万宝路香烟品牌策略分析.复习过程
万宝路香烟分析
——第9小组
这是新万宝路“爆炸性” 广告里的三个镜头。
镜头一.男子吞云吐雾时眼 神迷离，无比陶醉；
镜头二.里他全然不知脚下有 汽油在缓慢流淌着在地上，却很从容地掏出 香烟，再次享受着香烟美味， 毫无畏惧痛楚。万宝路香烟 的魅力果不其然！
1.万宝路与李奥·贝纳
提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。因为 它是世界卷烟王国中无可争辩的"龙头老大"，其销售 量约占全美卷烟销售总量的四分之一。全球平均每分 钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。1995年，美国 “金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高 达446亿美元。
不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充 满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生 产的香烟。在最初问世的30年。正是凭借着李 奥·贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经 山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为 世界最著名的香烟品牌。不 论你是否吸烟， 万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印 象，令你难以忘怀。
•
李奥贝纳任职的第一家广告公司是Homer McKee。他在那家公司连续干了10年，任资深创意 总监。但是此时他还没有在美国广告界出名。 后 来，他去了纽约，进入Erwin Wasey广告公司，被 派往芝加哥5年，任创意副总裁但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念却越来越远，终于，他无法 忍受“就象洗碗水一样乏味”的广告创意。他变卖 所有财产，筹组自己的李奥贝纳广告公司。 • 李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥， 是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设 有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝 纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个， 如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、 Tampax和Nintendo等。
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略分析
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略近年来，菲立普莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。
万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。
而美国“金融世界”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭借其高达446亿美元居全球品牌之首，平均每分钟全球就有100万多支万宝路香烟在消费！但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。
实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。
广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。
狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。
下表反映了万宝路香烟广告的成长历程：万宝路香烟品牌定位与广告表现策略的转变历程广告表现策略广告“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性摇摇欲坠红色美丽滤嘴，诉求主题为:“唇指间的天作之合”奄奄一息由图表可以看出，一个品牌的成长不是一蹴而就的。
万宝路能够从一个面临失败的产品发展成一个世界地年品牌，首先，其定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”；其次，其广告表现策略围绕得主体紧紧与产品定位结合在一起，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。
在资迅突飞猛进，消费者对单一资迅接受急剧下降的竞争时代，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，更极端一点说，传播的成功更多是接触频次的成功。
而所谓整合传播更应该是一种整“核”传播。
万宝路香烟形象策划
品牌形象诉求:
树造男子汉气概， 以浑身散发粗犷、 豪迈、英雄气概 的美国西部牛仔 为品牌形象。
万宝路香烟公共关系案例分析
一、从公共关系主体的目标分析。菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进 行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形 象，拓展市场，提高销售业绩。推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的 是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变 品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种 传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。 二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。1942年七月 号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。1957 年，读者文摘再度郑重警告世人: 吸烟导致肺癌。由于尼古丁容易上瘾甚 至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟 产品。聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安 全”滤嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为 “柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。莫 里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正 式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定 调为 “释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路 飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。
万宝路视觉识别系统
万宝路的标志
logo以Marlboro字体为设计焦点，形成金字塔型构图，以 红色的主调，表现以人为体，并能成就年轻人抱负与梦想 的理念。万宝路的红色倒V形设计，红色块包围的负形三 角形寓意世界的顶峰，也正是这个倒V形红色块不用文字 或名称，人们一看就知道这是万宝路香烟。倒V形与 Marlboro文字相映衬，更有一种挑战极限，完善自我的精 神。logo整体来看使人感觉到美好家园的大乡村景色，令 人感到亲切美好。logo运用以小见大的手法，以简练而精 巧的设计带给人丰富的想象，并赋予品牌无限的生命力。
万宝路香烟广告创意分析
万宝路香烟广告创意分析第一篇：万宝路香烟广告创意分析万宝路香烟广告创意分析【品牌背景】一个家境穷困穷没有背景男孩和一个有钱家女孩无法相爱，在他们互相告别前，他拜托她最后一件事，陪在他身边一盒烟时间，她答应了。
于是他一边抽烟,一边回忆和她相爱的日子和回忆。
后来他成了香烟厂老板。
香烟的名字叫“marlboro”。
Man Always Remember Love Because of Romance Over(男人只因浪漫而牢记爱情)【公司介绍】在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。
【万宝路香烟经典广告创意分析】万宝路的广告经典模式：一群西部牛仔在空旷的草原上放牧，他们放荡不羁，策马扬鞭，放牧后，他们下马休息，其中一个牛仔拿出一盒万宝路香烟，敲出一根放在嘴上点燃，深深吸一口，然后吐出，遥望远方（特写），场景：夕阳西下，整个牛仔成黑色，只能看见轮廓，凸显一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉形象。
广告语——欢迎来到万宝路的世界。
这种模式化的广告曾经掀起过香烟市场的销售狂潮，把万宝路这个品牌直接推到风口浪尖，成为香烟市场中不可小视的巨头之一。
万宝路这个经典广告创意的形成要从它的一次危机开始说起，在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口号是：像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。
女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色，但这也没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。
莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种、白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。
万宝路香烟品牌策略分析.
