消费者市场和组织市场分析讲课教案
【培训课件】消费者市场分析
购买者暗箱
购买者特征
购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为
课堂研讨
• 您如何看待消费者购买“黑箱”？
第五章 消费者购买行为分析
研究消费者购买行为应注意：消费者购买的 是商品的利益而不是商品的属性！！！
真正的营销就是推销成为多余！
学习目标
• 掌握消费者购买行为模式。 • 明确有哪些因素影响消费者的购买行
营销 外部 刺激 刺激
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 的暗箱
购买者 购买者的决 的特征 策过程
文化 社会 个人 心理
经济 技术 政治 文化
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
暗箱
暗箱：照相机上装感光片的设备。 其结构严密绝不透光。这里比喻消 费者购买心理活动的隐秘
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯 不同
• 消费者由于自己从事的职业和受教育程 度的不同会形成不同的身份和地位
• 消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），人们不但消 费商品本身，而且消费这些商品所象征 或代表的某种文化社会意义，包括心情、 美感、档次、身份、地位、氛围、气派、 情调或气氛
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策Βιβλιοθήκη 选取的三个基本因素个人因素 文化
年龄
亚文化、
家庭规模
社会
经济
阶层、
个性 自我形象 生活方式 心理
消费者 购买行为
相关 群体
环境因素
市场营销分析与消费者行为教案
市场营销分析与消费者行为教案一、引言市场营销分析与消费者行为是商业成功的关键因素之一。
本教案旨在介绍市场营销分析的重要性以及如何理解和应对消费者行为。
通过本课程的学习，学生将能够掌握市场营销分析的基本框架，深入理解消费者行为的动因，以及利用这些知识制定有效的市场策略。
二、市场营销分析的意义1.1 理解市场状况市场营销分析包括市场规模、竞争对手、消费者需求等方面的调查和研究，通过这些数据了解市场的实际情况，帮助企业制定决策和战略。
1.2 分析竞争对手通过市场营销分析，企业可以了解竞争对手的产品、定价、推广等策略，从而制定相应的竞争策略。
1.3 确定目标市场市场营销分析可以帮助企业定位和细分目标市场，了解不同消费群体的需求和偏好，从而针对性地开展产品推广和销售。
三、消费者行为的理解2.1 消费心理消费者行为研究中需要关注消费心理，即消费者在购买决策中参与的心理过程。
包括感知、学习、态度、动机等方面的研究。
2.2 消费习惯消费者行为还包括消费习惯和行为习惯的研究。
了解消费者的购买习惯和消费行为模式有助于企业预测市场需求，调整产品策略。
2.3 影响消费者行为的因素消费者行为还受到个体特征、社会文化环境、产品特征等多方面因素的影响。
企业需要了解这些因素，以便更好地满足消费者的需求。
四、市场营销分析与消费者行为教学方法3.1 理论讲授通过讲授市场营销分析和消费者行为的相关理论知识，为学生建立起知识体系。
3.2 案例分析引入实际案例，让学生通过分析真实的市场问题和消费者行为，理解和应用所学知识。
3.3 小组讨论组织学生进行小组讨论，让学生互相交流和分享对市场营销分析和消费者行为的理解，激发学生的学习兴趣和思考能力。
3.4 实地调研安排学生参与实地市场调研，了解市场行情和消费者行为，培养学生的实践能力和市场洞察力。
五、评估方式为了对学生的理论知识和能力进行评估，可以采取以下方式：4.1 课堂小测验：通过小测验考察学生对市场营销分析和消费者行为的基本理解和掌握程度。
《市场营销学》授课教案
《市场营销学》授课教案一、第一章：市场营销学导论1. 教学目标：了解市场营销学的定义、作用和重要性。
掌握市场营销的基本概念和原则。
理解市场营销学的演变和发展趋势。
2. 教学内容：市场营销学的定义和作用。
市场营销的基本概念和原则。
市场营销学的历史和发展趋势。
3. 教学方法：讲授：讲解市场营销学的定义、作用和重要性。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销学定义和原则的理解。
二、第二章：市场与消费者1. 教学目标：了解市场的概念和类型。
掌握消费者购买行为的特点和影响因素。
理解市场细分的原理和策略。
2. 教学内容：市场的概念和类型。
消费者购买行为的特点和影响因素。
市场细分的原理和策略。
3. 教学方法：讲授：讲解市场的概念和类型，消费者购买行为的特点和影响因素。
小组讨论：让学生探讨市场细分的原理和策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场概念和消费者购买行为的理解。
小组报告：要求学生小组进行市场细分案例的分析报告。
三、第三章：市场营销环境分析1. 教学目标：掌握宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
理解PEST分析法和SWOT分析法的应用。
学会识别市场机会和威胁，制定相应的市场营销策略。
2. 教学内容：宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
PEST分析法和SWOT分析法的应用。
市场机会和威胁的识别与应对策略。
3. 教学方法：讲授：讲解宏观环境和微观环境对市场营销的影响，介绍PEST分析法和SWOT 分析法。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场机会和威胁的识别与应对策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销环境分析的理解。
作业：要求学生进行一个市场机会和威胁的分析报告。
四、第四章：市场营销调研1. 教学目标：了解市场营销调研的作用和流程。
掌握市场调研方法和技巧。
学会制定市场营销调研计划和报告。
