第九章促销计划方法4计划方法方案

精心整理第九章促销策划

1、教学目的：通过本章的学习，要求学生掌握促销策划的流程和内容，掌握促销主题的设计，学会促销活动方案设计；掌握广告策划的流程和广告创意战略，初步具备撰写广告文案的能力。

2、教学重点：促销策划与广告策划的流程策划的策略与技巧

3、教学难点：促销主题的设计，广告创意战略

4、教学时数：10学时，其中实训6学时

5

1

2

阶段

3

（1

（2）如何说——信息结构（表达次序）

（3）怎样说——信息形式（表现形式）图片设计、广告语、情节设计等

（4）谁来说——信息源（专家、百姓）（企业形象代言人）

选择谁来说最重要的是说者在受众心目中的信任度问题。有时来自于老百姓的感受比明星代言更能取得受众的信任，如洗衣粉——家庭主妇，“神州行——都说行，我看行”

4、选择信息传播媒体

人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道

人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。

非人员沟通：面广、速度快，单向性。

5、决定促销组合

7、制作促销策划书

策划书的结构

封面

前言

目录

摘要

正文

附录

1

（1

（2

（3）道义诉求：告诉听观众什么是正确的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。

2、促销主题设计的角度

（1）以产品为主题的促销活动——围绕产品展开，产品广告。

（2）以季节特点为主题的促销活动——与季节性消费联系在一起，夏季空调，电扇，冬季保暖用品等，换季促销，服饰的季节促销很明显。

（3）结合特定节假日的促销活动

3、促销主题设计的要求

(1)促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点。

（2）促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。

【举例】奥运主题广告语

一起奥运，一起联想——联想

为同一个梦想加油！——中国石化

激情成就梦想——青岛啤酒

盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值——中国银行

（3

【案例

州有10

，购物满

两大项，一项是特价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜15克149元，玉兰油水润保湿泡沫面乳100克24元；另一项是“买就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品48元送原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品68元送时尚百宝箱一个……

“10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58元以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音250克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升（原价19.9）……

讨论：1、请分析点评百佳超市的“五一”促销主题设计。

2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？

【课堂实训】

清明节是中国传统的节日，蕴含着独特的祭祀故人的节日文化，这让商家在促销活动上很难策划。但是，从今年开始，我国将清明节作为法定的假日，与双休日一起，形成三天的小长假，对于商家而言，对此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明节的促销策划，把握商机，对商家来说是一个考验。

义乌解百购物中心作为义乌最大的百货商场，该如何把握假日机会，做好节日促销？请分组为义乌解百购物中心设计清明节的促销主题。

三、广告创意战略

七种典型广告创意战略

1

2

3(广告

USP

（1

（2）

（3

【案例

标题:

【案例

1954

M＆M

成了。

何好，而仅仅是加了一层包装纸，但别的公司却没有。

4、品牌形象战略-------基于心理差异（通常为象征性联想）的声称

品牌形象战略（brandimage,BI)战略——着名广告大师大卫．奥格威（奥美广告公司创始人）在其经典着作《一个广告人的自白》(1962)中说：“每一个广告都应该对品牌形象有贡献”。

【案例3】带眼罩的男人

奥格威创作的哈撒韦（Hathway)衬衫带眼罩的男人形象即是其代表作．为了表现衬衫的高档品位，他设想了18个人物形象，最后采用了这个带眼罩的、气质不凡的男

子形象。广告中的模特由俄国贵族乔治.朗格尔男爵担任。当广告在《纽约客》上刊登后，立即引起了轰动，使默默无闻116年的哈撒韦名噪全美。这个带眼罩的人物后来还出现在许多场合，如指挥乐团、演奏双簧管、绘画、击剑、驾驶游艇、授课、看牙医，等等，一直延续着这一形象战略。

【案例4】万宝路牛仔形象

众所周知，万宝路最初定位于女士烟。1954年李奥.贝纳公司为其重塑金身，创造了粗犷豪放、成熟刚健的万宝路牛仔形象。广告中突出表现强壮、有血性、埋头工作的男子汉。无论是牛仔、渔民还是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都带有纹身，让形象显得更粗犷彪悍。动机分析家马蒂诺称赞“万宝路”的广告宣传是向自己的

5

6

7、

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

1.企业进行促销组合设计时应注意哪些问题？

2.促销主题设计的方法有哪些？

3.什么是usp战略？

4.什么是品牌形象战略？

实训：分组完成策划实训项目的开业促销策划和广告策划，要求完成促销方案和广告方案的撰写。