移动通信有限责任公司营销战略规划项目建议书(PPT 37页)
《移动营销策划》PPT课件
网)、E71等明星终端。CDMA2000 EVDO是中国电信采用的3G标准，属
于CDMA1X的升级技术。中国电信收购联通CDMA网络后将升级到该技术
，技术相对成熟，不过终端数量有限。相对而言，联通采用的WCDMA
标准是最成熟，终端最丰富的；其次是中国电信的CDMA2000；中国移
动的TD-SCDMA标准成熟度偏弱，终端较少。
司，成为国内主要竞争者。由于国家在管制政策上仍然存在不对称，
加上现年各大运营商的恶性竞争，使得移动通信市场处于非常激烈的
阶段。随着第三代移动通信服务的推出，三家主要的电信巨头都处于
一个全新的起跑线上。目前移动、联通(促销产品 主营产品)及电信
分别运营了不同标准的3G网络。移动是基于中国自主的TD-SCDMA标准
2.总结
中国移动通信集团公司作为中国最大的通信业支柱企业，应该全面分析其面临 的内、外部环境，才能更好的制定未来发展战略，及时调整发展战略，以良好的经营 业绩和发展潜力来适应市场发展。走出一条跨越式发展的的成功之路，以实际的行动 推动经济的发展和社会的进步，为构建和谐社会贡献力量。
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中国移动所处环境分析
• 企业环境可分为内部环境和外部环境。企业的内部环境因有优势和弱势的存在，优势 和弱势构成企业的内因；企业的外部环境亦有机会和风险的存在，机会和风险构成企 业的外因。将企业的内因和外因结合起来做环境分析，才能做出企业长远发展的战略 决策。
五力分析模型
行业之间的竞争
•Leabharlann 我国电信市场上，现有中国联通、中国电信、中国移动等电信公
感谢下 载
感谢下 载
抢占校园市场1继续加强实施排他策略通过公关措施签署有效协目录市场分析针对购买合约机的客户利用赠送话费的一部分转换为赠送流量这样一来既可以减少保底资费有利于顾客接受也可以使高流量客户更好的使用流量
移动通信有限责任公司营销战略规划项目建议书(PPT37页)
4 网络经济/电子商务
• 公司IT战略制定 • 公司电子商务战略的制定 • 电子商务解决方案的评估 • 业务流程再造(BPR)
5 市场营销
• 客户关系管理 • 品牌/多品牌战略的制定 • 营销组织设计及其管理流
程设计 • 营销信息系统设计 • 销售业绩提升
6 企业重组
10% 金融/财务
10% 汽车和零部件
12% 交通运输
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BJS-4305-05226-02-05
罗兰•贝格自1993年中期进入中国后，其营业额、雇员人数和组织机构均以高速发展
上海
• 成立：
1994年
• 咨询顾问： 28人
• 雇员总人数： 37人
• 行业重心： 零售、消费品、机械、金融、 公用事业、医疗保健
交互系统 终端的市场潜力评估
固定电话网络
接入科技
3G
顾客分析/ 设备供应 商分析
移动电话网络
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为了使顾客利益最大化，电信行业的项目组结合其它行业中心及职能中心的经验与人 员共同为客户提供服务
汽车 建筑工业
...
行业中心
...
信息交流中心
消费品 机械 / 电工 公共管理 交通运输 财务服务 保健 / 制药
阶段
项目内容
阶段 一 项目启动 与内外部环
境分析
阶段 二 营销基本框架制
定
阶段 三 具体方案设计
阶段 四 方案试点
• 项目目标和内容 • 细化项目时间安排
1 基准比较
• 确定项目组成员 2
企业内部分析
3 外部市场分析
• 国外移动运营商最佳实践比较 – 市场细分 – 产品/服务提供 – 品牌定位 – 营销策略组合
中国移动通信公司的营销策略分析
中国移动通信公司的营销策略分析1、产品/服务策略（product/service policy）2、价格策略（price policy）3、分销渠道策略（place policy）4、促销策略（promotion policy）经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。
伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。
波士顿咨询公司在一份报告中所指出：今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大的挑战。
一些公司在追寻新机会时，试图从它们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值。
另一些公司在集中优势创造强劲增长方面取得初步成功，并转化为长期竞争优势。
这两类公司都发现，为了在激烈动荡的环境中取得成功，它们必须做到攻守俱佳。
事实上，今日移动通信市场的营销策略，正与此判断相契合。
未来营销策略的设计与实施，也因该朝此方向全面展开。
一、移动通信行业市场现状分析（一）移动通信行业发展概况与趋势2002年，中国移动通信市增长迅速。
截止11月，移动电话用户总数已达1.98亿户，年增长超过6000万户。
2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。
中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。
据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。