2. 教学内容：市场营销调研的作用和流程。
市场调研方法和技巧。
消费者市场与组织市场分析(PPT 38张)
一般为便利品、选购品、特殊品、非渴求
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5.组织购买行为分析：商业采购过程
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3.个人和心理因素：个性（人格） (personality）
个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和 适应等性格特征来加以描绘。
案例：个性匹配
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3.个人和心理因素：自我概念和延伸自我
住宅、汽车、特别喜欢的衣服、收藏品、宠物等常 被认为是延伸的自我。
消费者市场 为个人或家庭消费 消费者数量多而分散 组织市场 非个人消费的其他用途 购买者数量少而集中
金额小而交易频繁
一般关系不紧密 原生需求，弹性较大 受宏观环境影响波动小 非专业购买、可诱导、易冲动 往往通过中间商购买 多数购买是高风险、高成本的
金额大而交易次数少
买卖双方关系密切 衍生需求，弹性较小 受宏观环境影响波动大 多人参与决策、专业购买、比较理性 技术复杂的大型商品不经过中间商 多数购买是低风险、低成本的 多为材料和部件、资本项目、服务等
•
•
•
6
2.文化和社会因素：崇拜群体和厌恶群体
营销上如何利用？
7
2.文化和社会因素：消费的从众行为
营销上如何利用？
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2.文化和社会因素：意见带头人(opinion leader)的影响
营销上如何利用？
9
案例：评价下面形象代言人的选择
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2.文化和社会因素：家庭
• •
每个人身上都打着家庭的烙印。
选择性保留(selective
retention) （老年人的真理效应：重复）
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3.个人和心理因素：学习和经验
经济学中的市场与消费教案
经济学中的市场与消费教案一、教学目标1. 知识目标：了解经济学中市场的基本概念和功能，掌握市场机制对消费决策产生的影响。
2. 技能目标：培养学生运用市场分析的能力，理解市场供求关系对消费者行为的引导作用。
3. 情感目标：培养学生的经济意识和理性消费观念，增强社会责任感。
二、教学重难点1. 教学重点：理解市场的定义、功能以及市场机制对消费决策的影响。
2. 教学难点：培养学生分析市场供求关系对消费者行为的能力，以及树立合理消费观念。
三、教学准备1. 教具准备：多媒体投影仪、幻灯片或PPT演示文稿、教学视频等。
2. 教材准备：《经济学》教材或相关经济学参考书。
四、教学过程步骤一：导入（5分钟）教师通过投影幻灯片或观看教学视频，引入市场和消费的概念，激发学生的学习兴趣。
步骤二：讲解市场的基本概念（15分钟）1. 定义市场：教师简要介绍市场的概念，即由买方和卖方自愿交易的场所或途径。
2. 市场的功能：教师解释市场的主要功能，包括资源配置、价格形成和信息传递。
3. 市场类型：教师介绍市场的主要类型，如完全竞争市场、垄断市场和寡头垄断市场等。
步骤三：讲解市场供求关系对消费决策的影响（20分钟）1. 供需曲线：教师通过图表和实例，解释供需曲线的基本概念和特点。
2. 价格与消费者行为：教师引导学生思考价格对消费者行为的影响，讲解价格信号和消费者购买决策的关系。
3. 价格弹性：教师介绍价格弹性的概念和计算方法，引导学生理解价格变动对消费者行为的影响。
步骤四：案例分析与讨论（20分钟）教师提供一些实际的市场案例，要求学生分析供需关系对消费者行为的影响，从经济学角度解读市场现象。
步骤五：拓展应用与展示（30分钟）1. 学生小组合作：学生分成小组，自选一个市场案例进行深入分析，并展示分析结果。
2. 教师点评与讲解：教师对学生的分析和展示进行点评，并进行相关知识讲解和扩展。
步骤六：归纳总结（5分钟）教师与学生共同总结，归纳市场与消费的关系，强调理性消费和社会责任感的重要性。
“消费者市场与产业市场的购买行为”教案讲义
消费者的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations)
消费者怎样购买？（How）
购买方式（Operations)
消费者何时购买？（When）
购买时间（Occasions)
消费者何地购买？（Where）
购买地点（Outlets)
消费者购买行为模型
营销和其他刺激因素
特色
消费水准
新加坡 五天四夜 16,000 热带公园
高
香港 五天四夜 19,000 购物天堂
高
布吉岛 六天五夜 21,000 热带沙滩
中
你会如何选择？
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
消费者购买过程
方案评价受到以下三点影响：
产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
消费者购买过程
方案评价的实践意义
营销人员应该了解：
不同的消费群是否有不同的评价重点； 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性； 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
产生认知失调(cognitive dissonance)
怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是 否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调。
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
消费者购买过程
