企业管理中的经济学原理

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如果人们面临的几种选择优劣分明，那么做决定是很容易的，无需多谈。但让人为难的是，现实 中人们往往难以识别究竟哪个好、哪个不好，觉得哪个都不错，哪个都舍不得放弃。 – 例如，软件企业为什么维护代价很高？那不是维护人员造成的，是上游工作没有做好造成 的：（1）需求分析和设计工作没有做好，导致后面维护代价很高。为什么需求分析和设 计做不好呢，因为要赶进度，急于求成呗，结果后面累了。（2）立项工作没有做好，承 接了很多低收益、难以复用的项目，导致后面为每个项目付出的维护代价很高。为什么要 承接那么多的项目呢？因为想多赚钱呗，结果后面亏了。
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二、什么是市场细分？ –
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2.市场细分 市场细分
三、细分市场如何形成？ – – 要形成细分市场A，意味着A内部的各个消费者之间的相似度最大，而且A内部的消费者和 A外部的消费者之间的差异最大。 如果卖方没有能力提炼人们消费的相似之处和差异之处，那就无法发掘自己擅长的细分市 场，只能加入到整体市场中混战：向不买自己商品的消费者推销商品，和本不构成竞争的 卖方竞争，浪费了大量精力，获取低性价比的效益。 每一款在市场上成功销售的商品，它都是在特定的细分市场中满足了大部分消费者的需求 。它必定能够被简要定义为“它是一款面向xxx消费群体的具有xxx特色的商品”。反之， 不能够简要定义细分市场和特色的商品，基本上都很难卖好。 企业不要贪图一下子做大，不要急于在整体市场上全面出击，否则哪个细分市场都做不好 ，导致全面溃败。应当先在最适合自己的细化市场做强了，后面才可能逐渐扩张做大。
国内有很多技术性的创业公司面临相似的噩运：辛辛苦苦把产品研发出来，却卖不出去，公司很 快倒闭了。需知“好技术”不见得能转变成“好产品”，“好产品”不见得能“卖得好”。创业 团队要有技术高手和营销高手，否则存活都很难，更何况发展。 “营销”不等同于“销售”，不是在商品研制完成后再把商品卖给客户。营销领先于销售，甚至 营销”不等同于“销售” 不是在商品研制完成后再把商品卖给客户。营销领先于销售， 领先于研发和生产。有句广告词很贴切“身未动，心已远” 企业要提倡“营销先行”的理念。 领先于研发和生产。有句广告词很贴切“身未动，心已远”，企业要提倡“营销先行”的理念。
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4.机会成本 机会成本
机会成本又叫选择成本，如果选择了A，而失去了B，那么B就是选择A的机会成本。由于人的资 源和精力有限，面临几种选择但是只能选择一种时，应当选择机会成本最小的。 – 例如：工程师兼职工作的收入是100元/小时，普通钟点工做家务是10元/小时。最差的选择 是，工程师自己做家务，那么可以节约10元/小时的钟点工费用，但是失去了100元/小时的 兼职费。最好的选择是，工程师请钟点工来做家务（付出10元/小时），自己出去做兼职工 作（获得100元/小时）。 老话说“男怕入错行，女怕嫁错郎”，说的是人生的机会成本，“入错行”是男人的最大 机会成本，“嫁错郎”是女人最大的机会成本。
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2.市场细分 市场细分
一、为什么要市场细分？ – 假设某类产品的市场整体存在许多卖方和许多买方（消费者），每个卖方都没有能力让所 有消费者买他一家的商品，只有一部分消费者选择了某个卖方。那么卖方和买方的集合越 大，相互找到合适的对方的代价就越高。 例如，某类产品的市场上有100个卖方和100个消费者。理论上讲，每个消费者为了找到最 合适自己的商品，他得向100个卖方阐述自己的需求，比较100个卖方商品后，才买到合适 的商品。同理，每个卖方为了赢得消费者，要向每个消费者阐述并展示自己商品的优点。 按平均几率而言，卖方“表演”了100次可能获得1个消费者。 结果该市场的买卖双方花了1万次的交流代价（最差情况），才产生100个交易，这个代价 实在太高了，交易效率实在太低了。 如果每个卖方的商品都有“鲜明的特征来吸引特定的消费者”，每个消费者直奔自己心仪 的商品。理想情况下，买卖双方100次交流就能产生100个交易，相比于前例，这个效率多 高啊。这个例子引出了市场细分概念。 市场细分（Market Segmentation）是指：卖方依据消费者的需求和购买行为的差异，把某 卖方依据消费者的需求和购买行为的差异， 卖方依据消费者的需求和购买行为的差异 一商品的整体市场划分为若干消费者群体的市场分类过程。 一商品的整体市场划分为若干消费者群体的市场分类过程。每一个细分市场都对应“相似 需求和购买行为”的消费群体。 市场细分的好处是：卖方可以集中精力研究目标消费群体的需求，做出针对性（即专业性 ）更强的商品，而且卖方双方都更加容易找到合适的对方。
中国的“舍得”哲理是对“机会成本”的极佳诠释。人不可贪得太多，否则什么都做不好。应当 舍弃一些次要的，才能得到重要的。
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5.沉没成本 沉没成本
