如何从区域品牌到全国品牌20111128
品牌打造：先区域后全国
品牌打造：先区域后全国时间：2007-12-01 来源：印刷英才网作者：向问天在国内医药市场，广告对于品牌的成立阐扬着很是重要的浸染，广告甚至可以成为影响产物发卖成功与否的决定性成分。
如哈尔滨制药集体的“盖中盖”等产物，其品牌的组成与壮大的广告攻势密不成分。
可是必须正视到，广告的浸染正在闪现出边际效应速减趋向，成立一个全国性品牌所需的投入愈来愈大。
在1990 年前后，百万元国民币的广告投入使“三九胃泰”成为全国性品牌，而近两年“斯达舒”仅品牌包庇的广告投入就达数亿元国民币。
除了传统的依*广成功立身牌来拉动发卖的模式外，国内企业在鉴戒、进修和实践国内前进先辈营销理念方面也做了多方面测验测验，搜罗在企业内部设立营销和医学部分，奉行品牌（产物）司理制度，组建笼盖全国的发卖队伍和发卖汇集，依*职员奉行和学术奉行来督促发卖等。
考虑到成立全国性品牌所需投入重大，风险也大，很多企业选择从区域品牌的打造初步。
他们先从策略上节制一个地区，而后再进行区域的拓展，按部就班，将产物打造成一个全国性的品牌。
这类编制是品牌造就汲引的有用道路之一，其具体过程为：区域品牌成立→区域拓展→全国性品牌。
企业品牌造就汲引分为两个层面：企业主品牌和产物品牌。
医药企业品牌造就汲引应当以产物品牌的成立为先导，经过过程多个产物品牌的成立来提升企业主品牌形象，即依*“多品牌谐振效应”来造就企业主品牌。
例如江西汇仁药业经过过程汇仁肾宝和乌鸡白凤丸两个产物品牌的成立，提升了汇仁药业整体形象；又如吗丁啉、达克宁和息斯敏等多个产物品牌的成立，成绩了西安杨森的行业当先地位。
此外一方面，产物品牌只有上升到企业品牌层面，才有可能把消费者对产物品牌的信任改酿成对企业品牌的虔敬，有了企业品牌作为根底，产物品牌的成立要轻易很多。
是以，品牌造就汲引的方针应当是企业主品牌管辖下的诸多产物子品牌彼此增进和配合提升。
此刻，国内医药品牌造就汲引正处于由品牌意识向品牌价值过渡的初期。
从区域市场到全国市场
27企业管理 ２００５．６实务·方法P ractice M ethodology 从区域市场到全国市场蔡丹红让产品走向全国，几乎是所有区域市场占有者的梦想。
那么，如何把区域市场做到全国去呢？新产品并非你没生产过的产品首先，得界定什么是新产品？不要以为你从来不曾生产过皮鞋，你的皮鞋就是新产品。
新产品界定的标准并不是以你的视角得出。
你生产的不过是这个产品类中的一个新品牌而已。
我们这里所说的新产品是指一个新的事物，它能够替代旧的产品，由于它的出现，旧的产品（类）就面临着消亡。
这是一个新事物代替旧事物的过程。
其条件是这个新事物由于某种技术上的突破或新材料的运用，而使其产品具有了新的功能，解决更多、更深层次的问题，或解放了你更多的体力、精力。
如摄相手机相比普通的手机，能够在通讯的同时，让人们传递图象，这就是新事物。
免淘大米相对于在农贸市场销售的需要淘洗的大米来说解放了人的体力，也是一种新的产品。
而智能热水器的出现使人们不需要担心忘记开机，就可以定时享受热水澡。
它解放了人的精力。
当然，像顺驰集团一样，靠房地产中介也能走向全国。
这是服务产品，它能在全国复制，关键在于你的新的理念、新的经营模式还有不错的管理。
但服务是最容易被模仿的，因此，它的持续创新往往成为它能否在全国市场持续发展的一个重要因素。
国内市场是不平衡的无论是新产品还是新的服务模式走向全国市场时都必须遵循客观规律。
市场的发展在中国是不平衡的，经济收入的差异、文化的开放性的差异使各区域市场需求显示出较大乃至极大的差异，往往使一些替代型的新产品在一些区域能够顺利推展，而在另外一些区域市场的准备程度严重不足。
