《市场营销学》第4讲消费者分析
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第四讲消费者市场和购买行为分析
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
生态足迹（Ecological Footprint）
维持一个人、地 区、国家或者全 球的生存所需要 的以及能够吸纳 人类所排放的废 物、具有生态生 产力的地域面积。 是对一定区域内 人类活动的自然 生态影响的一种 测度。
一、消费者市场与组织市场
●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。
●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持 组织运作或履行组织职能。
二、消费者市场的特点
●1. 广泛性 ●2. 分散性 ●3. 复杂性 ●4. 易变性 ●5. 发展性
第四讲消费者市场和购买行 为分析
主要内容
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 第三节 消费者购买决策过程
要点：
●消费者市场 ●购买行为 ●影响消费者购买行为的因素 ●消费者购买决策
教学目的和要求
●了解消费者市场的特点及购买行为模式。
●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它 们是怎样影响的。
where购买地点outlets三消费者购买行为模式三消费者购买行为模式一购买行为的一购买行为的刺激刺激反应反应模式模式二消费者行为总体模型二消费者行为总体模型一购买行为的一购买行为的刺激刺激反应反应模式模式营销刺激外部刺激产品经济产品价格地点促销购买者的特征购买者的决策过程文化文化社会个人心理问题认识问题认识信息收集评决购后行为购买者反应产品选择产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量经济技术政治文化估策外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动自我概念与生活方式生活方式决策过程需要欲望欲望二消费者行为总体模型二消费者行为总体模型内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度第二节第二节影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素一文化因素一文化因素二社会因素二社会因素三个体因素三个体因素四心理因素四心理因素一文化因素一文化因素文化文化亚文化亚文化亚文化亚文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素
生态足迹（Ecological Footprint）
维持一个人、地 区、国家或者全 球的生存所需要 的以及能够吸纳 人类所排放的废 物、具有生态生 产力的地域面积。 是对一定区域内 人类活动的自然 生态影响的一种 测度。
一、消费者市场与组织市场
●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。
●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持 组织运作或履行组织职能。
二、消费者市场的特点
●1. 广泛性 ●2. 分散性 ●3. 复杂性 ●4. 易变性 ●5. 发展性
第四讲消费者市场和购买行 为分析
主要内容
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 第三节 消费者购买决策过程
要点：
●消费者市场 ●购买行为 ●影响消费者购买行为的因素 ●消费者购买决策
教学目的和要求
●了解消费者市场的特点及购买行为模式。
●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它 们是怎样影响的。
where购买地点outlets三消费者购买行为模式三消费者购买行为模式一购买行为的一购买行为的刺激刺激反应反应模式模式二消费者行为总体模型二消费者行为总体模型一购买行为的一购买行为的刺激刺激反应反应模式模式营销刺激外部刺激产品经济产品价格地点促销购买者的特征购买者的决策过程文化文化社会个人心理问题认识问题认识信息收集评决购后行为购买者反应产品选择产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量经济技术政治文化估策外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动自我概念与生活方式生活方式决策过程需要欲望欲望二消费者行为总体模型二消费者行为总体模型内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度第二节第二节影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素一文化因素一文化因素二社会因素二社会因素三个体因素三个体因素四心理因素四心理因素一文化因素一文化因素文化文化亚文化亚文化亚文化亚文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素
市场营销学之消费者行为分析
市场营销学之消费者行为分析市场营销学是研究如何有效地满足消费者需求和开发市场的学科。
消费者行为分析是市场营销学的重要组成部分，它研究消费者是如何选择、购买和使用产品或服务的。
