传播学视野中的媒介影响力
《传播学概论》习题与答案
《传播学概论》习题与答案（解答仅供参考）一、名词解释1. 传播：传播是指个体、群体或组织通过符号（包括语言、文字、图像等）交换信息、观念、态度和情感的过程，旨在影响他人的行为、认知和情绪。
2. 媒介环境论：媒介环境论是由加拿大传播学者麦克卢汉提出，强调媒介技术在社会变迁和发展中的决定性作用，认为“媒介即信息”，每种新媒介的出现都会重塑人类感知世界的方式和社会结构。
3. 人际传播：人际传播是指两个或多个个体之间面对面或通过媒介工具进行的信息交流与分享过程，具有直接性、互动性和感情色彩浓厚等特点。
4. 把关人理论：由美国社会心理学家库尔特·卢因提出，后经怀特发展成大众传播理论。
该理论指出，在信息传播过程中，存在一些关键人物或机构，他们对信息进行筛选和控制，决定哪些信息能够进入大众视野，这些人物或机构被称为“把关人”。
5. 拟态环境：由美国传播学者李普曼在其《公众舆论》一书中提出，指的是由大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，建构出的一个并非客观反映现实，而是公众对现实世界的主观映像的环境。
二、填空题1. 传播学五W模式是由拉斯韦尔提出的，这五个要素分别是：谁（Who）、说了什么（What）、通过什么渠道（Which channel）、对谁说（To whom）、产生了什么效果（What effect）。
2. 大众传播的基本功能包括：环境监测功能、社会协调功能、文化传承功能和娱乐功能。
3. ___________是传播的核心，决定了传播的内容、形式和方向。
答案：信息4. 麦克卢汉的主要观点之一是：“媒介是人体的延伸”，其中印刷媒介被认为是视觉和__________的延伸。
答案：触觉5. 诺依曼提出的沉默的螺旋理论认为，人们在表达观点时会受到周围环境的影响，倾向于支持大多数人的观点，形成一种意见的__________现象。
答案：集结三、单项选择题1. 下列哪种理论主要探讨了人们如何处理和理解信息？（C）A. 认知失调理论B. 社会认同理论C. 认知平衡理论D. 媒介依赖理论2. 下列哪位学者提出了“使用与满足”理论？（D）A. 施拉姆B. 麦克卢汉C. 拉斯韦尔D. 罗杰斯3. 下列不属于反馈机制在传播过程中的作用的是？（B）A. 调节信息内容B. 强化信息发送者的权威性C. 证实信息接收者是否正确理解信息D. 促进传播双方关系的发展4. 在媒介素养教育中，以下哪个能力最为基础？（A）A. 分析和评价媒介信息的能力B. 使用数字媒体创作的能力C. 获取大量网络信息的能力D. 快速浏览电视节目的能力5. “地球村”这一概念出自哪位传播学者？（B）A. 施拉姆B. 麦克卢汉C. 戴维·桑德曼D. 保罗·拉扎斯菲尔德四、多项选择题1. 下列属于传播学四大先驱的是（ABCD）。
传播学 第九章 传播媒介的性质与作用
传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程， “把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的 立场和方针的体现。
麦克卢汉
马歇尔·麦克卢汉(1911—1982)是加拿大的著名文学 批评家，也是大众传播理论的一代宗师。麦克卢汉 的事业生涯可以分为三个阶段：40年代是他的成长 期，热衷于文学批评，其重要成果是《机械的新娘》 (1951)；50年代是他的转化期，他接受了英尼斯的学 说，沉浸于文化人类学之中，并编辑了《探索》杂 志；60年代是他的成熟期，致力于传播研究，相继 出版了《谷登堡群星：印刷文人的诞生》 (1962)、 《人的延伸：媒介通论》(1964)①、《媒介即是讯息》 (1967，与昆廷·菲奥尔合著)和图画书籍《媒介是按 摩、是逆风》(1967)等书。 ·
麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人 类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介 和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统 合”—“分化”—“再统合”的历史。
这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是 严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察” 基础上的一种思辨性的推论。
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“热媒介”与“冷媒介”
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媒介即讯息
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的 地位和作用的一种高度概括：媒介本身才是真 正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可 能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因 此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有 意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播 内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、 它所开创的可能性以及带来的社会变革。
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“容器人”的概念
批判学派视野中的电视媒介
厂里生产出的娱乐片， 从广播中泛滥的流行音乐到电视上 消磨时光的肥皂剧 ，看似发达的现代社会被越来越深地笼 罩在庸俗化的浓烟密云里， 尤其当电视登上传播活动的舞 台， 扮演主角之后。电视的平庸主要还不在于其节目内容， 或许有一些节 目的确是有益的。可怕的是电视强大的诱惑 力形成常人难以突破的屏障，隔绝了人对崇高与神圣的追 求 ， 自然与人生的体悟。 对 人们有空余时间宁可打开电视机 也不愿与他人交流， 不仅是普通人之间， 就是家庭成员之间 亦如此 ， 由此产生一系列社会问题。 电视成为人们的主要消 遣后 ， 许多人变得懒于思考问题 、 读书写字 ， 他们的思想受
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电视控制， 趋于简单化。 在大众文化勃兴的现阶段，我们可以发现工业化技术 化背景下的现代中国传媒有着向西方靠拢的趋势，在学习 其先进的运作管理机制、 创作构思、 操作技术设备的同时， 不知不觉被同化， 也表现出平庸和低劣之势。 一些文化制造 商们为迎合大众对庸俗 、 色情以至野蛮行为的渴求心理， 在 社会上造成一种功利的、 浮躁的乃至浅薄滑稽的文化氛围， 电视媒介则不 自主地充当了这些低劣文化产品的倾销地和
的认同中永远丧失 自我。
自上世纪50年代以来， 电视广播的技术不断发展， 臻 日 成熟， 如今已经迅速普及全球。它与通讯卫星、 电脑等高科 技成果的结合，更使其成为一条将世界各国聚合成 “ 地球 村” 的强有力纽带。 电视的最大特点就是声像并茂、视听兼容。它形象逼 真， 现场感强; 可与事件同步， 可远距离传播， 尤其是通讯卫 星问世以来，世界上任何角落的事情都可以通过电视顷刻 传遍全世界。 不仅如此， 由于它兼有美术、 音乐、 诗歌、 舞蹈、 戏剧、 电影等各种空间艺术和时间艺术的特长， 并通过电子 手段进行再加工、 再创造 ， 极具灵活性和综合性。正因为如 此， 电视成为当今世界上最具活力、 最有魅力和影响力的堪 称媒介之首的大众传播工具。 电视诞生以来， 对世界各国的政治、 经济、 文化， 对大众 的思维方式 、 生活方式均产生了积极影响， 对加强东西方交 流、 加速全球一体化也起到了重大作用。然而， 电视作为主
