怡浩改革开放三十多年以来，广告业的发展经历了恢复期、初步发展期、快速发展期、多元发展阶段、稳定发展阶段等这几个时期，对广告业发展分期不同学者有不同的划分，总结来看大致为四个时期：一是中国广告的恢复期（1979-80年代中期），二是发展期（80年代中期-90年代中期），三是多元成长期（90年代中期-21世纪初），四是稳定革新期（21世纪初至今）。
中国平面广告的发展大致符合上述发展时期，在发展中受到新发展的媒体的影响与冲击，一是电视媒体，1991年电视广告发展超越以报业为首的平面广告；二是互联网新媒体， 1995年4月，马云创办中国黄页在大陆开始推广网络广告理念，20世纪末互联网广告开始兴起发展。
平面广告主要具有二维空间属性，在内容主题以及技术运用上不断发展。
恢复期，平面广告最初的设计模式是“简单告别＋艺术装饰”，视觉传达核心形象是产品，开始有关注消费者的意识。
1979年被称为中国广告元年，1月14日《文汇报》发表了文章《为广告正名》，文章中作者提出：在中国社会，广告是可以针对消费心理指导消费的。
改革开放初期，在设计方面，人们已经意识到传统广告就只是绘画艺术，而现代平面广告不应只是绘画，而应是市场学、心理学、传播学、视觉设计等各种现代科学的综合应用。
在技术运用上，主要是通过手工的方式进行排列组合、人工绘图制作。
80年代中期，中国的广告界形成了“以消费者为中心”的意识，并且开始以消费者的角度进行来思考，进行广告的创意和设计，以北京广告公司所做的“双菱表”的平面广告为例，这系列平面广告针对了女性消费者对美的追求和男性消费者对气质的追求的不同心理特质来进行了设计。
太太口服液为当时平面广告的代表，与恢复期相比作品主体不再是产品，而是生活中的男女。
“人”是视觉表现的核心。
在技术运用上，80年代中期，计算机图形设计软件出现在我国。
90年代初，融合计算机技术作为最为前沿的视觉设计艺术在全国的设计圈掀起了一股热潮。
网络广告的发展史
进一步发展
• 1999年4月中旬，Doubleclick()派员来京，与传立、新 浪、搜狐洽谈合作
• 2023年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设 网络广告系专业。
• 2023年--2023年 伴随互联网进入寒冬，网络广告旳发展 也开始进入蛰伏期
• 2023年中国网络广告市场为4.1亿人民币，2023年中国 网络广告市场规模为4.9亿人民币。
对联
网络广告&广告形式
• 画中画（PIP） /巨幅广告/大屏幕 广告 Tv-screen /Messaging Plus ad Unit – 新闻内容页面中出现旳大尺寸 图片广告，该投放形式使得顾 客在关注某一类新闻时会看到 所投放广告，从而加强广告在 顾客心目中旳印象。
全屏
• 全屏收缩广告( Full Screen) – 页面开始下载时出现，占据整 个浏览器旳幅面，拥有最强大 旳视觉冲击力，强大旳视觉冲 击力使顾客对广告对内容过目 不忘，几秒种后收缩。
网络广告&广告形式
• 悬停按钮/漂浮/浮动标识（Moving Icon /Floating） 在页面滚动中一直能够看到。它旳特点在于能
够跟随访问者拖动滚动条而移动，一直在访问者旳视 觉范围内，所以一般能得到很高旳点击率。移动图标 旳特殊形式：鼠标感应弹出框。 • 流媒体广告（Flash Layer） – 在频道首页下载后出现几秒旳大尺寸图片广告，第一 时间吸引顾客旳注意力 ，然后慢慢收缩成一种 button，或者是消失。
• Rich Media（富媒体广告） – Extensive Creative Banner – 多种技术手段
• 其他形式 – 屏保 – 书签和工具栏广告 – 指针 – 无线
网络广告旳形式：
中国网络广告发展史
1994
1997
新浪、搜狐
SINA SOU HU等一批大型门 户网站的崛起代表着中国网月，中国网站数量已经达到131万个，半 年内增加了47万个，比2006年同期增加了52万个，年 增长率达到66.4%，至此，中国每万人拥有10个网站。
L/O/G/O
中国网络广告发展史
科技的进步，使得网络广告走得更远
Contents
中国网络广告发展史 中国网络广告新趋向
中国网络广告大事记
中国网络广告发展史
• 网络广告起源于美国
• 1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网 络版Hotwired（），其主页上开 始有AT&T等14个客户的广告Banner.这是广告史上 里程碑式的一个标志。
1999年
信息产业部与国家工商局
主办的“新世纪网络广告
3月
研讨会”在国家工商局召
开
6月
网络广告先锋推 出每日网络广告 监测报告（ WiseCast Research Daily Report）
2000年
国家工商局向全国27 家知名企业颁发“广 告经营许可证”开展
5月 网络广告经营登记试
点工作，其中北京共 十一家：北京新浪互 联信息技术服务有限 公司、搜狐爱特信信 息技术（北京）有限 公司等
L/O/G/O
Thank you!
