市场营销学-第四章-消费者行为分析
第四章 消费者购买行为分析
- 1、选择性注意 - 2、选择性扭曲 - 3、选择性保留
2013/9/15 23
需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
2013/9/15
24
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
2013/9/15 25
学习
相对优势
创新产品是否大大 优于现行产品?
可分程度
有多少种方法可以 购买新产品?
匹配程度
新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合?
复杂性
了解和使用新产品 是否很困难?
2013/9/15 38
后营销管理“5A”法
概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客 的需求为目标所进行的一系列营销活动。 顾客背离的原因： 1、价格背离； 2、产品背离； 3、服务背离； 4、市场背离； 5、技术背离； 6、组织性背离。
职业与 教育 是社会阶 层的反映
个性与 生活方式 个性:
能力、气质 和性格
经济状况 收入、储 蓄、资产 等
2013/9/15
21
影响消费者行为的因素: 心理
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
2013/9/15 22
知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
2013/9/15
14
在美国长大的儿童有如下价值观念：成 就与功名、活跃、效率与实践、上进心、 物质享受、自我、自由、形式美、博爱 主义和富有朝气。 中国传统文化中的价值观念：仁义礼智 信；忠孝节义；
简单分析消费者行为
简单分析消费者行为消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行动和决策过程。
这个过程受到许多因素的影响，包括个人的需求和欲望、社会和文化背景、经济条件、市场环境等。
首先，个人需求和欲望是影响消费者行为的重要因素之一。
每个人都有不同的需求和欲望，比如服装、食品、娱乐等。
消费者会根据自己的需求和欲望来选择购买的商品或服务。
例如，一个人可能追求时尚和个性化，所以会选择购买时尚的服装、配饰等。
而另一个人可能更注重实用性和经济性，所以会选择购买功能性强且价格相对较低的商品。
其次，社会和文化背景对消费者行为也有重要影响。
社会和文化的价值观和标准会影响消费者的购买决策。
例如，在某些文化中，节俭和节约是被重视的价值观，消费者会更倾向于购买价格较低、具有实用性的商品。
而在某些消费主义盛行的社会中，消费者更可能追求个性与品牌，购买高档商品。
此外，经济条件和市场环境也会对消费者行为产生影响。
消费者的收入水平、就业状况、物价水平等因素都会影响其购买能力和购买意愿。
当经济繁荣时，消费者倾向于购买更多的商品和服务，满足自己的需求和欲望。
而当经济不景气时，消费者可能会削减开支，选择购买更为实惠的商品。
最后，消费者行为也受到营销和广告的影响。
企业通过市场推广和广告宣传来影响消费者的购买决策。
精心策划的广告和促销活动可以引起消费者的兴趣和购买欲望，促使他们购买某种商品或服务。
综上所述，消费者行为是受多种因素影响的复杂过程。
个人需求和欲望、社会和文化背景、经济条件、市场环境以及营销和广告都在不同程度上塑造了消费者的行为和购买决策。
了解这些因素可以帮助企业更好地理解消费者需求，提供符合市场需求的产品和服务。
消费者行为是一个复杂而多变的领域，在市场营销中起着至关重要的作用。
了解消费者的行为模式和决策过程对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解自己的目标受众，为他们提供更好的产品和服务，从而提高销售和市场份额。
消费者行为的研究可以从不同的角度进行。
市场营销学 第4章 消费者市场分析 练习题
第四章消费者市场分析（一）单项选择题1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化B．性格C．国家D．社会2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体B．家庭C．社会D．单位3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。
