市场细分、目标市场选择与市场定位分析(ppt 42页)
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市场细分及目标市场的选择
准备以此为出发点， 取得成功后再行扩张。 P1
P2
P3
⑵产品专业化：企业集中生产一种产品，
并向各类顾客销售这种产品。
优点是：企业专注于一种或一类产品的生
产，有利于形成和发展生产和技术上的优
势，在该领域树立形象。
其局限性：当该领域被一种全新的技术与
产品所替代时， 产品销售量有 大幅度下降的 危险。
M1 M2 M3 P1 P2
•
急用户所急，想用户所想，在提高产 品质量 上下功 夫。202 1年1月 2日下 午2时59 分21.1. 221.1.2
•
火灾不难防，重在守规章。2021年1月 2日星 期六下 午2时59 分40秒 14:59:4 021.1.2
•
顾客至上，改革求实，以人为本，团 结进取 。2021 年1月下 午2时5 9分21. 1.214:5 9January 2, 2021
• 2、方法：
• 单变数细分：一个变数的细分；
• 综合细分法：综合运用有效变数进行细 分，具体表现为：双变数细分；三变数 细分；多变数细分。
• 保留排除法：细分过程中仅保留所选择 的变数，剔除掉不保留的变数。
• 3、基本要求：
• 可衡量性：表明该细分市场特征的有关数据 资料必须能够加以衡量和推算。
• 可进入性：企业所选择的目标市场是否容易 进入，有无障碍（技术壁垒、经济壁垒、政 策壁垒）。
• 可盈利性：所选择的目标市场有一定的规模 性，并形成一定的需求量和一定的发展潜力。
• 可区分性：指不同的细分市场其特征可清楚 地加以区分。
四、选择目标市场
• 1、目标市场：企业为之提供产品和服务， 满足其需求与欲望的细分市场（目标对 象）。
（此题在讲完产品策略之后再思考）
第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能 够始终不断地开拓市场。
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
医药市场细分与目标市场 ppt课件
引导案例
• 另一种是疾病式 的，如因感冒、 咽喉炎所引起的 咽喉不适，这种 情况一般症状较 重，消费者多选 用治疗型的药品。 各大制药企业正 是利用这种消费 者需求的差异，
引导案例
• 后起之秀在进入市 场时多采用细分市 场的方式，来瓜分 老三甲没有渗透的 领域。
• 最典型的是亿利甘 草良咽，它通过详 实的市场调查，准 确地切入到一个全 新的烟民市场，并
引导案例
• 市场调研显示：在整 个咽喉不适并使用咽 喉类产品的人群中， 57%多的人属于感冒、 上呼吸道感染引起的， 12%是特殊职业人员， 他们是由于用嗓子过 度引起的，18%是由于 烟酒过度造成不适而 购买这类产品的。
引导案例
• 在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造 成咽部不适的烟民作为自己的目标市场， 这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。 应该说，这个市场总量比较小。但亿利医 药的总经理段炬红说：“我们在行业外头 的时候，最重要的是如何成功地进入这个 行业，在这个行业中有一席之地。不管地 方多大，首先我要找到它，并站稳了，然 后才有机会去扩大地盘。”
第7章 医药市场细分与市场定位
掌握 熟悉 了解
医药市场细分、目标市场选择和市场定位的 概念及方法；
医药市场细分、目标市场选择和市场定位 过程和步骤；
医药企业进行市场细分、目标市场选择和市 场定位的重要意义
引导案例
• 十三亿人口， 十三亿个嗓子。
• 咽喉用药是继 胃药、感冒药 后百姓消费最 多的药品种类 之一。在咽喉 药市场上，广 西“金嗓子” 以6亿元的年销
第3节 医药、医药市场定位的概念和作用
• （二）医药市场定位的作用
– 1、找准自己的“生态位” – 2、张扬自己的特色 – 3、优化资源配置
市场定位策划ppt课件
11
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
12
三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
12
三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
第7章 市场细分、目标市场选择
例如：光明牛奶、娃哈哈矿泉水。
差异性营销
在市场细分的基础上，选择多个子市场作
为目标，针对每个目标市场，分别设计不 同的产品和营销方案。 适用：实力、资源雄厚企业
差异性营销
营销组合A 营销组合B 营销组合C
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×
1.
