兰美抒的市场推广
市场营销复习案例及答案
案例1:深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟，收录机，企业经营举步维艰。
严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。
1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。
为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。
除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变得市场需求及时推出的。
每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。
康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。
市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。
问题：1什么是市场营销哲学？在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？答：（1）市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。
（2）生产观念：是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动；产品观念：是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量；推销观念：产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”；市场营销观念：是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想；生态市场营销观念：企业在市场营销活动中，不仅要满足市场需求，而且还要发挥企业的优势，将两者有机的结合起来；社会市场营销观念：是企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一；大市场营销观念：是对传统市场营销组合战略的不断发展。
医药市场营销学期末考试试卷
医药市场营销学期末考试试卷一、单项选择题题：（每小题2分，共40分）1.对于人口状况的宏观环境分析,分析的内容不应包括( )A.年龄结构B.个人收入C.家庭状况D.地理分布2.医药消费者行为的影响因素在基本分类上还是与普通商品的完全类似,可以分为环境影响因素、情境因素和个人影响因素。
亚文化因素属于（）A.情境因素B.环境影响因素C.个人影响因素D.文化因素3.下面的变量中,( )不是常用来定义社会等级的人口经济变量。
A.家庭收入B.职业身份C.受教育程度D.消费习惯4.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。
A.识别问题B.筹资经费C.收集信息D.决定购买5.（）强调消费者购买行为的理性信息处理过程。
A.决策观点B.体验观点C.行为影响观点D.理性观点6.大众媒介对于组织购买决策的作用最为突出的阶段是( )A.认识阶段B.兴趣阶段C.评估阶段D.采用阶段7.一般而言,医院的临床科室主任在药品采购中心中的角色为( )A.决策者B.批准者C.采购者D.影响者8.以调查某地居民收入对医药公司药品销量的影响程度的市场调研是（）调研。
A.探测性B.描述性C.因果性D.预测性9.（）是最简单最基本的随机抽样方法。
A.分层随机抽样B.等距随机抽样C.整群随机抽样D.简单随机抽样10.在波斯顿矩阵图中，企业相对市场占有率低，市场增长率高的产品是（）A.瘦狗产品B.问题产品C.明星产品D.金牛产品11.某医药生产企业自己开医药零售店销售自己生产的药品，这是（）战略。
A.后向一体化B.前向一体化C.产品开发D.市场开发12.无差异性策略的最大优点是（）A.市场占有率高B.成本的经济性高C.市场适应性强D.需求满足程度高13.最适合实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）A.无差异性市场策略B.差异性市场策略C.集中式市场策略D.大量市场策略14.某药品的出厂价是4元,批发价是5元，该药品的进销差率是（）A．25% B．20%C．75% D．80%15.在赊销情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给与一定的折扣，这就是（）A．业务折扣 B．现付折扣C．季节折扣 D. 数量折扣16.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过适当提高产品价格提高其销售额，一般情况下，这种策略对（）类产品效果明显。
