第四章企业文化设计(1)

蓝色“IBM 体现了 深邃、前卫、 体现了“ 蓝色“IBM”体现了“深邃、前卫、精密和科 的开拓精神和独特的企业文化，这标志着CI 技”的开拓精神和独特的企业文化，这标志着CI 正式诞生。 正式诞生。 因而“IBM”企业标识的设计具有革命性意义： 企业标识的设计具有革命性意义 因而“IBM 企业标识的设计具有革命性意义： 它兼具了标准字 标准图、标准色以及 标准字、 以及企业标志 它兼具了标准字、标准图、标准色以及企业标志 所应具有的识别性、代表性、 所应具有的识别性、代表性、说明性和象征性等 CI要素 从而使CI策划有了成功的第一步 要素， CI策划有了成功的第一步。 CI要素，从而使CI策划有了成功的第一步。
为了配合全球市场的拓展， 为了配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限 公司在2010年第三季度开始更换新的LOGO 2010年第三季度开始更换新的LOGO。 公司在2010年第三季度开始更换新的LOGO。 李宁新LOGO LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计 李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计 概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感， 概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达 给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。 给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。 Change “Make The Chan e”成为了李宁的品牌新口 将会在市场推广中替代“一切皆有可能” 号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。 李宁品牌的口号自从上个世纪90年代起， 90年代起 李宁品牌的口号自从上个世纪90年代起，经 过了数次变化。 过了数次变化。 其中的“出色源于本色” 其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自 至今也都不能说是退出了历史舞台。 己”至今也都不能说是退出了历史舞台。 一切皆有可能” “一切皆有可能” 会不会销声匿迹？ 会不会销声匿迹？
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这充分说明， 这充分说明，企业形象设计作为提高企业经 营管理水平行之有效的战略手段和法宝， 营管理水平行之有效的战略手段和法宝，受到国 际企业界的普遍重视。 际企业界的普遍重视。 现在世界性的CI不只驻足于企业界， CI不只驻足于企业界 现在世界性的CI不只驻足于企业界，而且已 渗入政府形象等其他领域。 渗入政府形象等其他领域。如： 美国建国200 200周年的纪念标志 美国建国200周年的纪念标志 日本借1964年的东京奥运会、1970年的大板 1964年的东京奥运会 日本借1964年的东京奥运会、1970年的大板 世博会、1972年的札幌冬季奥运会等大型活动 年的札幌冬季奥运会等大型活动， 世博会、1972年的札幌冬季奥运会等大型活动， 成功地在国际上建立起崭新的国家形象。 成功地在国际上建立起崭新的国家形象。
企业形象设计把企业及产品形象中的个性与 特点有效地传达给一切可接受信息的消费者， 特点有效地传达给一切可接受信息的消费者，使 其对企业及产品产生统一的认同感和价值观， 统一的认同感和价值观 其对企业及产品产生统一的认同感和价值观，从 而达到促销的目的。 而达到促销的目的。 企业形象对现代社会生活至关重要，因而， 企业形象对现代社会生活至关重要，因而， 人们常称它是现代企业有效掌握与占领市场的一 魔手” 只“魔手”。 据国际设计协会的估计， 据国际设计协会的估计，企业在形象设计中 美元， 美元的收益。 每投入1美元，可以获得227美元的收益。 20世纪 年代以后，企业形象广告支出平均增 世纪90年代以后 世纪 年代以后， 22·4% 长率为22 4%，比广告总支出的平均年增长率高出 个百分点左右。 了9个百分点左右。
企业形象的设计工作是一项完整的系统性设 企业形象的设计工作是一项完整的系统性设 计活动，也是一种新文化的营造过程。 计活动，也是一种新文化的营造过程。 优秀的企业形象设计， 优秀的企业形象设计，必将建立卓越的企业 文化，从而使企业声名鹊起，信誉度大增， 文化，从而使企业声名鹊起，信誉度大增，促进 企业经济利益的上升和社会地位的提高。 企业经济利益的上升和社会地位的提高。
品牌负责人解释称： 源于全新的品牌宣言， 品牌负责人解释称：“源于全新的品牌宣言， 体现了从敢想到敢为的进化， 体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求 勇于突破， 变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号 召。” 鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 “鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 新的标识线条更利落，廓形更硬朗， 新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和 力量感。 力量感。” 李宁品牌新标识不但传承了经典LN LN的视觉资 李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资 还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作， 产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又 以“人”字形来诠释运动价值观。 字形来诠释运动价值观。 2010李宁新标志视频 李宁新标志视频.flv ★2010李宁新标志视频.flv 奥运宣传片 北大宣传片
