第六章 品牌文化
品牌文化 品牌管理PPT课件
第四节 品牌文化塑造
一、创造象征符号
1. 品牌名称 2. 品牌标识 3. 产品包装 4. 产品形象 5. 代言人 6、声音识别
二、营造仪式化气氛
仪式是一套复合的象征性行为，这些行为有固定的 发生顺序，而且常常需要定期重复进行。仪式具有文化 的特定属性，是品牌传播的一种形式。
三、塑造品牌领袖或英雄人物
品牌领袖传达品牌个性和精神气质
（1）塑造品牌领袖
亨利·福特 张瑞敏 柳传志 韦尔奇、比尔・盖茨、麦当劳大叔
（2）商业代言人作为英雄人物
玛丽莲・梦露、迈克尔・乔丹
四、用传统文化元素凝练品牌文化
人们在特定文化环境中成长、生活，受特定文化的 教化，特定的历史文化元素非常容易引起共鸣。 怡宝：当看到“上善若水，厚德载物”、“心静如水， 志刚如磐”等诗句与全新的 “心纯净，行至美”的 品牌文化口号相呼应，会引起消费者的心动，更 愿意扫码进入“纯心运动”，与品牌更深入地对话。 金六福：“福”文化成就了金六福的品牌 金为至尊，六福至美（寿、富、康、德、和、 孝）。 迎合了人们企盼幸福、喜好吉利的传统习俗和心 里需求，激发人们对美好生活的向往和联想，引 起人们的普遍感动和共鸣。
五、传播品牌故事
1. 品牌故事需要传奇——贵州茅台 2. 品牌故事需要历史沉淀——法国的依云、国窖1573 3. 品牌故事需要避免“赢家的诅咒”所有的创业艰辛都是
品牌最好的衬托 4. 品牌故事需要娱乐性展示和传播——海尔兄弟、《少女
香奈儿》
六、建立品牌博物馆
品牌博物馆是品牌文化的载体，建立品牌博物馆 就是塑造品牌文化，通常包括三种类型，产品文化塑 造、创业文化塑造和古迹文化塑造。
浅谈品牌文化
浅谈品牌文化品牌是竞争的强有力手段，同时是一种文化现象。
优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，消费者购买产品，不仅选择了产品的功效和质量，而且选择了产品的文化品位。
在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用。
创建品牌就是一个将文化精致而充分展示的过程。
品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。
品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。
品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。
一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。
品牌文化的特点：一是必须与消费者共鸣。
只有准确地表达出消费者心声的文化，才能动心、动情、动人。
品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵。
二是必须与竞争对手相区隔。
只有差异化的品牌文化才有价值。
当一种文化已经被竞争对手先入为主的“注册”之后，你再去跟风，那将永远不会得到消费者的认同。
三是必须与产品属性有相关性，产品的特点能对品牌文化提供支持点。
品牌文化与企业文化既有联系又有区别。
企业文化是企业整体社会形象的内在体现，是企业凝聚力的核心，是企业发展的动力，目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。
两种统一于一体的文化又针对不同的群体宣传，所以在宣传中应有恰当的区分使用，即品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者，而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。
品牌的创造过程，既是物质生产过程，又是精神生产过程。
品牌从创意策划、工艺设计、商标确立、质量定位到进入市场，都体现着一种文化、一种精神。
一种商品要得到消费者的青睐，除了满足其基本的功能需求之外，还应满足消费者便利、审美和情感的需求等。
产品是暂时的，文化是永恒的，没有文化的产品可能会畅销一时，但绝不会成为真正的品牌。
品牌文化意义
品牌文化意义品牌文化是指企业在经营过程中形成的一种独特的文化氛围和价值观念，它代表了企业的核心理念、品牌形象和企业文化的内涵。
