公共关系广告与形式讲解
广告与公共关系
PART
02
通过电视媒体传播，覆盖面广，视觉冲击力强。
电视广告
通过电台广播传播，声音传播速度快，覆盖面广。
广播广告
通过报纸、杂志等印刷媒体传播，可保存性强，传播时间长。
印刷广告
通过网络平台传播，互动性强，可精准定位目标受众。
网络广告
提升品牌知名度和美誉度，建立品牌形象。
品牌广告
利益相关者分析
根据目标和分析结果，制定相应的公共关系策略，如新闻发布、媒体关系维护、社区关系建设等。
策略制定
按照策略制定具体的执行计划，包括时间安排、预算分配、人员分工等。
计划执行
危机识别
及时发现和判断潜在的危机事件，如产品质量问题、突发事件等。
应急预案
制定针对不同危机的应急预案，明确应对措施和责任人。
广告与公共关系的融合实践
企业形象塑造中的广告与公共关系
在企业形象塑造过程中，广告和公共关系同样发挥着重要作用。广告通过创意和视觉元素传达企业价值观和品牌形象，而公共关系则通过媒体发布、公关活动等手段提升企业知名度和美誉度。
广告在企业形象塑造中的作用
广告通过创意和视觉元素传达企业价值观和品牌形象，突出企业的特点和优势。同时，广告还可以通过与消费者的互动，增强消费者对企业的了解和信任度。
公共关系注重与公众之间的双向交流，旨在了解公众需求和反馈，同时向公众传递组织的信息和价值观。
公共关系的建立和维护是一个长期的过程，需要持续投入时间和资源。
公共关系的另一个重要任务是预防和处理危机事件，维护组织的形象和声誉。
公共关系运用多种传播渠道，如新闻媒体、社交媒体、公关活动等，以传递信息、建立关系和影响公众态度。
双向交流
预防危机
略论公共关系与广告的关系
略论公共关系与广告的关系公共关系和广告是两个紧密相关的概念，尽管它们的执行方式不同。
在广告与公共关系活动中，都追求对某一特定观众群体的影响和信息宣传，但其目的与执行方式不同。
同时，广告和公共关系的效应亦有所不同。
在这篇文章中，我们将探讨公共关系在现代商业中的作用以及它与广告之间的关系。
公共关系（Public Relations, PR）是指一项议程的组织和执行，其主要目的是通过非付费的手段来形成合适的产品、服务、或整个品牌形象，以及与大众建立良好的关系，从而创造基础的社会价值。
也就是说，公共关系是通过社会公众的认知来形成品牌在大众心中的地位和声誉。
公共关系工作的范围比较广泛，涵盖包括视频制作、新闻发布、媒体沟通、公共演讲等多个领域，就是围绕公司所提供的产品/服务或品牌本身，以在舆论传播、品牌故事、宣传传媒中形成较好的品牌形象。
广告活动则是通过付费来在广告媒体上发布，以实现创意和宣传目的。
广告旨在在广泛的受众范围内宣传一项特定消息或产品/服务，从而让客户购买、使用或建立与品牌的联系。
广告常常用比较有创意的设计、噱头、形象或语言，比如汽车广告上的豪车、美食广告上的诱人图片，以及网络购物上的口碑宣传等，以引起受众的兴趣和注意力。
虽然这两种形式的推广活动的目标和受众范围都不同，但它们之间有不同程度的交集。
比如，广告的目的是为了最终让消费者关注和购买产品，公共关系的目的则是塑造品牌形象和声誉，为未来的销售创造更有力的背景和宣传基础。
他们都希望赢得顾客的信任、忠诚和回头率。
此外，它们也都能达到不同程度的品牌推广，从而激励品牌声望和生意的发展。
不过，即使存在这些共同点，实际上公共关系与广告仍各有不同的优劣势。
公共关系放镜头较长，尤其强调建立长期的关系，它是企业树立口碑、增建声誉的重要形式，其围绕企业品牌的诉求，与商业股东和其他利益相关方的互动相互促进。
在社区和环保等非营利行业的努力下，公共关系是一种重要的品牌推广形式。
第十章_公共关系广告详解
三、公共关系广告的作用
（一）树立企业形象，促进产品的销售
（二）提高企业信誉，吸引社会各界的投资
（三）治理企业环境，为企业发展打下良好基础
（四）为企业吸引人才
第二节 公共关系广告的创意与策划
一、企业处境分析
公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众 对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众 对企业的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良 好印象（见表）。
（三）信誉广告 信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直 接的一种公关广告形式。 （四）声势广告 声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如 新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。 （五）商标广告 商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共 关系广告。
