关于豪华型轿车杂志广告案例分析

第一部分关于乘用车杂志广告案例分析

搜集至少三十幅杂志高级或顶级轿车（或其它类型乘用车）广告（使用数码相机拍摄完整清晰的广告画面，与作业正文一起发出）。

既根据您学习过的任何有关理论进行踏踏实实的逻辑分析，也运用您的直觉天赋进行天马行空的自由评价。

一、对广告策略进行分析比较

广告策略即“说什么”（核心主题），可以包括：

1、本产品给消费者什么利益、解决什么问题，关键卖点？

2、本产品比较竞争对手产品比较关系？市场细分格局关系？哪里胜出？

有关分析比较理论可以用：

品牌构成理论：产品的功能性价值(有形利益属性)，功能、配置、装饰、造型 (v)

情感、人生哲学、价值观、人格(无形利益属性)；

USP：独一无二或独特性；

定位理论：领导者，跟随领导者或主要竞争者（比附、逆、补隙或重新定位）

4P、4C理论；

其它您知道的理论……

BMW “宝马之悦”

“BMW之悦”平面广告创意是所有豪

华车品牌中最能表现中国味儿的，它居然

使用京剧脸谱和宝马概念车形象巧妙结

合，还有毛笔字和山水画的写意风格版

本。另外，宝马之悦内含无限“激情”，

需要用心和快乐去感知这种充满激情的

挑战精神和进取精神的“悦”。

奔驰本土化的核心在于本土文化

相比其他品牌，奔驰最大的优势在于它的品牌

和产品。梅赛德斯-奔驰的中国元素是以金鱼图案

为核心文化符号，渲染出浓郁的中国格调，以表达

对中国客户生活幸福美满、事业蒸蒸日上的美好祝

愿。而专为中国市场量身打造的Smart兔年限量

版，更是读懂了中国人的生肖文化。

奥迪气质契合了中国式“成功”

与竞争对手不同，奥迪所追求的进取精神，与当下中国表现出积极开放的国民性与国家特征完全相符。进取是奥迪最特别的理念，它可以表现在科技上，不断超越行业里最领先的技术。在感性上也是这样，每个人都希望向上走，每个人都不甘落后。奥迪的“气质”非常符合中国文化中对于“成功”的理解，那就是：内敛、厚重、追求内涵，用孔夫子的话说就

是谦谦君子式的“平和”与“中庸”。这不仅体现在奥迪匀称、饱满、流畅、大气的外形上，也体现在兼顾驾驶乐趣与乘坐舒适的操控风格上。购买奥迪车的大多是事业有成的企业家、职业经理人或者高层管理者，也就是社会“精英阶层”，他们认为驾乘奥迪车“不张扬而且有成

就感”。

此外，奥迪A6轿车的目标受众以企业精英和成功男士为主，他们通常具有比较高的学识和文化素质，拥有经过艰苦奋斗换来的成功经历，他们注重品位和修养，追求的是价值的体现和身份的匹配。基于这样的目标受众的定位，奥迪A6的广告在主题的传达上力求与自己的目标受众进行沟通，整体上体现出科技领先和辉映出成功者的品位、个性与价值。在第一波平面广告中，奥迪A6用产品形象、产品功能、成功人士的形象和他们的价值体验共同传达出奥迪A6领先科技、高品位的品牌形象和心理感受，一方面诉求奥迪A6的动力性、变速性、安全系统，同时一系列的成功男士形象也赋予了奥迪A6成功人士用车的形象和定位，而A6那流畅的外型和高贵的气质、豪华的内饰、细节之处的精致无不展现出奥迪A6的不凡气质。应该说，奥迪这一系列的平面广告比较好的把形象和功能统合起来，传达出丰富的讯息，准确把握和塑造了奥迪A6的定位和形象。

沃尔沃牵手国学最大契合国人价值观

沃尔沃是所有豪华车中，第一个提出与中国国学相结合的豪华车品牌。在开拓市场的过程中，发现在瑞典文化影响下产生的沃尔沃品牌文化，与中国的文化有很多共同的地方：如以人为本的思想从传统的中国儒家思