世界十大制药公司排行榜
精心整理世界十大制药公司排行榜1.Pfizer （辉瑞）美国辉瑞公司是一家拥有150多年历史的以研发为基础的跨国制药公司。
总部纽约。
新辉瑞是由辉瑞和法玛西亚公司携手创立的一家拥有空前规模、广泛的产品治疗领域和产品系列的全球药业巨擘。
新辉瑞公司包括三个业务领域：医药保健、动物保健、以及消费者保健品。
公司的创新产品行销全球150多个国家和地区。
辉瑞最出名的产品就是VIAGRA 万艾可，也就是俗称的“伟哥”。
1849年两位堂兄弟化学家CharlesPfizer 和糖果制造商CharlesErhart 利用他们的专长在Brooklyn （布鲁克林）创建了一家化学公司，并起名为CharlesPfizer&Company （查尔斯辉瑞公司）。
二十世纪到的问世。
，更是让Pfizer 2.赛诺菲-100，0004. Novartis 175819962000年5.,于2000年12月成立。
两家公司的历史均可追溯至19世纪中叶，各自在一个多世纪的不断创新和数次合并中，在医药领域都确立了世界级的领先地位。
两个制药巨人的成功合并，为葛兰素史克成为行业中无可争议的领导者奠定了基础，并在全球药品市场中占据7%的份额。
公司总部设在英国，经营公司遍布世界80多个国家，有50多个生产基地，员工总数达54，000余人。
葛兰素史克公司在抗感染、中枢神经系统、呼吸和胃肠道/代谢四大医疗领域代表当今世界的最高水平，在疫苗领域也雄居行业榜首。
此外，公司在世界消费保健市场也居领先地位，产品包括非处方药、口腔护理品和营养保健饮料。
葛兰素史克是最早在中国成功兴建合资企业的外国制药公司之一，其旗下的中美史克和重庆葛兰素都是全国闻名的企业。
自1987年成立至今，中美史克成功开发推广了史克肠虫清、康泰克清、新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、兰美抒、百多邦、康得、伯克纳等十多个品牌。
成为中国OTC市场的领导品牌。
2007年11月22日，葛兰素史克宣布以16.5亿美元收购美国制药公司Reliant药业，以加强自身的心血管药物研发力量。
抗炎类滴眼液营销策划方案
抗炎类滴眼液营销策划方案一、项目背景随着现代人生活水平的提高，眼睛疾病已经成为日常生活中常见的健康问题之一。
而眼睛的炎症是一种常见的眼睛疾病，它会给患者带来眼痒、异物感、泪水增多等不适，严重的甚至会导致视力下降。
因此，一个高效、安全、经济的抗炎类滴眼液成了市场所迫切需要的产品。
二、目标市场分析1. 客户群体：现代人因长时间使用电子设备，高强度工作、学习等因素，造成眼睛疲劳，易患眼睛炎症。
该产品适用于各年龄段、各职业的人群。
2. 市场规模：眼药水市场规模庞大，但抗炎类滴眼液市场相对较小，有较大发展潜力。
3. 市场竞争：目前市场上已有一些抗炎类滴眼液产品，但大多数品牌没有明确的定位，也没有形成市场领导地位。
三、市场定位本产品定位成为高品质、高效益的抗炎类滴眼液品牌，满足现代人眼睛健康的需求。
四、营销策略1. 品牌建设(1) 产品定位：作为高品质、高效益的抗炎类滴眼液，协助消费者缓解眼睛不适，提高眼睛健康。
(2) 品牌名称：眼清舒(3) 品牌口号：舒适眼睛，从眼清舒开始(4) 品牌形象：以明亮、清爽、专业为主题，结合自然元素，塑造形象。
(5) 宣传渠道：利用电视、网络、户外广告等多种媒介进行宣传，提升品牌知名度。
2. 产品特点宣传(1) 针对眼睛抗炎类滴眼液产品的市场竞争情况，突出产品独特卖点：高效、安全、经济。
(2) 制作产品特点宣传册，通过门店、医疗机构等渠道向潜在消费者进行发放。
(3) 利用社交媒体平台，制作产品使用演示视频，引导消费者正确使用产品。
3. 制定广告宣传策略(1) 电视广告：选择高质量、高知名度电视节目，在黄金时段播放产品广告。
(2) 网络推广：通过搜索引擎、微博、微信等平台进行产品宣传，增加产品曝光度。
(3) 新闻稿发布：与医疗界建立合作关系，定期发布与眼炎相关的健康资讯，增加产品知名度。
(4) 社区宣传：与居民社区合作，举办健康讲座，向社区居民介绍眼睛健康知识，提供免费眼疾筛查。
皮肤科外用药和抗真菌外用药市场分析
2002年情况
奥 得 市 场 咨 询 上 海 有 限 公 司
排序 第1位 第2位 第3位 第4位 第5位 第6位 第7位 第8位 第9位 第10位 品牌 达克宁 保发止 999皮炎平 兰美抒 派瑞松 采乐洗剂 邦迪创口贴 甲 美克乳膏 皮康霜
2003年
