风火广告深圳熙园整合传播策略
风火广告中信红树湾翘楚策略案课件
中期目标
拓展全国市场，成为全国领先的房地 产广告公司。
02
市场分析
目标市场
定位人群
中信红树湾翘楚策略案的目标市 场定位为中高端消费人群，主要 包括有一定经济基础和购房需求 的家庭和个人。
地域范围
目标市场主要集中在一线城市和 部分二线城市，这些城市经济发 达，人口密集，具有较高的消费 水平和购买力。
04
执行计划
时间表
项目启动
2023年9月1日
市场调研
2023年9月1日至10月1日
策略制定
2023年10月2日至11月1日
广告制作
2023年11月2日至12月1日
广告发布与推广
2023年12月2日至2024年1月1日
效果评估与调整
2024年1月2日至31日
预算分配
01
市场调研费用：10%
02
03
风险评估
风险评估方法
采用定性和定量方法，对识别 出的风险进行评估。
风险等级划分
根据评估结果，将风险划分为 高、中、低等级别。
风险影响程度评估
评估风险对项目的影响程度， 如对项目进度、成本、质量等 方面的影响。
风险概率评估
评估风险发生的概率，为制定 应对策略提供依据。
风险应对策略
制定应对措施
针对不同等级和类别的 风险，制定相应的应对
不同媒体平台的需求。
媒介策略
媒体选择
根据目标受众的媒体接触习惯，选择合适的媒体平台进行广告投 放，包括电视、报纸、杂志、户外广告等。
媒介组合
根据不同媒体的特点和优势，进行合理的媒介组合，以达到最佳的 广告效果。
媒介排期
制定科学的媒介排期表，确保广告投放的连续性和有效性，提高广 告的曝光率和覆盖率。
风火经典文案分析
风火经典文案分析策略思想：城市山湖间，纯粹别墅典范。
水榭山的热销成为淡市中难以磨灭的印迹。
拜访水谢山先生事实上很简单，比如距离；拜访水谢山先生事实上不容易，譬如心境。
“太纯粹、太稀缺、太美式”的价值。
执大象，天下往多数人凭经验触摸大象本身少数人以远见执掌万象未来“城市的演进，使城市中心、湖山资源、低密度、纯别墅四大条件集约在一起的土地，成为再难重现的稀世珍藏”——只有少数人能看到并执掌明天的价值。
水榭山，城市中央、四岛三湾、0.6容积率、湖山纯别墅，举当代之弥足珍贵，仅献予远见未来的少数人。
执牛耳，点江山多数人凭财力攀附牛耳地位少数人以实力领衔江山沃土水榭山，城市中央、四岛三湾、0.6容积率、湖山纯别墅，举当代的领衔实力，敬谢收藏一期浅山道的智者。
咫尺CBD，唯此纯别墅。
你已在缜密思考，这个别墅是否稀缺？又是否能随时间愈久弥珍？当城市中央土地不可再生，高密度混合社区却在批量生产。
CBD、0.6容积率、纯别墅、湖山资源集合在一起的唯一价值，如何计算？在城市进展的进程中，不可再生的稀缺资源集合，才是足以战胜时间的无价珍藏。
万科兰乔圣菲策略思想：顶级奢华品百丽翡达而非通常奢侈品LV。
风火要做的是“知名度抑制”与“抵制庸俗化”。
万科兰乔圣菲是稀缺的，只为少数人准备的，它的品质与价值注定了它只适合走顶级奢华路线，而非吸引中产青睐。
定位：新中心，家族大宅。
终极第一居所，家族别墅新高度。
每个细节都释放出尊贵气质与优雅风仪。
当建筑与历史融合，走向亘古如一，家族便开始沿源而生。
深圳万科兰乔圣菲别墅，传遍世界，始终代言一个家族固有的高度传世大宅，百年开启。
经典从来不在固有的版图内庸碌无为肤浅的模仿也从来经不起全世界眼光的鉴别万科寻遍世界，与兰乔圣菲一见如故感染过托斯卡纳的人文，沐浴过安达卢西亚的阳光被地中海的温润气候滋养之后，在南加洲被美国的大师巨匠们悉心雕琢源自欧陆家族的豪门血统，在全世界范围内自然流传一如万科兰乔圣菲6.6米的横厅高度财富家族固有的仪仗标准始终被景仰紫麟山策略思想：正统豪宅，豪宅正统。
风火广告客户部员工培训
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客户部的精英们热衷于接受挑 战
他们同创作人员一 样为伟大的广告创 意而感到自豪。
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挑战
但同样重要的是，当广告达不到预期的 目标时，他们清楚自己是问题的一部分， 他们努力寻找解决问题的方式而不是去 责怪别人。
风火广告客户部
——培训内容