有一些事情，即使不成功其成本也是可以回收的，例如为读书而付出的成本，即使没有考上满意 的大学，但是学到的知识总是有用的，会在其它地方产生收益（即可以回收成本）。 有一些事情，一旦失败，那么为此事付出的成本就没有办法收回（即沉没了）。沉没成本是指已 沉没成本是指已 经发生的不可收回的付出（如金钱、时间、精力、情感等），一旦失败就是净亏损。 ），一旦失败就是净亏损 经发生的不可收回的付出（如金钱、时间、精力、情感等），一旦失败就是净亏损。 – – 例如赌博，一旦赌输了，那就血本无归，所有的投入变成沉没成本，不产生任何收益。 谈婚论嫁的付出也是沉没成本，一旦不能结婚，那么前面的付出就全部浪费。人们说“婚 嫁不成，变成朋友”也行，企图减少沉没成本，但这基本是妄想，因为双方的继任者不允 许他（她）回收成本。所以为恋爱付出越多的人，就越不敢分手，因为浪费不起那笔巨大 的销 市场与营销
市场（Market）在农耕社会就存在，原指人们交换商品的场所。随着社会的发展，商品种类和交 易方式越来越多，不再局限于特定场所，市场概念发生了巨大的变化。 现代社会，市场泛指“卖方和买方交易活动的集合”。卖方包含生产者和经销者，买方包含现实 购买者和潜在购买者。市场的含义很宽泛，也变得更加抽象和错综复杂。企业所有人士都在直接 或间接地围绕市场开展工作。 营销（Marketing）是Market的动词，顾名思义，营销的本意是“研究卖方和买方的交易活动，更 好地促进交易”。 营销活动通常是卖方发起的，营销的核心内容是： – – – – （1）研究目标客户（即买方）需要什么？他们有什么消费特征？ （2）研究我方（即卖方）应该卖什么？商品有何特色？ （3）研究营销方式，如何让客户更方便地“了解和购买”我方的产品和服务？什么样的 售价和利润最合理？如何吸引新客户，并且留住老客户（形成持续消费）？ （4）研究竞争对手，如何使我方在竞争中“活下来”并且“超越”对手？
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形成消费的必要条件是“期望状态 – 现实状态 > 心理阈值”。这是商品经济中的一个规律，对于 企业营销和研发有着极为重要的指导意义。企业要想卖出更多的商品，就要设法“加大消费者的 期望状态与现实状态之间的差异”，从而形成更多的消费需求。
消费者期望状态 差异大于阈值 消费者现实状态 形成消费需求 搜寻-比较-购买
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（2）在消费者期望状态不变的情况下，让消费者意识到现实状态很差，从而加大了现实与期望 之间的差距，产生更多的消费需求。 – 例如买房，大多数老百姓对于住房没有太高的期望，他们只希望有养家的普通住房，并不 奢望住豪宅。现阶段很难通过提升广大老百姓的住房档次期望而促进消费。当普通住房的 价格远远超出老百姓的购买力时，老百姓就忍着不买了。 房产商（及相关利益集团）设法让老百姓“即使买不起也要借钱买啊”。基本方法就是让 老百姓意识到没有住房这个现实状态是多么的糟糕！从而加剧了现实状态与期望状态的差 距，迫使人们产生消费需求（恐慌性购房需求）。
人们在实践中获得如下经验： –
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3.消费是如何形成的 消费是如何形成的
当消费者的“期望状态”与“现实状态”之间的差异大于其内心设定的阈值时，消费者会产生消 费需求；然后通过搜寻和比较，找到自己满意而且符合购买力的商品，最终形成消费。 – 例如：人饿的时候，现实状态（饿）与期望状态（饱）之间差异很大（超过阈值），就愿 意花钱去吃饭（形成消费需求）。如果他找到自己满意的饭菜而且消费得起，那就形成真 正的消费（花钱吃饭）。 如果人刚吃过饭，他不可能马上花钱再吃相同的饭，因为现实状态（饱）与期望状态（饱 ）之间几乎无差异，难以形成消费需求。 再例如，女人很喜欢逛街，花很多时间尝试商品，但是很少买东西。在她比较穷的时候， “只逛不买”的主要理由是：虽然买不起，但是逛得起，过个眼瘾也不错。当她比较富裕 的时候，如果还是“只逛不买”，主要原因是：她没有看到心动的东西。这里的“心动” ，其实就是“期望状态与现实状态之间差异的阈值”，差异太小，无法心动，就不能形成 消费需求。
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企业管理中的经济学原理 林 锐 博士
linrui@
目录
0.为什么要了解经济学原理 为什么要了解经济学原理 1.市场与营销 市场与营销 2.市场细分 市场细分 3.消费是如何形成的 消费是如何形成的 4.机会成本 机会成本 5.沉没成本 沉没成本 6.比较优势 比较优势 7.边际成本和边际效益 边际成本和边际效益 8.批量复制和规模效益 批量复制和规模效益 9.产品质量与企业效益 产品质量与企业效益 10.产品兼容性与企业效益 产品兼容性与企业效益
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3.消费是如何形成的 消费是如何形成的
增加消费几率的主要手段： （1）在消费者现实状态不变的情况下，提升消费者的期望状态，从而加大了期望与现实之间的 差距，产生更多的消费需求。 – 例如，城市里几乎人人都有手机，大多数手机质量不错，通常可以用4-5年。一般情况下消 费者4-5年更换手机，对于手机厂商而言，消费者4-5年的手机更换周期实在太漫长了。怎 么能够让消费者在原有手机还能用的情况下，更快地更换手机呢？那就要推出让消费者及 其心动的手机。 当消费者看到iPhone这样酷炫的手机时，不仅心动而且心跳，顿时提升了期望状态。再看 看自己原先的手机，简直就是老土。当期望状态大大超过现实状态时，更换手机的消费需 求就产生了。这种方法对于追求时尚的消费者而言是很有效的。