中国网络视频广告的现状及发展趋势分析

中国网络视频广告的现状及发展趋势分析

摘要：作为互联网广告的重要组成部分，网络视频广告一开始就显示出迅猛发展的态势。它形象生动、富有表现力，改变了传统图文广告的传播形式，是互联网信息的一场革命，并凭借其独特的媒介营销价值获得了越来越多广告主的青睐，也成为视频网站盈利的主要方式。

当前，网络视频广告的发展呈现出良好的发展态势，但是也应当看到，网络视频广告在信息的传播中，也存在虚假新闻层出不穷、缺少良好社会美誉度的品牌打造、网络视频直播画面质量不高的问题。应在处理好传播本位与商业化运作的关系、加大网络视频广告与传统媒体竞合发展、强化网络视频的发展等方面提升网络视频广告发展的水平。

关键词：网络视频广告；积极影响；问题；对策

目录

一、引言 (1)

二、概述 (1)

（一）网络视频广告的定义 (1)

（二）网络视频广告的主要类型 (1)

1、贴片式视频广告 (1)

4、植入式视频广告 (2)

三、网络视频广告的发展优势 (2)

（一）受众定位准确 (2)

（二）内容与互动优于电视广告 (3)

（三）形式与效果好于传统网络广告 (3)

（四）制作发布成本低，营销效果容易评估 (4)

四、网络视频广告在发展中存在的主要问题 (4)

（一）网络视频广告搜索比较麻烦 (4)

（二）在信息传播中，容易出现违反法律规定的行为 (4)

（三）网络信息具有可重复性和可追溯性 (5)

五、进一步规范网络视频广告发展的对策 (5)

（一）向全社会倡导和宣传网络道德 (5)

（二）法制的健全与完善 (6)

（三）舆论的引导 (6)

（四）门户网站的自律 (7)

（五）发挥企业网站的沟通交流渠道功能 (7)

六、结语 (8)

参考文献 (9)

一、引言

近年来我国互联网产业发展明显加快，越来越多的互联网应用兴起，网络视频作为新兴互联网应用也快速成长取来。通过 CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第 32次中国互联网络发展状况统计报告》可以显示，截至 2013 年 6月底，中国网民规模达到 5.91 亿人，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升2%，较高于全球平均水平。随着互联网高速普及和发展，庞大的网民数量，带来了巨大的商业价值，网络营销有着广阔的发展空间。作为一种新兴的网络营销方式，网络视频广告随着视频和数字技术的不断发展和日趋成熟，越来越受到广告主的重视。网络视频的兴起，给广告行业带来了一个全新的操作平台，国内外各大媒体、网站、广告商、技术供应商等等都对视频广告的开发和推广投入了巨大的热情，这让我们在很多视频网站和门户网站看到了这种形式。

二、概述

（一）网络视频广告的定义

网络视频广告是利用先进的数字技术，将传统的视频广告放置在网络上，企业可用于在线直播，网络虚拟的网络视频展台。其实，这是一个富媒体广告具有代表性的形式，随着信息技术的升级，现在的互联网信息，不仅有文字或图像，也可以包括动画，电影，音乐或声音效果，这就是所谓的富媒体。富媒体可以提高广告的相互作用，提供更广阔的空间，它允许用户接口直接留下广告数据，从而有效地促进了用户和广告主之间的互相交流。21 世纪初，在美国的一些音乐分享类网站中出现了最早的网络视频。

（二）网络视频广告的主要类型

1、贴片式视频广告

视频贴片广告即把广告内容打包到网络视频内容中，利用网民观看内容的缓冲时间播放广告。如企业品牌广告，影视类节目预告、片花等，其盈利方式采取千次展示或点击和广告时长来进行收费。广告主通过这种广告可以获得客观、全面的广告受众数据。从目前来看，贴片视频广告具有一定的优势，将是吸引广告主的重要形式之一，这种新颖的广告形式也在随着技术的更新而不断创新。

2、流媒体视频广告

流媒体是指采用流式传输的方式在Internet播放的媒体格式，使得用户可以一边下载一边即时地观看收听,不需要等到整个文件下载到本地后才可以使用的视音频传输压缩技术。流媒体广告是一种常见的广告形态，在各大门户网站上经常应用到。

3、病毒式视频广告

病毒式视频，是指一段视频剪辑通过网络共享，像病毒一样传播和扩散以非常快的速度在互联网上流传。病毒式视频广告是以视频分享网站为病毒源，利用电子邮件、即时通讯、论坛博客等方式转载，并流行起来。广为流传的病式毒视频，往往是极具创意和幽默感的，这也使病毒式视频广告成为了一种重要的网络视频营销模式。