2004
新浪、搜狐、网易公布 财报，网络广告盈利丰 厚，中国门户进入全面 盈利时代。
2006
2005
中国网络广告市 场突破30亿，进 入平稳发展阶段。
市值最高的中国互联 网公司腾讯的价值已 经达到了60亿美金。 在这一年，全球第二 大广告集团WPP收购中 国最大的网络广告代 理之一华扬联众，中 国网络广告影响国际 化。
中国广告发展历程
中国广告发展历程原始社会末期到鸦片战争前的广告一、早期社会广告原始社会初期，人类只能凭借打猎、捕鱼等手段，利用自然界现有的动植物维持生存。
为了生存，人需要相互交流，交换物品，如此便产生了最初的广告的思想。
我国最初的文字广告多是政治、军事性质的社会广告。
二、经济广告三次社会大分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济广告出现。
经济广告主要形式：口头广告：他是我国最早出现的广告形式之一，形式多为吆喝、叫卖；实物广告：和口头广告同时出现，并与口头广告相辅相成；标记广告：最初只是为了表示所有权或为纪念、装饰之用。
随着经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记；音响广告：他的出现与行商密不可分，在西周时便出现了，行商以箫管为音响媒介，引起人们注意而招揽生意；招牌与幌子：有固定营业场所的商家，他们常用的广告形式是招牌和幌子。
招牌大多用以指示店铺的名称和自号，也可称为店标。
幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要的作用。
战国至鸦片战争前的广告：中国的封建社会历经14个朝代，长达2000多年。
战国至隋朝年间，经济的发展比较缓慢，广告的发展也是平平无奇。
但广告的方法和技巧上确有不少改进。
一、悬帜广告。
他的出现不但说明当时已具备了这种广告形式产生的物质条件，而且说明了商人广告宣传意识的增强。
二、悬物广告。
它是实物广告的发展，它是店铺在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。
三、商品命名广告。
由于手工业发达，市场上开始有了竞争。
商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。
四、广泛流传的“买卖”故事。
这一时期广告开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的国脉欲望，利用名人的“马价十倍”的故事就发生在这一时期。
五、唐代时对“市”有一套比较严密的管理制度。
网络广告发展历史
中国互联网广告发展史中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。
Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，至今已走过了5个年头。
......历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟，整个中国的网络广告市场规模也接近5亿元左右。
中国网络广告发展大事记February 16, 20011997年3月获得第一笔广告收入1997年4月由国际授权媒体监测机构AcNielsen旗下专业公司开始站点访问第三方认证1998年3月《中国计算机报》载文提出并组织ISP和广告公司研讨网络广告运作1998年7月国中网()在京举行网络广告研讨会1998年8月CNNIC与举办“Sohu站点访问统计新闻发布会”并颁发访客流量认证证书1998年11月 Corporation与24/7 Media Inc.在国中网第三届年会上宣布正式成立24/7互动传媒亚洲有限公司1999年1月灵智大洋(广州)广告有限公司()在京成立互动媒体部1999年3月CNNIC与《互联网周刊》举办了“99中国广告研讨会”1999年4月奥美公司与智威汤逊中乔公司在华推出互动媒体咨询1999年9月进入中国并于12月与结成战略联盟1999年12月CNNIC联合17家网站倡议推出网站访客流量度量标准──《网站访问统计术语和度量方法2000年3月信息产业部与国家工商局主办的“新世纪网络广告研讨会”在国家工商局召开2000年5月国家工商局向全国27家知名企业颁发“广告经营许可证”开展网络广告经营登记试点工作,其中北京共十一家：北京新浪互联信息技术服务有限公司、搜狐爱特信信息技术(北京)有限公司、北京方正互动网络技术有限公司、中