万宝路企业分析
市场营销学期末考试案例分析题(含答案)
市场营销学期末考试案例分析题(含答案)国际市场营销学1.京美食品的困境XXX是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。
它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
现任产品经理XXX就是这么想的，他已经在XXX干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。
”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。
最近，XXX又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是XXX仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。
问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？2)你感觉应该如何来扭转这种局面?1、京美食品的窘境答：低利润的原因：1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不斟酌利润，盲目引入能增长公司销量的新产品；（2分）2)公司为了增长产销能力，不断吞并企业，施行横向扩张，使得公司牢固成本太高，灵活性降低；（2分）3)公司请求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。
它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小范围的商店就力所不及。
这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。
生产能力的扩张与销售没有人举行全盘谋划。
（2分）如何扭转这种局面：1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）2)对现有产品组合进行优化。
进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。
世界著名企业
奥美广告公司大卫.奥格威先生于1948年创办,是闻名世界的品牌管理专家,1989年成为WPP集团的成员.李奥贝纳广告公司1935年由李奥.贝纳创办，世界十大广告集团之一，曾营造出万宝路等鲜明的品牌形象。
麦肯广告公司1930年由McCANN和ERICKSON合并而成，美国排名前五名的广告公司，是INTERPUBLIC集团的主力成员。
被<>评为1999年全球最佳广告代理。
智威汤逊广告公司创办于1864年，曾经涌现出斯坦利.里索、韦伯.扬等一代广告精英，1987年成为WPP集团成员。
1998年营业额排名全美第二。
福贝康丁广告公司创建于1873年，是世界上历史最悠久的广告公司之一，1999年9月与BOZELL环球广告公司合并，成为世界上最大的广告集团之一。
柏帝广告公司1972年由伊恩.佰帝创办于新加坡，如今已成为亚洲最大的独立跨国广告集团。
盛世广告公司1970年由萨奇兄弟在英国创办，1979年成为英国最大的广告集团，1986年收购当时全美第三大广告公司特德.贝兹广告公司后已经成为世界上最大的广告公司之一。
葛瑞广告公司1917年由瓦伦斯坦建立,世界十大广告集团之一，1998年广告营业额曾位居全美第一日本博报堂广告公司日本第二大广告集团。
1895年由HIRONAO SEKI创办于东京，当今世界重要的广告集团之一。
日本电通广告公司创立于1901年，多年稳居日本广告业甚至世界广告业的头把交椅。
1947年成为电通社长的吉田秀雄曾是电通的灵魂人物。
扬罗必凯广告公司创办于1923年，到今天已发展成为世界十大广告集团之一，曾经涌现出乔治.戈里宾等一代文案高手。
世界著名广告公司与世界著名广告语欣赏(2007-03-28 22:27:15)转载分类：生活百态标签：科学好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。
香烟市场调研
品牌含义说明 标志形象由黄山飞来石艺术变化而来。飞来石不仅是黄山的独 特风景，而且具有悠久的历史和优美动听的神话传说．在中国 传统文化中石有石来运转之说，蕴含吉祥如意和好运气之意。 巍峨崇山之间，一轮红日冉冉升起，寓意黄山中烟如朝阳般散 发着无限青春活力。 山字源于中国古篆书，配其浑然天成的古印章形象，体现了中 华文化源远流长与博大精深，彰显黄山中烟浓郁的文化气息． 黄山英文首写字母ＨＳ则体现了黄山中烟国际化特征． 红色是中国的吉祥之色，也象征着热情。 如诗如画，气质非凡．造化万物，于天地山水之间，尽情挥洒 ！
