消费者的个性、自我概念与生活方式
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消费者的个性自我概念与生活方式概述
（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。 （2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，
直到解决问题。 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理
求情，只要负责人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电
台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。 问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？
第六章 消费者的个性、自我 概念与生活方式
1. 消费者的个性 2. 消费者的自我概念 3. 消费者的生活方式
引言
营销者在20世纪50年代以前主 要利用人口统计特征来研究消 费者行为，但仅仅利用人口统 计特征来研究消费者行为是远 远不够的。
因此，从20世纪70年代以来开 始出现了对个性以及生活方式 的研究。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定 的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有 关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的， 自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消 费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。 2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费 者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征， 这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投 稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆 汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
直到解决问题。 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理
求情，只要负责人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电
台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。 问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？
第六章 消费者的个性、自我 概念与生活方式
1. 消费者的个性 2. 消费者的自我概念 3. 消费者的生活方式
引言
营销者在20世纪50年代以前主 要利用人口统计特征来研究消 费者行为，但仅仅利用人口统 计特征来研究消费者行为是远 远不够的。
因此，从20世纪70年代以来开 始出现了对个性以及生活方式 的研究。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定 的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有 关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的， 自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消 费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。 2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费 者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征， 这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投 稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆 汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
消费者的个性自我概念和生活方式
消费者的个性自我概念和生活方式引言在当今社会，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的个性自我概念和生活方式变得越来越多样化。
消费者不再仅仅为了满足基本生活需求而消费，更注重购买与自己个性和生活方式相匹配的产品和服务。
本文将探讨消费者的个性自我概念和生活方式，以及对市场和企业的影响。
消费者个性自我概念的定义消费者的个性自我概念是指消费者对自己的认知和理解，包括他们的价值观、兴趣爱好、态度和行为方式等。
个性自我概念是一个消费者对自己身份的主观定义，可以通过消费者的购买行为和消费决策来体现。
消费者个性自我概念与购买行为的关系消费者的个性自我概念会影响他们的购买决策和行为。
消费者通常倾向于购买与自己个性相关的产品和服务，这是因为他们希望通过消费来表达和体现自己的个性和身份。
例如，一个追求时尚和个性化的消费者可能会购买潮流服饰和个性化配件，而一个注重健康和环保的消费者则更倾向于购买有机食品和环保产品。
消费者个性自我概念的分类消费者的个性自我概念可以分为多个维度进行分类。
常见的分类包括经济型与奢华型、务实型与理想型、进取型与安逸型等。
每个分类都代表了一种特定的个性特征和生活方式，消费者在不同的分类下可能有不同的购买偏好和消费行为。
经济型与奢华型经济型消费者更倾向于追求物美价廉的产品和服务，他们注重实用性和性价比，对品牌和奢侈品没有太大的追求。
而奢华型消费者则更注重品牌和品质，他们追求独特性和身份认同，对价格相对较高的奢侈品有很高的购买欲望。
务实型与理想型务实型消费者更注重产品的实用价值和功能性，他们通常会选择能够满足自己需求的产品，不会过多考虑品牌和社会认同感。
而理想型消费者则更关注产品的设计和创新，他们追求个性化和独特的产品，通常会选择那些能够突出自己个性和品味的产品。
进取型与安逸型进取型消费者通常是那些积极向上、追求成就的人群，他们愿意尝试新的事物和产品，追求个人发展和成长。
相反，安逸型消费者则更喜欢稳定和安逸的生活，他们不喜欢冒险和变化，对新产品和新技术接受程度较低。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
● 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的 传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
二、个性理论
● 弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人 格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我 组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段 理论。
他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应 付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔 期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－ 1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞 咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴 儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固 化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度 的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤 其是性本能为基础的理论。
● 新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德 关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这 些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形 成和发展与社会关系（Social Relationships）密 不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当 的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力 冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它 是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的 追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐 形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。按 阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－ 5岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变， 它对以后的行为方式将产生深远的影响。