公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：
（一）实力广告 实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织 机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技 术、设备和人才等方面的实力。
（二）观念广告 观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观 念、传统风格和组织精神的广告。
公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使 用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象 的一种广告形式。 从下表中，我们可以看出，公共关系广告与产品广告的区别
公关广告 广告行为 广告性质 广告内容 制作周期 费用 认识路线 长期行为 公关内容 企业信誉 长 高 公众-企业-产品 产品广告 短期行为 促销内容 产品特色 短 低 公众-产品-企业
公众对企业当前的不良 通过公关广告要转变为 态度 敌视 偏见 冷淡 无知 同情 接受 兴趣 熟知
二、选择目标对象
公共关系广告的对象可以细分为以下八种：
公共关系学 第一章知识点6 公共关系与广告
《公共关系学》知识点六：公共关系与广告广告即广而告之，是指向广大公众传递信息的手段和行为。
一般情况下，人们提到的广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。
开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。
其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。
因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、树立组织形象的作用。
区别公共关系与广告的主要区别如下：（一）传播目标不同公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，使其对产品产生好感，“让别人买我”。
（二）传播原则不同广告的信息传播原则是引人注目。
只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。
公共关系传播的首要原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假成分。
当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，为真实性服务的。
如果在公共关系的信息传播中，真实性受到质疑，公共关系工作就很难取得预期的效果，甚至会一败涂地。
（三）传播方式不同广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的以及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以引起人们的兴趣，激发人们的购买欲望。
例如，一只金鸡给喜剧演员卓别林擦皮鞋，鞋擦得油光锃亮，这是“金鸡”鞋油广告的一个镜头。
只要产品的质量有保证，这种表现方法在广告中是允许的，因为这样做可以给人以新鲜感、形象感，从而加深人们的印象。
但公共关系的传播最重要的是事实。
其信息传播主要采用新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。
这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，认为成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时准确地传递给目标受众。
广告与公共关系
广告与公共关系广告和公共关系（PR）是两个在今天的商业环境中扮演着重要角色的领域。
它们虽然在某些方面有所重叠，但在目标、方法和影响方面存在着明显的区别。
本文将探讨广告和公共关系之间的关系，以及它们在商业运营中的作用。
I. 广告的定义与作用广告是一种通过传播媒介向目标受众传递有关产品、服务或观念的信息的行为。
它的目标是引起受众的兴趣、刺激购买欲望并促进销售。
广告可以通过打印媒体、电视、广播、互联网和户外媒体等多种形式传播。
广告的作用主要包括：品牌推广，通过创作独特的形象和声誉来赢得顾客的信任；产品促销，通过引起消费者的兴趣和欲望来促进销售；信息传达，向消费者传递产品或服务相关的信息；竞争优势，通过强调商品的优点和特色来与竞争对手区分开。
II. 公共关系的定义与作用公共关系是一种通过建立和维护组织与其利益相关方之间良好关系的活动。