黄山品牌的整合，要求新品牌形象创建必须更具宏观性、包容性、文 化内涵。我们最终确定了“中”、“山”合一的视觉点来体现大黄山 品牌形象，此标识当之无愧，且任重道远。
在商业领域中，一个品牌的精神内核，归根到底是社会人不断追求的 精神境界。人类最高最为本质的精神是“中”的精神，是各大宗教思 想殊途同归，“佛”、“道”同宗同源的精神皈依。“中”的精神是 物质世界、精神世界，都希望达到的和谐、中庸、宁静、平和的至高 无上精神世界。这种精神正是黄山品牌所最求的品牌精神的内核—— 奉献的、共赢的、亲和的。
烟厂（现属江苏中烟）的代表品牌，一品梅 取自“腊梅，花中一品”之意，现在一品梅 拥有一品梅(精品)、一品梅(特长)、一品梅 (特制1906)、一品梅(特醇红)、一品梅(世纪 佳品)、一品梅(佳品醇)、一品梅(淡黄)、一 品梅(特制世纪风)等多种产品。1998年淮阴 卷烟厂启动一品梅工程，数年后一品梅被国 家烟草专卖局确定为全国36种名优卷烟之一， 跻身全国烟草大品牌行列。江苏中烟淮阴卷
一品梅(佳品醇)一品梅佳品醇.doc
烤烟型 焦油12mg 价格（包|条） ￥7|￥70 口 味:5.7 分 外 观:5.9 分 性价比:7.2 分 综 合:6.2 分
十大国际知名企业成功营销案例
案例一：“万宝路”的市场定位20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。
经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。
其广告口号是“像五月的天气一样温和”。
用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
全球十大烟草公司排名
全球十大烟草公司排名一、奥驰亚集团公司(Altria Group, Inc.)1、简介2003年1月27日，菲利浦·莫瑞斯公司正式更名为奥驰亚集团公司。
“Altria”这个词来源于拉丁文的“Altus”，意思是“高的”，“步步高升”。
PM赋予新名称的含义是：保持公司持续发展，追求更高的经营目标。
ALG主要的经营子公司有菲利浦·莫瑞斯美国公司、菲利浦·莫瑞斯国际公司、卡夫食品公司、菲利浦·莫瑞斯资本公司等。
ALG是当今世界上第一大烟草公司，也是全球第二大食品制造商，ALG业务遍及全球160多个国家和地区，全球雇员15.6万人，所属的制造和加工企业约245家。
ALG也是全球著名的跨国公司。
2005年，ALG列《财富》全球500强第17位，《财富》股票市值最大500家公司中列第13位，《财富》全球盈利500强第9位。
2、发展历程1847年他在伦敦的班德街（Bond）开办了一个商店，1854年莫瑞斯先生建立了自己的卷烟加工作坊，开始制造手工卷烟销售。
在美国的创业20世纪初，在PM进入美国经营的时候，19世纪末出现的新型机制卷烟更加符合人们的口味，取代了传统烟草制品在烟草制品市场上的统治地位，成为美国烟草市场的主角。
1927年，卷烟在美国烟草制品市场上已占到30%。
成为全球第一大烟草制造商从20世纪50年代开始，PM进入了快速发展时期，到80年代初，经过20多年的持续增长，在国内超过雷诺士公司，成为美国第一大烟草制造商，在国际上超过英美烟草公司，成为世界第一大烟草公司，并一直保持到现在。
PM的成就与“万宝路（Marlboro）”牌卷烟有着密切的关系，从某种意义上说，是“万宝路”造就了PM。
3、公司主营产品万宝路（Marlboro）、达能饼干二、英美烟草公司(British American Tobacco p.l.c.)1、简介英美烟草公司是全球第二大烟草制造商，成立于1902年。
全球十大烟草公司排名.doc
实用标准文案全球十大烟草公司排名一、奥驰亚集团公司(Altria Group, Inc.)1、简介2003年1月27日，菲利浦·莫瑞斯公司正式更名为奥驰亚集团公司。
“Altria”这个词来源于拉丁文的“ Altus ”，意思是“高的”，“步步高升”。
PM 赋予新名称的含义是：保持公司持续发展，追求更高的经营目标。
ALG 主要的经营子公司有菲利浦·莫瑞斯美国公司、菲利浦·莫瑞斯国际公司、卡夫食品公司、菲利浦·莫瑞斯资本公司等。
ALG 是当今世界上第一大烟草公司，也是全球第二大食品制造商，ALG 业务遍及全球160 多个国家和地区，全球雇员15.6 万人，所属的制造和加工企业约245 家。
ALG 也是全球著名的跨国公司。
2005 年， ALG 列《财富》全球500 强第 17 位，《财富》股票市值最大 500 家公司中列第13 位，《财富》全球盈利500 强第 9 位。
2 、发展历程19 世纪在英国的经营ALG 最早起源于英国，创办于19 世纪中叶，历史已超过150 年。
在 20 世纪 80 年代成为世界第一大烟草制造商。