解析顾客的心智模式
顾客的心智有限
心智厌恶混乱：定位要简洁
心智缺乏安全感
2.
供大于求、品牌无限
7.3 市场定位
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
1.
分析行业环境、了解竞争对手的 定位 依据竞争优势、寻找区隔概念
2.
需求导向——买点 竞争导向——卖点
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
3.
4.
找到支撑点
区隔的传播执行
7.3 市场定位
7.3.4 常用定位方法：
产品定位：产品特性、制作方法、产品功效和利益 竞争定位：避强、迎头、跟随、补缺、重新
市场定位：领导者、市场传统、
市场专长、使用者类型
形象定位：情感、低价、实力
典型案例：百年争霸
à
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）
+
目标市场营销阶段
à
Buick商务车 :市场细分， 选择合适的目标市场
7.1 市场细分：改变世界的营销方法之首
7.1.1 市场细分的概念
理论产生
差异性营销
在市场细分的基础上，选择多个子市场作
为目标，针对每个目标市场，分别设计不 同的产品和营销方案。 适用：实力、资源雄厚企业
差异性营销
营销组合A 营销组合B 营销组合C
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×
1.
解析顾客的心智模式
顾客的心智有限
心智厌恶混乱：定位要简洁
心智缺乏安全感
2.
供大于求、品牌无限
7.3 市场定位
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
1.
分析行业环境、了解竞争对手的 定位 依据竞争优势、寻找区隔概念
2.
需求导向——买点 竞争导向——卖点
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
3.
4.
找到支撑点
区隔的传播执行
7.3 市场定位
7.3.4 常用定位方法：
产品定位：产品特性、制作方法、产品功效和利益 竞争定位：避强、迎头、跟随、补缺、重新
市场定位：领导者、市场传统、
市场专长、使用者类型
形象定位：情感、低价、实力
典型案例：百年争霸
à
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）
+
目标市场营销阶段
à
Buick商务车 :市场细分， 选择合适的目标市场
7.1 市场细分：改变世界的营销方法之首
7.1.1 市场细分的概念
理论产生
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位案例一、抓住空白点日本电视机生产企业从1961 年开始，向美国出口电视机。
当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。
但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12 英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。
当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营,并且错误地认为小型机消费时代已经结束。
但事实上仍有不少消费者需要它, 日本企业借机将小型机打入美国市场.正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻"入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。
待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。
[试析]结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。
[分析]从此例看出市场细分具有重要的意义：首先，有利于发掘新的市场营销机会.企业要搞好营销，首先就要寻觅机会，抓住机会。
企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开辟适销对路的产品，发挥企业潜力。
日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。
他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要, 尚无相应的产品去满足，开辟这个市场将大有作为。
其次,市场细分有利于提高营销效益.在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场,集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力,有的放矢地开展针对性的营销活动。
日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋铓，即避开了大型和普通电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。
案例二、林昌横的“量力而营”术林昌横是一位华侨企业家.1958 年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时惟独 6 名工人的小厂发展成为当今法国第二大皮件厂,产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。
市场细分目标市场市场定位42页PPT
Thank you
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
市场细分目标市场市场定位
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
市场细分目标市场市场定位
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
物流市场细分目标市场选择及市场定位概述PPT课件
图5-1 物流市场细分的5W1H方法
Who How
What
你的产品 或服务
When
Where why
物流市场细分的参考变量物流 客户思考的五种模式
• （1）客户只能接受有限的信息 • （2）客户痛恨复杂，喜爱简单 • （3）客户普遍缺乏安全感 • （4）客户对于品牌的印象不会轻易改
变——品牌建设很重要。 • （5）客户的想法容易失去焦点
5.2.2 选择目标市场的条件
• 一个理想的目标市场必须具备下列四个 条件：
• 1．有足够的市场需求 • 2．市场上有一定的购买力 • 3．企业必须有能力满足目标市场的需求
5.2.3 选择目标市场的策略
• 1．物流企业目标市场的营销策略 • 目标市场的营销策略有 • 无差异性市场策略 • 差异性市场策略 • 密集（集中）型市场策略 • 一对一营销策略。
5.1.6 物流市场细分的方法
• （1）单一标准法。 • （2）主导因素排列法。 • （3）综合标准法。 • （4）系列因素法。
表5-2 以系列因素法作市场细分
地理区域 区域物流
跨区域物 流 国际物流
客户行业 农业 制造业 商贸业
服务业
产品属性 物流作业 生产资料 联合运输 生活资料 直达运输
中转运输 甩挂运输 其他资料 集装运输
5.1.5 物流市场细分主要步骤
• 物流市场细分的主要步骤包括：物流企 业先确定该区域适合物流的哪一项服务， 需求规模有多大，服务对象是谁？选择 作为细分市场的特殊需求变量作为细分 标准；突出该区域对物流的特殊需求作 为细分标准；了解进入细分市场的新变 量，使企业不断适应市场的发展变化； 决定市场细分大小及市场群的潜力，从 中选择使企业获得有利机会的目标市场。
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• 市场细分 (“自下而上”) 将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。
2020/7/4
市场结构 目标市5场
定位
市场细分定义
市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者 构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应.