如果你硬是要违道而行，你就会得不偿失。
摄像手机、免淘大米、保暖内衣为什么必然先选择沿海的经济发达、文化开放的上海、广州，而不是江西、四川、甘肃，正是这个原因。
在中国，新事物的传递规律往往是从沿海发达地区、文化开放地区开始，再逐渐向内地渗透。
这就是我们通常所说的产品的朝夕距。
区域品牌到全国品牌的蝶变
ＣＨＩ ＮＡ ＦＯＯＤ ＆ Ｍ ＡＲ ＫＥＴ
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但在这个 市场 上 ，目前还没有任何全 国性强势 品牌 ，基本 上是本地 化竞争 。 香 港湖 雪 ・ 克思奴 食品集团始创于 １ ８ 莱 ９ ６年 。是一
白”的饮酒消费观念根深蒂固。地域的羁绊成为制约 “ 会
稽 山” 发展的重要瓶颈。 会稽 山” “ 虽在江浙一带声名显赫 ， 但其全国范围的影响力却十分 有限。
７ ０ 万的 巨资投标 。 ００
和古越龙山与致 中和一样 ，由于历史文 化的积淀 和南 北气候 的差异 。黄酒 一度成 为江 浙酒 的代 名词 。“ 南黄 北
据 统计 ， 作为中国重要 的主食原料 。 国面粉市场每 全 年销售额高达 １０ 亿元 左右 ， ０ ５ 并呈现 出稳步上升的趋势 。
准确的传播和定位以及独特 的产 品诉 求 ， 都是这些区 域 品牌大获成功的主要原 因，而利用央视广告作为抢 占消 费者心智资源 、强力打开全国市场的传播策略 ，则是重 要
利器。
战 略 的 实 施 ，湖 雪 已 经 做 了 系 统 全 面 的 前 期 准 备 工
作 ，对 湖 雪 品牌 进 行 全 面 升 级 改造 。湖 雪 还 启 用 著 名 饮 食 节 目主 持 人 刘 仪 伟 做 品 牌 代 言 人 ， 而 更 好 地 与 从
司 、河南三全食品有限公司、华 龙面业集 团、北京潘瑞克 食品有限公司、北京金路易食 品有限公司等大 中型食品加 工企业的主要原料 ，同时它也是北京物美商业集 团股份 有
能力 ，进一 步拓展北 方市 场 。实现 南北市场 比翼齐飞。 ” 傅 祖康希望 以央视权威 媒体 为杠 杆 。快速强化 渠道， 实现渠道质 和量 的增长 。打通 上下渠道 ， 透全 国市 场； 打
区域品牌如何走向全国市场
告运 动 ，就一 定能 成 功 ， 是他 们往 往选 择 “ 风”策 略或努 于 跟
力在产 品上做 到 “ 更好 ”质 量 。
不幸 的是 ，这种 策略 无异于 向领 导 品牌发 动正 面进 攻 。 在 尚未 站稳 脚跟 时就 贸然 向领导 品牌 发动 正面攻 击 ， 功希 望将 成
人心” 法则——抢先深入人心胜过抢先进入市场。 第二种情况。
个 我们可 以理 解 为这些 品牌 的全 国性表 现在 市场 覆盖 上 。 并没 有 年来销 售额在 １ 多亿上下浮动 ，因此 ，企业希望能 真正在消费者心智中建立领导地位 ， 成为品类的代名词 ， 以 所 在 地域上有所 突破 ，获得 高速 的增 长。
维普资讯
走 向全 国市场
■文 ／ 一诚 耿
远离过去 “ 供不应求” 的黄金日子 ， 迎来了激烈的竞争时代。
今天， 企业 自身 的实 力 ， 不过是 区域 品牌走 向全 国市场 所必
备的基础条件 。 而非成就全国性品牌的“ 制胜法宝了腾达 之路 。 当初 弱小 的百 事可 从 而
乐曾３ 次恳求可口可乐收购自己。
如果该 区域 品牌 面 临的是第 二种 情况 ， 么非 常幸运 的是 。 那
虽然该 区域 品牌 在进 军全 国市 场的 比赛 中晚 出发 了一小 步 ， 但