A．智慧B．经验C．感觉D．能力4、某种相关群体的有影响力的人物称为。
A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力B．个性C．联系D．精神6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体B．社会C．模型D．艺术7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我B．超我C．自我D．含我9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。
A．成员群体B．直接参照群体C．厌恶群体D．向往群体12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。
A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。
A．确认B．收集信息C．备选产品评估D．决定购买15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第四节影响消费者购买行为的因素
成员资格型 参考团体
相关群体对消费者购买行为的 影响
• 第一，为个人提供可供选择的行为模式或 生活方式。
• 第二，影响人们的价值观、审美观、消费 偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望。
• 第三，影响人们对产品品种、花色以至品 牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于 某种一致性。
七、家庭
家庭是一种最重要的相关群体， 它对其成员的购买行为具有强烈和 持续的影响。随着传统的三代同堂 的主干家庭向一对夫妻与子女的核 心家庭的转化，核心家庭已成为我 国消费者市场上非常重要的购买单 位
八、社会阶层
社会阶层，指的是根据职业、收入、财产、 教育程度等可变因素对人们进行的群体划 分。处于同一社会阶层的人，通常在社会 经济地位、利益、价值取向、思维方式、 生活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、 消费偏好、购买行为等方面存在着许多相 似之处；处于不同社会阶层的人，往往在 上述方面存在着较大的差别
三、经济状况、生活方式
• （一）经济状况 • 一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入的
水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、 借贷能力等方面的综合情况 • （二）生活方式 • 生活方式，指的是人们在自己的中心目标、价值 观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系 列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神 生活的方式
家庭因素
• 家庭类型的变化： • 家庭规模 家庭结构 • 家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
二、教育程度、职业
教育程度对消费者的需求、购买行为的影响， 表现在教育程度较高的消费者对书刊等文 化用品的需求量较大，购买行为的理性度 较高，审美能力较强，购买决策过程较全 面，更善于利用非商业性来源的信息，教 育程度较低的消费者则经常表现出与此相 反的一些情况
市场营销学之消费者行为分析
市场营销学之消费者行为分析市场营销学是研究如何有效地满足消费者需求和开发市场的学科。
消费者行为分析是市场营销学的重要组成部分，它研究消费者是如何选择、购买和使用产品或服务的。
消费者行为分析的核心目标是揭示消费者的需求、动机、喜好和行为模式，以更好地了解消费者的心理和行为，从而针对性地开展市场营销活动。
消费者行为分析主要关注以下几个方面：1.需求与动机：消费者的需求是购买某种产品或服务的根本动力。
需求可以分为生理需求（如食物、衣物、住所等）和心理需求（如社交需求、个人满足感等）。
了解不同消费者的需求类型和动机可以帮助企业更好地选择目标市场和开发适应需求的产品。
2.认知与信息处理：消费者在进行购买决策时，会根据自身的认知和信息处理能力来评估不同的选项。
