CCTV节目改版创新趋势的市场解读
CCTV_NEWS改版解析
74│国际公关│２０１０年第４期ＰＲＡＣＴＩＣＥ｜实 务当今世界，媒体行业发展日新月异，竞争也日趋激烈，不仅体现在国内媒体，国际媒体的竞争更是如此。
全球化、数字化、市场化和网络化趋势对国际媒体来说，既是机遇也是挑战。
中央电视台作为国家的第一大媒体同样面临竞争的压力，最近几年，新闻频道、财经频道等相继改版，以更专业化和国际化的播报方式，更鲜活更及时的报道手段，为受众提供更权威、更有深度的资讯。
此外，ＣＣＴＶ－９的改版也是顺应这一潮流应运而生的。
明确定位２０１０年４月２６日，中央电视台第九套节目原英语国际频道已正式改版为英ＣＣＴＶ－ＮＥＷＳ改版解析文＞ 何育杰语新闻频道，台标ＣＣＴＶ－９改为ＣＣＴＶ－ＮＥＷＳ。
改版后，英语新闻频道把亚洲作为报道重点，努力发出代表中国和亚洲的声音，以新闻资讯报道为主，辅以深度报道和评论节目，同时保留少量的纪实类专题节目，以便更全面地介绍中国的发展变化。
此外，节目的容量也从原有的１５个小时增加到近１９个小时，形成综合新闻、分类新闻、深度报道以及评论节目相互配合的完整新闻体系。
此次改版被视为是中央电视台加强国际传播能力的一项重要举措。
改版后的ＣＣＴＶ－ＮＥＷＳ力求突出国际化特色，在报道手法、节目设置上更贴近于海外观众的收视习惯。
定位对传媒品牌来说尤其重要，它体现了品牌的核心价值，制造了观众的收视理由。
国际上的许多媒体都非常注重自己的定位，其中不乏由于定位明确而取得强大收视效果的，比如半岛电视台，成名于“９・１１”和随后的阿富汗战争，短短的十年间，便从卡塔尔这样一个“弹丸小国”走向了全世界。
半岛电视台沿用了ＢＢＣ、ＣＮＮ的制作模式，以突发事件为报道重点，全天２４小时滚动播报全球新闻，立足于阿拉伯世界，用阿拉伯语传递自己的声音，注重节目内容与新闻报道的本地化。
可见，准确的定位对于品牌的建立是非常重要的。
ＣＣＴＶ－ＮＥＷＳ此次改版最大的改变是定位上的改变，从以新闻为主的综合频道调整为新闻频道；由原来的“了解中国和世界的窗口”变成“为你连接亚洲”，更加立足于本土，突出特色。
电视栏目改版创新趋势分析论文.docx
关键词栏目改版中国电视现实动因20世纪80年代节目创新90年代精品栏目电视媒体摘要20世纪80年代，中国电视进入栏目化阶段，从1990年代至今，栏目改版热一浪高过一浪。
然而，改版也成为一柄双刃剑，一则，改版热推动了电视节目创新，涌现了大量的精品栏目和节目，同时，改版热中也暴露了电视媒体及电视人盲目、盲从、茫然等从理念到实践的诸多问题，导致了电视资源和社会资源浪费、特别是电视信誉受到影响等负面后果。
从业务实践和变革反思的角度深入分析改版的动因与特点，将会对理性改版和电视创新提供有益的启示。
一、电视栏目改版的一般现实动因肇始于20世纪90年代的电视栏目改版热，持续引发了中国电视界的全员改版中动，然而现实的情形是，不少地方的电视改版真诚的创新中动出发，却往往走向了改版秀。
一般而言，现实中，改版的动因有四个1．行政主导型。
用电视人的话说，就是领导不满意。
领导大多是从舆论导向、社会效益、风格格调等角度提出问题，其满意或不满意的重点主要关涉这几个主项。
另外，随着形势、任务的变化和工作思路、重点的转移，也会从领导的高度和角度发现和提出原有栏目的不适应问题，因而提出改版需要。
这是中国电视改版的最直接、最表面的原因。
借助自上而下推进改版，以推动创新提升栏目，有利于栏目的快速成长，这也是一种中国电视改版的思维定势和一般操作方式。
2自我主导型。
也就是栏目团队自己不满意。
这在电视界是一种比较普遍的现象。
原因有三个，其一是栏目操作与栏目定位出现偏差，需要调整定位或者回归定位；其二是在新的形势下，原有定位与栏目团队的理念发生冲突，需要调整或者创新栏目；其三是栏目团队对栏目的细节，和由诸多细节构成的栏目要素不满意，提出了改版的需要。
总的来说，这三种原因都是由于团队追求与栏目现状出现了冲突而引发的一种自觉性的改版主张。
3．观众主导型。
也就是观众不满意。
电视节目实现栏目化，实际上是通过各种栏目的编排及每个栏目中的节目构成、顺序安排来组织观众收视。
CCTV节目改版创新趋势的市场解读
2010年更加健康有序的媒体环境