还有后 来 居上 的可能 ， 即抢 占到 全 国性领 导地 位 。 如蒙 牛乳 就
战方 针 ， 能百 战不殆 。 方
成， 自己不仅在 渠道 网络 等各 方面稍 逊 一筹 ， 是在进入 消 费者 更
从竞争角度看， 一个区域品牌进入全国市场时， 总是会面临 心 智上 晚 了 拍 。 因此 ， 区域 品牌 要摆 脱领 导 品牌 的 “ 阴影 ” 取 ，
区域性品牌如何成长为全国性品牌
区域性品牌如何成长为全国性品牌“下一步，我们要突破区域市场走向全国，成为全国性的品牌”，这样的话，我们经常听见。
我也相信，没有几个区域性品牌是不想成为全国性品牌的，不把全国性品牌当作自己未来的目标的。
在宏伟目标的背后，隐藏的往往是不简单的过程，当然，结局也有或嬗变或沦落的成败之分。
没有谁想要失败，可是，怎样又才能让自己离全国性品牌更近或成功的转变为全国性品牌呢？在失败于全国性品牌进程而消亡的背后A是个原本活得挺滋润的区域性膨化小食品品牌，一度在其所处的区域市场占据了1/3强的市场份额。
但就是这个份额，却让A品牌似乎顶到了销量增长的天花板――在连续的两年时间内，A品牌的市场份额一直都在1/3的上下徘徊。
面对增长困局，一直有心要做全国性品牌的A品牌张总，决定迈开向全国市场进军的步伐，通过在更广域的市场竞争来进行突破和发展。
可是，A品牌进军全国市场的条件具备了吗？又该怎样向全国市场拓展呢？让我们来看看当初A品牌全国市场运做企划书中的一部分内容：在成都、南京、西安、北京完成布点计划，通过独家总经销启动当地市场和带动周边市场，逐渐形成对全国各主要市场的覆盖。
在每个区域市场派遣两名销售管理人员，协助和督导经销商开展销售工作，负责对经销商A品牌业务人员的培训与管理。
在人选问题上，主要采取从公司现有销售人员中选调和外聘相结合的方式，进行解决。
鉴于A品牌还仅仅是一个区域品牌的实情，可以对每家经销商提供价值5万元的产品铺底，并在产品上市初期对经销商及其二批商、终端商开展相应的进货赠量活动，以刺激通路推力。
产品上市初期主要通过终端的生动化陈列、终端物料的使用和售点促销来刺激走货，一旦铺货率达到50%，由A品牌负责在当地电视台的都市频道上提供两个月的电视广告。
期间，所涉及到的进场费、促销人员等费用，自己与经销商一家一半，先由经销商垫付，年底结算。
?……以上的内容涉及人、渠道、通路促销政策及其销售支持等方方面面，似乎转变为全国性品牌的所有可以预见的难题，都找到了解决方案。
如何提升区域品牌成为全国性品牌？
从业医药保健品多年，经历业务员——业务主管——城市经理——省经经理——大区经理——营销总监——营销总经理，从地方走向全国，从局部走向全局，在个人成长成熟的过程，亲历及目睹了无数个企业的兴衰，“看他楼起了，看他楼塌了”。
企业要生存及发展，经历过创业的艰辛后，赚取了第一桶金，就想着要扩张了，但实际上不成功者众多，皆因为成功是很难复制的，环境变化了，过去成功的经验也无法引领你继续迈向成功，尤其是一个区域性品牌向全国性跨越即是一个关键的转折，成功拓展了，销售确可跃升新的平台，基本上一个全国性产品，销售额都已过亿，但稍有不慎也会跌下平台，损失惨重，严重者甚至让自己一败涂地，连原有基础都输掉。
营销无定式，管理有方法，系统性思考是做好区域品牌向全国性品牌转型的关键。
其实区域性经营与全国性经营并无绝对优劣之分。
