经典风火广告香蜜湖1号2004—2006整合推广总结(2007年版)

365 DAYS
引子
introduction
公元2004年7月，带着地王光环的9万3，以 最原型的姿态震撼着我们，启发着我们，混 沌却蕴藏无限力量的土地。蕴于心，潜于 行，对这块充满神奇力量的土地的思考成为 了我们前行的第一个台阶。
孕……
PREGANT
在完成对项目与合作伙伴细致的了解后，风火与中海、信和频频接触，
面对如此天赋优越的土地，在深深的震撼之后，作为发展商，中海 信和首先感到的是对于这块土地的责任与使命。 让建筑符合这块土地特有的气场和灵魂，让土地价值因建筑而实现 最大化。满怀对土地的崇敬之情，在项目尚无任何其它展示时，我们做 了一次立意高远、高瞻远瞩的沟通。
2004是不平凡的一年，深圳地产界也经历了众多的变化，豪宅风起云涌， 而香蜜湖1号完成了从原材料到作品的起步，凭着一种低调中的高调，香 蜜湖1号所建立起的威势渐渐扩散、深入人心。2005的深圳地产界知道，
王者归来
香蜜湖1号2004—2006年度整合推广总结
2004年至2005年，365个日夜,地球上 的全体公民共同体验着这365个日夜。 365天，在地球上的一个角落——深 圳，一个渐渐扩散的影响正在无形当 中扩散着。在城市上空飘荡着一个回 响不已的声音——影响力。它，亦成 为我们2005年的主题。
通过这一系统的软文战，建立了香蜜湖1号的在市场上的标准语言， 真正意义上表达了香蜜湖1号颠覆传统、重新定义豪宅的影响力。并 借此传达了项目站于城市的高度和社会责任感，由此建立了香蜜湖1 号的社会影响力。
同时,物料的配合亦全面上线
重量级的楼书。楼书做为树立形象、传达项目信息的重要工具， 肩负着传播形象的重要任务。既要传达既定信息，又要建立项 目专署的不同于一般豪宅的高端形象。一稿，二稿，三稿…… 无数次的锤炼和打磨，无数次对一个字、一个词的推敲，香蜜 湖1号形象楼书，千呼万唤始出来。
准确的方向,坚定的执行, 是香蜜湖1号工作推进最重要的制胜法宝. 尽管工作多,但反复少, 尽管尝试多,但方向不偏. 这也是我们服务豪宅项目的经验之谈.
到此，我们的推广翻过2005年的第一篇章，
我们知道，前面还有更长的路等着我们去走。
虽然销售的业绩和市场的口碑已经预示了我们的成功，
但我们更知道，真正的成功才刚刚开始„„
香蜜湖1号必须重新回归顶级豪宅的真正本质。
如果说2005年我们建立起了无人能及的形象高度， 那么，2006年的华府， 我们要为这一高度注入深层次的价值与内涵， 让香蜜湖1号真正成为一个巨人，成为一个里程碑。 华府，对我们来说，是一个机会。
我们梳理了香蜜湖1号与华府子母品牌的关系， 系统性的整合已有市场基础和新的市场契机。
此后一个星期，风火又对发展商进行了一次题目为“后认筹
时代”的提案。对新政策形式下香蜜湖1号的推广进行了调整
和应对。更加明确了传播策略：以客户为核心，充分发挥发展 商品牌优势，对小众媒体和直效营销等宣传渠道进行深耕和维 护。
并针对2005年别墅年的市场大势，提出了《香蜜湖1号· 别墅专门解 决方案》及针对销售压力最大的高层提出了《香蜜湖1号· 高层专门 解决方案》，对策略进行了进一步的落实和引导。在此提案基础 上，香蜜湖1号后期的推广，实效性更强、执行指导性更突出。
三句口号
众生奢想，终有所依
此前所享，皆属平常
唯创世风范，可为人生加冕
调性与内涵的完美表达，这些口号成为香蜜湖1号这个豪宅霸主 形象的基石。由此延伸而成的与顶层人群的沟通，亦充满了人 性智慧的洞察和核心欲望的挖掘。
遗憾的是，后期的执行未能完整展现这些表达。
确立概念核心之后，我们亦对推广战略进行了系统的考量。
广告分级战略
人生从来分高低，
广告分级贯穿之。
策略分解
形象分级：概念与形象远离对手 ……不低调
产品分级：放大产品全面领先、资源唯一性 客户分级：开拓广阔的客户渠道
……不掩盖
……不单一
沿此思路，我们最终确定了香蜜湖1号的推广主线
人的级别
建筑的级别
湖的级别
土地的级别
第一篇章
土地 THE EARTH
CD封套
发布会请柬
手提袋
档案袋
背景板
导示牌
Байду номын сангаас
导示 路旗
灯箱
3月，香蜜湖1号形象户外出街。
经历了长久沉寂的9万3又一次置身于关注的目光中，众人皆仰、 万众期待，包括我们风火的各位总监被产品震撼之后，亦赞叹 不绝于口，激动不已。而我们的目标消费群，那些看不见的顶 层们则开始擦亮眼睛，跟进，跟进，再跟进……
成果1：阶段策略
1
2
3
4
导入期
旺销期
持续期
收尾期
(2005.1—2005.6) 品牌导入及预热
(2005.7—2005.11) 认筹及选房开盘