4、植入式视频广告

植入式视频广告是将品牌或产品价值信息点植入到视频短片中，。植入式视频广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，视频内容有能够吸引受众的两点，而这种方式越来越受广告主的欢迎，成广告主利用视频网站进行营销传播的重要广告模式。

三、网络视频广告的发展优势

在中国的发展，网络营销，网络营销载体已经从最初的网络视频广告图片文字模式的发展成为今天的视频形式，而在网络营销已经也由网络视频广告“推送式”的“交互性”方向的发展。网络视频的出现，网络视频新的网络广告营销的发展要求，具有丰富的内容，广告客户和用户的互动和定位，可以使网络视频广告准确性优势的视频广告将成为网络广告市场的主流。网络视频广告比电视广告和传统广告网络质量是其发展动态网络视频广告的核心，具有显著的市场优势。

（一）受众定位准确

从人群覆盖上看，由于电视观众包含各类特征人群，电视广告很难定位准确，只能在广告时间、与栏目匹配等方面进行改进，楼宇视频广告对人群也只能进行高、低档写字楼、住宅等粗犷划分，网络视频广告而由于网络视频节目分类更加明确，并且可以采用检测系统，通过网络视频广告查 IP 地址等方式精准获知受众的性别、所处的位置等信息。例如在2006年世界杯杯期间，东方宽频和新传通过网络视频广告IP地址分析技术，可以判断网络视频广告用户的 IP 是一个

小区还是在一座办公楼，是一个人看还是很多人网络视频广告在同时看。网络视频广告通过这些分析，把观众的男女比例、年龄、职业、等数据进行统计，然后把这些数据提供给广告主，从而使网络视频广告主能够很精确地进行投放。网络视频广告借鉴中国互联网市场所推崇的精准定网络视频广告位和有效到达的营销理念，视频广告市场在快速的发展过程中正在完成从大众到分众、从被动到主动、从孤立到融合的蜕变。

（二）内容与互动优于电视广告

从交互性上看，电视广告和楼宇广告采用的是推送式的广播方式，只能达到广告的感知、接收、记忆的阶段，对受众的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以让广告主吸引目标受众参与网络视频广告、进行有效交流，达到行为的终极目标；从内容上看，网络视频广告根据艾瑞 2007 年5 月的调研数据，63.3%的用户认为网络视频广告的丰富性优于电视广告。而且，网络视频广告对受众产生的印象和电视广告只有 1.9 个百分点的差距。虽然从总体上看，互联网视频广告还不会对电视广告产生全面的冲击，但是这种威胁已经产生，在网络视频广告这方面麦当劳就是个很好的例子网络视频广告。在4年前，麦当劳将80％的网络视频广告的广告预算在黄金时段的电视，而现在，麦当劳在电视黄金时段的广告投入不到整个广告预算的一半，并会把更多的预算用于对年轻人有吸引力的网络视频广告，并取得了良好的效果。网络视频广告的内容从视频播放的角度来看，互联网视频和电视内容的对比差异效果不是很明显，在一定意义上是一个小范围的“大众传媒”，电视广告的覆盖面比较广，但媒体的信息密集程度比较低，在互联网上受众可以更有选择性的，主观的，以避免不相关的网络视频广告的信息流。对于网络视频广告，受众可以采用留言回复或发表评论的方式，发表对网络视频广告的感受及体会。广告商也能从中搜集受众的信息回馈，为改善产品，制定营销策略提供依据。

（三）形式与效果好于传统网络广告

视频广告作为一种新的广告形式是通过门户网站和其他方式传播。视频广告承载的信息量、信息显示模式和广告效果等各项指标都优于普通的网络广告，网络视频广告让受众对品牌记忆，购买率和忠诚度指数相对于传统的广告网络，极大地提高了影响力。

（四）制作发布成本低，营销效果容易评估

因为电视广告的导演、演员、剧组、现场拍摄都需要一定的成本，而网络视频广告视频可以直接引用的电视广告上的内容，另一方面，通过网络视频广告，计算机技术生产，网络视频广告的成本自然降低。网络视频广告的成本比传统的网络广告是价格相对便宜，因为网络视频媒体仍处于起步阶段，网络视频广告的发展，是不完整的价格体系成型，较大的弹性空间，因此，互联网视频广告更高的价格。电视节目和广告的营销效果，只能提供简单的程序，网络视频广告，流动人口，大约收视率数据，而网络视频广告可以提供全方位的网络视频广告数据反馈，为广告主评估提供数据支持。