公网信息技术与服务有限公司、北京首都在线科技发展有限公司、沙岭信息技术(北京)有限公司、北京东方魅力资讯科技有限公司、北京万象迪哲网络工程技术有限公司、北京超网网络服务有限公司、国际网络传讯(上海)有限公司、找到啦因特网(北京)有限公司中美网络广告收入比较1998年中国4800万人民币(Forester统计数字为200万美元)美国19.2亿美元(IAB统计数字)1999年中国1亿人民币(Forester统计数字为800万美元)美国46.2亿美元(IAB统计数字)交叉现象在网络广告领域里，多种交叉前所未有的突出出来：传统媒体的管理规则与新媒体特征、政府管理部门与行业自律、资讯的有效到达和公民的隐私保护、信息的庞杂和迅速更新与知识产权保护。
广告发展史
奥斯卡.威尔德的诗剧《埃 尔索达》的演出海报。。 （作者：英国著名插画家奥 布里.比尔兹利 1895年）
雀牌牛奶蛋糊粉的招贴 广告（1896年）
国外广告发展（三）
广告媒体大众化阶段（19世纪中到20世纪末） 报纸相继创刊，发行量增加，照相技术的发明 ※广告传播的覆盖面广 ※广告的制作水平和质量提高 ※具备了初步的广告理论 AIDA法则：Acttention（注意）,Interest（兴 趣）,Desire（欲望）,Action（行动） ※形成了专门的广告代理机构——广告公司 1840年，帕尔默最早的广告经纪人，1841年，他 在美国费城创办第一家广告公司。
生产力发展 三次社会大分工 剩余产品 财产私有 市场形成
古代市场出现—“肆 ”
古代广告现象
实物陈列和叫喊是最早的广告形式
以叫卖招徕为主的古代广告 （1）以不同的腔调和生动的语句 沿街叫卖，他们采用不同的器具通 过不同的方式，发出不同的声响代 表不同的行业。(行商） （2）坐商则利用陈列的商品叫买 者观看挑选。通过在物品上加刻铭 文，年号等表示所有权，以后用布 帘以及木牌上写字来引起购买者的 注意。（坐贾）
北宋济南刘家功夫针铺广告：四寸见方，上端横刻“济南 刘家功夫针铺”，正中为捣药白兔，图两侧：认门前 白兔儿为记。下刻：收买上等钢条，造功夫细针，不 宅院使用，客转与贩，别有加铙。请记白兔。
背景：隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷
中国古代广告特点
形式古朴，内容单一 规模较小，影响微弱 生产、销售与广告三位一体，角色重叠，职能 简单
原始人甲 （两只羊） 原始人乙 喊叫（方式） 原始交换
（一张兽皮）
原始交换—“日中为市”
大致在阶级和国家产生之后,出现了因井设市， 是个体生产者在村落内部进行的个人之间的交 换形式。 《史记正义.平淮书》中解释：“古未有市,若 朝聚井汲水，便将货物于井旁货卖，故云市 井。”
中国网络广告发展中存在的问题
中国网络广告发展中存在的问题网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。
网络广告发轫于1994年的美国。
此后，网络广告逐渐成为网络上的热点，世界网络广告发展可谓突飞猛进。
目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。
Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
作为新兴产业，网络广告可谓发展迅猛。
但是在发展中也存在一些问题。
首先是中国网络广告所占的比例很低。
2002年中国广告营业额达到了903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55。
在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5。
2003年，中国网络广告市场总额虽然突破人民币10亿元大关，达到10亿8000万元，较2002年的5亿元增长一倍多；但是电视广告经营额达到255亿元，占总经营额的23.64；报纸广告经营额达到243亿元，占总额的22.53；广播广告、杂志广告经营额分别是25亿5700万元、24亿3800万元，分别占总额的2.37、2.26。
可见网络广告所占比重依然很低。
其次，中国网络广告的形式缺乏创新与想象力。
在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。
网络广告多不胜数，只有有创意的、才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。
