国际市场营销的重点

国际市场营销的重点： 1 如何理解国际市场营销学这门课程？•市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术•战略管理的分析方法：SWOT等等•国际贸易的研究视角：全球、国际。

•跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？一，国际市场营销与市场营销的关系1.面临的环境和背景不同国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。

不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。

由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。

环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。

（见下页案例） 2.利用资源、获得比较优势的程度不同在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。

国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。

这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。

3.与国内营销的策略和手段不同国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。

因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。

例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。

4.市场营销管理的难度不同市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。

市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。

1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营•销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。

2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场•体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。

3）从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是•跨越国界的，是一种国际流程。

4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，•国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。

5）市场营销过程的风险性程度不同。

•环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。

国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显的表现出来：各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率变化对产品价格的影响。

二，国内营销和国际营销环境的差异 3 国际市场营销与国际贸易的关系 1、相同点：国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。

•1）所面临的经营环境是相同的；2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。

2、区别1）业务范围不同国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。

而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。

2）交易的主体不同。

国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。

国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。

而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。

国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。

3）超越国界的方式不同。

国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。

而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。

企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。

4）实施的过程不同。

国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题。

从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。

此外，所有相关的市场营销手段，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以调整整合，进行最佳运用。

而国际贸易与之不同，尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时往往缺乏整体计划、组织和控制，一般也没有产品的研制开发，无需构建国外分销网络，基本上不需要开展国际促销活动。

一.国际市场营销的涵义•定义：是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、组织、定价、促销和引导以便获取利润的活动•与国内市场营销的最大区别：营销活动是在一个以上国家进行的——复杂性和多样性•具体区别:实施营销计划的环境不同（各种不确定因素）把握好以下三个要点：（1）国际市场营销活动的范围：将产品和劳务销往国外或境外市场；（2）国际市场营销的主体：跨国公司、出口企业（3）国际市场营销活动的目的：注意产品和劳务的市场适销性，满足国外消费者和用户的需求。

一、市场营销定义（一）什么是市场营销？——Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。

菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

由定义可知：（1）最终目标是“满足需求和欲望”。

（2）营销的核心：交换。

（3）交换是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

•市场营销的核心概念：1需要，欲望和需求2产品3，效用费用和满足4交换和交易5，顾客的让渡价值：总顾客价值有产品价值，人员价值，形象价值，服务价值，总顾客成本有货币价格，时间成本，精力成本，体力成本，三、市场市场三要素=需求=人口+购买愿望+购买力四、市场营销战术•4Ps=营销组合=产品+价格+销售渠道+促销 product price place promotion 市场营销观念的转变• 1 生产观念(Production Concept) 2. 产品观念(Product Concept) 3. 推销观念 (Selling Concept) 4. 市场营销观念 (Marketing Concept) 5. 社会市场营销观念(Social Marketing Concept) 6. 大市场营销观念(Meg marketing Concept) 7. 全球营销观念(Global Marketing Concept) 一经济制度、经济类型和发展阶段按经济结构分类（1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少（2）发达国家型经济：制成品和资金的输出者（3）新兴工业化国家或地区型经济：制造品需求较大（4）原料输出型经济按经济发达程度分类（1）三大发达经济：美国、欧盟和日本（全球顾客集中地，类似的需求、欲望和生活方式）（2）新兴市场：如中国、印尼、巴西（贫富差距大，饱含市场机会）（3）不发达国家第四讲一文化的重要性：文化是影响国际市场营销的核心因素，影响消费者对产品的不同反应，二、文化的涵义文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。

（核心文化、亚文化）文化是习得的文化是共享的文化是规范性的三、文化的要素物质文化社会制度人和宇宙（包括宗教、迷信，风俗，价值观和礼节）美学语言 1.物质文化含义物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；•物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等2、物质文化决定人们的生活方式3.物质文化对国际营销的影响•1）影响消费者对产品的要求。

如美国的物质文化水平较高，因此消费者对包装非常重视，饮料罐一定要闪闪发亮并且非常漂亮；但另外一些国家特别是南美和第三世界国家对包装则不重视。

•2）广告促销方面，东道国传播媒介和完善程度，直接影响促销方式和效果。

•3）分销渠道方面，东道国的商业基础设施和机构的完善程度（二）语言语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子•2.语言与营销•语言是国际市场营销活动中主要的交流手段，与当地政府、供应商、员工、竞争者、消费者的沟通主要依靠语言。

•对不同的营销对象国，应按语言进行市场细分，让不同的人分工负责不同的语言区。

•品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交流，跨国公司在目标市场的翻译技巧值得我们学习借鉴•语言对国际营销的影响：–1）进入市场前的准备。

调研活动的开展需要与当地消费者的沟通。

–2）销售中。

向消费者推销产品。

–3）销售后。

产品进入市场后，营销者还需了解顾客需要，听取顾客的反馈意见，及时了解市场发展动态。

–4)防止出现营销障碍。

主要是指在进行语言翻译时，应对当地语言的不了解人为地造成营销失误。

（三）社会制度社会组织：家庭在社会组织的考察中，分析社会阶层、家庭规模和特点、妇女的角色和地位、群体行为等对国际市场营销活动的开展很有意义教育教育影响人们的消费行为，制约国际营销活动，影响当地市场的商品构成和人力资源状况政治结构四，人和宇宙;宗教，风俗，迷信，礼节，价值观，时间观五）审美•美学即关于美和审美体验的观念，是文化的重要组成部分，包括各类文学艺术中以不同形式表现的美，如音乐美、绘画美、雕塑美、形体美、舞蹈美、戏剧艺术美、文学形象美等；也包括人们对各种事物的美的体验，如对设计、色彩等的美感欣赏。

影响营销的因素1.个人主义／集体主义指数（IDV）•2.权利距离指数（PID）•3.不确定性回避指数（UAI）•4．男性化／女性化指数（MNS）第五讲国际市场的政治法律环境一、国际营销的政治环境分析政府类型，政党制度，政局稳定性（（1）政权更迭率。