PM 的创办人菲利浦·莫瑞斯先生当初只是英国的一个小烟草商，1847年他在伦敦的班德街（Bond ）开办了一个商店，1854 年莫瑞斯先生建立了自己的卷烟加工作坊，开始制造手工卷烟销售。
在美国的创业20 世纪初，在PM 进入美国经营的时候，19 世纪末出现的新型机制卷烟更加符合人们的口味，取代了传统烟草制品在烟草制品市场上的统治地位，成为美国烟草市场的主角。
1927 年，卷烟在美国烟草制品市场上已占到30% 。
成为全球第一大烟草制造商从 20 世纪 50 年代开始， PM 进入了快速发展时期，到80 年代初，经过 20 多年的持续增长，在国内超过雷诺士公司，成为美国第一大烟草制造商，在国际上超过英美烟草公切的关系，从某种意义上说，是“万宝路”造就了PM 。
烟草企业对标分析报告
烟草企业对标分析报告1. 引言烟草行业是世界上最大的农产品加工行业之一，拥有庞大的市场规模和巨大的潜在利润。
然而，由于各种政府限制和社会健康因素的影响，烟草企业面临着巨大的挑战。
为了更好地了解当前烟草市场的竞争状况，本报告将对几家知名烟草企业进行对标分析，以便为其他烟草企业提供参考和借鉴。
2. 对标企业选择我们选择了三家国际知名的烟草企业进行对标分析，分别是中国烟草集团公司、美国万宝路国际烟草公司和英国英美烟草集团公司。
这三家企业在全球烟草行业中具有重要地位和很高的市场影响力。
3. 对标指标选择为了评估烟草企业的竞争实力和效率，我们选择了以下几个重要的对标指标：3.1. 销售收入销售收入是衡量企业市场份额和市场竞争力的重要指标。
我们将比较三家企业的销售收入规模和增长趋势。
3.2. 利润率利润率是反映企业盈利能力和经营效益的指标。
我们将比较三家企业的利润率水平和变化情况，以评估其盈利能力。
3.3. 研发投入研发投入是衡量企业创新能力和技术实力的重要指标。
我们将比较三家企业的研发投入规模和研发投入比例。
3.4. 市场份额市场份额是衡量企业在特定市场中的占有率的指标。
我们将比较三家企业在不同市场的份额情况，以评估其市场竞争力。
3.5. 品牌价值品牌价值是企业在市场中的认知和影响力的度量。
我们将比较三家企业的品牌价值和品牌影响力。
4. 对标结果分析根据对标指标的比较和分析，我们得出以下结论：4.1. 销售收入中国烟草集团公司目前的销售收入规模最大，但增速较低；美国万宝路国际烟草公司的销售收入增速最快；英国英美烟草集团公司的销售收入位于中间水平。
4.2. 利润率英国英美烟草集团公司的利润率最高，美国万宝路国际烟草公司的利润率位于中间水平；中国烟草集团公司的利润率相对较低。
4.3. 研发投入美国万宝路国际烟草公司在研发投入上处于领先位置，英国英美烟草集团公司和中国烟草集团公司的研发投入相对较低。
4.4. 市场份额中国烟草集团公司在国内市场占有绝对优势，但在国际市场相对较弱；美国万宝路国际烟草公司在国际市场具有较高的市场份额；英国英美烟草集团公司在国际市场上也占有一定份额。
烟草数字化转型的成功案例
烟草数字化转型的成功案例烟草行业是一个传统的行业，随着数字化时代的到来，烟草企业也开始积极进行数字化转型。
下面列举了10个烟草数字化转型的成功案例。
1. 中国烟草集团公司：中国烟草集团公司是中国最大的烟草生产企业，在数字化转型方面取得了显著成就。
他们建立了全国性的电子商务平台，实现了线上线下的无缝对接，消费者可以通过手机App 订购烟草产品并实现快速配送。
2. 菲利普·莫里斯国际公司：菲利普·莫里斯国际公司是全球领先的烟草公司之一，他们通过数字化技术实现了全球供应链的优化。
通过建立智能物流系统，他们能够实时跟踪产品的运输情况，提高了物流效率并减少了库存成本。
3. 日本烟草公司：日本烟草公司将数字化技术应用于市场营销领域。
他们通过大数据分析，了解消费者的购买行为和偏好，从而精准定位市场，推出符合消费者需求的新产品，并通过社交媒体进行精准营销。
4. 韩国烟草公司：韩国烟草公司在数字化转型中注重产品研发创新。
他们通过建立数字化研发平台，加强与科研机构的合作，推动烟草产品的创新。
通过数字化技术的支持，他们能够更快地推出新品种，并提高产品质量。
5. 英美烟草公司：英美烟草公司在数字化转型中注重用户体验的提升。
他们通过建立数字化客户服务平台，提供个性化的服务，例如在线咨询、在线订购等。
这种数字化的客户服务能够提高用户满意度，增强用户忠诚度。
6. 云烟公司：云烟公司是中国烟草集团公司旗下的品牌，他们在数字化转型中注重移动支付的应用。
他们与银行合作，推出了移动支付产品，消费者可以通过手机支付购买烟草产品，提高了支付的便捷性和安全性。
7. 万宝路烟草公司：万宝路烟草公司在数字化转型中注重社交媒体的应用。
他们通过建立社交媒体平台，与消费者进行互动，了解消费者的需求，并通过社交媒体进行品牌推广和产品营销。