认知过程包括注意、感知、记忆和判断等环节。
了解消费者的认知过程可以帮助企业设计更吸引人的广告和营销策略。
3.态度与评价：消费者对产品或服务的态度和评价会影响其购买决策。
消费者的态度可能受到个人经验、他人意见和市场营销活动的影响。
了解消费者的态度和评价可以帮助企业提供更符合消费者期望的产品和服务。
4.决策过程与购买行为：消费者的决策过程包括问题识别、信息搜索、评估比较和购买决策等阶段。
了解消费者决策过程和购买行为可以帮助企业在各个环节提供有针对性的营销策略，提高销售转化率。
5.影响因素：消费者行为还受到一系列外部和内部因素的影响。
外部因素包括文化、社会、个人和市场环境，内部因素包括个体特征和心理特征。
了解这些因素可以帮助企业更好地定位目标市场和制定营销策略。
通过深入分析消费者行为，企业可以更加准确地了解消费者需求和市场趋势，从而制定更有效的市场推广策略，提高产品销量和市场份额。
同时，消费者行为分析也可以帮助企业创新产品设计和改进服务质量，提高消费者满意度和忠诚度。
通过不断地研究和分析消费者行为，企业可以更好地适应市场变化和顺应消费者需求，实现市场竞争优势和可持续发展。
消费者行为分析
消费者行为分析在市场经济中，消费者行为对商品的生产和销售起着至关重要的作用。
了解消费者行为是企业制定市场营销策略的基础，因此对消费者行为进行分析至关重要。
本文将探讨消费者行为的影响因素、决策过程以及对企业的启示。
一、消费者行为的影响因素1.个体因素消费者的个体特点会对其购买行为产生影响。
例如，个人的性格、年龄、性别、教育程度、职业等因素会塑造消费者的偏好和需求。
2.心理因素心理因素包括消费者的认知、情感和动机等。
认知是指消费者对产品特性和品牌形象的知觉和理解，情感是指对品牌或产品的好感和偏好，动机是指购买行为背后的驱动力。
3.社会因素社会影响是消费者行为不可忽视的因素之一。
家庭、朋友、媒体和群体等都会对消费者的购买决策产生影响。
社会因素中的个人身份、社会阶层和文化背景等也会塑造消费者的行为模式。
二、消费者决策过程1.需求识别需求识别是消费者购买过程的第一步，消费者在这一阶段会察觉到自己存在某种需求或问题。
需求可以是由内部因素（如生理需求、心理需求）或外部刺激（如广告、促销活动）引起的。
2.信息搜索在需求被识别后，消费者会积极主动地寻找与之相关的信息，以便做出决策。
信息搜索的途径包括口碑传播、消费者评论、亲朋好友的建议以及互联网等渠道。
3.评估和比较消费者会根据已有的信息对不同品牌或产品进行评估和比较，并形成购买倾向。
在这一阶段，消费者会考虑各个品牌的特点、价格、质量等因素，并权衡不同选择的利弊。
4.购买决策在经过评估和比较后，消费者会做出购买决策。
购买决策受到多种因素的影响，如个人喜好、经济状况、品牌形象、促销活动等。
5.后购买行为消费者的购买过程并不在购买时结束，他们还会对购买后的产品或服务进行评价，并根据体验形成对品牌的满意度。
满意的消费者会成为品牌的忠实顾客，并进行再购买或口碑传播。
三、对企业的启示1.市场定位通过了解消费者的需求和偏好，企业能够更准确地定位自身的市场定位，满足消费者的需求，提供符合他们期望的产品或服务。
模块1-4 消费者分析(2学时)(一)
4、心理因素 、
定义： 定义 ： 是消费者在满足需要活动过 程中的思想意识活动。 程中的思想意识活动。
1) 2) 3) 4)
动机 认知 学习 信念和态度
第三节 总结
针对学生的调查报告，选择相对比较好 的和较差的各一份，由老师进行点评和总 结。
思考与练习: 设计一份网络购物的调查问卷，通过对 校内外师生的调查，完成一份网络购物 现状和趋势的调查报告
第二节 相关知识
一、消费者购买行为模型 所谓消费者行为研究是指研究个人、集团 和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品 或服务，来满足他们的需要和愿望。
案例： 案例：酷儿饮料
名字：Qoo 。中国名字：酷儿 。身世：传说 酷儿出生于神秘的大森林，后被好心人收养， 年龄5—8岁，身高体重不告诉你，血型不祥 （怀疑是B）。语言：酷儿只会说Qoo，好喝 就说“Qoo” 。个性：天生Qoo 天派，活泼讨 人喜欢，尽管有时也会犯错。特长：跳舞 喜欢： 喝酷儿果汁，饮料，洗澡澡，和动物交朋友 。 不喜欢：捣蛋鬼 。最可能碰到Qoo 得地方： 公园。
二、影响消费者购买行为的主要因素
1. 2. 3. 4.