2003中国药品市场皮肤科外用药销售额前十位品种销售总额达到 11.31亿元，占全国售市场该类药品销售总额的26%左右。
终端销售
渠道在产品 可得性方面效 品牌在渠道 率评估 中的竞争情况 终端对顾客 的选择影响 终端对品牌 的认同和消费 不同终端中 者对品牌的认 目标顾客购买 知 特点
经销商对产 品公关活动的 态度 顾客对制药 终端促销效 顾客对疗效 企业公关活动 果评估 评价和终端销 的态度和评价 顾客的广告 售情况的关系 接受和评价
奥 得 市Hale Waihona Puke 场 咨 询 上 海 有 限 公 司
重新评价资源投入
知名度高 到处有卖 使用方便 剂型好 疗效好
可以进行以A品牌为例SWOT分析
大力发展和扩大A品牌的优势，而在欠缺的方面回避或借他力发展。
T 优势所在
香味好
W
广告 吸引
不断创新
S
品牌历史悠久
包装 吸引
低优先级
价格 便宜
高优先级 示意图
O
奥 得 市 场 咨 询 上 海
行业价值 链 价格 品牌 目标顾客 广告和促 销 疗效 政策和公 关
OTC管理政 策 医疗保险政 策
奥 得希望通过消费 奥 得希望通过消费 者研究和对经销 者研究和对经销 商、终端研究得到 商、终端研究得到 这些问题答案 这些问题答案
经销商对促 销的配合和支 持情况
渠道和物流
市场营销复习案例
案例一: 深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟，收录机，企业经营举步维艰。
严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。
1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。
为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。
除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变得市场需求及时推出的。
每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。
康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。
市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。
问题：1、什么是市场营销哲学？在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？2、康佳所采取的是什么样的市场营销哲学？为了实践这种哲学，康佳是如何做的？3、如何理解康佳总经理陈伟荣的话？案例二：动感地带占领“新一代”市场（详细资料见教材P216）问题：1、结合案例思考细分市场的作用？2、细分消费者市场常用的细分标准有哪些？中国移动动感地带采用了哪些细分标准？3、按照人口、心理、行为等细分标准衡量动感地带的目标市场有哪些特征？4、什么是市场定位？市场定位的本质是什么？动感地带的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？5、你对动感地带未来的营销策略有何建议？案例三：国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者啤酒口味日益趋于柔和、淡雅的特点，积极利用公司的人才、市场、技术和品牌优势，进行小麦啤酒研究。
J牌小麦啤酒泡沫更加洁白细腻，口味更加淡爽柔和，更加迎合消费者的口味。
为很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，J牌集团把小麦啤酒定位于零售价2元/瓶的中档产品，包括销往城市市场的500ml专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ml普通瓶装两种。
抗真菌感染药物市场分析--2
抗真菌药物比较
最有效者为两性霉素B，但其毒性大，限制了它的应用。氟胞嘧啶毒性小， 但其抗真菌谱窄，且真菌易对其产生耐药性，故常需与两性霉素B联合应 用治疗严重深部真菌感染。 咪唑类抗真菌药是近年来不断发展的一类药物，其抗真菌谱广，真菌对 其产生耐药性较缓慢，毒性也小，但某些化合物仅有口服制剂(如酮康 酮)，血脑屏通透性亦差，限制了药物在严重深部真菌病的应用。 目前已供临床应用的新咪唑类药物如氟康(Fluconazole)弥补了上述缺点， 是一种有临床前途的抗真菌药。 (4)伊曲康唑（itraconazole）广谱三唑类，口服效果差异较大；与食物 同时服用可促进吸收。目前已有静脉制剂。抗菌谱 广：白念珠菌、其他 念珠菌、新生隐球菌、青霉和曲霉以及双相型真菌、耐药克柔念珠菌、 光滑念珠菌。 可用于免疫功能低下患者、非粒细胞减少症患者的急、慢 性曲霉菌感染。 (6)Caspofungin(Cancidas) 起作用机制为抑制真菌细胞壁的合成。又被 称之为“杀真菌的青霉素”，抗菌谱：耐氟康唑 的念珠菌属、非白色念 珠菌属、曲霉菌及部分双相菌有杀菌作用。目前FDA仅批准应用于严 重 的曲霉感染。对隐球菌、毛孢子菌无效面临的挑战真菌实验室诊断方法 不成熟，诊断标准尚未明确。 19