四、网络视频广告在发展中存在的主要问题

网络视频广告在发展中虽然呈现出强大的生命力，但是难免会有一些缺陷和不足。

（一）网络视频广告搜索比较麻烦

无可否认的事实，甚至在YouTube，网络视频广告文章搜索需要的广告数据也会遇到了一些要求网络视频广告的问题。因为像所有其他的网络视频广告，我们不能简单地使用一些关键字，网络视频广告需要搜索视频广告的内容。虽然影片本身是网络视频广告，但其可能不会自动产生关键字。如果没有良好的技术网络支持是很容易产生不易搜索视频广告的现象发生，那么靠网络视频广告靠民众的人气而积攒起来的高点击、高浏览量的广告很有可能以为因为不能容易搜索网到而被人忘却。现在一些网站解决网络视频广告的搜索的方法，就是人工为视频添加标注的方法。如果用户标注的网络视频广告语更精确，就可以更容易产生相关的网络视频广告。但是不同的人有不同的理解，关键词有时是不准确的。

（二）在信息传播中，容易出现违反法律规定的行为

有些网络视频广告由于过于追求轰动效应，导致违法行为时有出现。比如，一些网站的记者、编辑，凭借自己的正义感，在法律事件信息采集、传播中，仅凭一些枝节末节，大肆宣扬，忘记的事实材料的全面搜集；一些网民利用网络视频广告的匿名性、自由性的特点，在网上杜撰一些证据，使得一些法律问题“变质”，在正义感的心理驱使下，事件当事人的隐私、合法权益、人格、感受等统统忘记了。所以，网络视频广告在法律事件传播中，凭借的是证据材料，出现的

片面信息传播将误导广大受众，而仅凭意气用事的信息传播，也容易导致信息传播的事件失衡。

不仅是一些偏离事实真相的报道违反法律的规定，同时网络也成为一些不法网民制黄，贩黄，传黄的一种途径与手段。色情信息的混淆视听，会引起严重的社会危害性，引发社会混乱，影响人们工作学习与正常的生活环境。在2008年1月22日，中宣部，公安部，最高人民法院和其他13部委联合举行一个电话会议，通过信息：“2007年全国范围内发现一个网络淫秽色情和其他刑事案件524起，868起案件进行刑事拘留;关闭、清理境内淫秽色情网站、网页4.4万个”。因此，在2011年底，工信部，公安等9部委联合推出了通过互联网和移动记录手机中的专项整治行动，打击非法传播色情，淫秽视频，得到了广泛的支持。在2个月的专项整治中共检查178万个网站，被发现在黄色网站11691个，并将其关闭，清查了1350万个域名，关闭了1.2万个色情域名的解析。在网络上传输大量的淫秽色情信息，影响年轻人的健康成长，败坏了社会风气。

（三）网络信息具有可重复性和可追溯性

互联网像一个没有封顶的容器，只要是在互联网上出现过的信息，几乎会被永远保存，多年以后网民照样可以查询出来，或者继续扩充其中的内容。网络信息这种可重复性和可追溯性，为各个企业自动生成和建立了一份“危机档案”，并通过长年积累，不断扩充和丰富新的内容。一方面，尽管企业的危机早已解除，但是对企业造成负面影响的信息，仍有可能不断地被复制张贴供人们浏览，无形中延伸了企业危机的追溯时间和持续时间，并为企业发生新的危机埋下了隐患。另一方面，网络视频广告通过搜索引擎技术，可以将成千上万个原本分散的话语聚集起来，形成强大的舆论浪潮，而建立在层叠联结、有序整合之后的信息，会迸发出更加巨大的褒扬或针砭能量。企业一旦发生新的危机，网民通过查阅企业的“危机档案”，会将当前的新问题同过去发生的一个个老问题联系起来，危机不仅会被极力放大，而且会被再一次固化，产生多次提示和叠加效果，对企业造成更为严重的损害。

五、进一步规范网络视频广告发展的对策

（一）向全社会倡导和宣传网络道德

网络视频广告尽管是存在于虚拟的世界中，但作为一个大的系统，也应该有

自己的道德规范。古今中外的实践表明，缺乏道德规范的系统都是短命的。当前，在我国网民活动中，出现了一些只是注重自己发泄情绪，不理智留言、发表意见的现象。针对这种情况，应当从建立和谐社会，构建网络道德出发，增强对广大网民的网络行为教育，让他们在虚拟的网络环境中，做到自律、慎独，理想发表意见，规范自身行为，倡导网络文明，提倡网络中养成的良好道德风尚。