购后行为(postpurchase behavior)
市场营销消费者行为分析课件
影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素
影响消费者购买行为的因素
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
: :
渠交 道通 因素批发
生理因素：性别；健康；特质心理因 素：感知；认知；
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效；
态度和信念
有什么样的信念就有什么样的人生
经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素, 决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为, 决定着购买商品的种类和档次。
生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
广州女人给我的印象就是非常实惠, 崇尚及时享乐, 也很懂得享受, 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意, 她们奔走相约, 第一时间去玩乐,
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
大手笔地花钱, 有多少花多少而不考虑储蓄 起来未雨绸缪以备不时之需, 所以, 广州女 人的银行存折里通常空空如也。
6.消费者市场教案
6.消费者市场教案 -CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN消费者市场教案消费者市场及其购买行为分析[教学目的与要求]：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程。
[教学重点]：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。
[教学难点]：消费者购买行为模式。
引导案例：俞敏洪的“空城计”1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。
第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。
随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。
俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。
第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。
这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。
俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。
1消费者市场概述1.1消费者市场的含义和特点1、消费者市场的概念消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。
2、消费者市场的特点与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：（1）需求的多样性（2）需求的层次性（3）需求的发展性（4）需求的可诱导性（5）需求的相关性（6）需求的分散性（7）需求的周期性1.2消费者的购买对象1、消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。
2、消费者购买对象的分类（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。
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消费者购买行为的概念
消费者购买行为是指人们为满足需要 和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价 及处置产品、服务时介入的过程活动，包 括消费者的主观心理活动和客观物质活动 两个方面。
-菲利普·科特勒（Philip Kotler）
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 消费者
▪ 狭义的消费者，是指因个人目的购买或使用商 品和接受服务的个人与住户（Household）；广 义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的 个人或组织。
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亚文化
• 基于共同的生活经历、生活境遇而 形成相同的价值体系的人群。
• 在一个社会文化环境中的一个广泛 的消费者群体具有相似的价值观， 这使他们区别于其他社会群体。
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亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识 别和社会化特征
▪ 许多亚文化群体构成了重要的细分市场
人类行为的产物
民族亚文化
文化 亚文化
▪ 消费者行为
▪ 消费者行为，从狭义上讲，仅仅指消费者的购买 行为以及对消费资料的实际消费；从广义上讲， 消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各 种行为以及先于且决定这些行动的决策过程，甚 至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。
第二节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 一、消费者市场的内涵