想，几千年的文化里面，都是在谈对人的尊重包括中庸，当发现自己的品牌文化与中国国学的契合点后，沃尔沃就可以借着国学文化拉近与中国消费者的

距离。低调的豪华，也是中庸的某种反映，就是说低调、不张扬，车子外形设计也好，内部设计也好，功能设计也好，安全性也好，会觉得注重安全，不仅是注重车内人的安全，也注重车外人的安全，注重人类的安全，甚至享受生活。沃尔沃牵手中国国学，能使沃尔沃品牌与中国消费者的价值观达到最大面积的契合。如果能把中国的传统文化加入到沃尔沃的全球品牌计划中，加强和欧洲文化的交流，也是沃尔沃整个品牌计划中的一部分，但是从品牌定位来讲，沃尔沃和国学牵手，更多的是为了本土化市场。

法拉利（FERRARI）：

一提起法拉力，人们的脑子就会马

上闪过一阵火红色的旋风，不错，现在法拉利已经成为了公路跑车的代名词了。法拉力是意大利人的骄傲，生产的跑车多以红色为主，显示出了意大利人一贯热情的风格。以“超越，成就梦想之家”为法拉利核心价值，这一广告语从消费者自身价值的情感为依据，刚中带柔，大气而不乏亲近之感。

保时捷(PORSCHE)：

保时捷是家喻户晓的名牌，而又因为跑车

在公路上的局限性，因此保时捷成为了为数不多量产跑车的厂家之一。保时捷汽车公司是德国四大汽车生产公司之一，但因为向来以只生产跑车为目的，局限性太小，所以规模并不大，四大公司中落后梅赛德斯、宝马和大众，排在末位。不过，风格鲜明的保时捷还是得到了很多人的青睐，因此，保时捷得以长盛不衰。

兰博基尼(LAMBORGHINI)：

可以说兰博基尼是世界上最漂亮的车，它是汽车界中的极品，更是赛车界中的极品。兰

博基尼是意大利历史悠久的品牌，意

大利人的狂放赋予了它更多的激情，

流线的造型是它的标志，甚至现在没

人说得准它是几箱车。但更令人惊叹

的，是它的动力，以前甚至被冠以难

以征服的公牛的绰号。兰博基尼太狂

野了，不仅路人为之折服，连它的主

人也都不知道怎么样才能让它听话。

不过，在加入了大众家族之后，它得

到了更多的智慧，现在它不再是莽撞的公牛了，而是充满智慧的蝙蝠。

阿斯顿·马丁(ASTON MARTIN)：

看过《007不日而亡》的观

众一定还会对影片里詹姆士·邦德

驾驶的那辆无所不能、甚至还会

隐身的跑车印象深刻吧，它就是

阿斯顿·马丁的征服者，同时它在

影片里的份量，比以往007电影

里的宝马车的份量更重。

英国有两大跑车品牌，一个

是莲花，另外一个就是阿斯顿·马

丁。莲花江河日下，已渐渐被人

们所遗忘，阿斯顿·马丁的状况也好不到哪去，但是它看清楚了当今形式，果断地加入到了福特公司，它的命运终于得到了大逆转。撅起后的阿斯顿·马丁改变了以往的贵族派头，转而走向量产车的道路，如今，越来越多的绿色鲨鱼嘴的跑车出现在街头。

布加迪(BUGA TTI)：

意大利人向来奔放、自由，因此意大利国内也有众多的知名跑车品牌，布加迪就是其中名号最响亮的一个。

玛莎拉蒂：

代表着非凡的精致、永恒的风格和强烈的情感，最重要的是，代表着梦想成真。玛莎拉蒂汽车始终是尊贵品质与运动精神完美融合的象征。

二、对广告表现进行比较分析广告

广告表现即“怎么说”（表现创意），可以包括：

故事、情节、平面设计（色彩、构图等）、人物（代言人、消费者等）。

关于表现创意请您查资料，可以分很多种类型。

1、您搜集的广告表现创意可以归入哪类？您能否比较分析鉴定出新的创意类型？

2、深入自由评价每个广告表现创意特别特别魅力之处、天才水平或巧妙程度、诱惑与煽动

力……评价。

汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告则是考验创意人专业水准最有效的手段。世界级的汽车在塑造品牌的同时也在改变着社会的审美和价值取向，奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地去拥有这些品牌时，我们不妨先从广告创意的角度去欣赏一番，看一看这些世界知名的汽车是如何在漫长的岁月里构建起自己的品牌的。