对广告内容和广告播出形式的更加严格的 审查 对电视购物广告播出更加严格的限制 对网络平台播出内容版权的更加严格的管 理 电视剧和广告新政将有利于资源驱动或者 品牌驱动媒体的更加快速的发展，从而加 剧两极分化
中国的广告增长快于经济增长
1981-2001
5 4 3 2 1 0 -1
2004
82 45 51 43 32 31 48 48 45 46 25 24
2005
88 47 51 48 36 35 48 47 46 47 40 23
2006
89 55 58 59 46 50 44 56 55 54 55 50 30
2007
91 65 63 62 54 56 51 59 58 58 58 54 39
多元覆盖格局致频道覆盖率提升
2008年以来CCTV各频道覆盖率明显提升
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
中文频道名称
中央电视台综合频道 中央台七套 中央台二套 中央台四套 中央台十套 中央电视台少儿频道 中央台十一套 中央台六套 中央台五套 中央台三套 中央台八套 中央电视台新闻频道 中央台十二套
1.5
混沌区
分化区
1
log(品牌提及率)
0.5
0 -2.5 -2 -1.5 -1 -0.5 -0.5 0 0.5 1 1.5
-1
-1.5 log(收视份额)
全国上星频道收视竞争与品牌分化，2009年4月全国数据
品牌驱动广告增值
2 1.5 1
log(广告收入份额)
0.5 0 -1.5 -1 -0.5 -0.5 -1 -1.5 log(品牌提及率) 0 0.5 1 1.5
央视改版之我见——从新闻节目改版看我国新闻节目的新转变
央视 改版 之我见
从新 闻节 目改版 看我 国新 闻节 目的新转变
倪若拙 （ 江西财经 大学 ３ ０ １ ） ３０ ３
照 片 的做 法 。网友 认为 央视 这样 是模 仿Ｃ Ｎ Ｂ Ｓ 台湾 的一 些新 Ｎ 、ＢＣ ｎ 闻节 目。这样 做只 会将 央 视限 于一 种 “ 山寨 ”的境地 。也有 人认 为 ，这样 做是 一种 国际化 的表 现 。在节 目内容 上 ，新版 节 目对 于 民生 新 闻的播 报增 多 了 。诸 如 出现对 于 网络 流行 文化 、娱 乐 生活 的关注 ，比如 出现 “ 网友盖 楼 ”的 新 闻等等 。在 播 出时 间上 ，央 视 采取 了增加 新 闻滚动 频率 的 办法 ， 向大众传 达 新 闻信息 。一 些 观 众质 疑 央视 这样 的举 动 ，只 是在 时 间上增 加 了新 闻总量 ，而 没
摘 要 ：新 闻如 何 制 作 ，如 何 播 报 ， 新 闻反 映什 么 内容 ， 该 如 何 反映 ，都是新闻界一直探讨的 问题。央视新闻节 目的改版引起 了人们 的极 大关注。但无论 怎样 ，我 们都可 以看到 央视 新 闻节 目的此 次改 版 ，将 引领 中 国新 闻节 目的 新 时代 ，成 为 中 国传媒 关 注 民 生 的 重要 转
折。
关键词 ：央视改版；新 闻
新 闻界一直 在 讨论 中 国新 闻应该 如何 发展 适应 时代 。２ ０ 年 有 在本 质 上增 加新 的 、具 有时 效性 的新 闻 。虽然 如此 ，央 视这 样 ０９ ７ 月作 为 中国最 权 威 的新 闻媒 体 的 央视 开 始 了其 新一 轮 的 改版 。 做 也表 现 了对 满足 不 同时段 收看 新闻 的不 同群体 需求 的关注 。 此次 改版 的重 点是 新 闻节 目，在 新 闻播报 的 形式 、 时间 、具体 内 对 于 央 视 的 改 版 ， 争议 是必 然 的 。我 们 看 到 的是 十 年 来 民 容上 都有所 调整 。 同时新的 改版也 引起 了各 界的广 泛关注 。 众 对央 视 新 闻少有 的关 注 。笔者 认 为 ，央视在 改变 节 目形 式 的时 候 ，仍 应 该将 民众 作 为重 点参 考要 素 。对不 同 的新 闻咨询 需求 状 央视新 闻节 目改版 的操作 央 视新 闻节 目的 改版 包 括 节 目安 排 、 节 目内容 、节 目风 格 况 是 怎样 的 ？滚动 播 出的 适宜 时段 、时 长 怎样 安排才 符合 不 同收 几方 面 的变化 。