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AE观点与行动指南
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一段话语
这不是我本来想要过的那种生活。这是份危险，艰苦，
肮脏，可是总得有人去做的差事。如果社会不需要我
们这种人就太好了，可是需要的时……
我会在。
RICK COOK
世界顶级广告文案大师
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AE的理想
做最强悍的技术人员 赢得客户的尊重 因为客户的成功,我们取得成功 做最快乐的广告人
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赢得客户的尊重：
另外，就是要思想独立而行为从众。正确而主 动的思考，大胆的创新，会使整个广告公司的 运作焕然一新；行为怪异而思想平庸，只能是 昙花一现。
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赢得客户的尊重：
有一点是很重要的，那就是你不应仅满足与对 提交的建议的逻辑性和策略及精确性的基础上， 而应该升华到在客户的内心情感深处制造一种 认同感。
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赢得客户的尊重：
让你的顾客认为你是杰出的重点。
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赢得客户的尊重：
客户不会尊重一个顺从的信差（传声筒），和 他共进一个昂贵的晚餐对建立关系有帮助，但 这是不够的，因为他喜欢你并不意味着他尊敬 你。
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赢得客户的尊重：
永远和你的客户站在一边，以他的视野（他的 角度）来看问题，理解他的思路。他需要一个 了解他的产品、他的生意的伙伴。思考问题要 超越广告之上，正如你的客户。
风火广告英伦名苑项目整合推广策略
风火广告英伦名苑项目整合推广策略（讨论稿）一、项目概况(略)二、项目分析（SWOT）（一）项目优势（Strength）1、交通优势：沙河西路贯穿北环大道、深南大道、滨海大道三条主交通干线。
2、景观优势：地势较高，视野开阔。
近可俯视沙河名商高尔夫、华侨城、深圳湾，远可眺望深圳中心区、香港。
3、社区及周边配套优势：自有幼儿园、小型超市，不远处有大冲小学、南山区外国语学院，过沙河有沙河医院，科技园48区有郑文友肿瘤医院，还有保龄球馆等；更是邻近科技园与深圳大学，老树咖啡、幸福楼、老四川、各大银行、游泳池、网球场、邮局、超市等各配套齐全。
处于深圳虚拟大学城之中。
4、社区规划优势：低容积率、高使用率的多层花园洋房为深圳市区内所罕见。
5、户型设计优势：面积适中，一梯两户，户户朝南，户户有花槽，高达92%的使用率。
6、其他优势：处于侨城西片区，是一个较成熟的片区，又是近段时刻炒作较热的片区之一；多层花园洋房在市场上独辟蹊径，与小高层和高层比较，有着低成本高价格的价格比优势。
（二）项目劣势（Weakness）1．尽管所在片区为成熟片区，但项目周边各项生活配套离项目的距离相对较远；2．尽管所在片区交通方便，但直入项目旁边的公交车只有一路大巴（不带空调的破大巴）和路中巴；3．项目周边为大冲村的农民房；（三）市场机会点（Opportunity）：1．政府对该片区的重视与媒体对该片区的炒作会给项目带来一定加分；2．政府对虚拟大学城的建设及媒体报道也使我们打向市场时有力可借；3．所在大片区具有专门的自然景观和人文优势，具有超前的都市设计和功能定位；4．高新技术园区是深圳经济最活跃、最具进展潜力的地区；5．世纪村、美庐锦园、新世界豪园、招商阳光带等项目的宣传推广会提高该片区在市场上一定的知名度；6．依照对各项目的调查分析，120平米的三房及140—150平米的三房会是明年市场上的主力户型；（四）市场不利因素(Threaten)：1．从今年下半年，专门是九月份之后，深圳地产市场热度有所降低，并将连续一段时刻；2．华侨城、万科、招商、金地、长城、深业等本地大进展商对该大片区都表示专门有爱好；3．