品牌文化对于企业的发展具有重要的意义，它能够提升企业的竞争力、塑造企业形象、吸引消费者、增强品牌忠诚度，进而推动企业的可持续发展。
一、品牌文化的内涵品牌文化是企业文化的核心组成部份，它包括以下几个方面的内容：1. 企业的核心价值观念：品牌文化体现了企业的核心价值观念，即企业所追求的最高目标和价值取向。
这些价值观念通常包括诚信、创新、品质、服务等，它们为企业的经营活动提供了指导和支撑。
2. 品牌的使命和愿景：品牌文化要明确品牌的使命和愿景，即品牌所要实现的目标和未来发展的愿景。
品牌的使命和愿景是品牌文化的核心要素，它们能够激励企业员工的积极性和创造力，推动品牌的持续发展。
3. 品牌的个性和形象：品牌文化要塑造品牌的个性和形象，使消费者能够从众多竞争品牌中辨识出自己爱慕的品牌。
品牌的个性和形象可以通过品牌的标志、口号、广告等方式来表达，它们体现了品牌的独特性和与众不同的特点。
二、品牌文化的意义品牌文化对企业的发展具有重要的意义，主要体现在以下几个方面：1. 提升企业的竞争力：品牌文化能够提升企业的竞争力，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
有了独特的品牌文化，企业能够树立起与众不同的品牌形象，吸引消费者的关注和认可，从而增加市场份额和销售额。
2. 塑造企业形象：品牌文化是企业形象的重要组成部份，它能够塑造企业的形象和声誉。
通过传递积极的品牌文化，企业能够树立起良好的企业形象，提升消费者对企业的信任度和好感度，为企业的长期发展奠定良好的基础。
3. 吸引消费者：品牌文化能够吸引消费者，使他们对企业的产品或者服务产生强烈的购买欲望。
有了独特的品牌文化，企业能够与消费者建立情感连接，激发他们对品牌的认同感和忠诚度，从而提高品牌的市场占有率和客户满意度。
4. 增强品牌忠诚度：品牌文化能够增强消费者对品牌的忠诚度，使他们成为品牌的忠实粉丝和品牌大使。
品牌文化意义
品牌文化意义品牌文化是指企业通过独特的价值观、信念、行为准则和传统习俗等形成的独特文化体系，它代表着企业的核心价值观和经营理念，是企业在市场竞争中建立和巩固竞争优势的重要组成部分。
品牌文化不仅仅是企业内部的文化，更是企业与消费者之间建立情感联系的桥梁，它能够塑造消费者对品牌的认知、信任和忠诚度，进而影响消费者的购买决策和品牌口碑。
一、品牌文化的重要性品牌文化在企业发展中具有重要的意义和作用，主要体现在以下几个方面：1. 建立品牌认同感：品牌文化能够帮助企业树立独特的品牌形象和个性，使消费者产生共鸣和认同感，从而形成品牌忠诚度和口碑。
例如，苹果公司的品牌文化强调创新、简约和用户体验，使其成为全球最有价值的品牌之一。
2. 提升品牌价值：品牌文化能够为企业赋予附加值，使其在市场中具备竞争优势。
通过品牌文化的传播，企业能够在消费者心中建立起品牌的独特价值和品质形象，从而提高产品或服务的价格和市场份额。
3. 塑造企业形象：品牌文化是企业形象塑造的重要手段，它能够帮助企业树立良好的社会形象和企业声誉。
例如，可口可乐公司的品牌文化强调快乐和团结，使其成为全球最受欢迎的饮料品牌之一。
4. 激发员工凝聚力：品牌文化能够激发员工的归属感和凝聚力，提高员工的工作积极性和创造力。
有了共同的品牌文化，企业员工能够形成共同的价值观和目标，从而形成团队合作和协同努力的氛围。
二、品牌文化的构建要素品牌文化的构建需要考虑以下几个要素：1. 企业核心价值观：企业的核心价值观是品牌文化的基石，它代表着企业的使命、愿景和价值观。
企业应该明确自己的核心价值观，并将其贯穿于品牌文化的各个方面。
2. 品牌故事和传承：品牌故事是品牌文化的重要组成部分，它能够帮助企业与消费者建立情感联系。
企业可以通过讲述品牌的起源、发展历程和核心理念等，向消费者传递品牌的独特魅力和价值。
3. 品牌形象和符号：品牌形象和符号是品牌文化的外在表现，它们能够帮助消费者识别和记忆品牌。
品牌文化意义
品牌文化意义标题：品牌文化意义引言概述：品牌文化是指企业在经营过程中形成并传承的一种特定的文化体系，包括企业的核心价值观、企业文化、品牌形象等方面的内容。
品牌文化在企业发展中起着至关重要的作用，它不仅是企业的精神支柱，也是企业与消费者、员工等各方面的连接纽带。
本文将从品牌文化的意义、建立品牌文化的重要性、品牌文化对企业发展的影响、品牌文化的传播方式以及品牌文化的塑造方法等五个方面进行详细阐述。
