二线品牌代理商如何打赢区域市场的品牌营销战争

二线品牌代理商如何打赢区域市场的品牌营销战争某种意义上讲，代理商应该更注重于渠道与销售环境的2P建设，这才是代理商真正的企业核心竞争力，因为只有练就了自身的内功才能争取到更好的产品代理、更优待的价格结算，才能整合出更有市场竞争力的4 P组合。

也只有竞争力全面强大的时候才有资源去满足各方的需求、也能满足渠道畅通与便利、才能更有效的操纵成本、与渠道成员的沟通也才更加有效。

现在的代理商专门多不缺资金、不缺车辆、甚至不缺战术上的营销人才，但对区域市场规划却不够清晰，在厂家与下游渠道挤压中苦苦支撑，在KA销售治理中缺乏方法，在网络拓展中缺乏话语权得不到有效支持与配合。

导致一时摒弃代理商之声在业内尘嚣喧泄，各品牌厂家渠道扁平化、操作精细化。

但以九鑫为代表的代理商再一次用事实证明厂家不是万能的，代理商同样能够在营销层面上做的更专业，那个地点仅就某省级代理的品牌推广与网络拓展实例做一分析，管中窥豹，可见一斑，期望对各代理商朋友的市场操作有所启发。

背景：某省日化代理商A，年销售约千万，要紧经营终端品种，以经销为主、市场操作要紧依靠厂方人员，要紧以大卖场销售为主，有一定二级市场同类客户资源。

因终端与厂家双向压榨，利润逐步微薄、考虑企业跨过式、多元化进展需要决定营销突围引进区域大包销售品种，深入拓展渠道、完善网络、建设队伍、开始区域全面覆盖销售。

某厂家国内日化生产厂家B，要紧生产销售洗发类产品，以终端操作为主，市场销售行为要紧依靠直营终端，经销客户要紧解决企业的物流、资金、经营挂靠等咨询题。

因渠道成员提供关心有限，KA卖场费用一路高涨，企业整体费用比居高不下。

为拓宽销售渠道实现销售增长，决定开发底价制流通品种品牌C进行推广以加大和渠道的合作。

合作关系建立与初步规划：A经销商就如此和B厂家就C品牌的合作达成一致，由B厂家提供产品、品牌全国市场整体规划等宏观支持和后台保证；由A经销商负责区域市场网络拓展与整体销售与前台营销策划，C品牌定位为植物类除菌洗发家用护理产品。

A经销商为了更快的进行市场渗透在B厂家的合作下举行了全省分销商招商，首批招商70万，开发全省合作客户九名，覆盖地区达50%，要紧也是底价制。

各地经销商各自为政，事实证明有些资源不是每个代理商都能做好本区域销售规划与治理的，大部分经销商并不能专门好的将价格转化为资源并合理利用，市场反响平平，各地经销商出库缓慢，就在这时却有一个三级市场反应强烈，月度销售回款达10万元，而这只是一个小小的三级市场，而其它地区的客户销售回款全面低于2万，而后对整体市场有产生了如何样的深刻阻碍，笔者作为全程操作的核心组织与参与者就这一过程给于描叙与分析：一、样板市场，首战必胜：笔者本身作为B厂家在D市场的代理商在C品牌上市后就定位于一定要作出全省样板市场的决心，并做了具体详细的市场预备与全盘工作，达到了高标准，全方位、立体式启动与销售推广。

1. 横向终端宣传造势：对现有D市三家要紧连锁超市终端进行全面物料包装宣传推广，将超市陈旧的分区指示牌，全部免费重做（三分之二的版面用于品牌及产品宣传并使用专门醒目的金黄色底板，三分之一用于分区提醒使用简单的深蓝色底板），要紧灯箱予以写真或喷绘制作，全部柱子给于产品形象包装，店外广告位给于公布，因此这是给予费用极低甚至没有的情形下的特例。

（这因此得益当地市场五年以上的市场浸淫与对目标市场的深入了解）然后结合进场将条码费用与全年陈设费用给于一次性整体合同包干，并全部签到极佳与较大的陈设位置，承诺全年给于强势的促销支持与保底销售承诺但利润率较低。

