第五章 国际市场目标选择n

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第二，企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾 客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾 客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一 个或几个子市场的需求。 这种含义上的国际市场细分叫做微观细分(Micro Segmentation)，也叫一国之内的细分(In-country Segmentation)。

经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品，但
它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣……“山姆会员店是 建立在这样的顾客（抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价$39的
Polo牌T恤昂贵）基础之上的，他们很难改弦易辙”
——Source: John Helyar,《财富（中文版）》2004年2月
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国际市场微观细分的重要性可以通过日本汽车成功占领美国市场 的实例得到证实。 第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车 行业的扶持下经过一、二十年的努力，又重新发展起来。到了20 世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美国汽车行 业非常庞大，选择什么方位作为突破口？营销人员对美国汽车市 场进行了细分：
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从上述两个实例可见，无论是宏观市场细分还是微观市场细分， 都是企业在国际营销中赢得竞争优势、取得最佳经济效益的必由 之路。归纳起来，市场细分的作用主要表现在如下几个方面；
1．有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业可以了 解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业 的新的市场机会。 2．有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、 渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。 3．有利于企业扬长避短，获得竞争优势。
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(3)美国汽车业的竞争出现白热化局面，最后走进了“死胡同”： 通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在比豪华、 比速度、比功率，忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车 市场。 (4)日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经验和基础。 在选定目标市场之后，日本企业根据目标市场的特点，相应地制 定了具体的营销组合策略，成功地打开并占领了美国廉价型小轿 车市场。
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总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找
到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以 获得竞争优势——而不是试图在整个市场内竞争——有时甚
至只和优越的对手竞争
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例：沃尔玛唯一害怕的公司
在零售业，沃尔玛（Wal-Mart）是势不可挡、贪得无厌的巨人，它携
2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之威，把城里的大小商店逼 得没有活路，并将曾经不可一世的竞争对手凯马特（Kmart）打得破 产…… 尽管如此，还有一块未被征服的地方——会员制仓储零售——令沃尔 玛不安，这好比一只800磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的1/5的 公司当猴耍！在这个细分市场里，沃尔玛显得老态龙钟、步履蹒跚。
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国际市场宏观细分的重要性可以通过马西· 弗格森有限公司的例子 来加以说明。 马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年， 该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决 定将本公司的业务重点放在北美以外的市场上，以避免与福特汽 车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竞争。公司花了多 年时间实施其细分策略，最后终于使70％的产品销售到北美以外 的市场上，结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪尔 和国际收割机公司都在进行着激烈的竞争，难以盈利，而北美以 外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续增长。
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异质的整体 市场
若干内部同质的子市场
A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4 ……
A1 A2 A3 A4 ……
B1 B2 B3 ……
C1 C2 C3 C4 ……
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例如，可将服装市场根据不同性别顾客的 不同需求划分成男装市场和女装市场两个子 市场，还可根据顾客年龄的差别划分成老年 市场、中青年市场和少儿市场等。企业可根 据市场、产品、竞争以及自身条件等因素， 确定究竟选择哪一个或哪几个子市场作为目 标市场。

好市多的使命就是形成一个高端商品低价销售的细分市场。会员制仓
储零售在美国庞大的零售市场仅占很小的空间——大约4%——但它很 重要。在疲弱无力的零售市场上，会员仓储销售是为数不多的增长市
场，而且这种业务为打折这一概念注入全新的理解：只有社会低层才
购买折扣商品的看法，会员仓储零售吸引了大批城市富裕者——所谓 的“白领垃圾”……
4．根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当， 最有优势；
5．从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施； 6．把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。
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例：假设一个生产机床的企业打算进入国际市场。应用上述细分过 程，该企业将分六个步骥细分世界市场。 第一步：企业认为，应根据各国经济技术的发展水平和对机床的 需求来划分世界市场。 第二步：按照上述细分标准：可将世界机床市场分成三个子市场。 (1)需要简单机床(如第一代机床)的市场；(2)需要中型机床(如 第二代机床)的市场；(3)需要大型、复杂机床的市场。 第三步：要满足第一个子市场，企业只要具备生产简单机床的技 术能力和生产能力即可；要满足第二个子市场，需要具备中等技 术水平和生产能力；要满足第三个子市场，需要企业拥有生产现 代大型机床的尖端技术。