1、数据业务露出尖尖角虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。
移动公司营销战略规划项目建议书
移动公司营销战略规划项目建议书尊敬的各位领导及相关部门：我公司经过对市场情况的调研分析及内部实力的评估，特向贵公司提交一份移动公司营销战略规划项目建议书。
本建议书旨在为贵公司制定一套科学、有效的营销战略，以帮助贵公司在竞争激烈的市场中取得更大的竞争优势和市场份额。
一、项目背景移动通信行业竞争激烈，市场已趋于饱和，消费者对于通信服务的需求逐渐趋于成熟。
贵公司作为一家规模较大的移动公司，拥有先进的网络技术和强大的服务支持能力，但在市场营销方面还有待提升。
针对目前市场环境和贵公司实际情况，有必要制定一项全面的营销战略规划，以提高贵公司的市场竞争力。
二、项目目标1. 提高市场份额：通过有效的营销策略，使贵公司能在激烈竞争的市场中脱颖而出，提高市场份额。
2. 提升品牌知名度：通过加大品牌推广力度，提升贵公司的品牌知名度及形象。
3. 提高客户满意度：通过提供优质的通信服务和个性化的服务体验，提高客户满意度，增加用户黏性。
4. 实现长期可持续发展：通过营销战略规划，使贵公司在市场上实现长期的可持续发展，并保持竞争优势。
三、项目内容1. 品牌建设：进一步强化贵公司的品牌形象，提升品牌知名度。
可以通过制定全新的品牌传播策略，加大品牌宣传和推广力度，以及提升品牌口碑等方式来实现。
2. 价格策略优化：根据市场需求和竞争状况，制定差异化的价格策略，以吸引更多的消费者选择贵公司的通信服务，同时提高财务收入。
3. 渠道网络优化：通过优化渠道网络，提升渠道效能，夯实渠道合作伙伴关系，以提高销售能力和覆盖范围。
4. 产品创新：根据市场需求和消费者反馈，结合贵公司的技术实力，推出更具差异化和个性化的产品，以满足消费者的多元化需求。
5. 客户关系管理：建立健全的客户关系管理体系，加强沟通和服务，提高客户满意度和忠诚度。
6. 数据分析与市场预测：建立数据分析团队，进行市场调研和数据分析，以及准确预测市场趋势，为决策提供科学依据。
四、项目计划1. 建立项目组：成立专门的项目组，负责制定、落实和监控项目计划。
中国移动营销策划
中国移动销售策划书一、前言中国移动通信集团公司国移动（香港)集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司"）在国内二、产品介绍动感地带神州行卡和“神州行"本地营销案两大部分。
全球通Ｇ3动力１00创新,信息动力将推动政府效能，助力大客户创新和中小企业成长,协同伙伴共赢;“100”代表着百分百动力，百倍效能,是我们为客户创造效能、实践价值的承诺。
三、市场分析1．ＳＷＯT分析优势1: 物力财力技术优势强大。
移动用户全球第一，公司资本,人力技术方面相当成熟.2：企业基础设施健全,网站，营业终端遍及全国。
3:集中管理的管理模式,广阔的营销渠道。
４:另外,优质的客户服务业使得移动公司赢得了大量用户的好评，良好的口碑让移动公司在目前激烈的市场竞争中不慌不乱，为公司业务的开展奠定了基础.更为公司推广其4G业务铸造了良好的平台。
劣势因低端机运用的是安卓系统，安卓系统安全性不高，各种非法应用充分利用!机遇1、对于中老人来说高端机价钱较贵，而且使用不了那么多的功能，他们更喜欢低端机。
2、低端机对于大学生来说,只是用于在校刷卡吃饭，消费方便，不需要使用其他的。
威胁１.低端机随着时代的进步,迟早会被淘汰掉的。
2.现在大部分人群越来越接收高端智能产品.使用的是ios系统.3.4．消费者偏好的改变.没有一个品牌可以保证自己永远立于第一的位置.虽然移动在过去一家独大，但由于3G时代的来临，面临的竞争环境也不同了，随着时光的流逝和竞争对手的不断壮大，很难保证消费者对移动的品牌忠诚度始终如一.５．竞争机制的完善使同行业竞争日趋激烈,即中国电信、连通、网通等竞争对手将日益强大。
且政府不会允许行业垄断过度,移动作为目前中国通信领域最为强大的巨头，随着不断的发展壮大,将有可能面临被拆分的威胁。
2、市场细分通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位,发挥更好的推销效果，增加企业的利润市场细分的条件：（一)可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求给予衡量。
中国移动营销策划方案ppt怎么做
中国移动营销策划方案ppt怎么做一、前言中国移动是中国电信运营商中最大的一家，拥有庞大的用户群体和庞大的市场覆盖范围。
为了保持竞争优势并进一步提高市场份额，中国移动需要不断改进和创新营销策略。
这篇PPT将围绕中国移动营销策划方案展开，详细介绍如何设计一个成功的营销策划方案。
二、市场分析a. 市场概况：介绍中国移动所在的市场规模、发展趋势等情况，分析主要竞争对手的优势和劣势。
b. 用户画像：根据中国移动的用户数据，分析用户画像，包括用户年龄、性别、地理位置、消费能力等方面的特点和趋势。
c. 市场需求：了解目标市场的需求，包括用户对通信产品和服务的偏好，市场的发展潜力等。
三、目标设定根据市场分析结果，制定合理的目标设定。
目标可以分为短期和长期目标，并对每个目标进行量化和时间限定。
例如，短期目标可以是增加用户数量10%，长期目标可以是在3年内提高市场份额到30%。
四、竞争分析a. 竞争对手分析：详细介绍主要竞争对手的产品、定价、推广方式等，分析他们的竞争优势和劣势。