公共关系的目标是提升组织的形象、声誉和信任度，与利益相关方建立良好关系，并通过传播积极信息来塑造公众对组织的认知。
公共关系的作用主要包括：危机管理，通过建立紧密的关系和良好的沟通渠道来应对和处理危机；品牌建设，通过积极的宣传和塑造形象来增强品牌价值；舆论引导，通过传播有利于组织的信息来引导公众舆论；利益相关方关系，与员工、顾客、供应商等利益相关方建立稳固的关系。
III. 广告与公共关系的区别与联系广告和公共关系在目标、方法和影响方面存在明显的差异，但它们也有一些共同点。
1. 目标：广告的目标是推动销售，吸引消费者购买产品或服务。
而公共关系的目标是塑造组织的形象和声誉，建立与利益相关方的良好关系。
2. 方法：广告采用广告媒介向大众传播信息，通过创意和视觉效果吸引受众。
公共关系通过媒体关系、事件策划、公众演讲等手段来与利益相关方进行互动。
3. 影响：广告的影响主要体现在销售数量和品牌知名度的提升，能够直接促进销售。
公共关系的影响更偏向于间接的，包括形象塑造、声誉提升以及社会责任的实现等。
广告与公共关系
广告与公共关系众所周知，广告是商业界最常见、也是最直接的宣传和推销手段之一。
而公共关系则是企业与公众之间建立关系和沟通的重要途径。
广告与公共关系既有相互联系，又有一定的区别。
本文将从不同的角度探讨广告与公共关系之间的关系，以及它们在商业领域中的重要性。
一、广告与公共关系的定义和作用1. 广告的定义和作用广告是企业通过各种媒体向公众传递信息，推销商品或服务的一种方式。
它的作用是引起公众对产品或服务的注意，刺激购买欲望，增加销售和市场占有率。
2. 公共关系的定义和作用公共关系是企业与公众之间建立和维护良好关系的活动。
通过公共关系，企业可以传递积极的形象和信息，增强公众对企业的认同感、信任感和好感度，从而提升企业的声誉和品牌价值。
二、广告与公共关系的联系和区别1. 联系广告和公共关系都是企业为了实现自身目标而进行的宣传和推广活动。
它们都关注公众的感知和态度，并通过各种手段传递信息，塑造企业形象，影响公众的决策行为。
2. 区别广告更加直接和明确，通过付费在媒体上发布信息，对目标受众进行广泛宣传。
而公共关系更注重长期的关系维护，通过公共活动、媒体关系、社交媒体等方式与公众进行互动，增强公众对企业的认同和好感。
三、广告与公共关系的重要性1. 提升企业形象与知名度广告和公共关系可以加强企业的品牌形象塑造和知名度提升。
通过广告，企业可以向公众传递积极的品牌形象和产品信息；通过公共关系，企业可以通过参与社会公益活动、建立媒体关系等方式，树立良好的企业形象。
2. 建立良好的关系与口碑效应广告和公共关系都可以帮助企业建立良好的关系和口碑效应。
通过广告的宣传，企业可以与消费者建立联系，增强消费者的认同和信任；通过公共关系，企业可以与各利益相关者如客户、员工、合作伙伴等建立良好的互动关系。
3. 提高销售和市场占有率广告和公共关系对于提高销售和市场占有率具有重要作用。
广告可以直接刺激消费者购买欲望，促进销售增长；而公共关系可以增加公众对企业和产品的好感度，提升竞争力，扩大市场份额。
公共关系-7——公共关系广告
（1）主题策略 （2）创意策略 （3）其他内容
6．广告媒介策略
（1）对媒体策略的总体表述（2）媒介的地域、类型、 选择……（3）媒介组合策略（4）广告发布时机策 略（5）广告发布频率策略
（三）广告实施计划
1．广告活动的目标 2．广告活动的时间 3．广告的目标市场 4．广告的诉求对象 5．广告的诉求重点
●封底
（一）市场分析
1．营销环境分析：（1）企业市场营销环境中宏观的制
约因素（2）市场营销环境中的微观制约因素（3）市场概 况（4）营销环境分析总结
2．消费者分析：（1）消费者的总体消费态势（2）现有
消费者分析（3）潜在消费者分析（4）消费者分析的总结
3．产品分析：（1）产品特征分析（2）产品生命周期分
公共关系
公共关系广告
广告
广告被称作“第八艺术”。
把广告意识引入公共关系，则形成公共关系 广告，又称“形象塑造广告”。
通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传 播产品之外的各种与公众有关的组织信息来 扩大组织的影响，提高组织在公众中的声誉， 以期树立一个良好的组织形象。 (例：yahoo)
广告策划书把在广告活动中所要采取的一 切部署都列出来，指示相关人员在特定时 间予以执行，它是广告活动的正式应用行 动文件。
广告策划书形式: 表格式\书面语言叙述
广告策划书内容要点： 1、前言；2、市场分析；3、广告战略或 广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、 广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、 广告预算及分配；8、广告效果预测。
进行广告策划时之一把握以下几点：