如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。
要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等。
日本的网络广告发展十分迅速，有不少可资借鉴之处。
如：日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。
中国广告1998年-2010年发展历程
广告发展历程十年 1998-2008现代广告的开拓与超越（1998——2004）据有关部门的统计显示据介绍，在80年代初，中国广告业几乎从零起步，当时全国广告营业总额只有1.1亿元，进入90年代以来，中国广告业以每年45%的速度增长，1997年全国广告营业总额达462亿元人民币，1998年尽管遭遇了亚洲金融危机的重大影响，可全国广告营业总额还是突破了500亿元人民币大关，年增长率达到了7.8%。
广告费在GNP的比例已经从1990年的0.13增长到1997年的0.6，离0.7—0.8的平衡点只有一步之遥，递增速度已从80年代的平均40%—60%降至90年代后期的20%—25%。
从这一大的发展趋势看,中国广告虽然将告别高增长、高速度发展的辉煌时期,开始了相对平稳的发展,但发展速度仍将会在10%—20%间。
估在未来五年，广告营业额还会保持相当速度递增，至2002年，全国广告营业总额将达1300多亿元，成为第三产业的支柱之一。
同时，全国广告经营单位已由1990年的8000多家发展到现在的6.1万多家，全国广告从业入员共达58万多人。
1、新理论的空前进入在经济全球化的形势下，整合营销传播理论90年代末在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
汪道涵将菲利普*科特勒的《营销管理》引入中国，为中国的广告人打开了一扇通向世界高级营销领域的大门。
定位时代的到来加速了中国广告界与世界市场的同步。
“公关第一，广告第二”2、广告发展出现各种问题零代理，关于2%的问题，医药广告的沉浮，17号令，虚假广告泛滥，泡泡漂漂3、市场是检验成功的唯一标准脑白金和哈药模式，“瘦报”运动，房地产热，广告与各领域的整合中国广告业的发展状况（2004—2008）有关资料显示,从2004年到2008年，中国全年广告额从1264.56亿元飙升至1899.56亿元；而全国广告经营单位从113508户，增至185765户；广告从业人员从913832人增至1266393人。
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• 最大的特点就是双向交互——广告的展示 形式及过程随访客意志而调整变化。
网络广告的发展历程
• 起源 • 初步发展 • 进一步发展 • 近期发展 • 现状
起源
• 追本溯源，网络广告发源于美国。1994年 10月27日是网络广告史上的里程碑，美国 著名的杂志推出了网络版 的，并首次在网 站上推出了网络广告，这立即吸引了等14 个客户在其主页上发布广告，这标志着网 络广告的正式诞生。更值得一提的是，当 时的网络广告点击率高达40%。
网络广告的形式
通栏
• 通栏（ ）
• 占据主要页面宽度的图片广告， • 具有极强的视觉效果，是展示品 • 牌形象的非常好的广告形式 。 • 目前有贯穿屏幕的通栏，也有半 • 通栏形式。
• 旗帜ห้องสมุดไป่ตู้告/横幅广告（）
• 一般位于页面的最上方， • 具有较强的视觉冲击力 。 • 现在很多网站都把 • 也叫做顶部通栏，或者是顶部小 • 通栏。但是目前横幅/旗帜已经 • 在网站中投放的位置比较随意了， • 不局限于顶部。
现对联形式广告，此种形式广告因版面所限，一般表 现于1024*768及以上分辨率的屏幕上，800*600分辨 率下有些用户无法观看。 • 该广告特点是区隔广告版位，广告页面得以充分伸展 ，同时不干涉使用者浏览， 注目焦点集中。提高网友 吸引点阅，并有效传播广告相关讯息。
对联
网络广告&广告形式
• 画中画（） /巨幅广告/大屏幕广 告
网络广告的特点
• 广泛性和开放性 • 实时性和可控性 • 直接性和针对性 • 双向性和交互性 • 易统计性和可评估性
网络广告的类型
• 网幅广告 • 文本链接广告 • 企业网站广告 • 电子邮件广告 • 赞助广告 • 与内容的结合广告
• 插播式广告
• （富媒体广告） • • 多种技术手段
• 其他形式 • 屏保 • 书签和工具栏广告 • 指针 • 无线
