第09章 新产品开发与产品生命周期战略[35页]
合集下载
新产品开发与产品生命周期战略
5.产品和服务的额外考虑
5.1产品决策的社会责任 5.2国际化产品 5.3服务营销
谢谢欣赏
2.新产品开发流程
创意 → 创意 → 概念开发 → 营销 战略 生成 筛选 和测试 →
产品 商业 市场 ← ← 商品化 ← 开发 分析 测试
2.1 创意来源
外部来源
内部来源 高层管理人员 科学家 工程师 生产人员 销售人员 顾客 竞争者
←
创意 来源
→
分销商和 供应商 商业杂志， 展览和研 讨会
广告公司 设计公司
中国地质大学
新产品开发与产品生命周期战略
制作人：蔡雨申
学习目标 1.解释公司如何寻找和开发新产品创意。 2.列举并定义新产品开发流程的步骤，以 及管理该过程的主要考虑因素。 3.描述产品生命周期的各个阶段，及产品 生命周期各阶段的营销战略如何变化。 4.讨论额外的两个产品和服务问题：产品 决策中的社会责任、国际化产品和服务营 销。
1.新产品开发战略 新产 品开 发
自主 研发 新发 明的 新产 品
并购
购买 整家 公司
购买 产品 专利
购买 生产 许可 证
改进 或调 整了 的新 产品
新品 牌产 品
然而，产品创新可能会非常昂贵，而且具有很高的风 险，新产品面临很高的失败率，一项研究表明，新产品失 败的概率超过90%。为什么有如此多的新产品会失败呢？
2.5 商业分析 商业分析包括审查新产品的销售、成本 和利润计划，以确定它们是否符合公司的 目标。 2.6 产品开发
到目前为止，产品概念只是一段语言描述、 一张图样或是一个粗糙的模型。如果新产品概 念通过了商业测试，将进入产品开发（product development)阶段。然而，产品开发阶段需要 大量的投资。这一阶段将决定新产品创意能否 转化为技术上和商业上可行的产品。
第九章新产品开发与产品生命周期
創意篩選
產品構想
• 是指從製造廠商的角度，提供市場一種可能產品的構想。
產品概念
• 是從消費者的觀點出發，將產品構想由消費者利益的角度形成一種較為精細的面貌。
概念測試與發展
商業分析階段通常需考量下述問題：
• 產品的可能需求量？ • 新產品銷售、利潤、市場占有率及投資報酬率可能面臨的衝擊？ • 新產品的引進對現存產品市場的影響？ • 顧客是否能够自新產品獲得好處，特別是經濟上的利益？
第九章新产品开发 与产品生命周期
第一節 新產品的種類 第二節 新產品開發的過程 第三節 影響新產品發展成功的因素 第四節 新產品發展的組織 第五節 新產品創新的擴散 第六節 產品生命週期
本章大綱
新產品有哪些種類？ 新產品開發的過程包括哪些階段？ 新產品的創意產生技術有哪些？ 新產品成功的關鍵因素為何？ 新產品發展的組織方式為何？ 何謂創新擴散模式？ 產品特徵如何影響創新採納的速度？ 何謂產品生命週期？ 產品生命週期各期的特性與行銷策略為何？
衰退期
產品生命週期
利潤曲線 時間
圖9-4 產品生命週期曲線的一些 常見形式
(A)固定量型
(B)雙峰型
圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式（續）
(C)持續上升型
(D)持續下降型
圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式（續1）
(E)扇貝型
(F)曇花一現型
圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式（續2）
試銷
領先上市 同步上市 落後上市
上市
產品的獨特優越性
影響新產品發展成功的因素
發展前對產品觀念的界定是否完善
技術與行銷上之綜效
新產品發展過程中各個階段的執行品質
第九章 新产品开发与产品生命周期策略
第九章新产品开发与产品生命周期策略管理部门可能会保留公司的品牌，也可以重新定位该产品，也可以采取收获策略，或者决定放弃该产品。
公司的现有产品面临着有限的生命周期，因此必须以新产品来代替。
新产品成功的关键在于整个企业的共同努力、缜密的计划以及系统化的新产品开发。
1、解释公司如何寻找并开发新产品构思公司从各种渠道中寻找新产品构思2、列举并定义新产品开发程序新产品开发包括八个阶段。
始于构思产生，然后是构思筛选，勾画详细的产品概念、进行概念测试、商业分析阶段、进行具体的产品开发，然后市场测试，最后推广到市场。
3、描述产品生命周期的各个阶段典型的产品销售曲线为S形，由五个阶段组成。
产品开发期、产品引入期、成长期、成熟期、衰退期。
4、描述产品生命周期中的营销策略变化在引入期，公司必须选择一种推出策略与产品定位相适应。
在成长期，公司继续培养潜在的消费者和分销商，并且要保持竞争领先地位及迅速的增长。
在成熟期，继续投资于产品生产并考虑调整市场、改进产品及营销组合。
进入衰退期，公司要考虑如下策略：保持品牌不变，期待竞争首先退出；收获产品，降低成本，尽力保持销售；放弃产品，卖给其他公司或者以残值清算。
关键概念和原则公司获得新产品的途径有两个：一是直接获取，另一个是通过新产品开发。
新产品开发可能会有很大的风险。
新产品一直有着很高的失败率。
新产品开发始于构想产生。
新产品构想的来源很多：内部资源、顾客、竞争者、渠道成员、供应商或其他方面。
大多数公司要求用标准的表格形式来描述新产品构思，以便于新产品委员会审核。
有吸引力的产品构思需要发展成可测试的产品概念。
产品构思转化为几种产品概念，许多公司在开发新产品之前都会与消费者一起进行常规的概念测试。
市场营销战略计划包括三部分。
商业分析包括审查销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标。
产品开发阶段需要大量的投资，这将决定着产品构思能否转化为技术上和商业上可行的产品。
市场测试可以使营销人员提前了解营销时会出现的具体情况，以重新检验产品和营销计划，包括定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、包装策略和预算水平。
新产品开发与产品生命周期战略
