旅游城市营销的品牌构建研究--以浙江省杭州、宁波旅游中心城市为例

城市是一 个区域政 治 、 经济 、 文化 的核心 ， 是一个 区域文 明 的集 聚点 ， 是各种要 素和要素 流高度 富集的 区块 ， 是人们旅游 的重要 目的地 。如何做好城市 的旅游文章 ， 是提高 区域和城市 地位的重要举措。旅游城市营销是城市整体形 象的营销 ， 品 走 牌化之路是旅 游城市营销 的必然选择 。 旅游城市要构建 自己的 旅游品牌和城市品牌 ， 通过品牌的推广来实现旅游城市 营销的 目的。 浙江是沿海市场经济发达的省份 ， 独特 的地域背景 ， 造就 了独特风格和内涵 的城市 。 浙江的旅游在打造“ 诗话江南 ， 山水
旅游城市营销 的品牌构建研究
以浙 江省杭 州 、 １ 宁波旅 游 中心城 市 为例
周彩 屏
（ 华职 业技 术学院， 金 浙江 金华 ３ １０ ） ２ ０ ７
【 摘 要 】 城 市是一个 区域政治 、 经济、 文化的核 心 ， 一个 区 文明的集聚点 ， 是 域 是各种 要素和要素流高度 富集的 区
进行科 学规划 、 品牌发 展方案缺 乏科学论证 ， 对旅游 品牌 经营 在方法上 的探索也还很缺乏 。 浙 江” 品牌 的同时 ， 如何 发挥浙 江城 市资 源 ， 打造 旅游 城市 品 视 为一个完整的系统工程 ， 牌， 需要探索 ， 也值得探索 。 本文试 图以杭州 、 宁波城市 为例 ， 通 二 、 江旅游 城 市营销 的 品牌构 建 浙 过对城市旅游资源 的分析 、 形象的设计 、 特质的挖掘 ， 旨在探索 城 市品牌形 象 ， 根植于城 市文化背 景之 中， 体现城 市的资 浙江旅游城市营销品牌构建 的举措 。 源特 色和地方特色 ， 具有一 定的地域性和较强的排他性 。旅游 浙江 旅游城 市 品牌 建设 存在 的 问题及 其原 因 地 的品牌建设要围绕两方面来进行 ：一方 面是加大营销投入 ， 浙江是经 济发达 的沿海省 份 ， 市发展很 快 ， 城 旅游 业如何 树立旅游城市主题形象 。 另一方面是 围绕主题品牌进行 资源开 提高旅游城 市的旅游环境质量 。 在城市 发展中 凸显其地 位 ， 发挥各 城市的旅游 功能 ， 创浙 江旅 发整合 ，
【 文章编号 】０４ ２６ （０８ １—０８０ １０—７８２０ ）９０８—３
品牌经营的。浙江城市旅游 营销 的品牌管理又如何呢？显然也 是受忽视的。 ３没有掌握 品牌 经营的科 学方法。品牌经 营作 为一个管理 ． 过程 ， 它不只涉及和强调品牌 的单个方面 ， 从结构上看 ， 对构 成 品牌 的各个方面要统 筹安排 ， 协调发展 ； 从操作流程看 ， 品牌经 营 的操 作过程是一个 环环相 扣 、 彼此关联 的完整 系统 ， 必须 经 过若干步骤和阶段。浙江旅游城市品牌建设 中对旅游品牌经营
（ ） 州旅 游 形 象 定 位 一 杭
１ 游资源特征分析。 ． 旅 到杭州 到底玩什么？ 这是 杭州旅游城 市形象 定位 、旅游城 分析。 杭 州 虽 然 有 著 名 的 西 湖 ， 而 ， 湖 的 美 不 全 是 一 种 直 观 然 西 的美 ， 更多 的是那 些散 布于西湖各 处的典故 、 传说 以及历史遗 迹 所 赋 予 的一 份 婉 约 、 然 、 泊 的 意 境 美 ， 一 种 文化 意义 上 恬 淡 是 的美。杭州鲜有垄断性 的旅游资 源， 但杭州旅游资源之妙 ， 在于 各种旅游资源都汇 聚并巧妙地 结合 在一起 。她兼具江 、 、 、 河 湖 溪多种水景观 ， 给杭州市带来独特的灵性 ， 这无论从长江三 目标 是形成 “ 品牌资产” 。只有能够形成资产 的品牌 ， 才会具备 海 、 价值 ，而 品牌形成 资产 的一个基本前提就是具备 长期使 用 、 运 角洲的城市还是全国范围的城市都 十分罕见 。 游客在杭州既可 作 的可 能 性 。 品牌 管理 是 一 个 动 态 的周 而 复始 的循 环 过 程 ， 品 以赏西 湖秀美 ， 品运河沧 桑 ， 天 目清 幽 ， 访 叹钱江潮汹 涌 ， 又可 牌在这个过程 中不 断修正 、 善和提升 ， 而创造 出更大 的价 观水 乡古朴 ， 瑶灵奇幻 ， 庭园精巧 ， 江南之温婉 ， 丝茶 完 从 探 识 感 享 值。可以说 ， 旅游 品牌 的经 营管理 过程就是旅游 品牌 资产的动 之风华 ， 令游 客在一城 之 内领 略各类 自然风光 的同时 ， 受华 感 态 累 积过 程 。 们 是 可 以把 … 个 旅 游 城 市 品 牌 经 营看 成 是企 业 夏文化不 同层面 。 我 而且 ， 与同称人 间天堂 的苏州相 比， 杭州处在
一
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游城市 品牌过程中主要存在 哪些 问题 ， 分析如下 ： １ ． 品牌意识淡薄 ， 对城 市旅游品牌经营的重要性认识 不足。 在浙江 的旅游业发展过程 中 ， 更多 的是从 各地的风景区点去关 注旅游发展与旅游 营销 ，即便是谈 品牌也是 谈景区 景点的 品 牌 ， 了 杭 州 城 市 外 ， 它地 级 区 域性 中小 城 市 ， 除 其 当地 政 府 和 企 业给予 的重视 程度 是不 高的 ， 把城市 当成一 个大型的景 区来经 营， 打造旅 游城市品牌并进行 品牌 营销 的理念 、 策 、 为 、 政 行 举 措都还是很不够的 。 ２忽视 “ ． 品牌 管理 ” 品 牌 管 理 着 眼 于 企 业 的 长 远 利 益 ， 终 。 最
块， 是人们旅游的重要 目的地。 如何进行旅游城市的营销 ， 品牌化之路是旅 游城 市营销 的必然选择。 走 文章试 图以浙江的杭 州、 宁波旅游 中心城 市为例， 探讨浙江旅游城 市营销 品牌 的构建 。
【 键 词 】 品 构建 ； 关 牌 营销 ； 游城 市； 旅 浙江 【 中图分类号 】 ５２ ５ 【 Ｆ９． ５ ７ 文献标识码 】 Ｂ