节 目安 排上 ，以央视 新 闻频道 为例 ，改版 之后 ， 视 人群 的需要 ？怎 样 的画 面构造 是最 符 号受 众审 美和 最有 效传 达 新 闻的滚 动播 出频 率增 加 了，二 十 四小 时更 新加快 了。频 道 的整 信 息 的 ？这些 问题 都是 必须 要解 决 的根 本 问题 。有必 要利 用科 学 体节 目安 排上 ，去 掉 了原来 一些 新 闻性不 强 的节 目，诸 如 《 崔 的统 计 和 分 析来 指 导 今 后 的 工 作 。 既然 央 视 要 改变 自身 高 高 在 小 说事 》这 类 的节 目，使 得各 档新 闻节 目专业 化更 加 明显 。节 目内 上 、脱 离 市场 的状 态 ，就应 该 回归 民众 ，做 民众 最想 要 的新 闻 ， 容上 ，以央视 一套 的 《 闻联播 》 为例 ，主 要的变 化在 于 减少 了 做 民众 最喜 爱 的新 闻节 目。 新 会议 报道 比例 ，增 加 了更多 民生 新 闻，增 强 了舆 论监 督性和 评 论 三 、央视 新 闻节 目改版 的思考 性 内容 。国 际新 闻的时 长 由原来 的３ 分 钟增 加到 目前 的５ 分 到４ 至８ 央 视 的改变 是 时代 背景 的驱 动 ，也是 其发 展 必然 要经 历 的。 钟 。在节 目风格 的变化 上 ，以节 目 《 闻天下 》来 看 ， 旧版 的节 从 央视 改版 的背后 我们看 到 的是 更深 刻 的意 义。 朝 目，采用 的是 黄底 黑字 的滚 动字 幕 ，且字 幕较 小 。新版 《 闻天 朝 １ ．新 闻国 际化进程 的重 要转 折点 下 》最直 观 的改变 体现 在节 目的滚动 字幕 上 。字幕 颜色 和 字体 都 虽 然 形 式 上 国 际化 明显 ，甚 至 被 人 认 为 是 “ 山寨 ” 。但 对 有别 于原 来新 闻频 道黄 底黑 字 的新 闻字幕 样式 ，主 要采 用 了蓝 底 于 央视 此 次改版 ，喻 国明教 授认 为这 是央 视十 年 来对 其新 闻节 目 黄字 。这 样 的配色 方案 使新 闻标 题显 得更 加醒 目。 同时字幕 在 字 作 出 的最大 的 一次 改版 。 中国新 闻节 目在 过去 十年 间实质 变化 少 体上也 比原来的字幕样 式大 了几 号，让观众 看得更加清 晰 。主持 人 之 又少 。在媒体 竞 争 国际化 的今 天 ，央视 的 改变 其实 是势 在必 行 在播报单条 新闻的 时候 ，则会 出现相 应 的新 闻大图 ，辅助 新闻 。 的。 不 容否 认 ，此 次央视 改版 是 中 国新 闻节 目国际化 进程 的重 要 二、央视 新 闻节 目改版 的争议 央 视新 闻节 目的变化 自然受 到 了人 们 的特 别关 注 。改版 之 后 转 折点 。央 视作 为所 有 新 闻媒体 的领 军地 位是 被 公认 的 。在 中国 央视 的收视 率 短期 内迅速 提 高 ，央视 新 闻节 目也成 为人 们议 论 的 也 已形 成 了央视 为 首的新 闻播 报 的格 局 。所 以 ，央 视 新闻 节 目的 焦点 。不 少平 时不 关心 新闻 的人 ，也 开始 关注 央视 近期 新 闻节 目 改 变带 来 的必然 是 一次 巨大 的改 革潮 流 。中 国 电视 新 闻乃 至其 他 的新变 化 。 媒 体 的新 闻运作 都将 受 到影 响 ，开始 新 闻 国际化 的新 进程 。央 视 １ ．主播选 择 的争议 新 闻改 版传 达 出了 中国新 闻与 国际接 轨 的新讯 息 ，这 也将 成为 中 央 视 改版 引起 人 们广 泛 观注 的是 从７ ７ 月２ 日央 视新 闻频 道 早 国新 闻 国际化 的重要 转折 点 。 间新 闻节 目 《 闻天 下 》开始 的 。成 为人们 议 论 的焦点 除 了新节 朝 ２ ．媒 体对 新 闻职 责 的重新认 识 和实 践 目的 外观 和形式 外 ，漂亮 的 女主 播胡蝶 也 成为 吸 引人们 眼球 的 另 央 视 新 闻 节 目改版 ，也 同 样 是对 新 闻职 责 的重 新 认 识 和 实 个焦 点 。有 网友 反映 ，这样 的主 播形 象 不 同于 以往 ，给人 以更 践 。在 央视 进 行 新 闻 改 版之 前 ，学 者 们 就 不 断对 新 闻的 职 责 定 加 亲切 的感 觉 ，让人 耳 目一新 。