梅赛德斯－奔驰S

被广泛认为是全世界最优秀的款式，也是轿车是尊贵的典范。1997 年推出了SLK 敞篷轿车，优美的造型、卓越的性能和精湛的造车艺术，不是用传统的香车美女，而是借助你意想不到的方式去间接地诉求其与众不同的个性。

整个创意画面中，一辆漂亮的SLK 型敞蓬汽车停靠在路边，周围没有一个人，只看到经过奔驰车的道路左前方，有着数道深深紧急刹车的痕迹。这是什么缘故？在这辆车的前后都没有固定的车位，只有在路边为它划出一个专用车的位置，寓意SLK 型敞蓬汽车的与众不同。也许是因为它穿越黑暗的气质吸引了过往的车辆，凡是经过它身边的汽车仿佛都情不自禁地

踩住刹车回过头来看看这究竟是一辆什么车，如此高贵和亮丽。所以，道路上就印上了这么

多的刹车痕迹。

借用别人的车来显示自己产品的卖点，这是该广告的超人之处，创意可以说是“入木三分”，用道路上的煞车痕迹间接诉求了SLK 型敞蓬汽车的卓越。整个创意没有文案，仅有一个梅赛德斯－奔驰标志和“新款SLK”一行字。奔驰的魅力在这一静和一动的创意比较之中，让受众心领神会，过目不忘。

奥迪A6

为了突出奥迪汽车的尊贵和豪华，奥迪推出“品质来自奥迪”的系列主题广告。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来作映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙，而精湛的图片和优雅的文案使奥迪汽车名贵的形象跃然纸上。

另一系列的形象广告的主题是“激情来自奥迪”，以不同形式塑造了奥迪汽车激情的驾驶体验，从而丰富了奥迪汽车的内涵，并为奥迪A6的出场奠定了基础、铺垫了形象。有了前一系列平面广告的铺陈，奥迪A6逐渐建立起领先科技、辉映成功的品牌形象；

进入2001年，奥迪A6的传

播主题变成了“主动安全”，以全新的诉求理念展开新一轮

广告传播。与竞争对手不同的是，奥迪A6宣传的安全概念

是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备ABS（刹车防抱死装置）、EBV（制动力

分配）、EDS（电子差速锁）、ASR（驱动防滑系统）等主动安全系统。在创意表现上用雪地上出现的塑胶跑道来比喻驾驶奥迪A6的安全性；用国际象棋中的车马炮象代表四大主动安全系统，而棋盘中的王后则就是奥迪A6。这种形象的比喻使广告的诉求更有说服力和趣味性，也增强了广告创意的表现力。

综观奥迪A6广告策略和创意的成功所在，就是紧紧抓住目标受众的心理需要和感受，用他们的语言和思维和他们进行沟通，从广告中散发出的思想火花以及形象的塑造都可以看出这种策略的意图；在创意和表现上，精致的图片、鲜明的设计风格、隽永的文案都使奥迪A6的平面广告也同样透射出幽雅、高贵的风格，从而贴合成功人士的审美和心理需要；奥迪A6的广告表现丰富，不仅创意数量众多，而且传达的内涵也非常丰富，不同主题的系列广告就象艺术品一样，使人感到新鲜，不断产生新的感觉。

在“天地造物”篇的电视广告片中，创意的思想就来源于“天地造物的过程就是优胜劣汰过程”的意念。广告片力求表现出大自然千万年挑选出来的精华都是历经时间的打磨、风

霜雨雪的洗礼才得以形成的规律，来比喻帕萨特B5的出世是顶级技术的应用、优雅精致的细节塑造和完美的控制的结果。在苍茫的天地之间，风云翻飞，大漠深处大风吹刷着层层叠叠的沙丘。其中一个沙丘被吹去沙尘后逐渐露出帕萨特B5的外型。流畅的线条在壮观的天地之间显得如此完美和谐。帕萨特B5在浩荡的沙漠中飞驰，穿越沙丘，穿过戈壁，在广阔的大地上尽情的展现灵活的身资和强劲的动力。整个广告片体现出帕萨特B5大气之感和磅礴之势，具有强烈的视觉效果和心理感受。