消费者行为分析的核心目标是揭示消费者的需求、动机、喜好和行为模式，以更好地了解消费者的心理和行为，从而针对性地开展市场营销活动。
消费者行为分析主要关注以下几个方面：1.需求与动机：消费者的需求是购买某种产品或服务的根本动力。
需求可以分为生理需求（如食物、衣物、住所等）和心理需求（如社交需求、个人满足感等）。
了解不同消费者的需求类型和动机可以帮助企业更好地选择目标市场和开发适应需求的产品。
2.认知与信息处理：消费者在进行购买决策时，会根据自身的认知和信息处理能力来评估不同的选项。
认知过程包括注意、感知、记忆和判断等环节。
了解消费者的认知过程可以帮助企业设计更吸引人的广告和营销策略。
3.态度与评价：消费者对产品或服务的态度和评价会影响其购买决策。
消费者的态度可能受到个人经验、他人意见和市场营销活动的影响。
了解消费者的态度和评价可以帮助企业提供更符合消费者期望的产品和服务。
4.决策过程与购买行为：消费者的决策过程包括问题识别、信息搜索、评估比较和购买决策等阶段。
了解消费者决策过程和购买行为可以帮助企业在各个环节提供有针对性的营销策略，提高销售转化率。
5.影响因素：消费者行为还受到一系列外部和内部因素的影响。
外部因素包括文化、社会、个人和市场环境，内部因素包括个体特征和心理特征。
了解这些因素可以帮助企业更好地定位目标市场和制定营销策略。
通过深入分析消费者行为，企业可以更加准确地了解消费者需求和市场趋势，从而制定更有效的市场推广策略，提高产品销量和市场份额。
同时，消费者行为分析也可以帮助企业创新产品设计和改进服务质量，提高消费者满意度和忠诚度。
通过不断地研究和分析消费者行为，企业可以更好地适应市场变化和顺应消费者需求，实现市场竞争优势和可持续发展。
市场营销学第四章消费者
经济 技术 政治 文化
2020/11/13
黑箱
购买者的 购买者的决
特征
策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估信息 判定决策 购后行为
购买者 的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
5
第二节 影响消费者行为的主要因素
消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人 们的需求和欲望以至消费习惯和行为是在许 多因素的影响下形成的，这些因素主要是： 文化的、社会的、个人的、心理的等四大因 素。
2020/11/13
6
影响消费者购买行为的因素（图4-1）
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
社会因素 参照群体 意见带头人
家庭 身份与地位
个人因素 年龄 性别 收入 生理 个性
生活方式
心理因素 动机 知觉 学习
信念与态度
2020/11/13
7
一、文化因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。 1、文化： 2、亚文化 （1）民族亚文化 （2）宗教亚文化 （3）种族亚文化 （4）地理区域亚文化
2020/11/13
16
马斯洛的“需要层次论”
高层次需要
2020/11/13
低层次需要
17
2、信念和态度：
信念：人们对事物所持的确定性看法。如对品
牌的信念。
态度：消费者对某个客体的见解和倾向。这种
见解、倾向表现为对人对事所持有的偏爱或厌 恶的特殊感受。不同的态度有不同的购买行为。 自我概念:自我认识和评价。
14
主要动机理论：
马斯洛的“需要层次论” 弗洛伊德的潜意识动机理论 赫兹伯格的“双因素理论”（保健因素、 激励因素）
市场营销第四章消费者市场和购买行为分析
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤
29
一、消费者购买决策 过程的参与者
发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
30
二、消费者购买行为类型
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
领导的老婆 买了，我也要买
我也不知道， 我看大家都 买，我也买
有没有 使用价值
有没有
获奖
流行吗？
有它，走路 都不一样
想知道吗？ 没门
求实 求名 求信 求美 时新 4
好胜 显耀 从众 癖好
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月1日星 期二2时55分15秒Tuesday, December 01, 2020
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.12020年12月1日 星期二 2时55分15秒20.12.1
谢谢大家！
8
三、消费者购买行为模式
6W＋1H
9
第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
Ch05 消费者市场和购买行
10
为分析
二、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
11
营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
7
营销研究 2016年我国城市 居民生活水平状况
29
一、消费者购买决策 过程的参与者
发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
30