万宝路香烟品牌策略分析.万宝路香烟品牌策略分析万宝路香烟是由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造一、万宝路的品牌策略通过对万宝路全球市场操作的综合分析,作者认为,万宝路的品牌策略可以表述为:·在全球尽可能多的国家(市场,以产品独特的口味和国际化的包装风格,以相对较高的价格定位,通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值,通过对渠道的控制和深入操作,来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位;·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点,公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标;·在品牌延伸方面,一旦在一个市场取得领导或强势地位,则会推出万宝路系列品牌,以满足新的市场区割的需求,打击市场中的竞争品牌,保持品牌整体的增长动能,维持品牌领导者形象和地位;作者推崇的观点是,品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键,它确定了品牌的基本原则和发展方向。
一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。
这是塑造成功品牌必不可少的途径。
在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况,万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略,严格的遵守、执行、积累、完善,并走向成功。
二、万宝路的产品力万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。
然而,根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究,我们认为,烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础,万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质:·产品:万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后,其产品技术被行业内公认为是领导者,它的包装和内质达到了产品技术的最高标准,尤其是其独特的口味特点(如独特的烟香和口腔刺激受到广大消费者的欢迎,并且不容易被竞争对手复制;在随后的几十年的发展过程中,万宝路在保证产品基本特征不变的前提下,产品质量也在不断的改进。
万宝路营销策划方案
万宝路营销策划方案第一部分：市场分析第一章：行业概况万宝路是一家知名的国际烟草品牌，创立于19世纪末，目前在全球范围内都享有较高的知名度和市场份额。
然而，随着近年来全球烟草市场的变化，万宝路面临着越来越多的挑战。
首先，全球烟草行业的增长速度放缓，受到健康意识增强和反烟宣传的影响，吸烟人口逐渐减少。
其次，越来越多的国家和地区开始实施严格的烟草控制政策，对烟草品牌的市场营销造成了一定的限制。
然而，尽管面临诸多挑战，万宝路仍然具有较高的品牌价值和忠诚度。
根据市场研究，万宝路的客户主要集中在中高收入人群，他们对品质和口味有较高的要求，并且愿意为此付出更高的价格。
因此，提供高品质的烟草产品并且巩固现有客户的忠诚度是营销策划的重要目标。
第二章：竞争环境分析在全球烟草市场中，万宝路面临着来自其他知名品牌的竞争，如万宝路的同行竞争对手有万事达烟草、风烟和大卫杜夫等。
这些品牌都具有较高的知名度和市场份额，因此竞争相对激烈。
此外，随着消费者对健康和环保的关注增加，越来越多的人转向电子烟和烟草替代品，这也对传统烟草产业构成了威胁。
然而，万宝路在优质烟叶选材和独特的加工工艺方面具有较大的竞争优势。
此外，万宝路还致力于创新新产品和增加品类，以吸引更多的消费者。
因此，利用自身的优势和不断创新是万宝路保持在市场竞争中的重要手段。
第二部分：营销策略第一章：目标市场万宝路的客户主要集中在具有中高收入的成年人群体，他们对烟草产品的品质和口味有较高的要求。
因此，我们的目标市场是中高收入的成年男性，他们年龄在25-50岁之间，具有较高的消费能力和社会地位。
第二章：差异化营销策略为了与竞争对手区分开来，我们将采取差异化营销策略，通过突出万宝路的独特之处来吸引目标市场的消费者。
具体措施包括：1. 产品创新：开发新口味的烟草产品，满足消费者多样化的口味需求。
同时，推出限量版和限时促销的产品，增加消费者对产品的需求和购买欲望。
2. 品牌形象重塑：通过重新设计包装和宣传材料，为万宝路创造更加时尚、高档的形象。
万宝路整合营销策划
万宝路项目整合营销方案2014-6-12贵州盛华学院策划人：邓仕玖诚信.爱心.高尚引言随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难以为继。
但世界上最大的烟草公司，美国的菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。
它的名牌产品“万宝路”1991年创下94亿美元销售额的新纪录。
它的成功，得益于它的广告宣传。
该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的，不分对象地向公众说教的宣传手法，而别出心裁地设计成一位世人熟知的雄赳赳的西部牛仔，潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟，极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。
该公司不惜重金把这一形象传播到世界的每一个角落。