13
氟康唑注射剂应用迅速增长
从近两年来的对比数据来看，全身用抗真菌药 物销售增长最快的仍是氟康唑，其每年的市场 容量以超过两位数的增长率向前发展，而推动 其增长的主要动因是氟康唑的注射剂型迅速增 长。 相比较而言，伊曲康唑的销售增长比较稳健。
14
院内常见真菌感染的特点及治疗
北京朝阳医院SICU 陈惠德教授
治疗方法
以咪康唑注射液为对照, 共治疗患者128例,其中随机对照组71例, 开放试验组57例。 氟康唑200-400mg每日一次,咪康唑每次 300-600mg每日两次,静滴给药, 疗程2-6周。
世界十大制药公司排行榜
世界十大制药公司排行榜1.Pfizer（辉瑞）美国辉瑞公司是一家拥有150多年历史的以研发为基础的跨国制药公司。
总部纽约。
新辉瑞是由辉瑞和法玛西亚公司携手创立的一家拥有空前规模、广泛的产品治疗领域和产品系列的全球药业巨擘。
新辉瑞公司包括三个业务领域：医药保健、动物保健、以及消费者保健品。
公司的创新产品行销全球150多个国家和地区。
辉瑞最出名的产品就是VIAGRA万艾可，也就是俗称的“伟哥”。
1849年两位堂兄弟化学家Charles Pfizer和糖果制造商Charles Erhart利用他们的专长在Brooklyn（布鲁克林）创建了一家化学公司，并起名为Charles Pfizer &Company（查尔斯辉瑞公司）。
二十世纪后半叶是辉瑞腾飞的时代，也是医学发现领域突飞猛进的年代。
继土霉素第一个产品品牌之后，到二十世纪末辉瑞向市场推出了各种最先进的医药产品，最为典型的是“伟哥”（万艾可）Viagra的问世。
Viagra在全世界的风靡是辉瑞有能力收购它的竞争对手Warner-Lambert和Pharmacia，更是让Pfizer这个品牌以97.7亿美元的价值，成为了全球制药业的头名。
2.Johnson&Johnson（强生）美国西安杨森是他最大的子公司，也是中国的市场上占有率是最大的外资公司。
3.sanofi-aventis（赛诺菲-安万特）德国,法国赛诺菲-安万特集团是世界第三大制药公司，在欧洲排名第一。
于2004年8月20日赛诺菲－圣德拉堡收购安万特成功后组建而成。
其业务遍布世界100多个国家，现拥有约11，000名科学家及100，000名服务于健康事业的员工。
赛诺菲-安万特在七大治疗领域居领先地位：心血管疾病、血栓形成、肿瘤学、糖尿病、中枢神经系统、内科学和疫苗。
4.Novartis（诺华）瑞士诺华公司是全球制药保健行业跨国集团，总部设在瑞士巴塞尔，业务遍及全球140多个国家和地区。
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总经理
营销副总经理
推销员
其他市场营销职能
5.现代市场营销公司 是独立和专门从事市场营销工作的机构.
营销部门组织形式分析
• 案例
营销部门组织形式
职能型
复合型
执行营销活动 的方法
地理型
市场管理型
产品管理型
• （二）药品市场营销部门的组织形式
1.职能型组织
是指在药品市场营销部门内部分设不 同的职能部门,如广告部、销售部、市 场调研部等,不同的职能部门分别担当 不同的工作,市场营销副总经理负责协 调各专业部门的工作.
案例解读：
• 药品市场营销是从营销策划开始，直至 完成营销目标的完整过程。医药企业为 完成营销目标，需要通过适宜的营销组 织，对企业的营销活动进行计划、组织、 指挥、协调和控制，以把握与推动整个 营销过程，在与不断变化的市场相适应 的同时，维持企业市场营销资源与目标 的平衡。
由案例可以归纳出：
营销管理功能－－ 计划、组织、实施和控制
总经理 销售经理
营销经理
推销员
其他营销 职能
4.现代市场营销部门
含义:指市场营销部门全面负责产品推 销和其他市场营销职能
产生背景:虽然销售经理与营销经理的 工作理应步调一致,但实际上,他们之间
的关系常常带有互相竞争和互不信任的 色彩.销售经理趋向于短期行为,侧重于 取得眼前的销售量;市场营销经理多着 眼于长期效应,侧重于制造适当的产品 计划和营销战略,以满足市场长远的需 要.在此过程中,形成现代市场营销部门 的基础
总经理 销售主管 推销员
2. 兼有附属职能的销售部门
3. 含义:销售部门除了负责产品推销 工作之外,还兼做市场调查、广告宣传 以及顾客服务等方面的工作.