平面广告则显得简练的多。由于帕萨特B5本身造型十分突出，平面广告就直接通过车身的特写照片展示帕萨特B5的优势，汽车的美感跃然纸上。对于如此间接的表现手法，创作者的考虑可能是如此漂亮的轿车无须过多的铺陈。

与奥迪A6和通用别克的平面广告相比，帕萨特B5的广告更显得简单直白，没有过多的修饰和比拟，有的只是直白的“陈述”，精美的图片、细节的刻画和简练的文字就让这款轿车的优点显露无余。奥美的这种表现方式可能与这款轿车本身的定位和车型的特点有着直接的关系。不过在宣传的力度上帕萨特B5要显得小很多。即使如此，帕萨特B5还是卖疯了。

捷达——解决之道

捷达有着良好的口碑，其“斗牛”篇电视广告就对其动力性进行很形象的诠释；捷达的整车造型过于硬朗，形象并不理想，为此，一汽捷达经过几次改良，不断推出新的改进车型，从捷达王、都市阳光到捷达前卫、捷达都市先锋，捷达的性能和外型都有了很大的提高，但在品牌传播上还比较分散，缺少统一的品牌形象。作为一汽捷达的广告代理，海润国际广告公司提出“解决之道，成功之道”的品牌概念，使捷达轿车成为为消费者解决问题，可以信

赖的实用的轿车。

在捷达的广告传播中，功能诉求一直占有主要地位，并没有刻意去营造某种品牌形象，而是通过长期实实在在的功能宣传来建立捷达轿车实用的品牌基调。在捷达前卫的广告传播策略中，就是要向消费者传达出优异的性能价格比的信息，性能价格比主要从动力强劲、发动机先进、省油经济、冷启动性和服务体系五个方面展开，平面广告的创意也就从这五方面展开，推出《上市》篇、《性能》篇、《出租》篇、《冰雪》篇和《服务》篇。应该说，单独看捷达前卫的每一版平面广告，从创意到表现都算不上精品，但捷达的平面广告无论是传播力度还是频率在同级轿车中都是最大的，多侧面的诉求使目标受众对捷达前卫有了比较全面的认识，从而感受到捷达前卫优异的性能价格比，而不同的诉求在吸引不同用户上也起到了很明显的效果，《出租》篇对于刺激出租车市场起到了很明显的作用，竞争品牌都针对这版广告进行了跟进。

捷达都市先锋推出时则占据了“安全”的诉求位置，但在诉求策略上一上来就完全亮出观点：大众安全卫士，支持点则是五重安全保护：安全带、后坐头枕、ABS、电子防盗系统和安全气囊。然后，又分别推出其它三篇广告，分别从主动安全、被动安全和自身安全三个方面分解五重安全保护的内容，从而强化五重安全保护的概念。这一系列广告广泛占据国内各大平面媒体，直到2011年，可以说几乎是捷达整年的广告主题。在同级轿车中，捷达的广

告传播是最有计划性的，不仅策略明晰，而且在诉求的传达上具有连续性；媒体投放的规模也很大，对于提高捷达的市场人气和影响力都具有很实际的效果。

捷达的广告整体给人的感觉是朴素而实用，这似乎比较符合捷达轿车的产品定位；捷达的平面广告总是紧密结合市场需要，适时推出新的主题广告，虽然绝大多数作品在创意上并无新意，但诉求的挖掘的传播却很到位，诉求内容相对集中，广告的渗透性比较好，这也许就是捷达追求的实用的策略，只要表现到位，诉求明确就好。

别克——当代精神，当代车

随着中国汽车市场的迅速成长，世界各大汽车公司都加大了在华的投资力度，把进入中国市场作为其亚太战略的重要组成部分。通用也不例外通用别克在华的广告代理由世界著名广告公司达彼斯上海分公司代理。在通用别克的电视广告中，通过声、光、色的绝妙组合，我们看到了一个绝对没有水分的豪华轿车；那典雅的音乐，优雅的节奏，登峰造极的用光和细节的精致刻画把一个精品轿车的外型和内在价值体现得淋漓尽致，这是一部真正的精品广告片，据说，广告的制作投入就超过180万，而且创意对后期的制作的要求极高。而那句“当代精神，当代车”的传播语也似乎高度概括了上海别克轿车形象内涵，具有很强的延伸性和