• 2004年2005年，由于互联网环境的改变，众多 互联网公司开始赢利，风投重新大批进入互联 网产业，而网络广告市场也稳步增长，平均增 长率在70%以上。
• 2006年2007年，传统的网络广告模式已经不能 满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花 齐放，而网络广告代理公司也成为了资本的宠 儿。中国排名前两位的网络广告代理公司好耶 与华扬联众陆续被收购。
中国网络广告发展历程
目录
• 网络广告的含义 • 中国网络广告发展历程 • 网络广告的特点 • 网络广告的类型 • 网络广告的形式· • 网络广告模式分类 • 网络广告的计价方式
• 网广模式案例分析 • 网络广告未来发展趋势
网络广告的含义
• 网络广告是一种运用多媒体技术创建、具 有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广 告。
双button
button
下拉式 button
网络广告的形式
• 图文广告/图文混排（ & ）
•
静态图片和文字相结合的
一种广告形式。
• 摩天楼广告（ / )
•
出现在文章页面的两侧，
竖型的广告幅面。起到超大的效
果，视觉冲击力极强。
图文
图文
网络广告的形式
• 对联广告（ ） • 于浏览页面完整呈现的同时，在页面两侧空白位置呈
近期发展
2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长了 77.1%。2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元，比2005年增长 48.9%。2007年中国网络广告市场规模达到62亿元，比2006年增 长33%；2008年网络广告市场受到北京奥运会因素影响，网络广告 市场规模达到了98亿，获得57%的增长率。我国网络广告获得了快 速的发展。2005年，我国网络广告营业额超过了30亿元人民币， 2006年更是攀升至46亿元人民币，2007年中国网络广告市场规模 达到62亿元。 2009年第一季度，中国网络广告市场跌入2007年第 三季度以来的最低谷。然而从2009年第二季度开始，中国网络广告 市场出现强劲反弹，2009年市场规模达207.4亿元，年同比增长 22.0%。2010年市场规模达105.6亿元，年同比增长51.8%。2011 年度中国网络广告市场规模达到511.9亿，较去年增长57.3%。
小通栏
网络广告的形式
• 按钮（） • 动态的图片推广方式，尺寸从88×31
到120×60不等。定位在网页中，由 于尺寸偏小，表现手法较简单。目前 有特殊效应的，即鼠标感应弹出框和 下拉式，还有双。
• 文字链（ ） • 极具成本效益的推广方式，精彩的文
字创意同样会收到意想不到的效果固 定。对于某些广告主来说，有时文字 的表述比图片更能表达广告诉求的内 容，而且同样以时间计费，价格相比 于其他广告形式较低。
网络广告的形式：
通栏（ ） 旗帜广告/横幅广告（） 按钮（） 文字链（ ） 图文广告/图文混排（ & ） 摩天楼广告（ / ) 对联广告（ ） 画中画（） /巨幅广告/大屏幕广告 全屏收缩广告( )悬停按钮/漂浮/浮动标识 流媒体广告（ ）
疯狂广告( ) 网视广告（） 多媒体视窗（） 视频直播 ( ) 搜索引擎（ ） 专区广告 市场调查 栏目赞助 。 。 。
初步发展
• 中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997年3月，传播网站是，广告表现形式 为468×60像素的动画旗帜广告。和是国内 最早在互联网上投放广告的广告主。中国 网络广告一直到1999年初才稍有规模。历 经多年的发展，网络广告行业经过数次洗 礼已经慢慢走向成熟
进一步发展
• 1999年4月中旬，()派员来京，与传立、新浪、搜狐洽 谈合作
• 2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设 网络广告系专业。
• 2000年2002年 随着互联网进入寒冬，网络广告的发展 也开始进入蛰伏期
• 2001年中国网络广告市场为4.1亿人民币，2002年中国 网络广告市场规模为4.9亿人民币。
• 2003年春，非典()突然降临，在非典()的“帮助”下，网 络广告在2003年开始爆发。有数据显示，2003年中国 网络广告的市场规模急剧增至10.3亿人民币，增长幅度 达112%。