如保健品长青树“昂立”系列保健产品，正大“青春宝”美容胶囊全国销量即主要集中在江浙一带，也即他们起家的根据地，而其他市场并未有太多投入及涉及，亦能够取得不俗的业绩，相对于一些产品通过快速招商，产品铺天盖地，覆盖面极广，全国都有涉及，声势浩荡，如“V26减肥沙淇”、“亿利甘草良咽”、“天使丽人”等，1~2年后却偃旗息鼓，全国销量可能还不及“中华灵芝宝”、“金日”、“康富来”等产品上海市场的销量，所以并非所有区域品牌都有必要向全国性扩张，只有是区域基础相当扎实，人才储备足够，资金储备足够，全国市场环境熟悉，全国销售管理经验足够，或有擅长于全国性拓展专业策划服务机构外援介入，方可考虑涉猎全国市场。
因为全国市场运作是“馅饼”还是“陷井”，尚是仁者见仁，智者见智。
“时势造英雄”，全国各城市都有这样的区域品牌，他们通过艰苦卓绝的多年市场运作，在本地奠定了良好的市场美誉度及良性地政环境，产品为本市民熟悉喜爱，并在当地有着很高的知名度，如上海、江浙一带的“盐水瓶”，北京的“金蓝鲨”补氧胶丸等。
单品在本地市场销售长达七八年之久，单一区域年销售高达5-6千万。
从“小品牌”到“大品牌”
譬 ￣Ｎ［Ｅ Ｋ 从生 产鞋子 到服 装 ，再到 来说 ，就 已经 自主放弃 了今 后对 新领域 新 品的性质 与 品牌 价值 的相似 性是 球类 等等 ，当它 的使 用者 相似度 极高 ， 决定 品牌嫁 接后一 系列 市场表 现匹 配程 而销售 渠道 也极 度相似 时 ，它 的品牌扩 度的重 要考 核标准 。它 会直接 影响 品牌 张便非常迅猛 而神 速了。 嫁接后的成功度 。 的发展 。
生
该企业备领域 价值 力的认 同与信 任 。无 论是产 品本身或 是服务 能力 ，
以 及品牌 附加 价值 ，都紧 密 围绕企 业的
产 经 营理念 展开 ，使 得品牌 被应 用到 诸多
Ｓ Ｙ ＯＮ 的概念 ，而是衍生出一个 新的子品 单 一类产 品 的专家 型企 业 ，现 在 要 向通 领域时依然能够 形成 强大 的牵 引力 。
验证４ ：新 品厨 『 否能够从多头 引 生是
再 或者 一家 生产橱 柜 的企业 ，当它 用已有 品牌 核心 价值定 位 。多头 引用能 进入 烟 、灶 、热 领域 时 ，所能 带动 的品 力越强 ，品牌 嫁接 的成功度就越高 。
验证 １ ：已有 品牌 力是否足够 支持新 牌使 用者效 应也 会非 常高 。但反 过来 却 品的 内涵与 表现 。当新 品的 内涵越 靠近 不 一 定 了 。 ２ 、对 品牌资产的扩容性 进行验证
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从低端品牌到高端品牌转变的六个原则
从低端品牌到高端品牌转变的六个原则随着中国经济体的逐步成熟，廉价的劳动力优势一去不复返，这对国内大量以低端市场为主的品牌提出了挑战，众多企业陷入了进退两难的困境。
破解这一困境根本之道在于推进产业和企业转型升级，促使企业从原来粗放、低端、低附加值、制造加工为主，转到做品牌、做高端的道路上来，实现品牌升级。
同时，随着社会经济水平不断提升，消费水平持续升级，低端市场日渐萎缩，而高端市场不断扩大，也客观上需要企业逐渐从低端市场转移到高端市场，启动高端品牌建设战略。
从低端到高端，市场的性质发生了根本性改变，仅仅修补和完善原有的低端运作平台无法应对高端市场，企业运作平台必须随着市场变化进行根本性转变，必须彻底改变原有的低端思维，以高端品牌的思维来开展我国的品牌升级战略，从而促进我国企业的再次飞跃。
1.从低成本到适度成本过去三十年，低成本是多数企业追求的竞争优势，称之为“比较优势”，这也是主流的企业战略思维。
从低端转型升级到高端品牌，必须抛弃做低端品牌形成的固有的低成本思维。
这不仅仅是由于成本压力上升的被动之举，而是暗含了做高端品牌的内在要求。
做低端品牌，因需要满足顾客的价廉物美的要求，因此企业需要把成本节约视为重中之重，凡导致成本上升的因素被一一剔除。