媒体的影响力是辩论辩题
媒体的影响力是辩论辩题正方，媒体的影响力是不可否认的。
首先，媒体作为信息传播的重要渠道，具有广泛的覆盖面和影响力，能够迅速传播信息，影响大众的思想和行为。
例如，当某一事件被媒体大肆报道时，往往会引起社会广泛关注和讨论，从而对社会产生深远的影响。
正如美国总统约翰逊曾经说过的一句话，“媒体的力量就像一把双刃剑，既能造福社会，也能给社会带来不稳定因素。
”。
其次，媒体在塑造公众舆论和价值观方面具有重要作用。
媒体所报道的内容往往会影响人们的思想和态度。
例如，一些媒体对于某些社会问题的报道方式和角度会影响公众对这些问题的认识和看法。
正如英国哲学家培根曾说过，“知识就是力量”，媒体所传播的知识和信息能够影响人们的观念和行为。
最后，媒体对于政治和经济的影响也是不可忽视的。
媒体的报道往往会影响政治决策和经济发展。
例如，媒体对于政治候选人的报道会影响选民的选择，对于经济形势的报道也会影响投资者的决策。
正如美国前总统肯尼迪曾说过，“媒体是监督政府的第四权力”，可见媒体在政治和经济方面的影响力。
综上所述，媒体的影响力是不可否认的，它在社会舆论、公众价值观和政治经济方面都具有重要作用。
因此，我们应该充分认识和重视媒体的影响力，正确引导媒体的发展方向，使其更好地造福社会。
反方，媒体的影响力被夸大了。
首先，媒体的报道往往存在主观性和片面性，不能代表客观事实。
例如，有些媒体为了吸引眼球和增加点击率，会夸大事实或者断章取义，导致公众对事实的认识产生偏差。
正如美国作家马克·吐温曾说过，“不要相信你所听到的一切，因为谎言会传播得比真相更快。
”。
其次，媒体的影响力受到公众自身素质和思想觉悟的限制。
即使媒体报道了某一事件，但如果公众缺乏独立思考和批判精神，容易被媒体所操纵和左右。
正如英国哲学家罗素曾经说过，“媒体只是一种工具，它的影响力取决于接受者的素质。
”。
最后，媒体的影响力也受到其他因素的制约，如政府监管、商业利益等。
有些媒体受到政府的控制和限制，报道内容受到政治因素的左右；有些媒体受到商业利益的驱使，报道内容偏向于商业化和娱乐化。
媒体的影响力是辩论辩题
媒体的影响力是辩论辩题正方，媒体的影响力对社会的重要性不容忽视。
首先，媒体是社会信息传播的重要渠道，它可以迅速传递各种信息，包括新闻、科技、文化等，对社会各个领域产生深远的影响。
其次，媒体可以塑造公众的舆论和价值观念，影响人们的思想和行为。
例如，媒体的报道和宣传可以引导公众对某一事件或议题的看法，甚至对政治选举的结果产生影响。
此外，媒体还可以推动社会进步和改革，促进社会的发展。
例如，媒体曝光某些社会问题，引起公众关注，从而推动相关部门采取措施解决问题。
反方，媒体的影响力被夸大了。
首先，媒体的报道往往带有主观性和偏见，容易误导公众。
例如，有些媒体为了吸引眼球，会夸大事实、歪曲真相，导致公众对事件的认识产生偏差。
其次，媒体的影响力并非绝对的，公众在接受信息时会进行思考和筛选，不会盲目地接受媒体的宣传。
此外，现在社交媒体的兴起，也使得个人对信息的传播产生了更大的影响力，媒体的影响力相对减弱。
最后，媒体的报道往往受到政治、商业等利益的影响，不具有客观性和公正性，容易成为某些势力的工具。
名人名句，威廉·福克纳曾说过，“事实不会消失，但它们会被掩埋。
”这句话表明了媒体可以选择性地报道事实，从而影响公众的认知。
另外，美国前总统里根曾说过，“媒体不是我们的敌人，但也不是我们的朋友。
”这句话说明了媒体的报道往往带有一定的立场和偏见，不能完全信赖。
经典案例，2016年美国总统选举中，媒体对候选人的报道影响了选民的选择。
特朗普利用社交媒体和传统媒体进行宣传，成功地塑造了自己的形象，最终当选总统。