结合考虑产品使用对象，满足的欲望，怎么 使用等；销量、盈利，与现有产品的关系等
选出最好的概念，新产品具体特征确定。
产品概念可用文字表述，或模型体现。
整理课件
8
为了检验产品概念是否明确、优秀，应征求 潜在消费者的意见，进一步了解新产品概念 的前途，及时进行必要的修正。
产品概念的测试，一般要求被测对象回答：
见，促销媒体对他们有较大影响力； 5. 与创新者比较，持较为谨慎的态度。
整理课件
22
早期大众——对提高产品的市场份额具有很 大的意义。
1. 一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好 的工作环境和固定的收入；
2. 对社会上有影响的人物、特别是所崇拜的“舆论 领袖”的消费行为，有较强的模仿心理；
3. 不甘落后于潮流，但由于经济地位所限，购买高 档产品时持非常谨慎的态度，经常是征询早期采 用者意见之后采纳新产品。
产品概念不同于产品创意。
创意是从自身角度考察的能向市场提供的 可能产品的构想；
产品概念从消费者或用户的角度，对这种 创意作出详尽描述。
整理课件
7
创意只是想法，没有具体产品特征；一个创 意可以引申众多具体的产品概念。
如开发与牛奶混合使用、增加营养与美味的粉状 食品，这是创意；可形成多个产品概念，如“老 人替代早餐的速食饮料”，“病人康复用饮料” 等。
1. 产品概念是否清楚； 2. 新产品的特点是否容易接受； 3. 是否喜欢这个新产品，打算作何用途； 4. 是否会购买，买给谁用； 5. 还需哪些改进。
整理课件
9
商业化分析
确定产品概念以后，需要制定营销方案，进 一步从销售、成本和利润方面进行盈亏分析， 判断是否符合企业目标。
营销方案包括：
新产品开发战略与产品生命周期
路漫漫其悠远
营销战略: 成熟期
产品修正
◆ 产品质量的提高 例如，1985年新可口可乐失败的案例 ◆ 产品特色的改进
路漫漫其悠远
营销战略: 成熟期
营销组合修正
◆ 价格 ◆ 分销 ◆ 广告 ◆ 促销 ◆ 推销 ◆ 服务
路漫漫其悠远
营销战略: 衰退期
◆ 增加企业的投资，以支配市场、巩固竞争优 势的地位
路漫漫其悠远
营销战略: 成熟期
市场修正
本品牌产品消费量=本品牌产品的使用者数量×每个使用者得使用 率
◆ 增加本产品使用人数:
1. 寻找新的产品使用者 2. 进入新的细分市场 3. 拉拢竞争者的消费者
◆ 说服现在的消费者增加消费量:
1. 在更多的情况下使用该产品 2. 在同一种情况下跟频繁地使用该产品 3. 以新的方式使用该产品
人事差异
路漫漫其悠远
渠道差异
设计分销渠道的覆盖面 突出分销渠道的特长 突出销售队伍的特长
路漫漫其悠远
形象差异
标志 形象
◆ 符号、颜色、标语和特征 ◆ 厂房、办公设施 ◆ 赞助 ◆ 运用多种形象培育技术
路漫漫其悠远
■ 生命周期营销战略
路漫漫其悠远
产品生命周期的含义
1. 产品是由寿命的； 2. 产品的销售要经历好几个阶段，每个阶段都
销售额 利润
路漫漫其悠远
开发期
导入期
增长期 成熟期
衰退期
图 5-2:一般产品生命周期的形状
路漫漫其悠远
产品生命周期的特殊类型
图 5-3: 风格、时尚和潮流产品的生命周期
路漫漫其悠远
营销战略:导入期
利润：负的或者很低 价格: 高 成本: 高
◆ 原因: 1. 向潜在的消费者传递信息 2. 诱导试用本产品 3. 开拓产品的零售渠道
营销战略: 成熟期
产品修正
◆ 产品质量的提高 例如，1985年新可口可乐失败的案例 ◆ 产品特色的改进
路漫漫其悠远
营销战略: 成熟期
营销组合修正
◆ 价格 ◆ 分销 ◆ 广告 ◆ 促销 ◆ 推销 ◆ 服务
路漫漫其悠远
营销战略: 衰退期
◆ 增加企业的投资，以支配市场、巩固竞争优 势的地位
路漫漫其悠远
营销战略: 成熟期
市场修正
本品牌产品消费量=本品牌产品的使用者数量×每个使用者得使用 率
◆ 增加本产品使用人数:
1. 寻找新的产品使用者 2. 进入新的细分市场 3. 拉拢竞争者的消费者
◆ 说服现在的消费者增加消费量:
1. 在更多的情况下使用该产品 2. 在同一种情况下跟频繁地使用该产品 3. 以新的方式使用该产品
人事差异
路漫漫其悠远
渠道差异
设计分销渠道的覆盖面 突出分销渠道的特长 突出销售队伍的特长
路漫漫其悠远
形象差异
标志 形象
◆ 符号、颜色、标语和特征 ◆ 厂房、办公设施 ◆ 赞助 ◆ 运用多种形象培育技术
路漫漫其悠远
■ 生命周期营销战略
路漫漫其悠远
产品生命周期的含义
1. 产品是由寿命的； 2. 产品的销售要经历好几个阶段，每个阶段都
销售额 利润
路漫漫其悠远
开发期
导入期
增长期 成熟期
衰退期
图 5-2:一般产品生命周期的形状
路漫漫其悠远
产品生命周期的特殊类型
图 5-3: 风格、时尚和潮流产品的生命周期
路漫漫其悠远
营销战略:导入期
利润：负的或者很低 价格: 高 成本: 高
◆ 原因: 1. 向潜在的消费者传递信息 2. 诱导试用本产品 3. 开拓产品的零售渠道
新产品开发与产品生命周期策略
新产品开发与产品生命周期策略随着市场竞争的不断加剧，企业需要不断创新和开发新产品来满足消费者需求，以保持市场竞争力。
然而，仅仅开发出新产品还不足以确保企业的成功，还需要制定有效的产品生命周期策略，以实现产品的长期盈利和持续发展。
本文将探讨新产品开发与产品生命周期策略的关系，以及如何利用产品生命周期策略来实现企业的目标。
一、新产品开发新产品开发是企业创新的核心活动，它包括市场调研、技术研发、产品设计、生产制造等一系列流程。
一个成功的新产品开发过程应该具备以下特点：1. 深入市场调研：企业在开发新产品之前，需要对市场进行深入调研，了解消费者需求、竞争对手状况等。
只有充分了解市场需求，才能开发出具有竞争力的产品。
2. 创新思维：新产品开发需要具备创新思维，不断寻找新的解决方案和技术。
企业需要不断引入新技术、新材料，以提高产品的品质和性能。
3. 紧密合作：新产品开发是一个跨部门协作的过程，需要市场、研发、生产等多个部门之间的紧密合作。
只有各个环节协同配合，才能确保产品的顺利开发。