而 以往 的新 闻主播 ，形 象单 一 ， 义 ，讨 论 。但 媒 体开 始 改变新 闻播 报 内容 才是 真正 的行 动力 。央 长久 以来 的固定 风格 和形 象深 入人 心 ，虽然 具 有权威 性 ，但 给人 视新 闻节 目在 改版 后 更加 注重 民众 的 需要 ，缩 短 了以往 对于 中央 种遥 不可 及的 感觉 。另 一方 面 ，学者 们却 提 出 了不 同于普通 民 会 议 的报 道 ，增加 了对 国际和 民生 新 闻的报 道 ，增 加 了评论和 新 众 的意 见 ，传媒 学界 泰 斗喻 国明教 授就 认 为新 闻节 目事 实上 不应 闻监 督节 目的篇 幅 。开始 真正 的做 到 从 民众 出发 ，履行 监 督和服 该 采用 年纪 太轻 的主 播 。女主 播胡 蝶给 人 以太嫩 的感 觉 ，并 不符 务 的职责 。所 以央 视 改变 的意 义是 重大 的 ，对 于新 闻 实现 喉舌和 合 咨询 节 目稳定 、底蕴 深 厚 的风格 。他 指 出， 国外 的新 闻类节 目 服 务 功 能的平 衡起 到 了重 要的 先导 作用 。让 我们 看 到 了央视 在其 主播 的年 龄普 遍在 ４ 岁 以上 ，他们 经历 丰富 ，从 形象 上传 达 出节 提 高社 会监 督职 责的 决心和 对新 闻职 责新 实践 的有力举 措 。 ０ 目的成 熟 、可信 的特 点。 ３ ．传媒 改革 的新 一步 从 传播 学原 理 来 看 ， 央视 作 出这 样 的 改 变 确 实存 在 着 一 种 央视对 自 己的精英 化 的新 定位 、新 闻 时间和 频 率上 的增 加 、 矛盾 中 的取舍 。一方面 为 了改 变长 久 以来新 闻节 目在 观众 心 中遥 节 目精 良化 的改变 ，不但 是其对 自身 的改变 ，也暗 示 了民众 对新 远 的距 离感 。希望 采用 新面 孔 来吸 引观 众 ，营造 新 闻节 目的 亲切 闻需 求上 升 的现状 。长久 以来 新 闻咨询 和 民众层 次 一直 是两 个相 性 。另 一方 面 ，又要保 持 自身 的权 威和 稳重 感 。最后 ，在 权衡 利 互 作 用 的因素 。新 闻 咨询 的精 良化 ， 反映 了 民众 的 精英 层增 多 ； 弊 之后 。央视 将漂 亮 的女 主播 放在 早 间新 闻中吸 引 民众 目光 。而 新 闻节 目的精 良化 ，也将推 动 全 民精神 文 明的进 步 。所 以 ，央视 权 威 的晚 ７ 新 闻则 仍然 是 那 些富 有 经验 、独 当一 面 的主 播 。 以 改版 不仅 反 映 了党 和 国家 建设 精神 文 明的 要求 ，也 代表 到 了传媒 点 达 到吸 引舆 论和 维持权 威 的 目的。 改革 的新 一步 ，传媒 脱离平 庸化 ，走 向精英 化 的新一 步 。 ２ ．形 式变 化的争 议 四 、结 论 央 视在 节 目形 式 上 的 改变 ，就 引起 了不 小 的 争议 。央 视 新 不管对 于 改版 存在 怎样 的 争议 ，至 少央 视 正在努 力前 进 。 改 闻 节 目的构 图上采 取 了拉�
电视节目的创新与变革
电视节目的创新与变革电视节目是当代社会文化生活中不可或缺的部分，它不仅是人们娱乐、消遣的重要途径，也是人们获取新闻信息、社会观察、思想启发的主要渠道。
随着互联网以及智能手机等新技术的兴起，整个媒体形态发生了巨大的变化，电视节目也在不断地进行创新与变革。
一、内容多样性的提升随着社会的进步以及观众的需求增加，电视节目的内容也在不断地提高多样性。
从过去的新闻报道、电视剧、电影等传统节目，到现在的综艺、真人秀、访谈等多种类型的节目，人们的生活越来越多元化，电视节目的内容也跟着多元化。
同时，一些短视频、直播等节目形式也不断涌现，让观众有更多种类的选择。
二、交互式电视节目的兴起随着互联网技术的快速发展，交互式电视节目开始层出不穷。
这种互动式的节目能够让观众更加身临其境地参与其中，增加了节目的娱乐性和趣味性。
比如追剧，大家在看剧的同时可以在网上交流、讨论，这种互动式的观看方式增加了观众的参与感和忠诚度。
三、社交媒体与电视节目的结合社交媒体不仅是人们获取信息的渠道，也是人们交流、分享感受的重要途径。