长实集团、合和实业、新世界中国、恒基中国、和黄、新鸿基、信和、置地等香港知名进展商也表示了来“深圳地王”考察的意愿；4．明年，该片区竞争猛烈，各大项目纷纷上马；5．从我们科技园周边的目标客户来说，南山区，专门是后海、前海一线的各大楼盘也拉走了我们的部分客源，也是我们的竞争对手；三、市场浅析深圳房地产市场浅析（一）、经济状况浅析1．从各种调查数据中可知，深圳的人均消费数额连续增加，专门是项目的目标客户工资收入比去年平均增长近4000元；2．深圳人的消费构成中，购房所占比例也有所增加；3．与购房相关的行业中，行业从业人数和行业总体工资水平都在上升，充分表现了住宅市场的庞大消费能力；（二）、房地产市场概况1．受股市阻碍，房地产市场也有点低迷；2．深圳的经济人均收没有下降，也确实是说，股市对中档楼市市场来说，阻碍不大；3．老盘推出的二期、三期的价格都稳中有升；4．2001年7月前在华侨城及高新片区进入市场销售的新盘，不论起初销售进度如何，目前大多都销售得七七八八了；5．从片区销售价格看，华侨城片区住宅价格一直比较平稳，高新区略有浮动，但各类型住宅价格都在5000-5200元/平方米；（三）、房地产市场的推测1．今年下半年开始，华侨城片区及高新技术产业园区，有一连串大项目差不多或立即启动，住宅市场竞争硝烟可见；2．侨城豪苑（祥祺地产）、深圳湾畔花园（中海）、世纪村二期（沙河）、波托菲诺（华侨城地产）、阳光带海边城（招商）几大项目总占地面积100万平米以上，总建面积超过200万平米；3．如此大规模的楼盘上市行动，必将会直截了当阻碍整个区域楼市，甚至冲击整个深圳楼市市场格局和进展；4．明后两年深圳楼市要紧竞争区域就在华侨城片区及高新片区，竞争的猛烈也必将带来新的机会；（四）、购房热点区域分布1．福田区：首推景田片区和中心区；2．罗湖区：布心片区；3．南山区：深圳湾一线，专门是华侨城片区和高新区；（五）要紧竞争对手分析四、消费群分析1．目标消费者的锁定深圳西部地区，多为高新科技、IT、院校、社会团体、技术机构的所在地，专门是高新产业园区一带，更是深圳知识经济气氛最浓郁的地段，其知识含量高于经济含量，而消费层以自用型买家居多，本项目专门的环境优势使其在西部既拥有了交通的便利，又拥有了一份绿色的宁静，因此对自住型客户有较大的吸引力。
风火深圳某公寓商铺推广方案
景田核心消费区
确立地位 彰显价值 明确功能 界定范围
作为的主力店 人人乐/新一佳的进驻必定带来超强的人气
然而人人乐/新一佳很难为树立高品质、高端的形象 需要引入颇具品牌感召力的形象店 来树立形象和迅速招商
第二剑 调性
正统 高级 享乐
[正统：并非个性，而是为生活服务的] [高级：具有品质感和档次感，满足人群心理] [享乐：带来生活的完善与便捷，轻松愉悦]
”
“
把女友的生日告诉花店， 让面包店定时为你备好“早安”套餐 消费改变生活，你是决定的一派！
T一派 景田核心消费区
”
一栈
说文：栈，“货栈”的简称。英文，在欧美，社区的时尚性中小 商业以“栈”命名极多。这种添入古朴元素（“栈”的名字），的 命名、设计方式，已成为欧美后现代时尚潮流的一个重要表征。
解意：“一栈”在表明项目商业特性的同时，通“一站”，产生项目位 于 明用：景平田仄中变心化，，距上离口不琅远琅的。想易象记。忆，易传播。
谢谢
02:16 20.10 .3002
2020年10月30日星期开思考 的方法 。20.1 0.3020. 10.30Fr iday, October 30, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。02:1 6:3102: 16:3102 :1610/ 30/2020 2:16:31 AM
信息攻势凌厉，对手 毫无喘息机会
媒体组合：
报纸软文：《特报》 描述火爆、分析火爆、展望火爆、肯定火 爆报纸硬广：《特报》招商信息的发布 网络：房信网浮动广告—招商信息的发布 直邮：意向商家的针对性沟通 电台：新闻频率、交通频率—招商信息的发布
户外封杀： 广告牌
现场包装：
风火深圳南山后海海岸城商业项目广告推广思路
•项目在片区形象识别
•建筑本体价值识别
•——项目认知
•——项目认可
•——项目认同
•借助片区发展的利好 •进行海岸城形象亮相, •炒作建筑本体价值
机会进行片区价值炒作， 与竞争对手形成明显的 提升产品的级别,促
拔升项目在深圳湾商务 差异化.