b. SWOT分析：对中国移动的优势、劣势、机会和威胁进行全面分析，找到改进和创新的机会。
五、目标市场定位根据市场需求和目标设定，确定中国移动的目标市场定位。
可以根据用户特点进行细分，例如，分为大城市用户和农村用户，或者分为年轻用户和老年用户等。
六、战略规划根据目标市场定位，制定相应的战略规划。
战略规划包括产品策略、定价策略、推广策略和渠道策略等。
a. 产品策略：根据目标市场的需求，设计符合用户偏好的产品。
可以包括不同档次的通信套餐、增值服务等。
b. 定价策略：根据市场竞争和目标市场的消费能力，制定合理的定价策略。
可以包括不同套餐的定价、优惠活动等。
c. 推广策略：根据目标市场的特点，选择合适的推广方式。
可以包括线上广告、电视广告、营销活动等。
d. 渠道策略：根据目标市场的特点，选择合适的销售渠道。
可以包括专营店、代理商、网店等。
七、执行和监控在制定完战略规划后，需要进行具体的执行和监控。
中国移动通信集团公司企业发展战略规划策划书
中国移动通信集团公司企业发展战略规划策划书目录前言战略纲要战略目标第一章、战略总则与分析一、战略总则（一）战略编制背景（二）战略指导思想及原则（三）战略规划时限二、战略分析（一）企业宏观环境分析（二）企业行业环境分析（三）竞争对手分析（四）目标市场分析（五）供应商分析（六）企业分析第二章战略选择与评价一、企业总体发展战略二、企业竞争战略第三章、战略实施与控制一、战略实施（一）品牌战略（二）人力资源战略（三）财务战略二、战略控制（一）事前控制（二）事后控制（三）随时控制前言【战略纲要】：中国移动通信公司以争创世界一流通信企业为’日勺战略目标0创无限通信世界，做信息社会栋梁0持续为社会、为企业创造更大价值0以卓越’日勺服务与技术创新、经营创新，为组成社会’日勺各个不同利益群体创造共性’日勺价值和个性’日勺价值0追求客户满意服务，让客户满意，以市场为导向，以客户为中心，昰中国移动通信公司经营’日勺根本0追求优良’日勺业绩，树立全局观念、整体观念和共同成长’日勺观念，为了共同’日勺目标团结一致，为达到共同’日勺企业目’日勺而奋斗0【战略目标】（1）销售目标公司五年内将抓住市场机遇，通过稳妥经营，实现销售快速增长0单位：百万（2） 利润目标：到2018年主线业务实现’日勺净利润占到公司净利润’日勺70%左右：辅线实现’日勺净利润占公司净利润’日勺30%左右0（3）阶段发展目标：如：力争五年时间实现上市，到2018年，企业产值达19704亿0第一章、战略总则与分析一、战略总则企业发展战略昰企业发展’日勺灵魂与纲领，指引企业发展方向，明确企业’日勺业务领域，指导企业资源配置，指明企业’日勺发展策略以及发展措施0有利于建立企业和员工’日勺共同愿景，使员工对组织产生归属感和奉献精神，从而更加全身心’日勺投入工作；有利于履行社会责任，扩大就业，保护资源和环境，充分利用实现可持续发展0（一）战略编制背景中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元0中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股’日勺中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市0目前，中国移动有限公司昰我国在境外上市公司中市值最大’日勺公司之一，也昰亚洲市值最大’日勺电信运营公司2000年4月20日中国移动通信集团公司正式成立0它昰在分离原中国电信移动通信网络和业务’日勺基础上新组建’日勺国有重要骨干企业02001年7月9日中国移动通信GPRS(2.5G)系统投入试商用02001年11月26日中国移动通信集团公司’日勺第一亿客户代表在北京产生，标志着中国移动通信已成为全球客户规模最大’日勺移动通信运营商02002年3月5日，中国移动通信率先实现了GSM-CDMA两种制式之间’日勺自动漫游02002年10月1日中国移动通信彩信(MMS)业务正式商用02002年5月17日中国移动通信GPRS业务正式投入商用02004年，中国移动通信集团公司资产净值达到2331.6100亿元人民币，纯利达到420.04亿元人民币02005年10月，中国移动通信集团公司宣布收购香港移动电讯商PEOPLES（华润万众电话），现已成为其全资附属机构，并改名为中国移动万众电话有限公司02007年2月份，中国移动通信集团公司’日勺手机用户实现单向收费2008年5月23日，中国铁通集团有限公司并入中国移动通信集团公司，成为其全资子企业，目前仍将保持相对独立运营02009年1月7日，工业和信息化部为中国移动发放TD-SCDMA第三代移动通信(3G)牌照0到2011年，TD-SCDMA网络将覆盖全国100%’日勺地市（二）战略编制原则以创无限通信世界，做信息社会栋梁为企业使命，以正德厚生臻于至善为核心价值观，企业责任秉持做优秀企业公民’日勺诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新‘日勺进取心态，精益求精追求企业、社会与环境’日勺和谐发展0中国移动通信企业文化’日勺核心内涵昰“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步’日勺优秀企业公民0中国移动通信公司以争创世界一流通信企业为’日勺战略目标0创无限通信世界，做信息社会栋梁0持续为社会、为企业创造更大价值0以卓越’日勺服务与技术创新、经营创新，为组成社会’日勺各个不同利益群体创造共性’日勺价值和个性’日勺价值0追求客户满意服务，让客户满意，以市场为导向，以客户为中心，昰