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场， 是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费 者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。 ▪ 二、消费者市场购买行为的特征 1 ．需求的无限扩展性 2 ．产品需求多样性 3 ．需求的多变性 4 ．需求的可诱导性 5 ．需求的其他特性
▪ 消费者市场的购买对象 1.按照商品的消费率和产品形态
消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用消费品和服 务三大类。
2. 按照消费者的购买习惯标准分类 消费者的购买对象可以分为日用品、选购品、特殊消费 品三大类。
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 消费者购买动机研究
▪ 具体来说，消费者的购买行为一般来源于求实动机、 求新动机、求廉动机、求便动机、求奇动机、求名动 机、求美动机、模仿动机、自我表现动机、惠顾性动 机等十种动机。
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 比较有名的是“刺激—反应（S—R）”模式
营销 刺激ຫໍສະໝຸດ 外部 刺激产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 的特征
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
人类行为的 前提和基础
宗教亚文化
种族亚文化
地理亚文化
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社会阶层
社会阶层是在一个 社会中具有相对的同 质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类 似的价值观、兴趣爱 好和行为方式。
•文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远 的影响
• 文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基 本的价值、理解、偏好和行为的整体观念
• 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素 • 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、
道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文 化是决定人类欲望和行为的基本因素。
文化；行为因素：未购买、重复购买；经济因素：收入水平 渠道因素：批发、零售、位置、交通 促销因素：广告、推销、公关、销售促进 微观环境因素：商场购物环境、商场人流量、销售员服务技能与态度、家人和朋友的看法等
消费者行为的影响因素
一、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
购买者
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文化因素
文化（culture）是影响人的欲望和行为的 最基础的决定因素。
第二节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 三、消费者购买行为的模式 （一）研究内容 who：顾客是谁，还有谁参与购买 what：顾客买的是什么 which: 购买哪种产品 why：购买目的，顾客为什么购买 when：购买时间 where：购买地点 how：购买方式 how much: 购买数量是多少
第二节 消费者市场与消费者购买行为
市场营销学
第二节 消费者市场
『本章要点』 ▪ 消费者市场 ▪ 消费者市场分析内容 ▪ 消费者购买行为的分析 ▪ 消费者购买决策的过程
『引入案例』巴斯克林：给脚盆里加点“盐”
在大连的任何一家商场的洗化超市,你准能看到 “巴斯克林入浴剂”的系列产品的身影。然 而，十多年前, “巴斯克林”这一品牌都鲜为人知道。如今,不少大连人已经开始习惯于这样 一种生活:晚上看电视的时候,要用一盆“巴斯克林”浴液泡泡脚。在“巴斯克林”开始进入 大连的时候，受经济收入等条件的限制,许多人家没有装配浴缸;即使有浴缸的家庭,家里浴缸 的利用率也不高。更关键的是,大连虽是著名的海滨城市,淡水资源紧张,以至政府部门下令家 庭限量用水,对超量用水实行高价政策。这种政策对于依赖浴缸以生存的入浴剂产品差不多 是判了“死缓”。无论市场环境还是市民消费习惯都昭示着 “巴斯克林”将很难进入大连 市场，因为这不仅要很大程度地改变人们洗浴的目的,而且会要求不少比例的目标消费人群 改变自己的洗浴方式;很多人习惯冲淋浴,却不见得喜欢躺在浴缸里泡澡,觉得那太费事、太费 水或者太费时间。总之一句话,无论从消费条件、消费习惯还是消费能力看“,巴斯克林”要 直接以入浴剂的原本含义“泡浴添加剂”的定位走进大众消费市场,不说根本没有可能,其难 度也是相当大的。现实如此,摆在营销者面前的出路也就明明白白:要么放弃,要么重新寻找产 品与市场的对接点,对产品重新定位。公司通过与代理商之间进行磋商，决定将“泡浴添加 剂”的定位转换为“浴足添加剂”。 2000年6月,被赋予全新意义的“巴斯克林”正式露面。 营销方案按照既定的“倡导天天浴足健康生活方式”的推广策略“,天天浴脚、胜服补药” 是贯穿始终的主线。整个营销过程取得了巨大的成功。
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 四、影响因素综述
环境因素 市场营销因素 个体因素
消费者购买决策过程
宏观环境因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术 产品因素：质量、性能、商标、包装 价格因素：基本价格、折扣、信贷
生理因素：年龄、性别、健康、嗜好；心理因素：心理过程、个性、社会
认识问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为