2. 纵向渠道成员捆绑：在超市谈判布置完毕后，对D市下属十四个乡镇用七天时刻进行全面拓展拜望与市场考察，洽谈意向合作专卖店或零售终端。

但并不带货推销，而是约定时刻到市内指定宾馆举行渠道联盟洽谈会，并约定会场有销售奖励政策。

并严格界定一定销售半径内只进展一家。

渠道招商会举行前两天对市内要紧街道专门是指定宾馆邻近悬挂二十条横幅，以当地零售终端的名义对产品上市表示祝贺与支持。

3. 渠道联盟洽谈会邀请到与会客户近十五家，并邀请到厂家片区经理、省内总代理商到场并讲解企业进展方向和紧密型渠道合作意向与全年销售奖励，所有客户一律进场报销往返车费，并会后参观终端形象与成列展现。

现场首单订单享受开箱奖励、千元槛级奖励、设置前三名进货奖励，但不进行恶意攀比。

渠道联盟会议圆满成功，签订客户15家，合计出货四万余元，并邀请临县的一名意向客户参与，达成首单三万元首单合作。

4. 加大终端促销人员的治理培训与薪资鼓舞，陈设生动化、促销系统化、治理一体化、手段多样化。

在整体高调、强势的市场推广中并没有产生庞大的费用，相反应该讲费用极低，当月除去所有费用后竟实现盈利15%因此这与产品上市期有一定的整体市场拉动有关，应该讲借了企业招商广告的东风。

当一系列的资源整合形成合力，一时之间终端火爆，渠道激活整体销售难道可比宝洁。

鲜亮的反差让A代理商决定以此为模版进行复制，邀请笔者加盟并负责整体企业的销售治理工作将战果在全省推广。

这一仗在专门多地点有专门性与不可复制性，但对正处于销售逆境中的代理商无疑是一针强心剂，极大的鼓舞了合作成员的士气与信心。

二、渠道规划、销售创新、资源整合：两个星期后，笔者正式入职A公司销售部经理，负责全盘的销售治理，因其它品牌要紧仍旧是厂方人员自己操作，地点人员也是同意双向治理，更多是厂方治理，同时对A公司的营销理念并不是专门关注与认同，认为销售工作差不多上厂家做出来的，对要求下线资源整合与全盘支持并不是专门认同。

笔者下定决心喊破嗓子不如做出模样。

1.对A公司直属销售本部直属人员开始培训，聘请合适的促销督导以加大促销人员培训与一线治理，并走访要紧终端分析销售不畅缘故与增长机会并形成整体思路与厂方核心人员沟通争取更合理的结算价格与促销资源，为终端发力做预备。

2.对原销售队伍进行省会直供网店业务投入产出比与人力资源评估，剔除销售低、回报低、投入高、爱护成本高的无利网店，优化网店质量与渠道资源；将剔除网店后的人力资源进行重新整合，进行合理岗位分配与个不剔除，加大考核机制与人力资源储备为外围拓展做预备。

3.对首次开发的各地经销商加大联系，促进销售如何讲精力不够的时候要注意稳固，对未开发的区域进行小力度的尽量覆盖，并需找最合适而不是最大的终端代理，以样板市场的总体思想指导客户强势开发部分市场，并加大客情治理与爱护。

4.加大单品销售与渠道特点结合的创新销售理念，例如在批发通路治理中加大袋装水香皂的促销力度，每进货袋装洗发露或香皂100箱送空调（时值夏季），即有效的加大了产品在通路渠道的有效渗透覆盖又保证了终端主力品种的价格稳固，并对批发通路进行管制性合作，保证客户应得利益，指导客户在密集批发区域进行地毯式铺货与标准规范的产品陈设展现奖励（如标准吊挂、香皂堆码、X展架等），并对二批给于销售结算实物返利，如每进货袋装一件送顶级品牌食物调和油一瓶，能够讲尽量的考虑了各个销售环节的利润又尽量回避了价格竞争的恶性怪圈。

5.建立终端联盟选择个不有一定合作基础的二级市场并具有战略阻碍的零售终端采取一样分销商价格优待结算，但严格操纵整体零售价格。

零售卖场得到超乎寻超的利润空间，也给予了全面大力的支持，以分销商的合作价格及结算方式结算，全部现款现货，卖场全部首推，卖场陈设宣传全部免费全力支持，卖场地位仅次于宝洁，完全当作自有品牌经营，这种超越一般终端供货商合作方式的战略联盟为后期的市场整体强势推广打下了坚实的渠道基础与样板示范效应，极大的降低了后续市场开发与入市推广费用开支。