一、品牌文化的意义1.1 品牌文化是企业的灵魂品牌文化是企业的核心价值观和文化传统的集合体，是企业的灵魂和精神支柱。
品牌文化可以凝聚企业内部员工的向心力和凝聚力，提高员工的归属感和忠诚度。
品牌文化可以为企业树立独特的形象和个性，塑造企业在市场中的竞争优势。
1.2 品牌文化是企业的价值观体现品牌文化是企业价值观的内在体现，是企业对社会责任和商业道德的承诺。
品牌文化可以为企业赢得消费者的信任和认可，提高品牌的忠诚度和口碑。
品牌文化可以引领企业持续创新和发展，推动企业在市场中取得长期竞争优势。
1.3 品牌文化是企业的文化传承品牌文化是企业文化的重要组成部分，是企业文化传承和发展的重要载体。
品牌文化可以延续企业的历史传统和文化底蕴，为企业的可持续发展提供支撑。
品牌文化可以传承企业的创新精神和奋斗精神，激励企业不断进取和超越。
二、建立品牌文化的重要性2.1 建立品牌文化是企业长远发展的基石建立品牌文化可以为企业明确发展目标和方向，提高企业的战略定位和竞争力。
建立品牌文化可以为企业树立长期发展的意识和信念，推动企业实现可持续发展。
建立品牌文化可以为企业构建稳定的内部管理体系和组织结构，提高企业的运作效率和执行力。
2.2 建立品牌文化是企业文化建设的重要内容建立品牌文化可以为企业打造统一的文化氛围和价值观念，促进企业内部的沟通和协作。
建立品牌文化可以为企业吸引和留住优秀人才，建立人才培养和激励机制。
建立品牌文化可以为企业树立良好的社会形象和企业声誉，提升企业的社会责任感和公众形象。
品牌文化意义
品牌文化意义品牌文化是指企业在经营过程中所形成的独特的文化氛围和价值观念，它是企业核心竞争力的重要组成部份。
品牌文化不仅仅是企业的内部文化，更是企业与外界沟通的重要桥梁，能够为企业树立良好的形象，提升品牌价值。
一、品牌文化的定义和特点品牌文化是指企业在长期经营过程中所形成的一套独特的文化氛围和价值观念。
它是企业的灵魂，体现了企业的核心价值观、企业文化和品牌形象。
品牌文化具有以下几个特点：1. 独特性：每一个企业的品牌文化都是独一无二的，它与企业的历史、文化背景、经营理念等密切相关，能够体现企业的个性和特色。
2. 一致性：品牌文化应该贯通于企业的各个方面，包括企业的组织结构、员工行为、产品设计等，形成一个统一的整体。
3. 可塑性：品牌文化是可以塑造和改变的，企业可以通过不断创新和适应市场需求来调整和完善品牌文化。
二、品牌文化的重要性和意义品牌文化对企业的发展和品牌建设具有重要的意义和影响：1. 塑造企业形象：品牌文化是企业形象的重要组成部份，它能够为企业树立良好的形象，提升品牌价值，增加消费者的认可度和忠诚度。
2. 凝结员工向心力：品牌文化可以为企业员工提供共同的价值观和行为准则，增强员工的归属感和向心力，激发员工的工作热情和创造力。
3. 提升核心竞争力：品牌文化能够匡助企业树立差异化的竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续的发展。
4. 建立消费者信任：品牌文化能够为消费者提供一种信任感，使消费者更愿意购买企业的产品或者服务，从而增加企业的市场份额和销售额。
5. 传承企业价值观：品牌文化是企业价值观的重要载体，它能够将企业的价值观念传递给新的一代员工，确保企业的长期发展。
三、品牌文化的建设和落地品牌文化的建设需要企业高层的重视和全员的参预，以下是品牌文化建设的几个关键步骤：1. 确定核心价值观：企业需要明确自己的核心价值观，即企业文化的核心要素，它能够体现企业的使命和愿景。
2. 建立文化符号：企业可以通过建立一些特定的文化符号来传达品牌文化，如企业口号、标志、形象代言人等。
品牌文化与企业文化
促进企业可持续发展
企业文化是企业的核心竞争力之一， 能够为企业带来持久的竞争优势，促 进企业的可持续发展。
提升企业品牌形象
企业文化能够影响企业的品牌形象， 优秀的企业文化能够提升企业的品牌 形象和市场地位。
增强企业创新能力
企业文化能够激发员工的创新意识和 创造力，促进企业的创新发展。
03
品牌文化与企业文化的关系
品牌文化与企业文化对企业的贡献
提高品牌知名度和忠诚度
成功的品牌文化能够让消费者对品牌产生认 同感和忠诚度，从而提升品牌知名度和市场 份额。
增强企业凝聚力和向心力