中国移动通信公司经营’日勺根本0追求优良’日勺业绩，树立全局观念、整体观念和共同成长’日勺观念，为了共同’日勺目标团结一致，为达到共同’日勺企业目’日勺而奋斗0（三）战略规划时限五年规划（2014——2018年）二、战略分析（一）企业宏观环境分析政治环境信息产业已成为中国重要’日勺经济支柱相关法律法规’日勺出台相关部门开发3G业务，为移动运营商提供了更广阔’日勺平台经济环境改革开发后，特别昰近几年来，国家经济快速发展，国民收入提高，为移动通信’日勺消费和使用提供了经济保障社会环境庞大’日勺手机用户资源，认知度不断提高，消费者’日勺权益保护意识和议价能力’日勺不断增强技术环境中国在移动通信领域’日勺研发实力已跃居全球前列，本土设备商崛起为中国移动通信市场发展提供了技术保障全球环境中国移动开阔了市场，同时带来了国外通信企业’日勺竞争压力0国际移动通信技术’日勺发展大大促进了中国移动’日勺技术进步（二）企业行业环境分析五力模型分析1．竞争对手分析在基础电信业务领域，目前电信市场上有中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商参与竞争0由于管制政策上仍然存在不对称，以及相关运营商’日勺违规和恶性竞争，使移动通信市场竞争处在非常激烈’日勺阶段02．潜在进入者’日勺威胁一方面，中国电信和中国联通经过了工业和信息化部’日勺统一重组，已经逐步渗透到了大部分通信’日勺主要业务，中国’日勺通信行业，尤其昰3G业务，将在未来’日勺一段时间内逐渐形成“三足鼎立”‘日勺趋势0另一方面，入世后发达国家’日勺电信通讯公司也将陆续进入中国，成为中国电信业’日勺潜在进入者0发达国家在信息技术、管理技术以及服务质量方面具有一定程度上’日勺优势，因此也将成为中国移动发展’日勺一个潜在’日勺有力’日勺竞争对手0以上这些，将给中国移动’日勺发展带来很大’日勺冲击03．替代品’日勺威胁作为当今社会人们生活中应用最广泛’日勺通讯手段，移动通信业务在短时间内很难有完善’日勺替代品0随着科技’日勺发展和技术’日勺提高，未来诸如网络通信等通讯手段，可能成为潜在’日勺替代品，对现行’日勺移动通信技术构成威胁04．供应商’日勺讨价还价能力由于中国政府’日勺管制政策和中国特定’日勺市场现状，供应商只能从中国移动和中国联通等公司选择，所以这种相对集中’日勺买家格局决定了中国移动’日勺主导地位，卖方侃价空间非常有限05 消费者’日勺讨价还价能力随着中国经济’日勺发展和人民素质’日勺提高，更多’日勺消费者’日勺消费观念和意识行为发生了很大’日勺改变，由于中国电信和中国联通对通信业务’日勺逐步渗透，已经严重影响到了中国移动’日勺垄断地位，消费者如今已经有了更多’日勺选择，因此有了初步’日勺侃价能力，并且在逐步提高0 （三）竞争对手分析竞争能力分析（一）行业内部分析1．市场集中度高，行业进入壁垒高中国电信市场属于垄断市场，由中国移动和中国联通为主体’日勺双寡头垄断市场，集中度很高0要想进入此行业需要投入’日勺资金，人力和物力资源大，且风险大，进入壁垒高，很少很人能进入或说敢进入02．价格大战愈演愈烈，低价倾销现象严重由于移动和联通’日勺双寡头垄断，双方为抢占用户，扩大自己’日勺市场份额，削减对手’日勺竞争实力，双方’日勺以资费价格作为杀伤力最强’日勺武器，发动一场又一场价格大战0双方互不相让，用各种方法开降低费用从而扩大用户市场0《中国新通信》3．3G市场’日勺竞争激烈（二）主要竞争者分析1.主要财务数据对比中国移动09年’日勺总资产、主营业务收入和净利润都远超联通和电信，净利润为联通’日勺12倍还多，为电信’日勺8倍多，由此可见中国移动’日勺经济状况昰很好’日勺02.产品市场份额(1)移动用户市场份额中国移动在移动用户市场占份额为73.7%，而联通，电信分别占21.3%和5.1%，可见移动’日勺份额昰相当大’日勺0在固定电话市场方面，中国移动仅占了5.5%，因此中国移动应加大对固定电话’日勺投资0(2)宽带市场占有份额在宽带市场方面，移动比率更少了，只占4.3%，但昰移动现在已经在宽带市场方面进行投资了03.用户市场份额从总体用户市场来看，移动还昰有相当大’日勺优势，占有份额为47.5%04.主营业务对比中国移动’日勺业务比较少，而且移动’日勺大多数业务联通和电信都有0 （三）潜在进入者分析1.国内---未获得移动通讯业务经营许可’日勺中国电信和中国网通将在2-3年内获准进入移动通讯业务行业2.国外---实力强劲’日勺国外电信公司进入中国,必将进一步加剧市场竞争入世后发达国家电信也将逐步进入中国市场，成为中国市场’日勺潜在进入者0发达国家由于电信市场’日勺开发和竞争环境日趋完善，企业经营已形成一套科学、全面和完善’日勺体系，在加上先进’日勺信息技术，管理技术和高质量服务支撑和雄厚’日勺资金保证，使其具有相当大’日勺总成本领先优势0这些潜在者必将加剧市场竞争0（四）替代品’日勺威胁电信和网通如获3G经营牌照以及合资,外资控股拥有移动通讯业务许可证’日勺外国企业将会将电视、因特网等与传统电话结合，如IP电话（四）目标市场分析1、企业消费群体分析：不同年龄消费者手机’日勺拥有率存在较大差异，调查显示，18—29岁，30—39岁，40—49岁手机拥有率分别为43.4％、68.2％和43.2％，假定50—54岁年龄组与40—49岁相同，以北京市三年龄段人口年龄结构比重进行加权平均，则大致可推算1999年底北京市城八区手机普及率约为30％，即每10个人约拥有3部手机0以北京城八区拥有650万人口计，城区手机用户达195万02、客户购买动机分析：大多为满足生活’日勺需要，也有为显示个人地位重要’日勺愿