而高端品牌面对的是消费升级后的市场，顾客注重的是多样化需求的满足程度，因此需要增加一些所谓会导致成本上升的“不必要”的环节、工艺。
如欧洲企业会在设计花费更多时间并经常进行工艺再造，这样会导致“低效率”和“浪费”，导致成本大幅上升。
但这些所谓的“浪费”是高端品牌所必须的，能够增加高端品牌的内在价值，从而获得高端市场的认可，这是欧洲高端品牌能够长期占据高端市场长盛不衰的重要因素。
从低端转型到高端的企业必须舍得加大投入在高端品牌的塑造上，适度成本是必要的，不必过多的考虑成本节约问题。
为附加价值而增加的成本是值得的，高端顾客会乐于支付附加价值所带来的价格差额，企业因此增加的价值远远超过增加的成本。
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安徽品牌如何走出本土，从区域品牌到全国品牌
来到安徽，不知不觉已经过了三年左右的时间。
虽然时间不长，但是我已经发现本土品牌，普遍都仅仅是区域性品牌，如何做大做强，成为他们关注的问题，但自身发展速度，又决定了其快速成长为全国性品牌是不可能的。
我们常常说，品牌先行。
记得09年之前，在广东接触的，大都是全国性品牌，即使不是全国性品牌，也对品牌推广都有非常积极的推进和计划。
而在安徽，大多数品牌，基于自身发展，基于本土传播环境，基于企业管理层意识，基于市场利润回报，可投入资金问题等等多方面原因，使得品牌发展相当缓慢。
最典型的，如果同样拿区域来对比，广东是做的好的区域，福建也是做的好的区域。
到了安徽，就完全是一个天，一个地。
总的来说。
大致有以下几大方面的原因：
一、 本土产业链不够完善
安徽本土不比广东和福建，有各种成熟的产业链。
比如服装、食品、建材、房地产、通信电器等等行业。
也许你要说，安徽毕竟是内陆大省，而广东福建再怎么说也是沿海开放大省，更容易获得国家鼎立支持。
是，这是客观原因。
而从人文方面来说，徽商、晋商、闽商、浙商、粤商都闻名天下，徽商更是自古以来就以儒商而闻名，或许也是这份儒雅，使得徽商缺乏了一种敢作敢为的魄力，当然，这里并不能代表所有的徽商。
反观闽浙商人，21世纪的今天，在他们身上，处处体现着一种敢为天下先的精神。
同样是品牌推广，安徽品牌所投入的力度，和闽浙粤品牌所投入的力度，简直是九牛一毛。
福建的品牌、潮汕的品牌，舍得在影视制作和投放上花钱。
习惯性的更是央视投放，借助央视的辐射力量，短时间内建立广泛的品牌知名度。
这个是个怪圈，但不能否认，效果反应很迅速。
2011 年，我们发现著名的全国男装品牌九牧王、卡宾、报喜鸟等等，不约而同的，开始着力打造网络传播，线上线下相结合的企业文化、社会责任层面的文化传播，如：九牧王裤文化大型公关巡展、报喜鸟牵手古天乐，更倾向于网络等低成本传播，并且也取得了不错的回报效果。
二、 本土传播环境弱势
安徽本土的传播环境相对弱势，优势的传播资源，大多集中在北上广深。
这也是很多区域品牌慕名与北上广深的知名传播公司建立合作的原因。
著名的国际4A广告公司，著名的营销咨询公司，都集中在那里，一些具有长远战略眼光的企业，就瞄准了这些公司，与他们建立了战略合作关系。
而本土的广告公司，根本没有如此能提供整合服务的大型传播公司，普遍只能提供传播的一部分服务。
例如，要么就只能做平面设计，要么是只能做展览，能提供整合营销的,寥寥无几。
能够做整合传播的，却限于本地人才的缺乏，在创新与创意、营销层面、策划层面、执行层面，均有所局限，显得不那么尽人意。
而稍微大些的广告公司，如当地的金娟广告，以其高姿态的面向企业，选择客户，动辄设计VI一个项目，开价即是十几万，更别提全面代理。