产生背景:20世纪30年代市场大萧条后, 市场竞争日趋激烈,企业需要进行经常 性的市场调查、广告宣传以及其他推广 活动,后来变为专门的职能,企业专门设 立了一名市场主管负责这方面的工作
2.地区型组织
指在市场营销部门内部分设不同的地区 经理,地区经理不仅负责药品推销,而且 负责地区的市场调研、广告方案和营销 计划制定等,营销副总经理负责协调各 地区经理的工作
• “驴子傻笨，兔子胆小，没有什么用处，把它们打发回 去吧。”有动物说。“不”狮子说，“我不能缺少它们。 驴子可以给我们担任号手；兔子可以替我们传递消息。”
• 果真在这次战争中，每个动物都充分发挥了自己的长处， 打了一个漂亮的胜战。
• 启示：营销是一项由各种才能的人组织起来才能取得成功的活 动，一个团队如果能各尽其责，分工明确，无论对手如何强大， 都能取得最后的胜利。
生产
财
务
营销
人
事
生产
事 营销
生产
营销 财
务 人 事
财务
人
（一）药品市场营销组织的演 变历程
1. 单纯的销售部门 2. 含义:销售部门仅仅负责产品的销
售工作,通常由一位销售主管领导几位 销售人员从事单纯的产品推销工作,促 使他们卖出更多的产品.
产生背景:20世纪30年代前,产品生产和 库存管理等完全由生产部门决定,销售 部门对产品的种类、规格、数量、等问 题几乎没有任何发言权.
一、 药品市场营销的组织
• 药品市场营销组织 药品市场营销组织,是指医药企业为了 实现其营销目标具体制定和实施市场营 销计划的职能部门.
经典营销故事：狮子出征
• 狮子出征，为此召集它的臣民们商讨作战方针，并且 布置任务，大象做了军需官，负责运输；熊是冲锋陷阵 的猛将；狐狸和猴子因为他们的机智和灵活，在出谋划 策和提供情报上都有重要的任务。
思考：
“兰美抒”如何在充分的市场分析基础上进 行市场营销管理并获得成功的？
• 2002年第四季度兰美抒市场占有率在 广州、南京和成都为第二位，在北京为 第三位。根据ＵＲＣ提供的八城市零售 监测数据，北京、上海、广州、成都、 南京、杭州、武汉及沈阳显示，达克宁 的市场占有率为55％，兰美抒为7．2 ％，是整体市场上第二位的品牌。
优点:简便易行,分工明确
缺点:没有一个职能部门对某一种具体产品 或市场负责,并且各职能部门都为获得更多 的预算和更加有力的地位而竞争,致使营销 经理经常陷于难以调和的纠纷之中.
适应于企业只有一种或少数几种产品,或企 业所有产品的营销方式大体相同的情况
营销副总经理
新产品经理 调研部经理 销售经理 广告促销经理 行政事务经理
总经理 销售经理
推销员
营销主管负责 其他营销职能
3. 独立的营销部门
4. 含义:营销部门与销售部门并行,专 门从事营销研究、新产品的开发、广 告宣传和为顾客服务等方面的工作
产生背景:销售经理特别容易偏向推销 职能,把过多的时间和精力放在销售队 伍上,对营销的其他的职能关注不够,公 司认识到成立一个相对独立的营销部门 比较好,营销经理与销售经理一起,对总 经理负责
• 兰美抒作为一个全新的产品，具有快速止痒、 防止复发和疗程短三大特点，是全球抗真菌领 域的重大突破。因此，在拥有一个好的产品的 前提下，兰美抒面临的挑战是：如何迅速有效 地在目标对象中建立品牌知名度，在竞争激烈 的市场上成功上市，占有一定的市场份额。
推广策略
• 兰美抒作为一个全新的产品，并且在市场上存在 着绝对领先品牌的情况下，必须采用大胆而全面 的推广策略，迅速建立品牌知名度并通过有效的 手段鼓励消费者试用，对产品疗效形成信心，从 而拥有相对早期的使用者，他们将成为品牌逐渐 扩展的基础。在策划初期，兰美抒就确定要与主 要竞争对手区分开，要求通过独特而有冲击力的 营销手段在消费者脑海中迅速占据一席之地。一 方面，利用中美史克的信誉保证和产品的优势， 同时进入零售和医院；另一方面，在传播上针对 目标受众制作有冲击力的广告创意，并且将其充 分运用到不同的载体，达到整合的作用。
兰美抒的市场推广
兰美抒进入市场的过程是一个新进的 小品牌挑战市场领导品牌的故事。在进 行了充分市场研究的前提条件下，兰美 抒发现了中国脚气药市场的消费者惰性。 他们由此找到了最重要的切入点。由此， 兰美抒以超常规的姿态进入市场，获取 份额，并获得成功。
市场分析
• 根据患者的用药态度、严重程度及人群比率等 方面指标，兰美抒分析市场，将整个人群划分 为若干组并结合产品特点将上市期的目标受众 定义为：25－45岁的脚气病患者，尤其是脚气 的重度患者，他们有多年的患病史，经常复发。