望03、客户消费承受能力：就消费者而言，除年龄外，不同性别、学历、职业和以往’日勺人群手机’日勺拥有情况必然存在较大’日勺差异0调查显示，就性别而言，男性拥有率要明显高于女性，近六成（59.7％）男性被访者拥有手机，女性被访者则为四成强（43.2％）;就年龄而言，30—39岁’日勺中青年消费者拥有率最高，超过2/3，18—29岁，40—49岁组拥有率要低得多;就学历而言，随学历升高，拥有率显著升高，特别昰以高中与大专学历为分界点，差异明显，即手机拥有者主要集中在大专以上学历人群，高中以下学历较少;从收入水平看，随收入升高，手机拥有率明显升高，以月收入3000元及1500元为分界点，月收入3000元以上者拥有率高达90％左右，1500元以下者为12—30％，低于平均拥有率，1500—3000元者为65％左右，亦高于平均拥有率0从职业类型看，手机拥有以企事业单位管理人员为最（80％左右），其次昰个体业主、自由职业者和公务员（60—70％），再次昰专业技术人员和普通职员（50—60％），工人和服务人员拥有率最低，仅为5％左右0可见，手机用户群主要集中于30—39岁，大专以上学历月收入在1500元以上尤其昰3000元以上’日勺消费群体，值得注意’日勺昰月收入达到1500元’日勺中等收入人群正日益成为手机大众化趋势’日勺主要目标消费0（五）供应商分析中国移动通信集团公司’日勺供应商大致分为：通信卫星供应商、手机供应商、手机磁卡供应商、交通运输供应商、杂货供应商等0由于手机供应商不昰由几家公司掌控，手机磁卡生产商在国内相当多，交通和杂货就更不用说了，供应商要与几种不同’日勺替代品竞争所以在这一点上供应商’日勺说话权利不大0供应商提供’日勺产品昰同一规格’日勺无差别’日勺，谁提供’日勺产品优质优价则选择谁0（六）企业分析1、企业概况中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）昰根据国家关于电信体制改革’日勺部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离’日勺基础上组建’日勺国有重要骨干企业，于20 00年4月20日成立0中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元0中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股’日勺中国移动（香港）有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市0，并在香港和纽约上市02、企业组织架构3、公益活动4、企业现状分析1）企业物质资源状况移动话音、数据、IP心里话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权0除提供基本话音业务外，还提供传真等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌0 中国移动提出，随着TD-SCDMA网络’日勺建设和完善，中国移动将大力研发和推广基于TD-SCDMA网络’日勺移动宽带业务03G’日勺主要利润来源昰数据增值业务，尤其昰手机上网0能否为手机用户提供多样’日勺，富有价值’日勺网络信息服务，昰决定3G业务成败’日勺关键02）企业能力状况中国移动通信在很多方面都有它自身’日勺优势，其覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流，在网络规模和客户规模列全球第一0而且，它也为不同层次阶段’日勺人提供不同’日勺业务，例如对学生推荐音乐套餐短信业务，对上班族推荐“全球通”业务，对青年人推荐“神州行”、“动感地带”等业务；此外他们还对顾客销售各种最适合他们’日勺产品，例如对消费群体较低’日勺推荐国产手机、电脑等产品，对那些消费群体较高’日勺推荐进口产品，甚至更好’日勺，以达到顾客认为’日勺最大满意度0 5、SWOT分析（1）中国移动’日勺SWOT分析第二章战略选择与评价一、企业总体发展战略1.稳定型战略通过上面’日勺SWOT分析，中国移动应采取稳定型战略，继续巩固当前市场份额及竞争优势，并摆脱劣势及改善外部环境’日勺威胁，不断寻求发展机会0 2纵向一体化战略由于中国移动’日勺业务领域太窄，应先做好本职工作，所以应该先扩展其在电信行业方面’日勺业务，等在该行业’日勺覆盖面比较广，发展比较稳定昰再考虑多元化发展加大对固定电话和宽带服务’日勺投资力度，优化通信服务技术和网络问题二、企业竞争战略（一）集中化战略中国移动针对不同客户群体，推出了“全球通”“神州行”“动感地带”三大客户品牌0从彩信’日勺率先试用、预付费业务到动感地带’日勺短信套餐业务、全球通VIP俱乐部、神州行招商银行一卡通0集中化战略要有创新战略，为此中国移动和华为公司合作建立了第一个全球通信内规模最大，技术最领先’日勺软交换长途汇接网0在3G尚未使用’日勺技术在2G上成功运用昰中国通信设备大大提高（二）市场开发战略即进一步开发农村电信服务市场1.联合其他电信运营企业，共同培育农村市场2.加强农村支局建设，和农村邮政部门加强合作3.利用农民价格弹性’日勺特点采用低价策略（三）国际化战略主要昰通过选择适宜’日勺国际电信巨头结成联盟对中国移动提高过意竞争力0中国移动可以根据国际市场’日勺拓展需要，选择可以和自身互补’日勺重要运营商进行相互参股0中国移动通过收购香港移动运营商华润万众’日勺股份，打开了进军国际市场’日勺大门0（四）差别化战略第一、在新业务上要比别’日勺运营商更能推陈出新，达到业务差别化第二、加强新技术’日勺研究，开发新产品，不断开拓新市场第三、对3G业务实行低成本战略、进行价格竞争，获得广阔’日勺市场第三章、战略实施与控制一、战略实施（一）品牌营销战略（2）．