二、消费者购买行为类型
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
领导的老婆 买了，我也要买
我也不知道， 我看大家都 买，我也买
有没有 使用价值
有没有
获奖
流行吗？
有它，走路 都不一样
想知道吗？ 没门
求实 求名 求信 求美 时新 4
好胜 显耀 从众 癖好
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月1日星 期二2时55分15秒Tuesday, December 01, 2020
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.12020年12月1日 星期二 2时55分15秒20.12.1
谢谢大家！
8
三、消费者购买行为模式
6W＋1H
9
第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
Ch05 消费者市场和购买行
10
为分析
二、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
11
营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
7
营销研究 2016年我国城市 居民生活水平状况
市场营销第四章__消费者市场课件
抑郁质相当于神经活动弱型，这种
人沉静，易相处，人缘好，办事稳 妥可靠，能克服困难，但这种人敏 感，易受挫折，孤僻、反应慢。
一个人去看戏时迟到了，而戏
院的规定是第一幕开演后就不再让 观众进去，以免影响已经入场的人 观看。这时，如果这个人是多血质 型的人，他会想方设法找一个入口 进去，最后可能从楼上的小门或窗 户翻进去；如果这个人是胆汁质型 的，他会和检票员争执不休，并试 图闯进去，并口口声声称检票员有 意为难他；
气质是先天性的东西，它是一个人个性形 成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开 始了人的气质研究。
把人的气质分为四类：胆汁质、 多血质、粘液质和抑郁质。不同气质 类型的人，在处理同一件工作时，会 采取不同的方式和方法。在购买行为 中也是如此
胆汁质:相当于神经活动强而不均 衡型。这种气质的人兴奋性高，脾 气暴躁，性情直率，精力旺盛，工 作热情高，兴奋时，能够克服一切 困难，面兴奋过后，情绪又可能一 落千丈。
很少能与父母聚在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既
可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天
伦之乐。
人口世代 红色的一代 文革的一代 文革后的一代
出生时期
特点
消费表现
住房是国家分配的， 钱存入银行，基本上没有
1925—1945 年
享受政府发放的 退休金，基本上 衣食无忧。
品牌意识，消费品讲究 实用与低价，购买大件 商品往往是其子女做决
出外旅游、参加老年人俱乐部等，医疗服务和保健品的需 求较强烈
收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品的需求更强烈
不同年龄和家庭的消费兴趣
年龄
儿童
青少年 成年 老年
消费兴趣糖果 冷饮 玩具来自家庭规模独身青年
第四章-市场营销之消费者行为分析ppt
文化因素 核心文化
亚文化 社会阶层
社会因素
个人因素
参考群体
心理因素
年龄和生命周期
家庭
职业 经济状况
动机 知觉
角色与地位
生活方式
学习
个性和自我观念 信念和态度
购买者
影响购买者行为的各种因素
1、文化因素
文化是指一套基本的价 值观念以及偏好和习 惯，包括： 1)文化 2)亚文化 3)社会阶层
1）文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因 素。
选择性扭曲
• 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使 之合乎自己意思的倾向。
• 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性保留
• 人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够支持其态度和 信念的信息。
3）学习
• 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
• 人们要行动就得学习
文化 亚文化 社会阶层 家庭
营销启示：最好使产品与既有态度相一致
改变消费者的态度需要时间。
认知成分 （信念）
整体态度
情感成分 （感觉）
行为成分 （反应倾向）
消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。
三、购买决策过程
1. 参与购买的角色 2. 购买行为类型 3. 购买决策过程中的各个阶段
1、参与购买的角色
我们可以在一个购买决 策中区分出5个角色： • 发起者 • 影响者 • 决策者 • 购买者 • 使用者
• 人们还属于次要群体，如宗教、职业和 协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
人们还受到非成员的一些群体的影响：
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群 体，被称为崇拜群体。
隔离群体：是一种其价值观和行为被一 个人所拒绝接受的群体。