问题认知和信息搜集
消费者决策过程----问题认知与信息搜集
长
中等
成本
高
中等
信息搜寻 内部和外部 内部为主
可供选择数 很多
几个
名义型决策
低 短 低 仅限内部 一个
第二节 问题认知
案例：迪恩伯莱木料公司P35
一、消费者问题的类型
主动型问题
பைடு நூலகம்被动型问题
问题类型
正常情况下消费者 能意识到的问题
消费者尚未意识或 经提醒后可能意识 到的问题
含义
提供有效证据 说明产品优点
•该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在 不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调 查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道 了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
•该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone 品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者 认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健 康，也可促进产品的销售。
• 消费者的购买介入程度
–介入度： 消费者因为某一特定购买需要而 产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。
–低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯 –高介入度时的消费行为特征是热情或激情
• 各种备选产品或备选品牌的差异程度 • 购买时的时间压力
消费者决策的类型
1) 扩展型决策
特征：消费者对某类产品或其具体品牌不熟悉；也 没有建立评价标准；没有缩小选择范围。
• （1）所涉及的产品处于产品生命周期的前期 • （2）该公司在此产品市场上占有很高的市场份额 • （3）问题认知后的外部信息搜集相对有限 • （4）需要全行业协作努力 • 选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通
• 实际状态超越理想状态也会激发和导致 问题认知。
消费者决策过程：问题认知与信息搜索
问题认知的影响因素
总结词
影响问题认知的因素包括消费者的个性 特征、经验和知识水平、情境因素等。
VS
详细描述
消费者的个性特征，如好奇心、开放性等 ，会影响他们感知和识别问题的能力。经 验和知识水平也会影响问题认知，因为更 丰富的经验和知识有助于消费者更好地理 解和评估问题。此外，情境因素也会影响 问题认知，如环境变化、社会压力等外部 因素可能促使消费者意识到问题。
03
不同的消费者在问题认知和信息搜索方面存在差异，因此企业需要针 对不同消费者群体制定相应的营销策略。
04
企业可以通过提高产品质量、加强品牌建设、优化购物体验等方式来 提升消费者对问题的认知和信息搜索的效率，从而促进销售。
研究展望
未来研究可以深入探究不同消费者群体在问题 认知和信息搜索方面的差异，为企业制定更精
筛选信息
消费者根据需求对搜集到的信 息进行筛选，排除不相关或质 量不高的信息。
确定信息需求
消费者明确自己需要解决的问 题或需求，并确定所需信息的 范围和类型。
搜集信息
消费者通过阅读、查询、交流 等方式搜集相关信息。
整理与利用信息
消费者将筛选后的信息进行整 理、分类和储存，以便后续决 策使用。
信息搜索的影响因素
信息引导
营销策略通过引导消费者关注某 些信息，影响消费者的信息搜索 方向和范围，从而影响其决策过 程。
营销策略对消费者决策的影响
1 2
决策便利性
营销策略通过提供便利的购买渠道和支付方式， 降低消费者的决策难度，提高购买决策的效率。
品牌忠诚度
营销策略通过建立品牌形象和口碑，提高消费者 对品牌的忠诚度，影响消费者的购买决策。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者行为学教案
《消费者行为学》教案第一章消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：实际购买产品或服务的人。
――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：? 应具有市场意义? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消费支出? 消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为学复习资料及复习题
名解对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。
特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。
特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。
品牌。
名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
例如：家里的电视坏了，即使没人提醒也会主动找人修理的。
为解决某一特定购买问题而开展的信息搜集活动。
例如：为了购买电脑而阅读一系列有关的信息，或访问商店。
即时性信息搜集：是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集。
例如：已经购买了电脑的消费者仍会不断地阅读一系列有关电脑的信息。
注：睡眠理论：随着时间的推移，消费者会记住产品广告的内容，而忽略它的不快记忆。
举例：脑白金可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
属性举例常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。
另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。
产生的这种效果称为溢出销售。
是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。
例如：当产品出现问题和故障时，消费者可能将其归因于生产或销售企业，也可能归于自己使用不当或运气不好，或气候环境等。
凭借冲动性行为和想象、幻想、幻觉、做梦等途径实现，但这并不能真正满足人自身的需求和欲望。
是结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相接的中介。
自我的主要机能就是自我保存和趋利避害，它不断地告诫本我，要求本我为了人的长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。