（二）法制的健全与完善

法律是由国家制定或认可的，并保证由国家力量，公民的权利和义务为内容，具有普遍约束力的社会规范。作为社会规范，法律制度的完善可以很好地约束人们的行为，有效地防止违法犯罪行为。但到了近十年的蓬勃发展，网络视频广告存在许多法律空白，所以让那么几个人有机可趁，“人肉搜索”和其他类似的侵犯个人隐私的现象时有发生。虽然在2010年7月1日开始实施的“侵权责任法”明确规定了网络用户和网络服务提供者侵犯公民的权利和利益，他应当承担侵权责任，但它仍然是不够的。由于网络侵权不同于一般民事侵权行为，由于互联网的匿名性，它是很难找到在广袤的网络侵权是什么神圣的，“有明确的被告”是《民事诉讼法》的规定，是起诉的必要条件之一，不能追究侵犯版权的侵权责任。此外，《侵权责任法》对网络侵权的行为如何定义没有明确的规定。由于网络视频广告的匿名和虚拟特有性质，使网络视频广告报道报道更加夸张，肆无忌惮，不计后果，出现了各种形式的网络谩骂，有的网络报道者打着“正义”的旗号声讨各种自认为不满的社会现象，片面的强调个人思想，不计无辜者的感受和权益，刻意地进行网络攻击，称之为“网络暴力”。总的来说，国家应当尽快出台有关网络视频广告的专门法律、法规，系统地对网络视频广告下人们的行为进行规范，明确规定侵权行为应当如何认定、侵权行为发生后应当如何维护自己的权利以及相关侵权行为应当受到怎样的处置等等，只有这样网络视频广告才能为社会的发展创造有利的条件，否则将引起社会的混乱，从而阻碍国家政治、经济、文化的发展。

（三）舆论的引导

网络视频广告在为我们争取权利的同时，也使整个社会心理倾向的“碎片化”，每个人都有一个高度独立的思维模式，传统媒体在场中所存在的舆论主要汇集点消失在独立的个体中，这就使得不法分子极易通过散布谣言来控制人们思

想的导向，从而引起社会的恐慌。面对这样的形势，国家应当采取措施予以应对，将舆论导向的主动权始终控制在自己手中，以维护社会的稳定与和谐。

笔者认为国家应加强网络视频广告引导舆论应从以下两个方面：一方面，增加各个网站的建设和管理。虽然网络视频广告中的自媒体拥有巨大的影响力，但门户网站的新闻和信息的发布来说仍具有较高的权威性。因此，国家应该牢牢把握这一点，增加对门户网站的建设和管理，使门户网站可以更及时报告事实，而官方网站也应及时通过门户网站出来说话，明确各方的责任，避免共同的责任混淆，从而能够将主动权掌握在自己手中。另一方面，国家可以通过网络视频广告从媒体的认可等方式来引导舆论走向。比如对年度十大博客、微博进行评选，而所谓的“十佳”则是包括社会主义价值观念传播具有积极的因素。随着评选结果公布后，人们就会加以关注，久而久之便会成为思想的汇集处，从而使得舆论导向有利于社会主义的发展，有利于国家的稳定。

（四）门户网站的自律

门户网站在网络视频广告中的地位早已在前面的论述中已经提到，作为网民走进网络视频广告的导航，它具有相对较高的权威性以及较大的影响力，因而门户网站的管理是网络视频广告管控的一个非常重要的方面。

管理从内容上分为“自律”和“他律”，而对于门户网站的管理也应该是这两个方面。《侵权责任法》严格规定的互联网服务提供者的侵权责任，国家应对作为一个网络服务提供商门户网站进行严格的监督和管理。虽然国家监督可以有效地防止网络侵权的行为，但要对门户网站进行管理从根本上取决于门户网站的自律。

（五）发挥企业网站的沟通交流渠道功能

在现实生活中，消费者获取信息的首选途径是上网，企业网站成为面向消费者的第一张名片。企业网站不仅是传播企业文化和理念的窗口，更是企业与消费者和媒体沟通的平台。企业应当高度重视公司网站建设，通过企业网站及时发布各种相关信息，特别是危机发生后，不论子虚乌有或真有其事，都必须在第一时间在企业网页上明确公布企业对危机的态度和处理危机的措施；通过企业网站，建立起企业与消费者、企业与媒体顺畅的沟通渠道，注意倾听消费者和媒体的意见和诉求，通过坦诚对话及时化解企业与消费者和媒体的矛盾，消除外界对企业

的疑虑，展现企业对消费者负责任的形象。

六、结语

网络视频广告定位精准，效果评估便捷等优势能够推动企业网络营销的专业化、个性化进程，提高产品或服务的营销效果。网络视频广告呈现形式多元化，投放站点定位差异化，以及视频广告与传统媒体的融合和市场的更加规范的发展趋势，同时也要认识到其中还存在着诸多有待探讨和研究的问题, 网络视频广告更加需要给予关注。互联网将我们带进了一个便捷化、信息化、快节奏的时代。网络视频将来会更多的出现在手机等移动终端上，网络视频广告会迎来更加广阔的发展平台。但是，面对要求更高，更加挑剔的受众，网络视频广告的投放应该更加注意视频广告的质量。通过对网络视频广告的分析，我们有理由相信网络视频广告必将有着更加光明的发展前景。

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