二、产品生命周期策略产品生命周期是从产品面世到退出市场这一过程的总和，包括产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期。
企业需要针对不同阶段的产品生命周期制定相应的策略，以最大化产品的利润和市场份额。
1. 引入期策略：在产品引入期，企业应该加大市场宣传力度，让更多的潜在消费者了解产品的优势和功能。
此时，企业的目标是增加市场份额，打造产品知名度。
2. 成长期策略：在产品成长期，企业应该加大市场推广投入，扩大销售渠道，提高产品的产能和质量。
同时，企业需要不断改进产品，增加新的功能和特性，以满足不同消费者的需求。
3. 成熟期策略：在产品进入成熟期后，市场竞争会日益激烈，企业需要寻找新的市场细分，以扩大市场份额。
此时，企业可以通过降价、增加促销活动等方式来吸引更多的消费者。
4. 衰退期策略：在产品进入衰退期，企业应该考虑产品的退出或者更新换代。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第9章 新产品开发与产品生命周期战略
系统化的新产品开发
新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱 无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于 营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。
4.产品生命周期 战略
产品生命周期(product life cycle，PLC)曲 线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。 产品生命周期可以分为五个不同的阶段。
产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一 个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期 也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。
风格(style)是一种基本且独特的表现方式。
时尚(fashion)是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。
热潮(fads)是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶 段。
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设 想；产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产 品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
概念开发 ● 开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个 最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品。
1、产品开发期。开发期是指企业找到新产品构 思并进行研究开发的时期。
2、介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销 售缓慢增长的时期。
3、成长期。成长期是指产品被市场迅速接受， 并且利润大幅增长的时期。
4、成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者 已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。
5、衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的 时期。
强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。 以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。
新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱 无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于 营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。
4.产品生命周期 战略
产品生命周期(product life cycle，PLC)曲 线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。 产品生命周期可以分为五个不同的阶段。
产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一 个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期 也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。
风格(style)是一种基本且独特的表现方式。
时尚(fashion)是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。
热潮(fads)是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶 段。
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设 想；产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产 品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