同时，许多电视节目也会主动结合社交媒体来和观众实现互动。
比如热门综艺《歌手》，在每一期节目播出后都会在微博等社交媒体平台上开启话题，让粉丝们能够进行互动和讨论。
这种方式不仅让观众和节目之间建立了更为紧密的联系，也可以帮助电视节目扩大影响力。
四、创新技术的应用现在许多电视节目都开始引入一些前沿的创新技术，比如虚拟现实、增强现实等等。
这种技术的应用让观众能够更加逼真地感受到节目的气氛和场景，提升了节目的视觉效果和观赏体验。
比如《中国好声音》就在节目中引入了虚拟实境、全息投影等技术，让观众能够更加身临其境地感受到节目中的音乐和美感。
总之，电视节目的创新与变革是必然的趋势，这种变化不仅让观众能够获得更新鲜的视觉享受和体验，也促使了传统电视节目更好地满足了观众的需求。
央视改版的思路与影响
央视改版的思路与影响央视改版的内容从五月初起，原来的中央电视台进行改版，一套节目（即新闻综合频道）一分为二，分为综合频道和新闻频道，其它频道做了相应的调整。
这次改版是近年来规模较大的一次，用央视有关负责人的话说,“这次改版将撼动传统上几次改版不能碰触的板块，可以说是一个很大的突破。
”这次改版的具体内容有：一、《新闻调查》、《实话实说》、《艺术人生》、《开心辞典》、《幸运52》、《同一首歌》、《曲苑杂谈》等众多名牌栏目集中在一套播出。
周一到周日每日放送，另外在每天的一套上午11点10分进行回放；二、每晚强档时间，电视剧两集连播。
节目编排关照各个层次收视习惯。
每天四档新闻，四档电视剧，众多专题娱乐节目，以满足女性、儿童、老年人、早起晚睡年轻人等人群的收视需求。
三、新闻类节目，除了几个人气较高的节目如《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻30分》、《晚间新闻》、《新闻早8点》原封不动之外。
而其它新闻类节目归入新闻频道，而一些人气不旺的节目被“专业化”到各个频道。
四、在一套改版的同时，央视新闻频道成立，成为内地第一家新闻专业频道。
新闻频道除了整点新闻外，每天还安排了长达200分钟的分类新闻，涉及财经、体育、文化、国际四大类，对整点新闻及时补充，让观众了解新闻内幕和背景。
央视改版的思路这次央视改版的出发点是争夺收视率，保持央视的固有地位，取得绝对的竞争优势。
与以前采用的竞争方式相比，区别在于从争夺政策资源、覆盖率资源等硬件因素发展到了争夺和整合内容资源等软因素，这是一个进步。
这也是身处中国电视业激烈竞争的央视的必由之路，把这次改版放在省级台上星和频道资源增多的背景下，不难得出以下结论：央视的此次改版是在“散”的趋势下做出“聚”的巨大努力，以“综合化”代替“专业化”，以“一花独放”代替“春色满园”的局面。
以精品综合频道为龙头带动若干专业频道，通过提高收视率，扩大广告收入。
从央视本身来说，这不失为保持电视业绝对领先地位的现实举措。
最新-央视改版的思路与影响 精品
央视改版的思路与影响央视改版的内容从五月初起，原来的中央电视台进行改版，一套节目即新闻综合频道一分为二，分为综合频道和新闻频道，其它频道做了相应的调整。
这次改版是近年来规模较大的一次，用央视有关负责人的话说,这次改版将撼动传统上几次改版不能碰触的板块，可以说是一个很大的突破。
这次改版的具体内容有一、《新闻调查》、《实话实说》、《艺术人生》、《开心辞典》、《幸运52》、《同一首歌》、《曲苑杂谈》等众多名牌栏目集中在一套播出。
周一到周日每日放送，另外在每天的一套上午11点10分进行回放；二、每晚强档时间，电视剧两集连播。
节目编排关照各个层次收视习惯。
每天四档新闻，四档电视剧，众多专题娱乐节目，以满足女性、儿童、老年人、早起晚睡年轻人等人群的收视需求。
三、新闻类节目，除了几个人气较高的节目如《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻30分》、《晚间新闻》、《新闻早8点》原封不动之外。
而其它新闻类节目归入新闻频道，而一些人气不旺的节目被专业化到各个频道。
四、在一套改版的同时，央视新闻频道成立，成为内地第一家新闻专业频道。
新闻频道除了整点新闻外，每天还安排了长达200分钟的分类新闻，涉及财经、体育、文化、国际四大类，对整点新闻及时补充，让观众了解新闻内幕和背景。