进销售。
中心的价值占位，证言
项目价值
风火深圳南山后海海岸城商业项目广
•标志组合 一
风火深圳南山后海海岸城商业项目广 告推广思路
•标志组合二
风火深圳南山后海海岸城商业项目广 告推广思路
•标志组合三
风火深圳南山后海海岸后海海岸城商业项目广 告推广思路
风火深圳南山后海海岸城商业项目广 告推广思路
风火深圳南山后海海岸城商业项目广 告推广思路
风火深圳南山后海海岸 城商业项目广告推广思
路
2021/1/4
风火深圳南山后海海岸城商业项目广 告推广思路
•全球商务，入湾
•海岸城推广思路
风火深圳南山后海海岸城商业项目广 告推广思路
•风火的思考，从哪里开始？
风火深圳南山后海海岸城商业项目广 告推广思路
•要实现高价
•必须有大买家做价格标签
•要吸引大买家
•我•在卓• 越诺福时德代中田广心场CBD •时代金融中心 ••我国•星际是河商中会…心大厦… • 深圳国际商会中心 •中心商务大厦 • 新世界中心
•坦率•现的免代税说国大际厦，大多 数没•新什•凤华凰保么大险区大厦厦别！
•江苏大厦 • 安联大厦 •经贸中心 风火深圳•华南山融后海大海厦岸城商业项目广 •航天告推大广思厦路
•对于本案的主流买家 •邻居甚至比地段占有更重的心理砝码！ •而南山和福田最大的区别， •正在于高端产业的汇聚。（福田=加工、贸易、物流） •现代物流业年税收增长36% ，高科技业产 •值突破1260亿，金融业政府规划深圳起点最 •高的区域中心！代言高端产业，就是用整个 •南山的经济形象，为项目的形象买单！
风火广告-红树东方 当红不让
小区配置
高级会所、室内恒温泳池、室外大型泳池、小学、 保健中心、净菜市场一应俱全。
有效潜在客户描述
独特客户群
• 最贪心的客户 • 复合性客户
（潮汕、华侨城、硅谷）
• 跻身龙门的客户
独特的心理特征
大多英年得志 高学历智慧精干 处处受人称赞 滋生了一股好大喜功 自以为是的盛气
最吸引他们的销售信息
地产江湖 专业房地产策划网 专业操盘手在线交流，数十万份资料任你下载！
红树东方 当红不让
- 碧海云天二期推广2003年度提案 -
提案程序
A B C D 豪宅局面2003攻略 红树东方买点分析 “集束炸弹”（策略核心） 2003上年度推广的阶段布线
> 豪宅局面2003攻略
1．低价入市，特价房活动 2、圣诞节推12楼海景单位回赠价5788元/㎡，并赠送8－ 12万教育基金
1、“百万大抽奖回赠新老业主” 2、老业主带新业主送一个物业管理费 3、送老树咖啡卡 4、送现金券 5、 送名牌香水 1、 2、 3、 4、 世界海滨之旅大抽奖 额外2%优惠 名优空调大派送 神秘珍贵礼品大抽奖
二十一世纪经济报道 广州日报
新浪
搜弧
163
深圳之窗
四位一体
一二期连横合纵
内圣外王
塑造的市场姿态 在外称王
（竞争对手无可比拟）
在内成圣
（硬件考究无与伦比）
形象行销活动
毛泽东 诗词书法展
推广卖点的语调
所谓豪宅，就比如10万平方米的社区，800 万平方米的绿茵 检验毫宅，要看他周边方圆10公里的区域 有否跟豪宅相称
地铁西部第一站口豪宅
深圳楼市地处地铁口的在售豪宅大社区 碧海云天是唯一的地铁口物业
金域蓝湾
风火苏州万科提案122p(非常有创意的提
这里有个关键的路障： 消费者把区域内更便宜 的房子和我们划等号。 他们的购买只是为了一 个底线：我住进了金鸡 湖，住进了house。
如果只着眼于使用功能 劳力士可以等同于百达 翡丽。这种替代效应的 存在，说明我们必须要 构建本案在产品之外的 心理价值。
贰三大战役
三大战役 万科vs别墅 本案vs片区对手 宅vs人
消 者洞察１：既然是在 金鸡湖买房子，我干脆就 多花点钱，买个 段更好 的，离湖更近的，级别更 高的房子。
对于高端消费群来说，如 果踮起脚去能够得到更高 品牌，他就不甘心俯下身 来。不是性价比如何的问 题，而是虚荣心使消费者 没有一个该有的价值概念
这个概念是消费者用经验 推理不出来的。也不是能 解释清楚的。大部分消费 者要靠证明而不是教育扭 转自己的观念
产品力
销售力
卖得更快＋ 卖得更贵＋ 卖得更出名
品牌力
卖得更快＋ 卖得更贵＋ 卖得更出名
只有在这个目标下的推广思路， 才是更有价值的。
重构一个时代的涵养
壹问题核心
谁都知道，在金鸡湖的别 墅板块里，我们的售价不 会是最贵的，也不会是最 便宜的。处于夹缝中的尴 尬在于：受到上下两方面 的挤压。
以湖西中海项目为代表 的， 段更好，资源更 强，价格更高。以水墨 江南为代表的， 段稍 差，价格更实惠。
一本画册
《中国别墅的世界观》
汇集兰乔圣菲、十七英里、第 五园精美图片及设计理念传达
一程旅行
邀请前期VIP客户访问 万科上海、深圳之别墅 项目。发展意见领袖。
再战夺旌 本案vs近邻 关键词：地位
第一战，我们抓到了消费 者的注意力。在这里要进 行第二战：产品比拼。这 里有个推广大忌就是演绎 产品卖点。它会整体拉低 项目的形象