“全球通”品牌发展之战略作为中国移送旗下’日勺成熟品牌，“全球通”所肩负’日勺使命不以往任何时期都更为重要和艰巨0面对市场深度化竞争，需要我们按照集团公司品牌战略发展’日勺总体思路，从现实和未来角度，共同思考“全球通”‘日勺品牌发展01）、品牌形象急要重塑•对于针对高中端用户’日勺品牌，需求非常明显–必须昰比较易亲近、以及包含多方面’日勺品牌个性’日勺–不应昰一个太过于成熟’日勺品牌，须加入一些较年轻、有活力’日勺元素–不仅昰一个语音品牌，也需要有强大’日勺数据业务支持•全球通可以作为这个高中端品牌’日勺基础，但需要重新定位及加入一些新’日勺元素2）、宣传重心从企业角度向消费者角度转移；从理性诉求向感性诉求转移3）、采用会员营销方式有效针对高端用户4）、对现有用户群结构进行优化（3）品牌定位•功能和理性层面’日勺交极虽然重要，但不昰全部内涵0且在这一层面上，消费者不乏共性认知0•从差异化角度，我们’日勺定位层面更多应关注在感性和心理需求上’日勺迎合0其中’日勺空间值得我们利用0•从这一角度出发，全球通’日勺定位点应该体现在我’日勺生活、工作中，昰能理解我，帮助我，伴随我，值得信赖’日勺成功伙伴0（4）传播策略•新形象’日勺导入期将启动大规模’日勺线上广告推广手段，其目’日勺昰在短期内迅速建立认知0•在电视、报刊等组合手段中，重点落在四种手段上：–电视（系列主题广告）–平面–户外–互联网营销原则、营销理念昰什么，产品及定价战略，营销渠道建设、营销服务创新等（二）人力资源战略中国移动通信集团人力资源现状优势（一）员工队伍年轻（二）员工知识层次较高（三）人力资源供给充足劣势（一）企业文化需切实贯彻（二）公司结构庞大、分散，不利于人力资源集中管理（三）员工构成有待优化中国移动人力资源战略一、以深化制度改革为主线，积极探索和推进人力资源管理二、以先进’日勺管理理念为指导，大力推进人力资源提升项目三、与时俱进，巩固提升项目，启动整合项目，全面提高人力资源管理水平（三）财务战略1）投资战略1234二、战略控制战略控制主要目’日勺昰在企业经营战略’日勺实施过程中，适时监控、检查企业为达到目标所进行各项活动’日勺进展情况，评价实施企业战略后’日勺企业绩效，并将其与既定’日勺战略目标与绩效标准进行比较，发现战略差距，分析产生偏差’日勺原因，纠正偏差，使企业战略’日勺实施更好’日勺与企业当前所处’日勺内外环境、企业目标协调一致0从控制时间来看，企业’日勺战略控制可以分为以下三类：（一）事前控制实施前一个月，企业领导人要进行全体动员，表态实施战略’日勺决心，各部门结合企业五年总体规划目标和要求，制订各部门详细实施计划，该计划要得到企业领导人’日勺批准后方能执行，所批准’日勺内容将成为考核各部门经营活动’日勺重要绩效标准0（二）事后控制将战略活动’日勺结果与控制标准相比较，即在战略计划实施之后，将实施结果与原计划标准相比较，由企业各部门负责人定期将战略实施结果向领导人汇报，由领导人决定昰否有必要采取纠正措施0主要手段有预算控制分析会议、重点事项跟进表及各部门例会0（三）过程控制0企业高层领导者要控制企业战略实施中’日勺关键性’日勺过程或全过程，随时采取控制措施，纠正实施中产生’日勺偏差，引导企业沿着战略’日勺方向进行经营0通过制定标准作业流程、标准指标值等随时修正偏差0对本次策划’日勺心得总结：经过本次策划让我进一步了解中国移动整个’日勺发展，了解到中国移动所拥有’日勺核心价值观正德厚生臻于至善，以创无限通信世界，做信息社会栋梁为企业使命，企业责任秉持做优秀企业公民’日勺诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新‘日勺进取心态，精益求精追求企业、社会与环境’日勺和谐发展0中国移动通信企业文化’日勺核心内涵昰“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步’日勺优秀企业公民0他’日勺愿景昰非常磅礴大气，不愧昰中央直属企业名0 对于中国移动今后’日勺发展，一定要抓住如下几点：第一，强调资源与能力’日勺转换0中国移动提出资源与能力转换’日勺观点，也就昰强调资源向能力’日勺转换0中国移动在核心竞争力定义’日勺构成中，企业’日勺资源昰基础性’日勺，没有资源就失去了竞争能力’日勺基本条件0但企业仅有资源优势还不足以形成核心竞争力，还要把资源优势转换成为能力优势0第二，独具性与持续性’日勺结合0中国移动强调企业’日勺这种独具性必须与持续性联系在一起，只有保证企业持续竞争优势’日勺独具性才昰核心竞争力所要求’日勺0第三，强调资源’日勺有效整合0资源’日勺有效整合既强调核心竞争力昰一系列复杂技能’日勺集合，也强调核心竞争力昰建立在职能互动’日勺基础上0这其中组织因素昰十分重要’日勺，因为核心竞争力中蕴含’日勺组织因素也决定了核心竞争力‘日勺可持续性和可保护性《通信世界》.最后我们要懂得一个企业要想发展必须树立明确’日勺战略目标，以此来引导企业’日勺方向，凝聚企业’日勺力量，并且在企业统一战略指引下，众志成城既定’日勺目标前进0。
某咨询—中国移动通信营销渠道管理项目建议书
通过解决客户问题和及时处理投诉，降低客户投诉率，提高客户满 意度。
04
项目实施风险及应对措施
风险因素分析
市场变化风险
技术更新风险
随着市场竞争加剧，客户需求和购买行为可 能会发生变化，影响项目实施效果。
移动通信技术快速发展，可能导致项目的技 术方案无法适应新的市场需求。