央视改版的思路这次央视改版的出发点是争夺收视率，保持央视的固有地位，取得绝对的竞争优势。
与以前采用的竞争方式相比，区别在于从争夺政策资源、覆盖率资源等硬件因素发展到了争夺和整合内容资源等软因素，这是一个进步。
这也是身处中国电视业激烈竞争的央视的必由之路，把这次改版放在省级台上星和频道资源增多的背景下，不难得出以下结论央视的此次改版是在散的趋势下做出聚的巨大努力，以综合化代替专业化，以一花独放代替春色满园的局面。
以精品综合频道为龙头带动若干专业频道，通过提高收视率，扩大广告收入。
从央视本身来说，这不失为保持电视业绝对领先地位的现实举措。
变脸·变革·变化——央视新闻节目改版的战略意义
在 渐 渐 尝 试 摸 索 着新 的报 道 视 角 与方 法 ， 累 着 一 些 成 功 的 积 报 道 经 验 。这 次 改 版后 ， 央 视 新 闻 节 目对 于 突 发 事 件 的报 各 道 有 着 采 取 了 一些 相应 的对 策 ， 比如 《 东力。 时空 》 为一 个小 变
时 一 期 ， 集 突 发 事 件 由 应 急 小 组 负 责 ， 一 般 采 访 栏 目不 采 而 再 外 派 记 者 ， 是 依 靠 各 地 电视 台 的 相 关 联 络 员 代 为拍 摄 。 而 “ 为 央 视 王 牌 栏 目《 方时 空》 变 化 则 凸 显 了央 视新 闻频 作 东 的 道 改 版 的 另一 重 大 方 向 ： 闻 立 台 ， 新 资讯 为千 ， 度 为 先 。 速 ” 这 次 央 视 新 闻 改 版 中 ， 动 最 大 的 是 新 闻频 道 ， 最 受 改 但
Ｃ ｍｍｕ ｉ ｔ ｎ Ｔ ａｊ ｒ ｌ ｎ ｖ ｒｉ ， ｉｎｉ ０ ３ ４ ｏ ｎｃ ｉ ， ｉｎｉ Ｎｏ ｍａ Ｕ ｉｅｓ ｙ Ｔ ａｊｎ ０ ８ ） ａｏ ｎ ｔ ３
Ａｂｓ ｒ ｃ ｅａｔｃｅａ ａｙ ｅ ｈ ｔａｅ ｉａ ａ ｉｇ ｆｔｅｒｖｓｏｎｏ ｃｖｎ ｗｓｃ ｍ ｍｅ ｔ ｔ ａ ｔＴｈ ｒｉｌ ｎ ｌｚ ｓｔｅｓｒｔｇｃ ｌ ｍｅ ｎｎ ｓｏ ｅ ｉｉ ｆ ｔ ｅ ｏ ｈ ｃ ｎ．
— —
央 视 新 闻 节 目改 版 的 战 略 意 义
赵 雅 文 万 春 霖
（ 津 师范 大学 新 闻 传 播 学 院 ， 津 ３ ０ ８ ； 津 师 范 大 学新 闻传 播 学 院 ， 天 天 ０３４ 天 天津 ３ ０ ８ ） ０ ３ ４
摘 要 本 文对央视改版后的战略意义进行 了分析。
Ｋｅｙ ｗｏ ｄｓ ＣＣＴＶ ｎ ｗｓ ｎ ｔ ｎ ａ ｅ ｕ ｅ ｏ ｔｎ ｎ ｗｓａ ａ ｙ ｔ ｒ ｅ ｉ ｓａ ｔ ｎ ｏ ｓｒ ｐ ｒｉ ｇ ｅ ｎ ｌ ｓ
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2009－2010：CCTV改版与创新
强化新闻节目影响力
坚持新闻立台，组建新闻中心，多档新闻栏目改版 加大新闻信息播出量，增强新闻时效性，加大现场报 道，增强观点评论
经济频道调整为财经频道
突出财经专业性，强化经济服务功能
综艺娱乐节目全面整合
整合与创新并重，提升品牌娱乐节目影响力
国际化战略迈出重要步伐
2004
82 45 51 43 32 31 48 48 45 46 25 24
2005
88 47 51 48 36 35 48 47 46 47 40 23
2006
89 55 58 59 46 50 44 56 55 54 55 50 30
2007
91 65 63 62 54 56 51 59 58 58 58 54 39
3
2
1
0
-1
L G P C AD C
-2
-3 6.0 6.5 7.0 7.5 8.0 8.5 9.0
LGPCGDP
新世纪广告增速减缓
2000-2008，2009年8％GDP增长意味着8.53％ 的广告增长，电视广告增长预期实现9％
lnA=4.618+1.066lnG (2000-2008) A－人均广告费；G－人均GDP
8.9 40.2
15.5 100.0
数据来源： CSM360跨媒体受众研究 基础研究（北京、上海、广州） 2008年8月
电视增长转向多元化发展