这一案例表明了媒体对政治选举的影响力。
综上所述，媒体的影响力是一个复杂的问题，它既可以塑造公众的认知和价值观，也可能受到主观性和利益的影响。
因此，我们不能一概而论，而是要具体问题具体分析，客观看待媒体的影响力。
媒体与传播学大众传媒社交媒体和信息传播
媒体与传播学大众传媒社交媒体和信息传播传播学是研究信息传播的学科，而媒体是信息传播的重要工具之一。
随着科技的发展和社会的变革，传媒形式也日新月异。
在当代社会中，社交媒体成为了大众传媒的重要组成部分，对于信息传播起到了举足轻重的作用。
本文将探讨媒体与传播学的关系，以及社交媒体在信息传播中的影响。
一、媒体与传播学的关系传播学是一门关于信息传播过程的学科，其研究范围包括信息的产生、传递和接收。
媒体作为信息传播的重要渠道，承载着传递各种信息的功能。
媒体与传播学紧密相连，互为依托。
传播学研究媒体的作用和效果，通过实证研究、文献分析等方法，了解不同媒体形式对受众的影响。
在传播学理论的框架下，媒体是信息传播的媒介，它有着广泛的影响力和传播效果。
媒体通过报道、解读和评论，引导和影响社会舆论，对社会产生深远的影响。
而媒体的发展和变革也为传播学的研究提供了新的方向和对象。
随着科技的不断进步，媒体形态日益多样化，从传统的报纸、电视到互联网、社交媒体等，传播学需要关注媒体的演变和用户的需求，以适应信息时代的发展。
二、社交媒体与信息传播社交媒体作为新兴的传播工具，对于信息传播起到了革命性的作用。
与传统媒体相比，社交媒体更加开放、互动和个性化，使得用户可以参与到信息的传播和创造中。
首先，社交媒体实现了信息传播的多向流动。
传统媒体通常是一对多的传播方式，而社交媒体可以实现多对多的传播。
用户可以通过发表自己的观点、评论他人的动态等方式，参与到信息传播的过程中。
这种多向性的传播方式使得信息能够更好地被传播，也增加了信息的可信度和说服力。
其次，社交媒体加强了用户与媒体之间的互动性。
传统媒体是单向传播，用户只能被动接收信息，而社交媒体使得用户可以主动参与，与其他用户和媒体进行交流和互动。
这种互动性不仅能够提高用户的参与度和黏性，也可以增加用户对媒体的信任和满意度。
再次，社交媒体支持个性化的信息传播。
传统媒体的信息是经过编辑和筛选的，往往是通用性的和广泛适用的。
新闻传播学对媒介效果的研究与评估
新闻传播学对媒介效果的研究与评估媒介是现代社会中不可或缺的一部分，它通过各种形式的传播手段向公众传递信息和观点。
然而，媒介的效果如何评估呢？这是新闻传播学领域的一个重要课题。
本文将探讨新闻传播学对媒介效果的研究和评估方法。
一、媒介效果的定义和分类媒介效果是指媒介在传播过程中对受众的影响和反应。
根据效果的不同表现形式，可以将媒介效果分为认知效果、情感效果和行为效果三类。
认知效果是指媒介对受众认知能力的提升，情感效果是指媒介对受众情感态度的影响，行为效果是指媒介对受众行为的引导和改变。
二、媒介效果的研究方法1. 实验方法：实验方法是研究媒介效果最常用的方法之一。
通过设计实验场景和条件，收集和分析实验数据，可以探索媒介对受众的影响机制和效果。
例如，可以通过实验来研究广告对消费者购买行为的影响。
2.问卷调查方法：问卷调查方法是另一种常见的研究媒介效果的方法。
研究者设计合适的问卷，通过调查受众的意见和反馈，了解他们对媒介的感知和评价。
这种方法可以用来研究新闻报道对受众的态度和观点的影响。
3.观察方法：观察方法是通过直接观察媒介传播过程中的现象和行为来研究媒介效果。
例如，可以通过观察社交媒体上的评论和分享行为来评估新闻传播的影响力。
三、媒介效果的评估指标为了对媒介效果进行科学准确的评估，研究者需要制定相应的评估指标。
常用的媒介效果评估指标包括知名度、关注度、态度和行为等。
1.知名度：知名度是指受众对媒介内容的认知程度。
通过测量受众的知道和了解程度，可以评估媒介在社会中的影响力。
2.关注度：关注度是指受众对媒介内容的兴趣和关注程度。