8. 雅诗烟草公司：雅诗烟草公司在数字化转型中注重供应链的协同。
他们通过建立数字化供应链平台，实现了供应商、生产商和分销商之间的信息共享和协同工作。
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万宝路企业分析
一、万宝路企业介绍
万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌。
今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。
1924年，随着美国迷惘时代的到来，“万宝路”问世了，在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口号是：像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。
女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。
可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。
莫里斯公司终于在4 0年代初停止生产万宝路香烟。
万宝路以女性为目标市场的失利并没有挫败菲利普•莫里斯公司的领导人，他们重新振作起来。
20世纪50年代，莫里斯公司痛定思痛，开始考虑重新塑造自己的形象，重新进行市场细分和定位。
那到底万宝路是如何成功地战胜众多竞争对手？如何做到正确的细分和定位让万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上的呢？本文将就其对宏观环境，竞争对手的分析以及正确的市场细分和定位做一一介绍。
二、万宝路企业的宏观环境分析
企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。
万宝路是与香烟界的品牌，由于社会上普遍存在的吸烟有害健康等对其的负面影响，因此正确地分析其企业的宏观环境并对其进行合理地利用是非常重要的。
1、万宝路的人口统计环境分析
目前全世界吸烟总人数有13亿人，既有21.7%的人吸烟，其中男性吸烟率为66％，女性吸烟率为3.08％。
其中吸烟人数有9亿人在发展中国家。
15岁以上人群吸烟率达31.1％。
近年来，吸烟的人数逐年渐增，而且人烟民正趋于低龄化，青少年吸烟人数增长很快2、万宝路的政治法律环境
相对其他行业来说，烟业的政治法律环境相对而言不算太好的，有很多发达国家制定了严禁公共场所吸烟的规定，但吸烟本身并不违法，烟业相对于其他很多行业所收的税收也较多，另外还有一些国家如中国是禁止烟业的广告的。
故全球的政治法律环境相对于万宝路的长期发展来说是不利的。
3、万宝路的经济环境
万宝路的定价对于全世界烟民来说还是属于偏高的，随着市场经济的完善和人民生活水平的提高，经济高速发展，居民的收入增加，对于生活的要求也日趋变高，于是劣质烟将逐渐退出市场，而像万宝路这种品牌烟将逐渐增加其市场份额，故而现在经济的迅速发展，对于万宝路的前景还是很有利的。
4、万宝路的技术环境
香烟里的烟丝是用农民种植的烟叶通过机械切成丝状所制成的！烟草的成分很复杂，主要由一些生物碱、蛋白质、碳水化合物、有机酸、色素、多酚所构成。
尼古丁被认为是烟草中的主要生物碱。
为了人们的健康生产低焦油卷烟，提高吸烟的安全性已风靡世界各国，是今后烟草行业发展的方向。
烤烟叶焦油含量高，晾晒烟叶焦油含量低。
在烤烟叶中加入30％～40％的晒晾烟叶开发混合型卷烟，是生产低焦油卷烟的有效措施之一。
万宝路卷烟开发早，进度快，品牌多，质量好，焦油含量降到12毫克/支以下，已占全部卷烟市场的40％以上，超低焦油卷烟(6毫克/支以下)也在发展。
我国卷烟市场则差距较大，混合卷烟开发晚，品牌少，质量差，销路不畅，仅占市场的5％。
烤烟型卷烟仍主宰市场，焦油含量在15毫克/支以上，安全性差。
万宝路“入世”以后，低焦油混合型卷烟肯定会大量进入中国，占据中国的市场份额。
故万宝路的技术环境对于其日后的发展也有着很大的作用
5、万宝路的文化环境
吸烟有害健康是众所周知的，随着居民对健康生活的追求以及对环境意识的增强必将对烟业行业的未来发展有很大的冲击。
但在目前这个充满压力的大文化环境下，吸烟成了人们发泄压力的一种方式，随着现代社会竞争的增加，近几十年来它的影响将大于人们对于健康生活的的追求的影响（毕竟大部分居民的素质还没有达到一定的境界）。
再加上近年来青少年“耍酷”现象的出现，烟民低龄化也在一定程度上促进了烟业的发展。
我们可知，近期的文化环境是有利于烟业的发展的，但随着社会的发展和居民素质的提高，烟业的发展前景将相对黯淡，在此种情况下，企业为了生存必须得找到适当的途径。
综上所述，文化环境对于烟业的未来发展起着决定性的作用，企业必须利用技术的发展创造无害烟来谋得未来的生存。