CI进入到一个新的阶段， CI进入到一个新的阶段，即从单纯的视觉识别转 进入到一个新的阶段 变为统一的企业形象策划 企业形象策划。 变为统一的企业形象策划。 1930年美国设计家最早提出CI这一用语 年美国设计家最早提出CI这一用语。 1930年美国设计家最早提出CI这一用语。 1951年美国国家广播公司由高登设计的 年美国国家广播公司由高登设计的巨眼 1951年美国国家广播公司由高登设计的巨眼 标志， 标志，广泛运用于各种媒体并以此作为进行企业 经营管理的工具之一。 经营管理的工具之一。 1956年美国国际商用机器公司率先导入CI， 年美国国际商用机器公司率先导入CI 1956年美国国际商用机器公司率先导入CI， 总裁托马斯 沃尔森请艾略特 托马斯. 请艾略特· 总裁托马斯.沃尔森请艾略特·诺伊斯将公司的全 MACHINES”设计为 称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES 设计为 蓝色的富有美感的标准字造型： 蓝色的富有美感的标准字造型：
企业形象设计 CI） 设计（ 第四章 企业形象设计（CI）
第一节 企业文化与企业形象识别系统
一、企业形象的社会功效与CI的内涵 企业形象的社会功效与CI的内涵 CI （一）企业形象的功效
企业形象作为企业进入现代社会的一张“ 企业形象作为企业进入现代社会的一张“绿 卡”，在竞争日益激烈的市场经济中备受人们的 青睐。 青睐。 一个企业的形象既是它的文化的具体体现， 一个企业的形象既是它的文化的具体体现， 也是它非常宝贵的无形资产。 也是它非常宝贵的无形资产。 主要包括： 企业形象的设计主要包括： 理念识别系统 行为识别系统 视觉识别系统
1851年，美国宝洁公司董事长威廉·宝特发 1851年 美国宝洁公司董事长威廉·宝特发 威廉 现：一些不识字的码头工人在蜡烛包装箱上画上 黑色的“ 以区别于肥皂包装箱。 黑色的“X”，以区别于肥皂包装箱。 后来又被人用星星 月亮的图案来 星星和 后来又被人用星星和月亮的图案来 代替黑色的“ 代替黑色的“X”，并成了蜡烛包装箱 的固定标志。 的固定标志。
（二）CI的发展 CI的发展
此后CI得到迅速发展， 此后CI得到迅速发展，美国许多大公司纷纷 CI得到迅速发展 群起仿效IBM公司。如美国西北航空公司、 IBM公司 群起仿效IBM公司。如美国西北航空公司、
通用汽车公司、克莱斯勒汽车公司和3M公司等 通用汽车公司、克莱斯勒汽车公司和3M公司等， 公司 通过实施CI CI策划大大提高了企业的知名度和经营 通过实施CI策划大大提高了企业的知名度和经营 绩效。 绩效。 20世纪60年代以后 世纪60年代以后， RCA（ 20世纪60年代以后，以RCA（美国无线电公司 Radio Corporation of America）公司为代表的欧 ） 美企业纷纷导入CI 出现了潮流般的趋势， CI， 美企业纷纷导入CI，出现了潮流般的趋势，便CI 进人到了全盛时期。 进人到了全盛时期。 1970年美国可口可乐公司再掀CI高潮 年美国可口可乐公司再掀CI高潮， 1970年美国可口可乐公司再掀CI高潮，为了 迎接“MORE的70年代 年代” 迎接“MORE的70年代”便引入视觉强烈震撼的红 与充满运动条纹所构成的COCA COLA标志 COCA标志。 色，与充满运动条纹所构成的COCA-COLA标志。
（二）CI的内涵及其功效 CI的内涵及其功效 的缩写， CI是Corporate Identity的缩写，直译为
企业形象识别， 企业形象识别，是企业形象识别系统 System，简称CIS 的简称。 CIS) ( Corporate Identity System，简称CIS)的简称。 理念识别系统 识别系统( System，简称MI MI) 理念识别系统(Mind Identity System，简称MI) 行为识别系统 识别系统( System，BI) 行为识别系统(Behavior Identity System，BI) 视觉识别系统 识别系统( System，简称VI VI) 视觉识别系统(Visual Identity System，简称VI)
早期实践可追溯到1914年德国AEG 1914年德国AEG电器公司 CI早期实践可追溯到1914年德国AEG电器公司 在其电器产品上首次采用彼德·贝汉斯所设计的 彼德 在其电器产品上首次采用彼德·贝汉斯所设计的 商标，成为统一视觉形象的CI雏形。 CI雏形 商标，成为统一视觉形象的CI雏形。 1933一1944年间修建的伦敦地下铁路 年间修建的伦敦地下铁路， 1933一1944年间修建的伦敦地下铁路，也采 用了英国“工业设计协会”会长弗兰克 毕克规 弗兰克· 用了英国“工业设计协会”会长弗兰克·毕克规 划的统一“设计政策” 划的统一“设计政策”。 堪称世界经典之作， 堪称世界经典之作，开始了大型工程项目采 CI策划的历史 策划的历史。 用CI策划的历史。 1947年意大利的机械公司开始聘请专家设计 1947年意大利的机械公司开始聘请专家设计 标准字。 标准字。 第二次世界大战后， 第二次世界大战后， 随着世界经济贸易的复苏 和工商企业的蓬勃发展， 和工商企业的蓬勃发展，
威廉·宝特开始并未真正认识到这种固定标 威廉·宝特开始并未真正认识到这种固定标 志的重要性， 志的重要性，他用自行设计的一种新标识来取代 码头工人发明的星星与月亮的图案。 码头工人发明的星星与月亮的图案。 谁知经销商竟把采用这种新标识包装的蜡烛 视为冒牌货， 视为冒牌货，认为只有在包装箱上画了星星与月 亮的产品才是真品。 亮的产品才是真品。 威廉·宝特这才认识到固定标志的真正价值， 威廉·宝特这才认识到固定标志的真正价值， 于是向政府提出申请注册商标专利 注册商标专利。 于是向政府提出申请注册商标专利。 随着商品经济发达和人们认知水平 的提高， 的提高，这种产品标识便逐渐演变为 企业识别标志。 企业识别标志。 威廉.宝特和詹姆斯. 威廉.宝特和詹姆斯.洁保 创立P&G（宝洁公司）。 创立 （宝洁公司）。