以特定的思想选题 以倡导的方式交流 以情感的手段表达 以新闻的眼光观察 以一贯的形象展示 （注：广告主题应注意一贯性和内容的创新
公共关系与广告案例
公共关系与广告案例
以下是一些公共关系和广告案例，它们展示了如何通过有效的公关和广告策略来建立和维护品牌形象。
1. 星巴克：环保行动
星巴克通过一系列的公关和广告活动，成功地传达了其关注环保、致力于可持续发展的信息。
例如，他们推出了“咖啡豆回收计划”，鼓励顾客将用过的咖啡渣回收再利用。
此外，星巴克还与非营利组织合作，为种植咖啡豆的农民提供更好的生活条件和可持续的生计。
这些举措不仅提高了星巴克的品牌形象，还吸引了更多环保意识强烈的消费者。
2. 麦当劳：社区参与
麦当劳通过开展各种公关和广告活动，积极参与到社区活动中，展示了其对社区的关注和支持。
例如，麦当劳与美国慈善机构合作，为有需要的人提供免费的食物。
此外，麦当劳还通过广告宣传其“绿色包装计划”，鼓励顾客减少使用一次性塑料制品，从而减少对环境的污染。
这些举措让麦当劳在消费者心中树立了积极、正面的形象。
3. 可口可乐：奥运会赞助商
可口可乐作为奥运会赞助商，通过公关和广告策略成功地提升了品牌知名度和形象。
他们开展了一系列的广告宣传活动，包括电视广告、户外广告等，向消费者传递可口可乐与奥运会共同的理念和价值观。
此外，可口可乐还与奥运会的运动员合作，让消费者更加亲近和信任这个品牌。
通过这些公关和广告策略，可口可乐成功地吸引了更多消费者，提高了市场份额。
以上这些案例都说明了公关和广告在品牌形象建设中的重要作用。
通过有效的公关和广告策略，企业可以与消费者建立更加紧密的联系，提高品牌知名度和忠诚度。
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▪ 观念广告
▪ 通过提倡或灌输某种观念，引导或转变公众的态度与行为。 ▪ 传播组织的宗旨、文化； ▪ 传播社会潮流的某个热门观点 ▪ 海尔“真诚到永远” ▪ 澳柯玛“没有最好，只有更好” ▪ “全心全意小天鹅”
▪ 万宝路香烟——万宝路是男子汉的标志 羝羊牌毛线 —— 抵洋（提倡国货 抵制洋货） 北京申奥成功，大连市政府提出“看在北京，玩在大连” ▪ 非典期间，安泰人寿“拱手不握手，才是好朋友
血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。” ▪ ２.以倡导的方式交流 ▪ 如“喝汇源果汁，走健康之路。”“５６ 个民族 ５６ 朵花，５６
种语言汇成一句话：请说普通话。 ” ▪ ３.以情感的手段表达 ▪ 公关广告如能把观念依附在较易被人接受的情感成分上，则容易
引起公众共鸣。 如“看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得 让这份和平与安宁转瞬即逝 ▪ 呢？”
公共关系广告和形式讲解
▪ 广告是公共关系中的重要传播媒介，被人们 称为第八艺术。 把广告意识引入公共关系， 则形成公共关系广告。 公共关系广告又称 “形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介 或公众传播机会，传播产品之外的各种与公 众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高 组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的 组织形象。
▪ “这一刻，有点甜”
.响应广告
▪ 旨在强调公司与社会生活各方面的关联性和公共 性，争取得到各界公众的理解和支持。
• 对政府的某项政策措施或者当前社会生活中的某个重 大主题以公司名义表示响应。
祝贺广告
▪ 推销产品 ▪ 提高声誉树立形象
声明广告
▪ 某保险公司在广播媒体中播出“今天下雨路滑， 保险公司提醒市民注意交通安全”
▪ 以道歉形式向公众 传播信息的广告
▪ 1988年美国波音737客机出事，一名空姐 殉职蓝天——
▪ 致歉→调查原因→公布事实真相→改进 措施→赔偿补救
▪ 真诚 负责
（二） 公共关系广告策划
▪ 影响公共关系广告效果的因素很多，任何组织要想 制定出成功的公关广告，必须在策划公关
▪ 广告时，既遵循公关广告的创作原则，又能体现公 关广告的个性特征。 公共关系广告制胜的技
▪ 第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了?他说：安踏， 我选择，我喜欢。
▪ 第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装!他说：穿什么就是 什么，森玛服饰。
▪ 第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人， 简单就好，爱蹬堡服饰。
▪ 校长说我要记你大过。他说：为什么? ▪ 校长说，动感地带，我的地盘我做主!