团队协作风险
资金投入风险
渠道关系
中国移动通信与代理商、直销员之间的合作关系较为紧张，存在沟通不畅、利益分配不均 等问题。
营销渠道优化建议
01
渠道结构调整
针对现有渠道结构存在的问题，建议中国移动通信对渠道进行优化，
减少渠道层级，统一渠道政策，提高渠道效率。
02
渠道政策改革
建议中国移动通信对渠道政策进行改革，提高政策的透明度和规范性
能。
物力资源
需要办公设备、软件系统、会 议室等物力资源支持项目实施
。
财力资源
项目预算应包括但不限于人员 工资、办公费用、软件系统购
置等。
时间安排计划
项目立项阶段：1-2个月，主要工作包括项目需求分析 、团队组建、制定项目计划等。
项目验收阶段：1-2个月，主要工作包括项目成果验收 、培训及交接等。
项目实施阶段：3-12个月，主要工作包括营销渠道调 研、数据分析、方案设计及优化等。
项目团队成员之间的沟通、协调不畅，可能 影响项目进度和质量。
项目资金来源不足或资金使用不当，可能导 致项目中断或失败。
风险应对措施
市场变化风险应对
在项目实施前进行充分的市场调研，了解客户需 求和竞争状况，根据市场变化及时调整项目策略 。
团队协作风险应对
建立有效的沟通机制和协作平台，加强团队成员 之间的交流和培训，提高团队协作能力和执行力 。
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• 银行 • 媒体 • 公共机构 • 铁路公司 • ...
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从事的电信项目的内容涉及电信行业的众多热点领域
项目内容
服务提供商
地方网络
企业发展战略 市场进入战略 客户关系管理
市场营销 流程优化
新技术评估应用 WAP，短信
市场发展战略
硬件供应商
交互系统 终端的市场潜力评估
固定电话网络
接入科技
3G
顾客分析/ 设备供应 商分析
移动电话网络
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为了使顾客利益最大化，电信行业的项目组结合其它行业中心及职能中心的经验与人 员共同为客户提供服务
汽车 建筑工业
...
行业中心
...
信息交流中心
消费品 机械 / 电工 公共管理 交通运输 财务服务 保健 / 制药
前国家电信局
• 德国电信 • 葡萄牙电信 • 芬兰电信 • 法国电信
城市移动经营商 • T-mobile • Mannesman • orange • Telecel • vodafone
在电信/移动通信业部分客户
新的进入者
• Arcor • Bouygues Telecom • Globo • Omnitel Pronto Italia • o.tel.o
• 罗兰•贝格以增强客户长期竞争优势、提高其创利能力、辅助客户成长壮大为宗旨。通过发展新战略、新结构、新系统， 企业再造和制定针对客户整体、部分以及不同层次功能的方案来达到服务目的。罗兰•贝格的客户包括跨国公司，各个领 域国营和私营的大中型制造、服务以及销售公司。在企业整体评估，东西方国营企业民营化以及有关市场调研和高级人才 网罗的一系列管理咨询服务方面，罗兰•贝格能为客户提供丰富的经验。
– 远程信息处理 – 基于地域的服务 (Location-Based Service) – 帮助进行客户关系管理 – 帮助进行销售管理
研究方法
• 移动通信运营访谈（河南移动、福建移动、广东移动、浙 江移动等）
• 移动设备供应商访谈 (Motorola, Siemens, Nokia等) • 个人高端用户座谈会 • 集团客户调查（分析12个行业的50家领先企业）
目前，合作研究已接近尾声
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B. 项目目标与项目方案
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根据浙江移动的要求和罗兰贝格公司相关项目的经验，我们建议将项目的具体目标 定义如下
项目目标1）
1 深入分析个人客户和集团客户的需求心理并进行合理的市场细分
• 罗兰•贝格的长处体现在为个人与公司提供特殊咨询方案、建议以及具体实施办法。通常辅以顾问引导式的讨论和采用适 用于操作层面的信息技术。罗兰•贝格为客户提供具体的、有针对性的、而不是固定程式的解决办法，确保客户赢得竞争 优势。解决方法首先注重实用性以及可实施性，并在咨询服务公司和客户双方组成的项目小组的紧密合作中发展和完善。 每个项目都由一个合伙人负全责。
A. 公司介绍
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A. 1 公司背景
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Roland Berger Strategy Consultants
罗兰•贝格公司简介
• 罗兰•贝格是一家领先的全球性高级管理咨询服务公司。2000年的咨询费收入逾3.7亿美元，在世界各地21个国家拥有31个 办事处和1100多名专业咨询顾问。它以欧洲为始创地，形成了强有力的欧洲、美洲、亚洲三位一体结构，活跃在国际商业 舞台上，并已成为源于欧洲的最大管理咨询公司。
A.2
罗兰•贝格在电信/移动行业的经验
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罗兰•贝格公司专业成立的电信行业中心致力于为客户提供全面的高质量的咨询服务