由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细 分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子 市场.
高价值 客户
低价值 客户
管理问题:
谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该20如20何/7/迎4 合他们的要求?
他们需要 什么?
共同 需求
共同 需求
市场结构 目标市13场
定位
消费者细分过程: 三个基本要素
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
2020/7/4
市场结构 目标市3场
定位
结构: 供给方结构透视
家庭用品
食品准备 用具
咖啡 机
过滤式 咖啡壶
电动式滴滤 式咖啡机
产品特征 和价格选择
产品特征 和价格选择
品牌商品
品牌商品
行业
产品 类别
产品 类型
产品 差异 市场结构
目标市场 定位
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
城区;郊区;小镇;乡村
男; 女 6岁以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；
非洲-美洲; 亚洲; 白种人;其他 婴儿; 幼稚园; 小孩; 青年; 大学生; 成人; 老人
Baby Boomer (1949-1965); Generation X (1966-1976); Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)
高中或高中以下; 高中毕业生; 大专生或职高生; 本科生;研究生
2020/7/4
市场结构 目标市18场
定位
主要项目
顾客特征
社会 因素
心理 因素
2020/7/4
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
• 75248 (Belt Line北部和 考依特西部)
• 75219 (奥克兰) • 75205 (高地公园) • 75212 (西达拉斯) • 75215 (南达拉斯)
2020/7/4
“毛皮制品和 旅行车 ”
“阳光地带 Single” “金钱和头脑” “烟草” “城市重建”
16
主要项目
顾客特征
5
28
95
72
客户 利润
客户 利润
客户 利润
来源: 2国02际0/7/数4 据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 team12 estimates
客户细分过程: 三个基本要素
谁是我们的 客户?
他们的价 值多大?
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
2020/7/4
市场结构 目标市6场
定位
市场细分：战略要点
• 消费者是多元的. • 自身的竞争优势. • 更好的市场成效.
2020/7/4
市场结构 目标市7场
定位
“聆听你的客户的意见.”
2020/7/4
8
案例分析
牛排 & 啤酒
•客户调查 •健康狂热 •膨胀的食欲
2020/7/4
9
“我们应该聆听哪些客户的 意见?”
1; 2; 3; 4; 5 或更多 自己的房子; 租赁的房子 未婚; 已婚; 分居;离婚; 寡妇
17
主要项目
顾客特征
社会 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
2020/7/4
10
管理问题:
• 谁是我们的客户? • 谁的观点应该被重视? • 我们希望吸引哪些客户? • 我们应该保持那些客户? • 我们应该如何迎合他们的要求?
2020/7/4
市场结构 目标市11场
定位
高层客户的重要性
取5%的高层客户来分析
信用卡
5
25
化妆品
5
15
95
75
95
85
长途电信服务
100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
城区;郊区;小镇;乡村
2020/7/4
市场结构 目标市15场
定位
邮政编码档案
管理问题: 谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我我们们应应该 该202保 如0/7持 何/4 哪 迎些 合客 他户 们的? 要求?