比较大的延展空间。

平面广告虽然没有直接借用电视广告的主题，但其诉求和表现可谓与电视广告遥相呼应，相辅相成。系列平面广告的标题分别为“不凡”、“不表面”、“不疏忽”、“不对立”，分别诉求售后服务、内在装备、安全性、动力性和节能，诉求方式独特，似乎带有辨证唯物的味道；虽然没有提到不含水分，但其诉求内容与电视广告本质是一致的，是对电视广告诉求点的扩展和丰富。醒目的竖排大标题和竖排版的文案都显得与众不同，虽然不符合国人的阅读习惯，但优雅的设计风格和统一的创意表现在塑造通用别克轿车形象方面一点都不逊色于电视广告。广告语“当代精神，当代车”响亮有力，很好的诠释了别克轿车的定位和形象内涵。

上海别克的“有空间，就有可能”的电视广告倍受瞩目，同样是一部广告精品，但创意更胜一筹，美丽的画面伴随着强烈的鼓点声，一只又一只的鹿跃入别克GL8那宽大的空间里，没有穷尽，“有空间，就有可能”则给观众很大的思考空间，余味无穷。

同样，别克轿车的系列平面广告也是创意不凡。别克GL8的平面广告在诉求空间大的表现上已经推出了三个系列的主题广告，第一系列的广告中分别用轮船庞大的船身比喻别克GL8室内空间的宽敞，用树叉上的鸟巢比喻别克GL8底盘高，安全性好的特点；从第二系列主题广告开始，别克GL8的主题就显得单一而鲜明了，标题为“有空间就有可能”的一版广告对这一主题进行了概括性的解释，而“大有可为”篇和“大有保障”篇则从空间大和车身

高、安全配置周全的角度诠释了“有空间就有可能”的主题。

别克GS的系列平面广告的主诉点也是平稳，标题为“有把握”和“有内容”的两版广告分别“从高速驾驶又快又稳”和“表里如一、人车一体”的角度表现了别克GS的平稳性和安全性。也许这个系列的主题广告还没有结束，但总体而言，标题短小精悍，诉求集中，精彩的图片都很好的体现了创意的要旨。

从整体角度看上海别克轿车的平面广告，其成功之处在于较好的把握了功能和形象的和谐统一，做到了彼此巧妙、自然的融合，即使是平面广告也体现出一股优雅和尊贵的气质，与别克轿车固有的形象相得益彰，对丰富别克轿车的形象，赋予一种人性化的个性感受起到了重要作用。

第二部分关于乘用车网络营销案例分析

搜集若干例乘用车（不少于两个品牌）网络营销案例

既根据您学习过的任何有关理论进行踏踏实实的逻辑分析，也运用您的直觉天赋进行天马行空的自由评价。

策略分析有关理论同样可以是：

品牌构成理论：产品的功能性价值vs情感、人格与人生哲学价值；

USP：独特的销售说辞；

定位理论：领导者，跟随领导者或主要竞争者（比附、逆、补隙或重新为之定位）

4P、4C理论；

五力模型理论……

其它任何理论……

还包括关于执行方式的创意水平、天才或巧妙程度、诱惑力与煽动力……评价。

第三部分关于乘用车与其它相关物品的案例分析

一、搜集乘用车与您能想象的任何物品的相关性的资料、故事与案例，并且分析评价。（一）相关物品可以是普通物品、商业高端品牌甚至是奢侈品品牌，例如：

1、名车与名表（您不但要搜集、评价已有名车与名表整合案，还要尝试提出名车与名表整

合营销创意，以下类同）

2、名车与名酒

3、名车与名饰品

4、名车与名手机……

5、名车与名……

6、车与普通物品的传奇性……故事

（二）请您创意某个名车与某类中国国粹名品的整合营销案。

二、搜集乘用车与您能想起的任何人物（名人或普通人）的相关性的资料与故事，并且评价。

无论理论分析还是自由评价，嬉笑怒骂皆要成好文章！