从广告售卖到全方位营销
活动营销、资源营销、品牌营销
细分市场，挖掘价值，提高定价能力 整合资源，做大产业
向上游整合，进入内容市场化制作 向下游整合，进入电视购物与消费促进领域 横向整合，跨媒体联合发展
45-54岁
55-64岁
65岁 +
数据范围: 所有调查城市
观众变得更加没有耐心
人均收视段数趋向增加而人均每段收视时长趋向 缩短
频道 >> 所有频道 所有频道 所有频道 所有频道
单位
2009-1-1至2009-6-30
2008-1-1至2008-12-31
2007-1-1至2007-12-31
2006-1-1至2006-12-31
《朝闻天下》：
新版节目8月17日至8月23日的平均收视率较今年1-7月提升18%；
《国际时讯》：
新版节目8月17日至8月23日的平均收视率较今年1-7月提升40%；
《中国新闻》早9点档：
新版节目8月17日至8月23日的平均收视率较今年1-7月提升89%。
《新闻30分》：
新版节目7月31日至8月6日的平均收视率较今年同时段平均值提升35%；
2010年更加健康有序的媒体环境
对广告内容和广告播出形式的更加严格的 审查 对电视购物广告播出更加严格的限制 对网络平台播出内容版权的更加严格的管 理 电视剧和广告新政将有利于资源驱动或者 品牌驱动媒体的更加快速的发展，从而加 剧两极分化
中国的广告增长快于经济增长
1981-2001
5 4
lnA=-15.687+2.228lnG (1981-2001) A－人均广告费；G－人均GDP
其他频道 35.81%
中央台 34.57%
省级上星频道 29.62%
数据范围: 全国测量仪
电视广告市场格局
2008年全国电视广告经营额501.5亿，比上年增长 13.2%，如果扣除奥运会影响（按广告增收20亿估 计），实际增长8.7%
中央台, 33% 其他频道, 47%
省级卫视, 20%
收视竞争推动品牌形成与分化
40
50
60
70
周平均到达率％
年轻观众流失
年轻观众收视减少已成定势
所有调查
2007年上半年 2008年上半年 218 212 215 140 143 139 166 165 164 138 2009年上半年 255 248 247 242 241 242
270
人均收视分钟数
240 210 180 150 120 90 4-14岁 15-24岁 25-34岁 35-44岁 136137 133 126 120
媒介市场的两次转化
目标 受众
目标受 众的媒 介组合
频道A， 频道B， 频道C， 节目D， 节目E， ……
目标消 费者
产品 消费 目标消费 者的消费 组合
品牌A， 品牌B， 品牌C，
使用 媒介
广告
ห้องสมุดไป่ตู้
品牌D， 品牌E， ……
节目品质影响广告效果
环境设定收视率 收视行为 节目质量收视率 观 众 收视态度 节 目 品 质 广告收视态度 行为效果 广告效果 = F（节目收视率+节目品质） = GRP×影响力指数 节 目 收 视 率 广 告 收 视 率
中文国际频道全新亮相 阿语频道丰富国际频道格局
央视改版备受关注
Google：央视改版的曝光率：央视改版曝光指数新闻类节目改版收视表现
《新闻联播》：
新版节目8月24日至8月30日的平均收视率较改版前一周提升29%；
《焦点访谈》：
新版节目8月24日至8月30日的平均收视率较改版前一周提升36%；
多元覆盖格局致频道覆盖率提升
2008年以来CCTV各频道覆盖率明显提升
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
中文频道名称
中央电视台综合频道 中央台七套 中央台二套 中央台四套 中央台十套 中央电视台少儿频道 中央台十一套 中央台六套 中央台五套 中央台三套 中央台八套 中央电视台新闻频道 中央台十二套
人均收视段数
15.1
14.5
14.7
14.4
14.3
14.5
13.9
14.7
人均每段收视时长(分钟)
数据口径：全国城乡观众
新旧媒体重叠度高
基础调查发现：85%的人同时使用传统媒体和新媒体， 15%的人只使用传统媒体，而新媒体的接触者100%都是传 统媒体的用户