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※一、市场细分
市场细分(Market Segmentation)的概念是由文德 尔· 史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。 这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学 界和企业界的普遍重视。 ※所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的） 市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企 业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市 场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供 物做出相似的反应。
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举例来说，一家牛仔裤公司根据消费者身材特点将世界划分为亚 洲市场和欧美市场。 亚洲人和欧美人都喜欢穿牛仔裤，但亚洲人身材较矮小,欧美人 较高大，因此亚洲和欧洲构成不同的子市场。这种国际市场细分 就是宏观细分。根据企业的条件，企业目前比较适合只进入亚洲 诸国，放弃欧美市场。 进入日本后，发现日本青年人对牛仔裤又有不同的要求，一是男 女要求不同，二是对牛仔裤的颜色要求不同，三是对裤腿的肥瘦 要求不同，这样在日本又需要进行市场细分和目标市场的选择。 这种国际市场细分就是微观细分。
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本章主要内容
企业
国际市场 营销机会
市场细分 企业的 资源条件 选择目标市场
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现代战略营销核心：STP营销
S：market segmentation T：market targeting P：market positioning
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STP营销的主要内容
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第一节 国际市场细分
在历史上，厂商为了赢得买主，先后采用了三种方法： 最初是大批量营销,力求吸引所有买主； 其后是产品差异化或多样化营销，旨在向顾客提供多 样化的商品或服务，使本厂商的产品区别于竞争对手 的产品或服务,不是为了迎合各种不同的市场细分之所 好； 最后，是目标市场营销，简称为STP营销，即 Segmenting, Targeting和Positioning的缩写。
第五章
国际市场细分与目标市场
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满足顾客需求是企业营销活动成功的关键。然而， 世界上有200多个国家和地区，各国政治、经济、 文化、地理等状况迥异，导致了各国顾客的需求差 别很大，企业的资源条件无论多么雄厚，也难以同 时进入所有国家的市场。
同时，即使是在一国之中，顾客的需求也是千差 万别。企业也不可能同时满足该国所有顾客的需求。
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因此，企业应首先对众多的国家进行分类和筛选， 从中选择出需求缺口最大、同时又是竞争对手所忽 略的国家作为目标市场国，有计划、有步骤地开拓 并，占领这些目标市场；然后，企业还应对这些国 家中的顾客作进一步分类，选出某些顾客群作为目 标市场，并提供适销对路的产品满足其需求。只有 这样，才能使企业在激烈的国际市场竞争中赢得竞 争优势，获得更好的经济效益。
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美国汽车市场细分
货车市场
汽车市场
客车市场
大客车 市场
小轿车 市场
豪华轿车 市场
廉价轿车市场 （目标市场）
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日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于：
(1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多， 而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭此时已大部分化成小家 庭。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一 方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规 模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成 了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油 危机”。这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求 激增。
首先，可将美国汽车市场分成货车市场和客车市场两个子市场， 日本企业根据自己生产的和工艺上的经验和技术水平，选择了客 车市场作为目标市场。 然后，客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个子市场， 日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场。 最后，对小轿车市场还可作进一步细分：豪华轿车市场和廉价轿 车市场。
10年间，沃尔玛先后换了五任CEO，绞尽脑汁想让旗下的山姆会员店
（Sam’s Club）占领这块市场，但好市多（Costoco Wholesale） 总能立于不败之地，捍卫着自己的领地……
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沃尔玛唯一害怕的公司（续）
让我们来看看数字吧！山姆会员店在美国的门店比好市多多71%
（532:312）。然而到今年8月31日止，好市多的销售额却比山姆店 高出5%——每家好市多店的平均收入几乎是山姆店的两倍……