概念开发 ● 开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个 最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品。
1、产品开发期。开发期是指企业找到新产品构 思并进行研究开发的时期。
2、介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销 售缓慢增长的时期。
3、成长期。成长期是指产品被市场迅速接受， 并且利润大幅增长的时期。
4、成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者 已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。
5、衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的 时期。
强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。 以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。
第九章 产品生命周期及新产品开发
– ⑴ 成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢 成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态， 上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。 上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。 – ⑵ 稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售 稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定， 增长率一般只与购买者人数成比例， 增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞 或下降。 或下降。 – ⑶ 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向 衰退成熟期：销售水平显著下降， 其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧， 其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏 竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。 竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之 间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。 间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。
第二节 产品生命周期各阶段的营销管理
• 2．1 引入期的特点和市场营销策略 ． • 引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入引入 引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。 期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是： 期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是：
– 市场容量大； 市场容量大； – 潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格 十分敏感； 十分敏感； – 存在潜在竞争者。 存在潜在竞争者。
• 2．2成长期的特点和市场营销策略 ． 成长期的特点和市场营销策略
• 新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉，消费 新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉， 习惯业已形成，销售量迅速增长， 习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了 成长期。这一时期的特点是： 成长期。这一时期的特点是： • 1．消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 ．消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 • 2．大批竞争者加入，市场竞争加剧。 2．大批竞争者加入，市场竞争加剧。 • 3．产品已定型，技术工艺比较成熟。 ．产品已定型，技术工艺比较成熟。 • 4．建立了比较理想的营销渠道。 ．建立了比较理想的营销渠道。 • 5．市场价格趋于下降。 ．市场价格趋于下降。 • 6． 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水 ． 为了适应竞争和市场扩张的需要， 平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 • 7．由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速 ．由于促销费用分摊到更多销量上， 下降，企业利润迅速上升。 下降，企业利润迅速上升。
第二节 产品生命周期各阶段的营销管理