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
1、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
2、社会因素 、
相关群体 家庭 社会角色与地位
3、个人因素 、
1) 2) 3) 4) 5) 年龄和家庭生命周期阶段 职业、教育程度 经济状况 生活方式 个性和自我形象
市场营销学
浙江省精品课程《市场营销学》 浙江省精品课程《市场营销学》
模块四 消费者分析
学习目标: 学习目标 ■消费者购买行为模式 ■影响消费者购买行为的主要因素
第一节 活动设计
市场营销学第四章消费者市场购买行为
四、影响消费者行为的社会文化因素
（一）文化和亚文化 １、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观 念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化差异引起消费行为差异。 ２、亚文化：在一定范围内具有文化同一性的群体 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
第四章 消费者市场购买行为
通过本章的学习，了解消费者市场的概念，
掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购
买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。
第四章 消费者市场购买行为
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买 行为的因素
西班牙古谚语：欲成为斗牛士， 必先认识牛的习性。 ——佚名
第三节 影响消费者购买行为的因素
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费者行为的个人因素 三、影响消费者行为的经济因素 四、影响消费者行为的社会文化因素
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机
(二)认识
(三)学习 (四)信念和态度
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机 1、动机形成理论： 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 动机由需要而生。需要具有广泛性与多样性。 每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重 缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要 层次”。
一、影响消费者行为的心理因素
（二）认识
２、认识对营销的影响： （1）感性购买和理性购买 （2）认识过程与认知世界 认知世界是个体对客观规律所持的看法或评价。因 为个体所处的外部环境及个体自身的特点，使得 认知世界存在差异性。 感知的三个特点： 有选择地注意：有选择地曲解；有选择地记忆
一、影响消费者行为的心理因素
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
抓住消费体验，开展体验营销已经成为中国营销 创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、 培训业、网络和高科技业以及其他专业服务、金融服 务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而 体验营销则会成为重要的解决方案的焦点。
2
2019年12月29日
一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的 源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的 都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消 费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课 程。”
购买目的 objectives 购买组织 organizations
How 怎样购买 When 何时购买
购买行动 operations 购买时间 occasions
6 Where 在哪里购买
购买地点
outlets
2019年12月29日
消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
“刺激→反应”模式
7
行为
2019年12月29日
为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力而发展？
——小资味道体验。 为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大赛现场？
——现场刺激的体验 为什么大卫科波菲尔的梦幻魔术席卷各大城市？
1
——梦想成真的体验
2019年12月29日
为什么中国移动的“动感地带”在中国能让年轻一族随之 又感又动？
——酷和Q体验
为什么电子游戏使人如痴如狂？
职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
9
2019年12月29日
文化的影响象空气一样 无处不在、无处不有。
文化是一个综合概念 文化是一种习得行为
文化：文化是知识、信 念、艺术、法律、伦理、 风俗和其他由一个社会 的大多数成员所共有的 习惯、能力等过程的复 合体。
11
美国社会阶层
1 上上层 9% 2 上下层 2% 3 中上层 12% 4 中中层 38% 5 中下层 32% 6 下上层 9% 7 下下层 7%
2019年12月29日
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层 的人的行为更相似。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有次高低地位。
一位百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的 方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种 种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和 有趣” “
人们的行为改变取决于有无强有力的利益诱因或者对于不良 后果的恐惧。” ——零点调查集团董事长袁岳
3
2019年12月29日
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜 欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？
章前引例
抓住体验营销的市场机会
哈福商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”一文指出：“继 产品经济和服务经济或，体验经济的时代已经到来。”
体验消费实到的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。有人 说，体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通与互 动最有力。谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。
资对料其，的逐内部渐结逼构近以对及它其的运行内机部理情能况不的知了道，解该（事即物所或谓系的统对接于
近观“察最者终来讲真，理就”是）一。个“黑箱”。
8
2019年12月29日
购买者黑箱
购买者 购买者
行为特 决策过
征
程
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命周期
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时
间仅为 0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计 的各种信息，并做出相应的反应。
如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量 的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案
只有一个：消费者行为学。
4
2019年12月29日
本章主要学习内容：
1、消费者购买行为模式。 3、影响消费者购买行为的主要因素。 4、消费者购买决策过程。
5
2019年12月29日
了解消费者、识别消费者
Who 谁是购买者
购买者 occupants
What 购买什么
购买对象 objects
Why 为什么购买 Who 谁参与购买
文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素
10
2019年12月29日
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影 响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。
定义
在一个社会中具有相对的同 质性和持久性的群体，它们 是按等级排列的，每一阶层 成员具有类似的价值观、兴 趣爱好和行为方式。
消费者购买行为模式：
外部刺激因素 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者行 购买者决 为特征 策过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择
研“黑人究猜们箱“测观（黑 ”察Bla一箱 它ck个” 内B自o一 部x然o般 的界r C方 情和lo法况人sed类是，B社o根通x会）据过中是其不的一外断某个部地一“事的积控物制表累或论现 对某”， 它一术尽 观系语量 察统。时地 的当，
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买；
对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
……
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂 的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观 等多种变量的制约。
第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但 一般是尽量保持在其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶 层。
12
2019年12月29日
社会因素 参考群体
家庭
角色与地位
13
定义Reference Group
一个人的参考群体是指那些直接或间接影响 一个人的态度、看法和行为的群体。