原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。
获得驱力：经由学习、经由条件作用而获得的驱力。
例如：人口渴喝水就是原始驱力，而选什么品牌的水就是获得驱力。
的情况下，则存在使购买决策复杂化的倾向.例如：规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，起不到激励作用，就会引起人们的不满。
教案中如何引导学生进行信息搜集
教案中如何引导学生进行信息搜集
在制定教案时，教师可以采用以下几个步骤来引导学生进行信息搜集：
1.确定学习目标：在展开信息搜集之前，首先要明确学习目标和任务。
学习目标可以是培养学生主动获取和整理信息的能力，培养信息分析和判
断的能力，或者是针对特定主题的深入研究等。
确定学习目标有助于指导
学生在信息搜集中的方向。
2.引导学生界定问题：在信息搜集过程中，学生需要明确自己感兴趣
的问题或者研究方向。
教师可以引导学生集思广益，提出各种可能的问题，并根据学习目标指导学生筛选出最为重要和相关的问题。
学生能够界定问题，可以帮助他们集中精力进行信息和整理。
3.教授信息搜集技巧：在学生开始信息搜集之前，教师可以给予他们
必要的信息搜集技巧培训，例如如何使用引擎、图书馆数据库、参考资料等。
教师可以介绍如何选择最恰当的关键词和词，如何筛选和评估信息的
可靠性和准确性等。
这些技巧能够帮助学生更加高效和系统地进行信息搜集。
5.组织搜集到的信息：学生在搜集信息的过程中，需要将获取到的信
息进行整理和分类。
教师可以教授学生如何建立信息组织结构、如何使用
思维导图或者笔记本整理信息，或者如何使用电子工具进行信息整理。
这
样能够帮助学生更好地理清头绪，有助于之后的分析和整合。
7.报告和总结所搜集到的信息：学生需要将搜集到的信息进行报告或
总结。
教师可以要求学生以口头报告、书面报告、PPT、海报等形式呈现
他们搜集到的信息。
通过呈现结果，可以帮助学生将所学知识转化为实际
应用，提高学生的表达和沟通能力。
消费者行为学专题二--消费者购买决策过程
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中 不大 较短
高 大 多
阶段 重复购买性
四个 大
五个 不大
五个 小
8
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
36
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
消费者决策过程
来完成。
谓 最优方案，就是所费最少，所得最多、 在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理、加工，即可建立解决问题的多种方案。
质量高低的关键。 所谓 最优方案，就是所费最少，所得最多、能够最大限度地满足消费者需要的方
决定决策正确与否、 对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。
对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。 对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。
质量高低的关键。 认识问题的目的是要解决问题，进而就要寻求解决问题的方案。
能够最大限度地满足消费者需要的方 质量高低的关键。
评价时间可以发生在购买后即时，也可以在使用一段时间以后再进行评价。 它可分为认识问题个阶段。
案。确立最优方案是 （寻求解决方案）
在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理、加工，即可建立解决问题的多种方案。 决策是消费者购买活动中的关键环节，也是影响企业营销活动的基本要素。
决定决策正确与否、 从他人或群体行为方式中获得的启示等。
当某种需要未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求的所在，认知需求的内容，进
• 在对各种方案进行充分的比较评价之后, 而产生寻求满足需求的方法、途径的动机。
决策是消费者购买活动中的关键环节，也是影响企业营销活动的基本要素。 这是指消费者发现、知觉要解决的问题。
由于各种方案的利弊不一，评价的标准 又因消费者价值观念的不同而不同，通常消 费者要依赖于确定方案的基本原则和各种信 息反馈来完成。
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认知。
激发消费者对问题的认知（需求）
（一）一般性问题认知
一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。
牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。
激发一般性问题认知的情况：
当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：
处于产品生命周期的早期；企业占有非常高的市场占有率；外部信息搜集相对有限；全行业协作努力。
（二）选择性问题认知
选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。
哈药六牌钙+锌长个+增加食欲
虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。
案例分析——脑白金如何激发消费者对问题的认识
脑白金广告内容：脑白金广告常以两个卡通人物，一个老奶奶一个老爷爷，可爱而又不失活泼的形象即搞笑又风趣，而且每次出场都有不同的造型，也许这样的恶搞对那些颇有创意的广告是一种无声的打击，跟风之潮随之而来，批判之声，比比皆是。
然而，虽然这样的广告被评为现代广告十大恶俗广告之一，收礼只收脑白金成为恶俗广告的代名词，可这并没有妨碍脑白金在当今实现12亿的销售量，讨厌其恶俗广告的同时，消费者在选择礼品的时候，还是选择了脑白金。
一、脑白金广告词
今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金
今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金
今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金
今年送礼送什么？送礼就送脑白金————礼品篇
脑白金加深睡眠，改善肠胃
有效才是硬道理
脑白金，请广大市民作证
年轻态————保健品篇
二、宣传效果
不得不承认，这个广告的宣传效果相当成功，大街小巷，无人不知无人不晓，夸张一点的说法就是连三岁小孩都经常挂在嘴边。
13亿中国人知道了这个。