• 2．1 引入期的特点和市场营销策略 ． • 引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入引入 引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。 期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是： 期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是：
– 市场容量大； 市场容量大； – 潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格 十分敏感； 十分敏感； – 存在潜在竞争者。 存在潜在竞争者。
• 2．2成长期的特点和市场营销策略 ． 成长期的特点和市场营销策略
• 新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉，消费 新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉， 习惯业已形成，销售量迅速增长， 习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了 成长期。这一时期的特点是： 成长期。这一时期的特点是： • 1．消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 ．消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 • 2．大批竞争者加入，市场竞争加剧。 2．大批竞争者加入，市场竞争加剧。 • 3．产品已定型，技术工艺比较成熟。 ．产品已定型，技术工艺比较成熟。 • 4．建立了比较理想的营销渠道。 ．建立了比较理想的营销渠道。 • 5．市场价格趋于下降。 ．市场价格趋于下降。 • 6． 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水 ． 为了适应竞争和市场扩张的需要， 平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 • 7．由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速 ．由于促销费用分摊到更多销量上， 下降，企业利润迅速上升。 下降，企业利润迅速上升。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
外部来源指企业外的来源，如 顾客、竞争者、分销商、供 应商、以及外部设计公司。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 7
新产品开发过程
构思筛选
• 甄别好构思和差构思 • R—W—W筛选框架：
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 2
新产品开发战略
获得新产品的两种途径
• 收购指购买整家企业、专利或生产许可证以生产 此新产品。
• 新产品开发指公司自己研究和开发的原创、改进 或调整的产品和新品牌。
–是否真实？ –能否获胜？ –是否值得？
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 8
新产品开发过程
概念开发与测试
产品构思是企业希望提供给市场的一个可 能产品的设想。
产品概念是用有意义的消费者语言表达的 详尽描述的构思。
新产品开发过程
构思产生
构思产生指系统地寻找新产品的设计构想。
• 内部 • 外部
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 6
新产品开发过程
构思产生
内部来源指企业自己的研发部 门、管理层和员工、以及内 部创业工程。
新产品开发过程
营销战略制定
营销测试是企业将新产 品及其营销计划置于 更为真实的市场环境 中的阶段。
可在正式推出新产品前 为营销者提供产品测 试和整体营销计划的 经验。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 10
新产品开发过程
营销战略制定
• 营销战略制定指为将产品打入生死场俄 日设计的初步营销战略
• 营销战略计划包括：
–目标市场描述 –价值主张 –销售额和利润目标
营销战略制定
需要市场测试
不需要市场测试
• 新产品的投资 量大
• 产品项目或影 响计划的不确 定
• 简单的产品线 延伸
• 模仿竞争者的 产品
• 成本较低
• 管理层有较强 的信心
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
• 模拟市场测试的优点
–成本更低 –速度更快 –避开竞争者的注意
• 缺点
–由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和准 确
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 16
新产品开发过程
《市场营销原理》
第9章
新产品开发与产品生命周期战略
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 1
新产品开发与产品生命周期战略
主题概览
• 新产品开发战略 • 新产品开发过程 • 管理新产品开发 • 产品生命周期战略 • 产品和服务的另外问题
Chapter 9- slide 4
构思产生
新产品开发过程
新产品开发的主要阶段
构思筛选
概念开发与 测试
营销战略 制定
商业分析
产品开发
营销测试
商业化
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 5
产品形象是消费者感知到的实际产品或潜 在产品的特定形象。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 9
新产品开发过程
概念开发与测试
概念测试指与适合的目标消费者小组一起 测试这些新产品概念。