诚信.爱心.高尚目录引言 (1)1项目基本情况 (2)1.1 项目介绍 (2)1.2 万宝路香烟发展简史 (2)1.3万宝路香烟营销案例分析 (2)1.3.1它的成功很大一部分都归功于广告 (2)1.3.2它的成功，更得益于广告中塑造的“万宝路”形象 (3)1.3.3万宝路重新进行了准确的市场定位 (3)1.4品牌形象管理 (3)2市场分析 (4)2.1万宝路市场定位 (4)2.2.1市场占有率大幅度上升 (5)2.3市场调研 (5)3环境分析 (5)3.1 万宝路的人口统计环境分析 (5)3.1.1万宝路的政治法律环境 (5)3.1.2万宝路的经济环境 (6)3.1.3万宝路的技术环境 (6)3.1.4万宝路的文化环境 (6)3.2哪里有男人，哪里就有万宝路 (6)3.2.1万宝路神话的缔造 (7)3.2.2一体化与本土化并用 (7)3.32013 年第四季度菲莫集团所占的市场份额 (7)3.4商业周刊全球最佳排名 (8)3.5解密万宝路成功原因 (9)3.6如果万宝路不转型 (9)4竞争对手分析 (9)4.1竞争对手分类 (9)4.2竞争者特点 (10)4.2.1竞争者强势 (10)5 万宝路香烟公共关系案例分析 (11)5.1从公共关系主体的目标分析 (11)5.2遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则 (11)5.3从产品的外观形象和内在气质分析 (11)诚信.爱心.高尚1项目基本情况1.1项目介绍万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌。
“万宝路”产品形象塑造案例分析
孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
商它务的通 温:柔科气技质让的你战广更告轻争形松象的没有创给淑女伤们留，下深只刻的有印象拼。 命享乐才有冲淡创伤可能。他 后万来宝成 路功成：功定核位心们于：美品或国牌牛形是仔象的定在男位人的粗成爵犷功和。士豪气乐中尖声大叫，或是沉浸在香烟的烟 品一牌跃含 成义为：全用美温第雾馨十的大缭表香达烟绕，香以烟之争品取牌女。中性烟。民的无倾爱论男女，嘴上都会悠闲地衔着一支
“万宝路”已经成为美国文化的重要组成部分，可见其极度的著 名度和良好的美誉度
一、案例背景介绍（2）
莫里斯听到这种抱怨，决定生产一种适合女性嗜好和香烟。 一、案例背景介绍（8）
• “万宝路”巨大成功背后的艰辛之路 初期失败：定位女性烟民的“红颜知已”
20世纪20年代，美国被称为“迷惘的时代”。 新广告形象：美国牛仔高卷袖筒，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。 未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。 它的温柔气质的广告形象没有给淑女们留下深刻的印象。
* 产品品质不变； * 改变产品包装，使之更富有男子汉气息 * 广告不再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。 新品牌形象定位：美国牛仔，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着 粗犷、豪气的英雄男子汉
新广告形象：美国牛仔高卷袖筒，露出多毛的手臂，手指间夹着 一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
一、案例背景介绍（8）
“万宝路”新形象带来的巨大成功
新品牌形象发布以后：
1954-1955年间，万宝路香烟销售量提高了三倍。一跃成为全美 第十大香烟香烟品牌。
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万宝路香烟品牌策略分析万宝路香烟是由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造一、万宝路的品牌策略通过对万宝路全球市场操作的综合分析,作者认为,万宝路的品牌策略可以表述为:·在全球尽可能多的国家(市场,以产品独特的口味和国际化的包装风格,以相对较高的价格定位,通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值,通过对渠道的控制和深入操作,来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位;·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点,公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标;·在品牌延伸方面,一旦在一个市场取得领导或强势地位,则会推出万宝路系列品牌,以满足新的市场区割的需求,打击市场中的竞争品牌,保持品牌整体的增长动能,维持品牌领导者形象和地位;作者推崇的观点是,品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键,它确定了品牌的基本原则和发展方向。
一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。
这是塑造成功品牌必不可少的途径。
在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况,万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略,严格的遵守、执行、积累、完善,并走向成功。
二、万宝路的产品力万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。
然而,根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究,我们认为,烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础,万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质:·产品:万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后,其产品技术被行业内公认为是领导者,它的包装和内质达到了产品技术的最高标准,尤其是其独特的口味特点(如独特的烟香和口腔刺激受到广大消费者的欢迎,并且不容易被竞争对手复制;在随后的几十年的发展过程中,万宝路在保证产品基本特征不变的前提下,产品质量也在不断的改进。