导致一些企业望而却步。
且金娟本身以影视代理制作为核心业务，全面代理不是他们的菜。
三、 本土企业高层管理者，企业掌舵人品牌提升意识不强
我们说，一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业产品。
那么无疑，安徽除少数酒类、建材类品牌已经开始迈向全国化、标准化，还有更多企业正走在三流企业的浩荡大军中。
真的没有贬低本土企业的意思，只是很客观的说明一件事实。
众多本土企业掌舵手，本身的文化素质、综合素质不高，其企业能够持续发展，与其吃苦耐劳、奋斗进取精神不无关系，很多都是从一家店发展成为一家中小型企业。
最初的发家史，是血与泪的混合体，是披荆斩棘、破釜沉舟的坚毅，是以市场为导向的战略指导思想。
然而今天，网络让整个地球，变成“世界是平的”之局面。
无论你需要什么样的资讯，网上一搜，就有近百万条信息供你阅读，从国内到国外，应有尽有。
这时候，最初的那批先行者，反而有点不知所措。
他们不明白，世界在网络世界里瞬息而变。
对与品牌本身对企业的重大影响，他们不了解，也许也难以理解。
举个最简单的例子，一部IPONE，让国人乃至全世界的人趋之若鹜，人们冲着苹果这个品牌而去。
苹果是什么？苹果是乔布斯，是乔布斯所代表的完美主义创新精神。
这些是真正打动他们的所在。
而转头看看我们国产的手机品牌，没落的没落，消失的消失。
没有消失的，也在挣扎中。
步步高的OPPO是一个很重视品牌投入的企业，这些年，通过与湖南卫视的联姻式合作，品牌飞速发展，但是技术依然落后于人，徒有其表，这个是国产品牌为人诟病的长久话题了，在不再多说。
但可以看出段永平董事长带领下，企业品牌提升意识非常强，人家也有那魄力去投入。
满足于本土市场，没有品牌提升和发展的野心，或许，徽商希望的是稳步向前吧。
有利有弊，有失有得，惟有找到其中的平衡点，放手一搏，才看得到更多的希望。
四、 没有产品研发核心技术
我知道，提了这个，又会有很多人拍砖过来。
不过很不幸，我还是要实事求是。
从电子产品到建材、再到服装研发、电器，没有几个品牌能牛哈哈的站出来，理直气壮的说：我的产品是完全自主研发的，我掌握着这个行业的核心技术。
所以我现在也才明白，格力为什么敢出来喊：格力，掌握核心科技。
能够做到核心技术的，大约安徽的酒业品牌、茶品牌、汽车品牌，可算相对较完善。
如口子窖、古井贡酒、种子酒，茶品牌：一笑堂、徽府茗茶、滴水香、汪满田等；汽车：江淮汽车、奇瑞汽车。
一个企业，无论是否注重品牌行销，产品是企业的灵魂之一。
因此，一个没有产品研发核心技术的企业，是不可能有长久的发展动力的。
拿现在流行的粉丝来说，如果你始终人云亦云，没有自己的特色去吸引和影响其他的人，又如何成为意见领袖？
而那些掌握着核心技术的企业，就像是人群中的那个意见领袖，走到哪，都具有非凡的
影响力。
五、 资金链不够丰满、健全
本土品牌具备向政府借贷的思想，却不太具备网络风险投资的能力和远见。
六、 企业管理
不具备良好的企业管理、运作能力。
还是以80年代、90年代的老思想在管理企业，没有与时俱进。
企业家必须不间断的学习，才能与时代保持同步前进的状态。
才能HOLD住市场发展的整体局势。
以上，基本为本土企业受限于自身各种因素，无法快速扩张、发展的原因。
当然，所述之处，未免有些的偏颇，仅以此文，献给更多在寻找突破，欲从区域拓展到全国性品牌的徽商企业。
下面，再讲述一些具体如何从区域品牌走向全国的一些方式方法。
To be continue.
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