市场结构 目标市14场
定位
主要项目
顾客特征
地理 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性的 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
东北部;中西部;南部;西部 10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999;
市场细分、目标市 场选择与市场定位
分析(ppt 42页)
营销流程示意图
客户
营销分析 (4 C)
公司
竞争者
Байду номын сангаас
合作者
创造
市场细分
价值
捕捉 价值
维持 价值
2020/7/4
产品和服务 赢得客户
目标市场选择
产品和服务 定位
配销通路/流通 定价
利润
推广
客户保持
2
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
地理 因素
人口 因素
2020/7/4
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
性别 年龄
种族 人生阶段 出生时代
家庭人口 居住环境 婚姻状况
东北部;中西部;南部;西部 10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
2020/7/4
市场结构 目标市5场
定位
市场细分定义
市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者 构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应.
由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细 分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子 市场.
高价值 客户
低价值 客户
管理问题:
谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该20如20何/7/迎4 合他们的要求?
他们需要 什么?
共同 需求
共同 需求
市场结构 目标市13场
定位
消费者细分过程: 三个基本要素
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
2020/7/4
市场结构 目标市3场
定位
结构: 供给方结构透视
家庭用品
食品准备 用具
咖啡 机
过滤式 咖啡壶
电动式滴滤 式咖啡机
产品特征 和价格选择
产品特征 和价格选择
品牌商品
品牌商品
行业
产品 类别
产品 类型
产品 差异 市场结构
目标市场 定位
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
城区;郊区;小镇;乡村
男; 女 6岁以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；
非洲-美洲; 亚洲; 白种人;其他 婴儿; 幼稚园; 小孩; 青年; 大学生; 成人; 老人
Baby Boomer (1949-1965); Generation X (1966-1976); Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)
高中或高中以下; 高中毕业生; 大专生或职高生; 本科生;研究生
2020/7/4
市场结构 目标市18场
定位
主要项目
顾客特征
社会 因素
心理 因素
2020/7/4
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
• 75248 (Belt Line北部和 考依特西部)
• 75219 (奥克兰) • 75205 (高地公园) • 75212 (西达拉斯) • 75215 (南达拉斯)
2020/7/4
“毛皮制品和 旅行车 ”
“阳光地带 Single” “金钱和头脑” “烟草” “城市重建”
16
主要项目
顾客特征
5
28
95
72
客户 利润
客户 利润
客户 利润
来源: 2国02际0/7/数4 据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 team12 estimates
客户细分过程: 三个基本要素
谁是我们的 客户?
他们的价 值多大?
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
2020/7/4
市场结构 目标市6场
定位
市场细分：战略要点
• 消费者是多元的. • 自身的竞争优势. • 更好的市场成效.
2020/7/4
市场结构 目标市7场
定位
“聆听你的客户的意见.”
2020/7/4
8
案例分析
牛排 & 啤酒
•客户调查 •健康狂热 •膨胀的食欲
2020/7/4
9
“我们应该聆听哪些客户的 意见?”
1; 2; 3; 4; 5 或更多 自己的房子; 租赁的房子 未婚; 已婚; 分居;离婚; 寡妇
17
主要项目
顾客特征
社会 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
2020/7/4
10
管理问题:
• 谁是我们的客户? • 谁的观点应该被重视? • 我们希望吸引哪些客户? • 我们应该保持那些客户? • 我们应该如何迎合他们的要求?
2020/7/4
市场结构 目标市11场
定位
高层客户的重要性
取5%的高层客户来分析
信用卡
5
25
化妆品
5
15
95
75
95
85
长途电信服务
100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
城区;郊区;小镇;乡村
2020/7/4
市场结构 目标市15场
定位
邮政编码档案
管理问题: 谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我我们们应应该 该202保 如0/7持 何/4 哪 迎些 合客 他户 们的? 要求?
市场结构 目标市14场
定位
主要项目
顾客特征
地理 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性的 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
东北部;中西部;南部;西部 10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999;
市场细分、目标市 场选择与市场定位
分析(ppt 42页)
营销流程示意图
客户
营销分析 (4 C)
公司
竞争者
Байду номын сангаас
合作者
创造
市场细分
价值
捕捉 价值
维持 价值
2020/7/4
产品和服务 赢得客户
目标市场选择
产品和服务 定位
配销通路/流通 定价
利润
推广
客户保持
2
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
地理 因素
人口 因素
2020/7/4
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
性别 年龄
种族 人生阶段 出生时代
家庭人口 居住环境 婚姻状况
东北部;中西部;南部;西部 10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)