消费者的个性、自我概念与生活方式
为。
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
8
感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
9
三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
10
一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
消费者行为学之自我个性与生活方式
03
生活方式对消费者行为的 影响
生活方式与消费需求
消费需求
生活方式影响消费者的需求和兴趣，不同 生活方式的消费者对产品的需求和偏好不 同。
VS
价值观和兴趣
生活方式反映了消费者的价值观和兴趣， 从而影响消费者的购买决策和消费行为。
生活方式与消费决策过程
购买决策
生活方式影响消费者的购买决策过程，消费者在购买产品时会考虑自己的生活方式和需求。
感谢您的观看
THANKS
自我个性与生活方式相结合的营销案例分析
总结词
将自我个性与生活方式相结合，能够更好 地把握消费者的多元化需求，制定更为精 准的营销策略。
详细描述
亚马逊网站通过将自我个性与生活方式相 结合，为消费者提供了个性化的购物推荐 服务，如根据消费者的购买历史、浏览历 史等数据，推荐适合消费者的商品。同时 ，亚马逊还通过提供多样化的产品和服务 ，满足消费者的多元化需求。
品牌忠诚度
具有特定自我个性的人可能对某些品牌产生更高的忠诚度，如忠诚于某种品 牌的人可能更喜欢购买该品牌的产品。
自我个性与消费行为
购买类型
消费者的自我个性会影响其购买类型，如习惯性购买、多样化购买、减少购买等 。例如，喜欢冒险和尝试新事物的人可能更倾向于进行多样化购买。
购买情境
消费者的自我个性也会影响其在特定购买情境下的行为反应，如在促销活动、价 格优惠或特殊场合下的购买意愿和决策。
详细描述
星巴克通过了解消费者的生活方式和价值观，推 出了符合消费者需求的咖啡产品和服务，如早餐 套餐、手机支付等，成功吸引了大量年轻消费者 。
详细描述
耐克公司通过深入了解年轻消费者的生活方式和 价值观，推出了符合消费者需求的运动鞋和运动 服，如低碳环保系列、舒适轻便系列等，成功吸 引了大量年轻消费者。
消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式
表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
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可编辑版
3
个性的特征
稳定性和可变性 个性不是一时的心理现象，而
是人在较长的社会实践中，在适应和改变客观世界的 过程中经常表现出来的心理特征。但是个性的稳定并 不排斥个性的可变，个性经常受外环境的影响而变化。
独特性和共同性 “人心不同，各如其面”讲的
就是个性的独特性。但是生活在同一个环境、生活圈 的人与人之间会有心理上的共同性。
5较之于大多数人，我较少把
5人们对物质性的东西强调 的太多了。（R）
自己的东西所起来。（R）6我 6金钱确实能买到幸福7我
宁愿买某件东西而不愿从朋友 拥有的东西能带给我很大
处借来一用。7 我很担心别人 把我拥有的东西拿走。8旅游
的快乐。 “R”表示该项得分应转换，
即得分越高，物质主义倾
时，我喜欢照很多照片。9我 向越低，反之越高
由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现
实机会，对营销者来说它也许较理想的自我
和现实的自可我编辑版更有价值。
7
自我概念与消费行为
自我概念在消费者的意识中虽然不明确，但 在潜意识中指导消费者具体购买行为。消费 者在购买时会表现出一定的偏爱。所以一件 商品在竞争中是否取得消费者的亲睐，在于 目标消费群的自我概念来准确提炼并客观传
1租一辆比买一辆车对我更有吸
1拥有那些真正美好的东西 对我很重要。
引力。（R）2我对那些也许应 2我希望自己很富有，能买
当扔掉的东西总是恋恋不舍。 到任何我想买的东西。3
3即使是价值很小的东西丢了，
如果能买更多的东西，我 会觉得更幸福。
我也会非常不安心。4我掉了 4有时，我对买不起我想要
东西后并不会特别不安。（R） 的东西感到很烦恼。
理智型消费者 对内外因素把握较好，理智消费。
情绪性消费者 容易受外界因素的影响，买与不买受 情绪的影响大。
意志型消费者 购买决定受外界影响小，购买行为果 断迅速。
独立型消费者 会主动听取他人意见，从众心理比较 强。
顺从型消费者 从众心理明显，自己缺少主见。
可编辑版5ຫໍສະໝຸດ 自我概念自我概念是指一个人所持有的关于自身特 征的信念，以及他对这些特征的评价。实 际生活中每一个消费者都可能有多重的自 我，从而形成了多种不同的自我概念，包 括实际的自我、理想的自我、社会的自我 等。在不同的条件下，消费者可能选择不 同的自我概念来指导他的态度和行为。许 多时候，消费者通过一定的产品或服务来 延伸和改变自我。
可编辑版
6
自我概念的类型
消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种 类型的自我概念。
1实际的自我概念。指消费者实际上如何看待 自己。
2 理想的自我概念。指消费者希望如何看自己
3社会的自我概念。消费者感到别人是如何看 待自己。
4理想的社会自我概念。指 消费者希望别人如 何看自己。
5期待的自我。消费者期待在将来如何看待自 己，它是介于实际的自我与理想的自我之间 的一种形式。
从来不丢弃东西。
可编辑版
9
测量自我概念、个人概念和产品概念的量表
1 粗糙的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______精细的 2 易激动的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______沉着的 3 不舒服的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______舒服的 4 主宰的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______服从的 5 节约的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______奢侈的 6 愉快的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______不快的 7 当代的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______非当代的 8 有序的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______无序的 9 理性的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______情绪性的 10 年轻的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______成熟的 11 正式的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______非正式的 12 正统的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______开放的 13 复杂的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______简单的 14 黯淡的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______绚丽的 15 谦虚的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______自负的
消费者的个性、自我概念及 测量
第七组小组 成员：梁欢欢 孙亚静 杨鹏 桂庆利
可编辑版
1
消费者个性
个性是指个人带有倾向性的、本质的、 比较稳定的心理特征的总和。(消费者的 具体品性、兴趣、爱好、性格、特质、 行为方式等)人的个性具有多方面的特点。 首先，个性既反映个体的差异性又反映 了人类、种族和群体的共同心理特征。 “人心不同，各如其面”。其次，个性 具有一致性和稳定性。最后，个性并非 完全不可改变。
可编辑版
2
个性与消费者行为
（1）运用个性预测购买者行为 （2）品牌个性 （3）与采用创新产品相关的个性特征 （4）个性与决策 消费个性直接表现在消费者的购买力上：充分
自信型（主动性强）、比较自信型（听从推 荐，但不盲从）、缺乏自信型（动机不明， 缺乏自信）、毫无主张型（购买不得要领、 犹豫不决）
整体性 整体性表现在个性内在的统一，使人的内
心世界、动机和行为之间保持和谐。
自然性和社会性的统一 一个人的个性必然会他
生活在其中的社会特点，有他的社会制约性。
可编辑版
4
消费者性格细分
针对不同性格的消费者应该有不同的营销方案：
外向型消费者 个性活泼热情，购买决定比较果断、 爽快。
内向型消费者 不喜他人的帮助，只凭自己的经验购 物。
达信息。
消费者通过自我概念选购商品是同化的过程。
自我概念通过两个方式来发挥作用：我是什
么样的人所以我用什么样的商品；我想成为
什么样的人所以我选择这件的商品。纯粹的
排除他人眼光关注的商品是没有的，存在区
别的是关注人是否是消费者在意的对象的问
题。
可编辑版
8
测量物质主义量表
贝尔克物质主义量表 雷琴的物质主义量表