通过测量受众对媒介内容的访问量、点击率和阅读量等指标，可以评估媒介在受众中的受欢迎程度。
3.态度：态度是受众对媒介内容的情感和评价。
通过测量受众的喜好程度、态度变化和观点转变等指标，可以评估媒介对受众态度的影响程度。
4.行为：行为是指受众在接触媒介后的行动和反应。
通过测量受众的购买行为、行动意愿和社会参与等指标，可以评估媒介对受众行为的引导和改变程度。
传播学视野下的多媒体教学思考
传播学视野下的多媒体教学思考【摘要】多媒体课件教学的使用虽有直观性强等诸多优点，是目前时兴的教学手段，被大力提倡，但其始终只是一种传播媒介，有其弊端。
正确认识媒体将有助于摆正多媒体教学在教学中的地位，合理、科学、有效地使用多媒体。
【关键词】多媒体教学热媒介“魔弹论”随着计算机技术的发展，多媒体教学在高校教学中得到了广泛应用，在教育部推行的本科教学水平评估中，多媒体授课课时占必修课课时比例是衡量“教学方法与手段改革”效果的一项指标。
多媒体教学改变了粉笔加黑板的传统教学模式，不仅有益于教师的身体健康，更重要的是提高了教师的工作效率，激发了学生的学习兴趣，提升了教师课堂教学效果。
但多媒体在教学中终究是一种教学媒介和手段，为摸清实际教学中多媒体教学的成果与利弊，笔者以一个学期所上课程为调查范围，随机对大-98名学生、大二99名学生，共197名学生进行了问卷调查，调查内容涉及多媒体教学的使用比例、教学效果以及课件质量三个大类。
本文仅从媒介角度，结合近200份针对多媒体教学效果的问卷调查结果讨论多媒体对于教学主体——教师与学生所产生的影响。
一、多媒体是热媒介（一）多媒体技术和多媒体教学的含义多媒体是指信息的各种表现形式，包括文字、声音、图形、图像等多媒体技术，是现代教育技术中的主流技术，是在计算机的数字化技术和交互式处理能力的基础上发展起来的。
多媒体技术是能够交互处理、传输和管理文本、图像、声音、动画和视频等运载信息的媒体功能的组合。
多媒体教学是以多媒体技术为核心的教学方式，具有数字化交互化、多样化等特点。
进行多媒体教学时，根据教学目标和教学对象的特点通过教学设计，以多种媒体信息作用于学生，形成合理的教学过程结构，使学生在最佳的学习条件下进行学习。
多媒体教学系统采用了超文本结构，采用多媒体教学后，学生既可向教师学习，又可通过课件学习，也可通过网络在网上学习。
教师需要对教学信息进行加工使之具备多媒体教学需要的各种形式，如课件、网页、数据库等。
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第38卷 第1期郑州大学学报(哲学社会科学版) 2005年1月
V o l .38 N o .1
JOURNAL OF ZHENGZHOU UN IVERSIT Y Jan .2005
收稿日期:2004-06-18
作者简介:唐朝(1966-),男,河南潢川人,河南省社科联《人生与伴侣》杂志社副编审,主要从事编辑出版学研究和文学创作。
传播学视野中的媒介影响力
唐 朝
(河南省社科联《人生与伴侣》杂志社,河南郑州450002)
摘 要:媒介的影响力分社会影响力和市场影响力两种。
二者虽有着各自的功能特征,但在本
质上是统一的。
如何处理好二者的关系,是传播学理论和传媒产业关注的重要问题。
一般说来,社会影响力大的媒体,都具有良好的社会效益和经济效益。
关键词:传播学;媒介;影响力
中图分类号:G 206.2 文献标识码:A 文章编号:100128204(2005)0120115202
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随着传播学的发展,媒介对于现代社会的影响也越来越显著。
媒介于传播过程中,对受众在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面所起的一定程度上的控制作用,就是媒介的影响力。