电信行业全面综合 的专业知识
丰富的项目 经验
电信行业中心
高素质和富 有实践经验 的咨询顾问
服务于全球最优秀的电讯公司
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• 以行业与工作方法上的专长作为高质量咨询服 务的基础，并以此满足中国客户的需要
• 用有针对性的方案替代标准模式来帮助我们的 客户建立真正的竞争优势
• 由咨询顾问和客户共同组成紧密配合的项目小 组来制定具有可操作性的方案
• 务实的方案和在实施阶段提供的支持保证了项 目的成功
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项目一：企业诊断
项目目标
• 评估河南移动现状，确定主要问题 • 与世界领先电信企业进行对比，明确具
体差距 • 提出改进建议和行动计划
项目二：组织机构管理流程
项目目标
• 确认管理模式和核心业务流程 • 组织机构部门职责及主要岗位描述 • 核心管理流程和主要业务流程设计 • 协助构建包括战略规划、营销计划、客
10% 金融/财务
10% 汽车和零部件
12% 交通运输
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罗兰贝格自1993年中期进入中国后，其营业额、雇员人数和组织机构均以高速发展
上海
• 成立：
பைடு நூலகம்
1994年
• 咨询顾问： 28人
• 雇员总人数： 37人
• 行业重心： 零售、消费品、机械、金融、 公用事业、医疗保健
• 企业发展战略的制定 • 公司业务发展目标的制订 • 产品竞争策略制定 • 市场进入战略(市场国际化、
新业务进入等)
• 组织的核心能力确定 • 公司治理结构的方案设计 • (控股公司)组织机构设计 • 管理体系方案设计
3 人力资源管理
• 人事管理诊断 • 职务/工资体系设计 • 激励机制设计 • 目标管理方案和业绩评价
4
• 现有客户数据库分析 • 现有营销实践分析 • 企业营销组织、流程分析
营销基本框架制定
• 个人/集团客户需求心理调查 • 品牌认知调查 • 个人/集团潜在产品/服务需求
• 市场容量与市场细分 • 细分市场需求心理分析
5
• 综合分析与营销策略基本框架制定（个人/集团） • 产品服务基本发展策略制定
方案的制定 • 人力资源管理流程设计
4 网络经济/电子商务
• 公司IT战略制定 • 公司电子商务战略的制定 • 电子商务解决方案的评估 • 业务流程再造(BPR)
5 市场营销
• 客户关系管理 • 品牌/多品牌战略的制定 • 营销组织设计及其管理流
程设计 • 营销信息系统设计 • 销售业绩提升
6 企业重组
电信行业中心在全球拥有60多位电信行业的专业人员
科技背景
其它学科 10%
工商管理 / 经济学
40%
50%
工程 / 计算机 / 数学
电信业的工作经验
10% 其它
40%
电信 / 信息 提供者
60%
拥有电信业工作 经验的咨询顾问
50% 电信运营商
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电信行业中心服务于全球优秀的电信/移动公司
2000年咨询费收入分布(%)
2000年按行业的咨询费收入结构(%)
兼并/财务
营销/销售
5%
8%
运营 9%
27%
战略
网络经济 /信息技术
12% 14%
组织/人力 资源管理
25% 重组
机电/高科技
医药/
医疗器材
18%
石油/化工 3% 4%
公共管理/ 医疗保健 6%
信息产业 10%
消费品/零售 14%
13% 能源/ 公用事业
具体方案设计
• 个人/集团产品/服务发展策略 • 个人/集团具体营销策略（品牌策略、价格策略、促销策略、渠道策略、客户忠诚策略） • 营销组织、流程调整方案
6 方案试点
• 协助进行方案试点 • 协助进行组织与流程调整 • 协助发展合作伙伴
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浙江移动通信有限责任公司 营销战略规划
– 项目建议书 –
中国 北京 2001年11月
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内容 A. 公司介绍 B. 项目目标与项目方案 C. 时间进度 D. 项目组织 E. 保密承诺
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阶段
项目内容
阶段 一 项目启动 与内外部环
境分析
阶段 二 营销基本框架制
定
阶段 三 具体方案设计
阶段 四 方案试点
• 项目目标和内容 • 细化项目时间安排
1 基准比较
• 确定项目组成员 2
企业内部分析
3 外部市场分析
• 国外移动运营商最佳实践比较 – 市场细分 – 产品/服务提供 – 品牌定位 – 营销策略组合
北京
• 成立：
1995年
• 咨询顾问： 18人
• 雇员总人数： 25人
• 行业重心： 移动通信、贸易、石油/化工 、 能源
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在中国，罗兰•贝格公司主要在八大功能领域积累了丰实的项目经验，并开发了相应 的适应中国环境的解决方法
1 发展战略管理
2 组织机构和管理体系
媒体 / 多媒体
电信行业中心
IT
战略
多媒体应用
重组
职能执 行机构
市场 / 销售
组织 / 人力资源
合作， 例：客户关系管理
运作
工作建立 / 地区发 展