成功的企业文化能够让员工产生归属感和自豪感， 从而增强企业凝聚力和向心力，提高员工的工作积 极性和效率。
促进企业可持续发展
品牌文化和企业文化能够为企业提供长期的 发展动力和支持，帮助企业应对市场变化和 挑战，实现可持续发展。
领导风格
企业领导者的管理风格和行为准则对 企业文化有着深远的影响，应倡导积 极、正面的领导风格。
企业传统与仪式
通过企业传统和仪式来强化企业文化 ，如定期举办的文化活动、年会等。
品牌文化与企业文化的共同点与差异点
共同点
品牌文化和企业文化的核心都是价值观的体现，都是为了树立企业形
塑造品牌文化的关键要素
品牌定位
明确品牌的定位和目标受众 ，确保品牌传达的信息与目 标受众的需求和价值观相契 合。
品牌形象
塑造独特的品牌形象，包括 品牌名称、标志、视觉识别 系统等，以区别于竞争对手 。
品牌传播
通过有效的传播渠道，如广 告、公关、内容营销等，将 品牌的核心价值和理念传达 给目标受众。
差异点
品牌文化更侧重于对外传播和展示，强调与消费者的情感连接和认同；而企业 文化则更注重内部建设和员工行为准则的塑造，强调员工的归属感和凝聚力。
品牌文化对品牌塑造的意义
品牌文化对品牌塑造的意义品牌文化是指企业或组织在经营过程中形成的一种独特的价值观、理念、信念和行为准则，通过这些准则来塑造和表达品牌的个性和特色。
品牌文化对品牌塑造具有重要的意义，它能够帮助企业建立独特的品牌形象，提升品牌价值，增强品牌认同度，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
首先，品牌文化可以帮助企业树立独特的品牌形象。
在竞争激烈的市场中，企业需要通过建立独特的品牌形象来吸引消费者的注意。
通过明确和传达品牌文化，企业可以确立自己的核心价值观和个性特点，从而在消费者心中树立起独特的品牌形象。
例如，苹果公司以创新、简约和高品质为核心的品牌文化，使其成为全球最具影响力和价值的品牌之一。
其次，品牌文化能够提升品牌的价值。
品牌文化不仅仅是一种表面的形象，更是企业内部价值观的体现。
当企业员工对品牌文化有深入的理解和认同时，他们会在工作中积极践行品牌文化，为品牌形象和品牌价值的提升做出贡献。
同时，品牌文化也能够吸引消费者的注意和认同，使其对品牌产生信任感，提高品牌忠诚度，从而提升品牌的价值。
第三，品牌文化可以增强品牌的认同度。
在市场竞争中，消费者面临着众多选择，品牌认同度成为他们选择品牌的重要因素之一。
通过明确和传达品牌文化，企业可以使消费者更好地理解和认同品牌的核心价值观和理念，从而增强消费者对品牌的认同度。
例如，可口可乐公司通过强调“快乐”和“分享”的品牌文化，使其品牌在全球范围内得到了广泛认同和喜爱。
最后，品牌文化有助于企业在市场竞争中脱颖而出。
在同质化产品充斥市场的情况下，品牌文化可以帮助企业在众多竞争对手中树立差异化的竞争优势。
通过传达品牌文化，企业能够凸显自己的独特性和个性，使消费者对品牌产生强烈的印象和认同，从而使品牌在市场中脱颖而出。
例如，耐克公司通过强调“Just Do It”的品牌文化，成功地树立了自己的品牌形象，并在全球范围内取得了巨大的成功。
综上所述，品牌文化对品牌塑造具有重要的意义。
通过明确和传达品牌文化，企业可以树立独特的品牌形象，提升品牌价值，增强品牌认同度，并在市场竞争中脱颖而出。
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第六章品牌文化
第一节品牌文化概述
一、品牌文化的内涵。
品牌文化BC（Brand Culture），就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。
这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。
它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。
品牌文化是顾客实现梦想的一种方式。
二、品牌文化的特性1、品牌文化的竞争性。
2、品牌文化的民族性。
3、品牌文化渗透力强。
4、品牌文化相对稳定。
5、品牌文化个性鲜明。
三、品牌文化的价值
1、品牌文化丰富了产品的内涵。
2、品牌文化引导消费者进行自我塑造。
3、品牌文化可以实现多方面的认同。
第二节品牌文化的构成要素