▪ 巧：主题鲜明、简洁，受众明确、有针对性，讲究 诚实，力戒虚浮，确定必要与可能性，选准并把握 时
▪ 机，并制定媒体传播策略，制作系列广告并体现其 特征，还应配合其他广告并定期评价广告的效
▪ 果。
▪ 在进行公关广告策划时应注意把握以下几点： ▪ １.以特定的思想选题 ▪ 公关广告应以特定的思想选题，融思想性于艺术性之中。 如“献
人生之路无捷径，成长难免有创伤-----邦迪创可贴
▪ 一学生爬墙进校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走? 答曰：美特斯邦威，不走寻常路。
▪ 校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊?他指了指裤子说：李 宁，一切皆有可能。
▪ 校长再问：翻墙是什么感觉?他指了指鞋子说：特步，飞一般 的感觉。
▪ 校长说：要是摔下来怎么办？他说：柒牌男装 ，男人就应该 对自己狠一点。
▪ 公共关系广告的功能主要体现在：
▪ （１） 创造舆论，告知公众。 组织需向公众传播与公共关 系广告活动有关的相关信息，以引起
▪ 公众关注，激发公众的好奇心。
▪ （２） 强化舆论，扩大影响。 组织需要经过长期的潜移默 化的方式，不断强化自己在公众心目
▪ 中的良好印象，强化有利于组织的社会舆论。
▪ （３） 正确地引导舆论。 组织需要注意公众和社会舆论的 导向，及时调整组织的行为和政策，
▪ 美国最大的零售联营百年老店 ——西尔斯商店多年坚持一条店规“保证满
意，否则退货”。无论哪一种商品，不管提出 什么理由，照退不误，决不争执，宁愿“受骗 上当”（一双明显穿破了的皮鞋照样陪笑收 下）——生意兴隆
倡议 广告
▪ 2002年为“科学消费”年， 由包括周光召(中国科学 院院士)、王大珩(中国科 学院、工程院院士)等在 内的75位中国科学院院士、 中国工程院院士和153位 科技专家签名并发出倡议， 倡导科学消费。
▪ ４.以新闻的眼光观察
▪ 公共关系广告只有具备时效性特征，才会吸引更多 的人给予关注。
▪ ５.以一贯的形象展示
▪ 广告主题应注意一贯性和内容的创新性。 但宣传的 内容、角度和手法等则应不断创新。 如百事可乐确 立了“年轻人的可乐”定位后，从流行天王迈克· 杰 克逊到瑞奇· 马丁（在中国是郭富城和 Ｆ４）， 从街头运动到校园音乐会，所有的传播都突出了年 轻人的特性。
▪ 以正确引导舆论的导向。
▪ 二、 公共关系广告的种类 ▪ 公共关系广告主要包括企业广告、观念广告、
公益广告、赞助广告、响应广告、祝贺广告、 声明广告、倡议广告、致歉广告、谢意广告 等，其分类如表 ５ － ３ 所示。
▪ 表 5 － 3 公共关系广告分类表
企业广告
▪ 以介绍企业各方面的情况，树立良好的企 业形象为主要目的的公关广告。
公益广告
（
希望工程 “大眼睛”女孩
“我要读书！” － －改变了数百万 贫困家庭孩子命 运的“大眼睛”。
赞助广告
▪ 赞助文体活动显示组织实力，提高组织知名 度和美誉度。
▪ 神州五号成功飞天——
▪ 农夫山泉向航天基金会捐1000万成为今 后六年中国航天员指定专用饮用水。
致歉广告（迂回式）
▪ 以退为进，宣传企业，如刊登脱销广Leabharlann （产品供不应求表明企业兴旺发达，产品
脱销更谈不上有过失） ▪ 广告举例：
• 广东某食品公司的一则致歉广告“近日来我省许 多城市发生某营养食品脱销之事，使许多顾客未 能如愿，我们深表歉意。我公司目前正在加紧安 装一条新生产线，投产后将使产量提高八成，想 必能更好地满足大众的需求。” ——向公众赔礼道歉，以示诚意， 消除不良影响