至此能够讲差不多做好了差不多的市场布局与全面爆破的预备，一切只等一场标志性的斗争，最精锐的一线业务人员与促销人员都必须在斗争中学习斗争，必须通过血与火的硬仗才能真正驰骋疆场，只有最残酷的终端斗争与竞争中获得胜利才最能凝聚团队的灵魂与斗争力。

三、终端拦截、刺刀见红、狭路相逢勇者胜、细化治理费用低：在一切布局初具雏形后，开始了一系列终端拦截的系统促销组合，以迅雷不及掩耳之势开始了全面的强势终端推广攻势，为进一步渠道纵深形成全面竞争力储备资源与素材。

1. 在省会选择两个个客情较好的标志性连锁进行全面合作销售一段时刻后，提出了强势促销的终端方案。

要紧思路挖掘C品牌除菌卖点，举起价格杠杆效应以个不单品强势突击一举突破行业底线，以极大的反差给消费者庞大的价值感。

具体如下：活动品种原销售价格特价销售价格500ml洗手液11.80/瓶9.90/两瓶750ml沐浴露22.80/瓶9.90/瓶要明白当时是2003年非典刚过，各品牌洗手液普遍价格都在12元左右，除菌类领导品牌更是价格高高在上，能够讲当时最少在区域内是行业冰点最低价格。

并保证同一时刻活动独家供应以此为资源向KA终端争取到了活动强势支持：平常数千元一起的DM活动费用全免；并将活动专门陈设扩大至四倍；平常不能上的临时促销力量可增加二至四倍（视企业自身费用资源操纵）费用全免；促销道具，形象包装全力支持；另外主力的洗发品种却保证了相应的利润后同样享受促销支持。

正好时值另外一个本土连锁店庆，企业在当地一报纸媒体有相应特惠资源，付出极低的代价以货冲抵一些费用后进行媒体宣传，并借此东风表达对卖场的祝贺和活动详细公告，形成全面市场造势，媒体造势配合终端打击。

一声令下，六店联动，短短两个小时后开始捷报频传，东店断货、西店断货。

三天后，洗手液断货、六天后沐浴露断货、八天后全线断货一时形成哄抢，开始临时和谐促销品种与条码，仍旧供不应求。

活动终止同比销售较上月一举增长10倍，强势活动单品活动期间同类商品排名第一。

终端促销人员平均每人两天一包金嗓子仍旧全部嘶哑，物流供应人员每天汗流浃背如消防队员一样，终端业务爱护人员每天巡店及现场加大促销至各网店关门，但公司全体人员的脸上却闪耀着耀眼的光芒，团队凝聚力、斗争力空前提升。

外界一时评论沸沸扬扬，各合作厂家对经销商市场操作能力刮目相看，甚至在某种意义上阻碍了那一年的区域市场促销理念与方式。

2.乘大胜之威，组成系列上市与促销方案开始关于渠道与终端网络开始纵深，在一线终端斗争中擢升一批优秀的促销员、业务人员开始培训后逐步下放局部市场市场。

客户开始全面配合，终端入市门槛调低专门多卖场开始免费以活动形式入场，但整体保证坚持了入场必有强势活动，客户首单金额全面扩大至五万，最高达20万，且考虑到客户资源与专业性销售治理与策略方面的欠缺，再次变革渠道合作模式，对各区域市场要紧A 类终端与跨地区连锁采取直截了当治理操作，溢价部分作为市场操作费用，并由客户单独对销售网店给予专项资金保证，但给予经销商较低的配送点数但承诺客户保底销售，差不多按照客户投资额30%的毛利年回报进行预算，对合作区域内的B、C类网店和流通渠道由客户自身操作，这项变革积聚了渠道成员的资金、加深了合作意愿并借此极大的推动了渠道的销售热情，对所属渠道实现了深度捆绑与长期合作；又以直供的名义及成功案例作为信心保证以得到A类终端全力支持，在相对极低的费用成本下强势开展销售工作，整合的力量是庞大的，立体式的全面销售行为一时构建了较强的产品综合竞争力与企业营销力量的核心竞争力。