Chapter 9- slide 14
新产品开发过程
市场测试的类型
标准市场测试 控制市场测试 模拟市场测试
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 15
新产品开发过程
营销战略制定
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 11
新产品开发过程
营销战略制定
商业分析包括审查新产品的销量、成本和 利润计划，以确定它们是否符合企业的 目标。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 3
新产品开发 新产品失败的原因
高估了市场规模 设计不佳 定位错误 时机不对 定价过高 促销无效
ห้องสมุดไป่ตู้管理层的干预 开发成本高
竞争
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 12
新产品开发过程
营销战略制定
产品开发指研发部门 或工程部门对一个 或多个实体产品进 行创造和测试。
需要增加投资量。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 13
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 7
新产品开发过程
构思筛选
• 甄别好构思和差构思 • R—W—W筛选框架：
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 2
新产品开发战略
获得新产品的两种途径
• 收购指购买整家企业、专利或生产许可证以生产 此新产品。
• 新产品开发指公司自己研究和开发的原创、改进 或调整的产品和新品牌。
–是否真实？ –能否获胜？ –是否值得？
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 8
新产品开发过程
概念开发与测试
产品构思是企业希望提供给市场的一个可 能产品的设想。
产品概念是用有意义的消费者语言表达的 详尽描述的构思。
新产品开发过程
构思产生
构思产生指系统地寻找新产品的设计构想。
• 内部 • 外部
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 6
新产品开发过程
构思产生
内部来源指企业自己的研发部 门、管理层和员工、以及内 部创业工程。
新产品开发过程
营销战略制定
营销测试是企业将新产 品及其营销计划置于 更为真实的市场环境 中的阶段。
可在正式推出新产品前 为营销者提供产品测 试和整体营销计划的 经验。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 10
新产品开发过程
营销战略制定
• 营销战略制定指为将产品打入生死场俄 日设计的初步营销战略
• 营销战略计划包括：
–目标市场描述 –价值主张 –销售额和利润目标
营销战略制定
需要市场测试
不需要市场测试
• 新产品的投资 量大
• 产品项目或影 响计划的不确 定
• 简单的产品线 延伸
• 模仿竞争者的 产品
• 成本较低
• 管理层有较强 的信心
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
• 模拟市场测试的优点
–成本更低 –速度更快 –避开竞争者的注意
• 缺点
–由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和准 确
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 16
新产品开发过程
《市场营销原理》
第9章
新产品开发与产品生命周期战略
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 1
新产品开发与产品生命周期战略
主题概览
• 新产品开发战略 • 新产品开发过程 • 管理新产品开发 • 产品生命周期战略 • 产品和服务的另外问题
Chapter 9- slide 4
构思产生
新产品开发过程
新产品开发的主要阶段
构思筛选
概念开发与 测试
营销战略 制定
商业分析
产品开发
营销测试
商业化
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 5
产品形象是消费者感知到的实际产品或潜 在产品的特定形象。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 9
新产品开发过程
概念开发与测试
概念测试指与适合的目标消费者小组一起 测试这些新产品概念。
Chapter 9- slide 14
新产品开发过程
市场测试的类型
标准市场测试 控制市场测试 模拟市场测试
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 15
新产品开发过程
营销战略制定
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 11
新产品开发过程
营销战略制定
商业分析包括审查新产品的销量、成本和 利润计划，以确定它们是否符合企业的 目标。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 3
新产品开发 新产品失败的原因
高估了市场规模 设计不佳 定位错误 时机不对 定价过高 促销无效
ห้องสมุดไป่ตู้管理层的干预 开发成本高
竞争
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 12
新产品开发过程
营销战略制定
产品开发指研发部门 或工程部门对一个 或多个实体产品进 行创造和测试。
需要增加投资量。
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 13