一、品牌文化的表层要素
1、产品。
2、名称。
3、标志
4、包装。
5、色彩。
二、品牌文化的内层要素
1、利益认知。
2、感情属性。
3、文化传统。
4、个性形象。
第三节培育品牌文化
一、品牌文化战略是品牌战略的最高境界
品牌文化战略BCS（Brand Culture Strategy）指的是在品牌核心价值体系指导下，通过各种途径传播品牌的核心价值观，建立一种品牌文化，以此培养顾客忠诚度，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。
品牌文化战略可以初步分为两种，一种是企业品牌文化，另一种是产品品牌文化。
二、品牌文化是企业文化的外延
品牌文化不能仅仅通过外部传播形成，它的内涵是企业文化。
从品牌文化金字塔的构成可以知道，一个品牌文化的形成其实是由两部分组成，一部分是品牌本身的资源所形成的文化，另一部分则是由企业文化所构成的部分，这两大组成的综合体就是品牌文化。
在品牌文化的建设上，我们经常说要表里如一，就是品牌对外传播和表达的内容，要和企业内部文化理念一致。
1、企业文化指导品牌文化
2、品牌文化与企业文化互动
3、品牌文化与企业文化的独立。
三、品牌文化的四个阶段
（1）产品属性阶段。
对于中国许多企业来说，还处在产品阶段，生存是它们的首先要考虑的问题，企业文化建设更多偏重于内部，由于缺少资金，看到的更多是挂在墙上的理念和口号等，根本没有执行到位，造成了企业文化资源的浪费。
如果把企业文化的元素执行到生产、管理中去，并且把它规范化，同时慢慢地变成员工的自觉行为，就可以控制产品质量，提高生产效益；如果把文化元素融合在产品的包装上，形成自己独特的个性，就很容易产生差异性，实现产品区隔，品牌文化的魅力就突显出来，因此，产品包装的设计和企业文化融合起来，是产品属性阶段同消费者有效沟通的重要的组成部分。
（2）感官体验阶段。
如果企业文化“内功”练好了，那么，就要通过广告提升品牌文化的号召力，让消费者更多去体验，以致产生共鸣，促进产品销售。
目前，中国绝大部分企业的品牌文化建设还处于产品属性阶段，只有部分企业上升到消费者感官体验阶段。
最近只要打开电视，随便调到哪个频道，映入眼帘的最多的是品牌文化广告，其中大部分又是烟草行业的品牌企业。
无论是利群集团的“让心灵去旅行”、黄山集团的“山高云谈”，还是白沙集团的“我心飞翔”，红塔集团的“山高人为峰”等等，它们的品牌文化传播都属于这个阶段。
那么，白沙集团是如何演绎文化的呢？我们知道，它的文化核心诉求是“飞翔”，而“飞翔”概念又是一个清晰的、直接可操作的东西，于是，白沙集团的品牌文化建设运用了“飞翔”这个感官概念，对一个清晰的品牌理念进行持之以恒的整合传播，通过“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“贺金鹰”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等等公关活动，为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新、成功”等相关元素，从而塑造了白沙独特的“飞翔”文化，再加上它的口号是“我心飞翔”，简单明了，容易传播，很快使白沙集团从区域性品牌发展到全国性品牌，从品牌销量第三到连续三年成为全国单品牌销量第一的品牌，文化是它最直接的传播力，实现了文化差异化经营的目的，当然，它也有许多不足之处，在此不再阐述。
（3）价值主张阶段。
当消费者认同品牌文化和亲身体验了产品之后，为了进一步提升感官层面，并与价值主张和谐地统一起来，品牌文化还需进一步加强与消费者的有效沟通，使之成为主导消费层的价值观，建立起长期的品牌忠诚消费群，并让它们认同品牌的价值观就是自己的代表。
（4）生活习惯阶段。
通过对品牌文化的核心价值的不断地演绎，再加上时间的积累，让品牌的价值观沉积在忠诚的消费者的脑海里，以品牌为荣，并自发地购买该品牌，逐步成为它们生活中的必需品或者是某某文化象征时，品牌将会所向无敌，这是品牌文化追求的最高境界。
比如，可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神，它们通过长时间的不断地演绎着它们的品牌文化，并在人们的生活中沉积，形成了生活习惯，再加上它们根据不同的文化和背景，不断地创新，使之风靡全球。