观看电视 电视观众 广播听众 报纸杂志读者 互联网用户 100.0 100.0 99.8 99.3 收听广播 25.6 100.0 33.9 27.5 阅读报纸杂志 59.8 79.4 100.0 64.1 上网 56.3 61.0 60.8 100.0 看车载电视 32.5 41.5 43.6 38.8 看手机电视 2.1 3.7 3.2 3.3 看街面/楼宇电视 7.2 9.2 10.6 7.4 使用其他媒体 6.0 10.5 9.0 8.0
广告新政
2010年1月1日：广播电视广告播出管理办法
播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过 12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视 台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超 过18分钟 播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商 业广告时长的3%。其中，广播电台在11:00至13:00之 间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量 不得少于4条（次） 播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次 商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在 19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次 商业广告，时长不得超过1分钟
1.5
混沌区
分化区
1
log(品牌提及率)
0.5
0 -2.5 -2 -1.5 -1 -0.5 -0.5 0 0.5 1 1.5
-1
-1.5 log(收视份额)
全国上星频道收视竞争与品牌分化，2009年4月全国数据
品牌驱动广告增值
2 1.5 1
log(广告收入份额)
0.5 0 -1.5 -1 -0.5 -0.5 -1 -1.5 log(品牌提及率) 0 0.5 1 1.5
提升技术平台，跨界新媒体发展
从内容到渠道全面提升
CCTV改版向创新要增长
经济学家熊彼特：重组说
创新就是要建立一种生产函数，实现生产要素 的从未有过的组合
管理大师德鲁克：再造说
创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为
CCTV改版向创新要增长
媒体创新分析关键词
竞争与垄断：核心竞争力问题 分流与分化：多目标的市场选择（多元化） 节目与广告：产业链条的重新组建 组合与编排：资源整合与效率问题 价格与价值：营销策略的回归与选择 品质与品牌：增长的内在驱动力
认知效果 广 告 效 果
态度效果
超越收视率的影响力
“电视媒体影响力指数”指标体系 媒体影响力
可信度 （42%）
喜好度 （23%）
广告环境 （35%）
品牌与广告增长
广告主市场的分化与品牌垄断 广告代理市场的集中与国际寡头垄断 全国市场与区域市场的相互区隔和渗透 品牌媒体与品牌客户的联盟 电视广告销售额
电视媒体价值的多重体现
一种框架
收视－平台－品牌
电视媒体竞争三要素：渠道、内容、品牌
品牌价值
影响力/符号价值
广告收益
消费力/交换价值
收视份额
注意力/使用价值
五力联动，竞争升级
电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份 额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。 以渠道和内容为基础，增加观众规模，提 升观众忠实，积极促进收视效果向广告收 益转化，进而以品牌为承载，增进无形资 产，形成可持续发展动力，这即是电视媒 体不断自我强势的必由路径。
车载电视观众 手机电视观众
街面/楼宇电视受众 其他媒体受众
99.8 94.8
99.2 100.0
32.6 43.1
32.7 45.0
80.1 87.3
87.9 90.1
67.5 83.5
57.9 76.2
100.0 73.8
68.3 48.5