·产品口味的适应性:虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味,但是在进入一些区域市场时,仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整;这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性,同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味,以增加品牌的规模效应。
·产品包装:万宝路产品自推出之日,其翻盖盒的包装是一种根本性的创新;包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分,如简洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等,其V型标志已经成为品牌的识别符号;当消费者手持一盒万宝路香烟时,它很容易被识别,而且已经成为了一种身份和地位的符号。
·产品延伸:万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。
万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势,推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品;万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况下的,淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至20%的高增长,这种此消彼长的态势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。
作者认为,万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。
因为,卷烟产品是一种个人嗜好品,是一种感性产品,消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱,保持持续的忠诚。
重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。
烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下,产品力本身就是最大的生产力,它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键;通过严格的开发体系创立出来的优良的产品,能够获得了消费者的认同,产生消费者良好的口碑效应和规模效应,并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。
三、万宝路的沟通力万宝路能够在全球取得成功,除了产品本身具备了一个大品牌的基本要素外,其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品牌个性的品牌沟通策略起到一个非常关键的作用。
·以独特的万宝路牛仔广告,向全球市场发动了长期性的烟草品牌广告战役(cowboy marketing campaign。
50年代万宝路有12家不同的广告公司,在欧洲同时实施7个不同的广告战役。
当代表着美国梦想,可以跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时,菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量,开始了长期的、始终不变的品牌形象沟通,并把牛仔形象发挥到极致,成为万宝路品牌自己独特的形象,并和它的广告形成了一个不可分割的整体。
自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来,基本的设计一直未曾更改过,只是在不同的国家,广告画面被强调的元素有些不一样。
万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆,更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体,并使之保持对品牌的忠诚;·以年轻的烟民为诉求重点(Target on youth。
万宝路广告成功的因素之一是它以18-24岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。
这部分群体是时尚的带头人,是充满智慧的、练达的城市居民,他们比老一代烟民更加时尚、有个性,他们是引导和推动市场的中坚力量。
菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征:他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的,他们是独立的、不羁的、充满力量的。
通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动,在时尚杂志上做精美的广告等等,万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步,在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。
在25岁以下的群体中,万宝路的消费者分额明显高于其他品牌,也明显高于在整个泛人群群体中的比率。
这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性。
·成功整合线上与线下的推广(integration on above and below the line promotion 图片4:当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时,万宝路成功地将其品牌推广的相当大一部分转移到线下推广,这种转移证明是非常成功的。