从本质上讲,媒介影响力是文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力,它体现了受众对媒介的综合反应和接受程度。
从社会学和经济学的角度看,媒介的影响力可分为社会影响力和市场影响力两大类。
媒介的社会影响力是指媒介作为受众了解国内外大事,党和政府政策与工作、生活有关的消息或知识,了解新思想、新概念、新知识以及满足文化、审美、需求等产生的对于社会的影响力度。
它的形成是由媒介的社会信息性、功能性特征等所决定的,体现了媒介存在的必要性和权威性,以及在社会中的信誉度和在受众中的分量。
一般说来,媒介具有整合、导向、交流和服务的功能,这就注定它对社会产生一定的作用。
但媒介本身规模的大小,往往决定其影响力的大小。
一般说来,任何一个社会的进步和发展,都会受到媒介的影响。
在中国现当代传播史上,《新青年》对“五四”运动产生的巨大影响,党报党刊长期以来对人们政治思想方面产生的作用,都很好地说明了这一事实。
媒介的社会影响力因影响程度不同,又有全国性和区域性之分。
全国性是指媒介服务的对象是全国范围内的政治、经济、文化等,而区域性是指媒介的服务对象是以区域性受众市场为主,通过地域色彩的内容,在地域性的经济、人文环境下传播特殊的
地域文化、语言、价值观和生活习惯。
媒介的影响力
不是一成不变的。
随着经济和社会的发展,媒介的传播地域和方式也不断变化和发展,其影响力也会发生变化,这是一个动态的社会现象。
媒介的市场影响力,是指媒介对其所处环境资源的占有数量和份额以及在市场竞争中表现出来的经济实力和客观影响。
简言之,即信息传播的客观效果。
随着市场经济的发展,媒介作为一种产业的意识,也正越来越被人们所重视和追求。
媒介经济是否景气,媒介消费市场的需求是否得到满足,越来越成为评价市场影响力的两大因素。
尤其是近年来,媒介作为一种产业越来越受到社会的关注,并体现在媒介的广告收入上。
据统计,从1900年到2003年,我国媒介业的广告收入增长了近36倍,平均年增长率为31.77%,比同期GD P 增长快4倍。
因此也可以说媒介的市场影响力对我国的国民经济增长,将起到越来越重要的作用。
同时,由于信息时代的逐步形成,社会上各行各业借助媒介发展的要求也越来越强烈。
一方面,媒介借广告、发行等方式来积累资本,赚取利润,扩大市场影响力;另一方面,媒介利用自身特殊的传播方式,对产品进行广告宣传,使其在消费者心目中产生良好的信誉。
在这个过程中,媒介的主动参与和合作,既提高了产品的知名度,对社会“上榜品牌”、“优秀产品”的形成起到了不可估量的作用,同时其市场影响力也得以有效的发展和提升。
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媒介的社会影响力和市场影响力是相互统一、相互依存的。
一般说来,社会影响力越大的媒体,其市场影响力也越大,市场竞争力也越
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强,对国家的建设和发展,对人民物质生活和精神生活的提升,对受众素养的培养,对参与国际竞争,起到的推动作用也越大。
而市场影响力小的媒体,其社会效益和经济效益一般来说也较弱。
尤其是在现代传媒产业中,规模与特色是主要的竞争手段。
在同一个市场上,具有规模优势的传媒,在定位相同、内容相同的情况下,比没有规模优势的传媒更具社会影响力。
那种既没有规模优势又没有明显特色的传媒必然会主动或被动地退出竞争领域,从而失去其影响力。
媒介的社会影响力和市场影响力有时也存在矛盾和冲突。
尤其是在市场经济条件下,媒介的市场影响力愈来愈显重要,媒介本身对市场影响力的追求也越来越积极,这样就会使媒介的社会影响力削弱,同时也会产生一些不良的后果。
如对媒体市场占有率、视听率、发行量的盲目追求,会导致媒介产品趋向同质化。
内容同质化的后果,是媒介资源的浪费和受众可选择性的丧失,进而导致媒介社会影响力的削弱。
目前,我国新闻传播市场并不十分规范,各种规章制度并不健全。