(2005.12—2006.4) 稳定销售期
(2006.5—2007) 尾盘消化期
传播力/影响力 （引起注意）
形象/核心价值 （提升好感）
产品/细节演绎 （帮助说服）
值也难以显示出他们品味不凡。
他们日理万机，无暇顾及信息膨胀的媒体。他们的信息来源主要靠每日简报、 社交圈子之间的日常交往以及销量关注的媒体。在他们关注的媒体类型中，财经金 融类是第一位，特别是重量级的媒体和行业相关媒体。电视、网络的影响力远不及 户外、杂志等平面媒体。 他们有多处房产，除了日常居住外，他们还会选择在别墅招待一些重要的亲 朋或开展社交活动。在房地产消费上，他们除了要显示出个人的财富外，还非常注 重府邸的私密性和安全以及社区物业服务的档次。
一个核心和三句口号
一个核心
一个城市的珍藏
一个城市的珍藏的定位确定了香蜜湖的地位和他人所无法企及的高度。 从定位中亦准确了表达了无论是发展商还是风火，对与项目的一个认识： 香蜜湖1号绝不只是一个项目，它更是代表这个城市比肩国际都会的人
居高度，并以此深具价值的珍藏匹配创造这个城市的顶层人群。
我们是这样描述这个看不见的顶层的
在阶段策略大思路的指导下，一系列的软文炒作出现于在对高端人群具
备足够影响力的《经济观察报》、《财富》杂志等媒体上。并对银行等 通路进行了实质性的开拓和维护，香蜜湖1号的领导者之路，愈走愈坚， 愈走愈稳。
系列软文之品牌篇
系列软文之等待篇
系列软文之定义篇
系列软文之主流篇
《财富》杂志
杂志软文
成为当代中国居住最高成就的象征。
香蜜湖1号走到今天， 成功与努力，充满了我们的记忆。 这路上，有客户殷切的期待和同心合力的支持， 有各方同心协力的付出和贡献， 也有项目组成员热情的坚持和不懈的努力， 更有风火对豪宅推广的真知灼见。
香蜜湖1号首款报纸过程稿
FIRST
SECOND
THIRD
浪沙淘金，最终定稿作品
此报版一出,市场轰动，当日进线量一百多条,对于一个受众极为有 限的顶级豪宅，这是非常不俗的成绩。
中海的客户说：“广州中海的同事说，这回你们可搞大了。 我们
以后要多听到这样的声音就好了。”
以此也更加增加了客户对项目的信心和对风火的信任。
与此，各项工作的也开始全面铺开，形象推广、销售准备，全体项目小
组成员都紧蹦着一条弦，丝毫不得松懈。工作量持续上升，压力挥之不
去，怎一个“累”字了得。
正在此时，它来了。
3月28日深圳市政府出台规定：自4月1日起，任何楼盘在取得预售 证之前，不得进行预售“认筹”，并出台《房地产广告专项整治 18条》，对违法违规的房地产广告和市场的房地产炒作行为进行 了大力的整顿。此政策一出台，波及发展商、广告公司、媒体， 市场震动……
这个群体是各行各业的领袖人物、社会的焦点，他们是香蜜湖1号真正的买家。 他们的年龄处于35岁以上，可能是大型企业、集团甚至上市公司的董事级人物， 在行业内乃至社会有相当的话语权。他们座拥数亿以上的身家，可轻松拥有奔驰、
宝马甚至劳斯莱斯、宾利等顶级名车——当然，他们也可能乘驾法拉利、积架。他
们注重个人名声，希望获得社会的认同，并通过行动来显示自己的地位、品味。 这些顶级富豪见多识广，态度理性。重视消费的“价值”——物质价值和品牌 价值。没有上上乘的材料和品质不足以体现他们的尊贵和能力，没有相当的品牌价
舆论先行
软文
气势开路，形象登顶
户外1
户外1
户外2
报纸广告
报纸广告
报纸广告
报纸广告
报纸广告
南方航空
空中之家
香港PRESTIGEI杂志
价值为重
产品楼书
产品楼书
产品楼书
产品楼书
产品楼书
DM
DM
客户通讯4
户型手册
刊中刊
刊中刊
现场包装
灯箱 背景板 现场包装
现场展板
在这一系列系统、完整的广告运动基础上，
香蜜湖1号华府又一次的站到了市场的顶峰，
这时的香蜜湖1号，
无论是在消费者心目中还是在业界，
都形成了名副其实的、强大的领导者印象， 随着2007年香蜜湖1号收官之作——最后9套顶层复式即将推出， 香蜜湖1号的影响必将遍及全国甚至更远， 真正成为中国主流豪宅价值的典范，
项目组进行了大量的物料创作工作：
楼书（两本，共１６０Ｐ）
物业手册（４０Ｐ） 户型手册（４０Ｐ） 客户通讯（３０Ｐ） 系列物料不胜枚举……
其它物料
客 户 通 讯
客户通讯
小物料
7月16日，我们期待已久的一个日子，香蜜湖1号经历漫长的等待和酝酿 之后，终于将在社会大众面前正式公开亮相。直面目标客户群，鉴赏城 市珍藏，在媒介策略的有效统筹和执行下，7月15日将在《深圳特区报》、 《深圳商报》、《南方都市报》、《经济观察报》、《文汇报》等7大报 纸全面铺开，香蜜湖1号项目小组又一次激情上演，投入到新一轮的创作 战斗中。
就案名与项目的价值判定进行了深度的沟通和挖掘。在经历了长达4