因为,在线上万宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位,这样能够确保整合沟通最大化的利用。
万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。
在大众心目中,一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。
一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”;比赛体现的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神。
因此做到了赞助活动与产品形象的完美结合。
至今,“万宝路”已赞助一级方程式赛车二十余年。
“万宝路”的这些赞助活动有一些共同的国际化标准,具体是:1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。
如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动,而“万宝路”的目标群体正是这类人。
2.活动必须有较好的密集覆盖面。
“万宝路”的赞助活动一般是全球性3.活动必须符合公司所期望的声望需要。
如一级方程式赛车能够达到在全球树立“万宝路”“全球第一”形象的目的。
当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象,还在做着以企业形象为主的形象广告,还在以树立产品知名度为主要目的,还在不断的做着以赠品为主的短期促销活动的时候,万宝路已经几十年如一日的有针对性的以年轻群体为目标对象,致力于品牌形象、个性的塑造和品牌价值的提升,培养品牌与消费者之间的关系,培养消费者对品牌的忠诚。
四、万宝路的渠道力世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度,政府只是通过税收和相关法规来管理烟草行业,对烟草零售渠道基本无限制措施。
那么,跨国烟草公司尤其是万宝路是如何做渠道的呢?这一直是我们研究的主要课题。
通过大量的研究和考察,作者发现,菲莫公司在渠道上的操作可以说既精细有简单,但具有很大的实效性。
·深入操作、有效推广,确保万宝路产品便利购买和销售增长。
菲莫公司非常重视渠道的深入运做,他们认为零售点是产品与消费者联系和沟通的重要场所;在基本上已经取消了烟草专卖、对烟草零售无政策性障碍的海外市场,菲莫公司是通过委托大批发商或自建渠道等方式来做产品物流。
他们招聘非常优秀的本地人员,深入地了解和研究零售网络现状和趋势;他们按照零售类型开展市场管理,零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户及其他场所零售户等,根据各自的销量贡献和工作性质进行人员的分工、安排;他们按功能来进行组织搭建,有负责店铺设计、产品陈列的;有负责收集店铺信息的,有负责零售户活动、产品推广的。
这些措施,保证了万宝路在零售市场的覆盖率,确保消费者的购买便利,同时依托着产品不定期的推广活动,有效的促进了万宝路的销量增长。
·抢占战略性(重点零售户终端、统一零售广告形象,有效支持万宝路品牌力。
在全球广告限制越来越严格的情况下,菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒体上的影响力会逐渐薄弱,因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。
他们根据零售的不同类型,有针对性的开展产品陈列、售点广告的运用(p.o.s.他们制订了严格的产品陈列要求,在大型超市(如wall-mart及其他一些连锁超市(如7-11,他们与这些零售网点签定长期性的协议,以领导者的身份占领零售点的销售位置和陈列位置,以凸现万宝路全球第一品牌的形象;在零售店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致,确保媒体广告效果最大化万宝路在上世纪70年代就已经开始市场化的、成熟的渠道运做和管理,直到90年代中期,中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司和少量零售网点为主,或许这中间不止是中外品牌销量上的简单差距,我们是否应该更多的看到国内企业在整个组织结构设置、管理体系上差距。
五、万宝路的操作平台·菲莫烟草公司组织简介与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同,菲莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架构。
总部制定品牌策略和严格的管理标准,并通过各区域中心加以落实,各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。
整体组织结构简单清晰、管理层级少,确保企业资源市场投入的最大化和对市场的快速反应。
可以说,它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织;它是万宝路品牌成功的运作基础。
·菲莫公司品牌管理菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、“中央集权式”的管理体系;可以说,策略性和控制性的部分基本掌握在总部,各区域公司只是负责执行。
其基本的流程如下:1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划;2.品牌计划包括产品现状、SWOT分析、目的、策略、行动计划、预算等部分,并要求分析判断必须是建立在数据基础上的;3.总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改,最终审定各区域市场万宝路的年度推广计划;4.区域公司严格按品牌计划执行,执行效果通过内部信息收集、分析和第三方的调研来检验并向总部汇报;5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。