媒介的地域性局限也很明显,很多媒介在一个局部市场上为生存而拥挤,“以至于在某些局部地区市场上,同质等效的传播产品的大量重复造成了传媒市场‘饱和’的假象”[2]。
在这种情况下,媒体之间引起恶性竞争也在所难免。
一方面,造成了广告业主在投放广告时举棋不定;另一面,伤害了受众对媒介的依赖,损伤了媒介的社会影响力。
目前,媒介存在的一种普遍现象是,广告业主在选择广告传媒时,往往倾向于那些收视率高、发行量高,能为其带来最大限度的、有购买力的顾客的媒介及媒介产品。
广告业主对主导媒体的选择偏向,极易形成一种“赢家通吃”的效应。
如中央电视台的《新闻联播》节目的收视率一般都在40%以上,平均每天的成人收看率为84%,远远高于报纸的65%和广播的45%,因此一直成为广告业主的首选媒体和栏目。
同时,在媒介看来,以市场化为目标,对广告业主的过分青睐则成了媒介从业者的一种积极的态度。
这样一来,媒介不可避免地就忽视了普通受众的心理需求,而是随市场变动而变动,以迎合市场需求、满足广告主的要求来达到增加广告收入的目的。
因此,许多媒介产品越来越趋向于按照特殊受众的口味来设计,忽视了对一般受众的关怀。
这是一种极端的做法,是不值得提倡的。
3 从上文我们可以看出,媒介的社会影响力和市场影响力在本质上是统一的,但在现实中,很多媒介又做不到。
究其原因,既有主观上的,也有客观上的。
主观上是媒介淡化社会影响、刻意追求市场盈利的结果,客观上则是媒介间竞争的白热化所致。
因此,如何正确处理好二者的关系,就成为我们急待解决的一个问题。
首先,媒介在扩大社会影响力的同时必须注意市场影响力的提升,而在加强市场影响力的同时又不能忘掉社会影响力的培育。
尤其是要注意实现有效传播。
因为新闻、信息、报道发出去以后,并不等于就具有了社会影响力,而必须通过正面宣传,才能实现有效传播。
那种用炒作、猎奇等手段来片面追求视听率、赚取受众眼球的做法,是不正确的,也是不科学的。
其次,提高媒介的社会影响力,必须加快媒介社会化发展进程。
媒介社会化,包括内容生产社会化、产业经营社会化、资金利用社会化、后勤保障社会化、媒介活动社会化等许多方面。
从战术选择上讲,虽然媒介间各自的方法不同,但其精髓应该是一致的。
因为,任何媒介,都应该从提升内容出发。
全球著名的传媒集团——维亚康集团董事长兼首席执行官萨默・雷石东曾说过,任何媒体的基础,应该是内容。
好的内容、好的节目、好的材料可以带来充满价值的业务。
中国的传媒产业必须具备创造内容的能力,反映人们的口味,反映中国的文化,才能取得成功。
但加强内容建设是个长期的过程,具体方法不尽相同。
如有学者就提出,专题报道是媒介影响力的一张名片,是传播学理论中“议程设置功能”理论的“显著性模式”的成功应用,因此,“从实际出发,大力推进传播媒介的社会化发展和运营,是一种面对现实、面向未来、着眼发展的积极性、战略性选择”[3] (P38)。
再次,由于媒体的性质不同,其影响力的要求也应不尽相同。
比如就报刊来说,对那些政治理论性强的报刊,就不要过分强调其市场影响力,不要把盈利多少作为评价标准,因为它们对受众的影响主要反映在社会舆论方面。
而对于那些政治理论性不强、以社会生活信息为主要内容的报刊,则可以让其走向市场,加强和提升市场影响力,以使自身得到更大的发展。
这种灵活的态度,既符合现代传播理论,也是适合经济规律的。
总之,任何一个健康向上、不断发展壮大的媒体都应该做好社会影响力和市场影响力的统一,在运用和发挥二者作用的基础上,找准自己在受众心目中的位置,只有这样,才能做到社会效益和经济效益的共同提高,才能于传播领域中处于不败之地。
参 考 文 献
[1]喻国明.对当前我国媒体产业投资状况的基本分析[J],
中国出版,2001,(10).
[2]孔得明.产业变革中的媒介社会化[J].传媒,2004,(3).
(责任编辑 乔学杰)
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