医药行业营销产品渠道分析(doc 7)
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医药行业营销产品渠道分析(doc 7)
医药营销的渠道与产品
一、医药行业销售渠道可以分为三个层次:
第一终端包括大、中城市的医院,这类客户数量有限,是各家医药企业争夺的重点第二终端包括大、中城市的连锁药店、大药房等OTC药店,数量比较多
其他可以归为第三终端,包括小城市及县级以下医院、社区诊所、小药店等,数量众多
二、三层终端对企业的经济价值:
第一终端的数量虽然少,但销量最大,并且对第二、三终端有辐射作用。该层次的每个终端,开发和维护成本是最大的,但对企业的销量和品牌贡献也是最大的。第一终端主要是以质取胜,这一块是企业必争之地。
第二终端的数量比较多,目前全国OTC药店大约在20万家。单个的OTC药店的开发和维护成本比较低,但对企业的销量和品牌贡献也是一般。第二终端主要是以量取胜。第三终端虽然数量最多,但每个单体的销量少,没有辐射作用,目前医药企业基本上都没有直接管理。
三、产品在三个终端的分布
第一终端,处方药占绝对优势,也有部分非处方药
第二终端,非处方药占绝对优势,也有部分处方药
第三终端,处方药和非处方药对企业的影响还不确定
“第三终端”概念越炒越热的时候,众多被市场缠得喘不过气来的医药企业似乎一下找到了机会,就象当年美国牛仔蜂拥去西部淘金,恨不得大旗一举即得黄金千万。但事实情况如何呢?第三终端真的是每个制药企业的“奶酪”吗?
中国的产业发展大凡都要经历惨烈的绞杀过程,几十年计划经济的桎梏一旦放开,市场的话语权一旦被激活,任何产业便都逃脱不了优胜劣汰的洗牌过程。医药产
业因为其直接关系民生的特殊性,政府放开较晚,监管较严,所以许多其它产业早已经受过的市场洗礼近几年才开始迫近。在家电、日化等产业已初步博奕出品牌大鄂,并大踏步闯进国际舞台的时候,医药产业的竞争才渐露狰狞。当第一终端、第二终端招术用尽人满为患的时候,有人突然发现:农村市场好象还没人进入,于是,忽啦啦一下,新大陆又出现了。
笔者历经医药市场多年,也禁不住诱惑闷头追着“第三终端”跑了一回,得出几许感慨,今记录如下,以供后来者三思。
一、什么是“第三终端”?
叫嚷了半天,我至今仍不明白“第三终端”的准确定义,就象追了半天还不知道女朋友姓字名谁。都说要抢占“第三终端”,先不说怎么抢,只问:第三终端在哪?抢谁?
业界的通行说法,第三终端就是乡镇的医药终端,果然?我不这么认为,我认为所有二级以下的医疗机构都属于第三终端,至少包括以下几类:
城市:
·n城镇社区服务站、街道医院
·民营医院、专科门诊(红十会、计生站等)
·厂矿校医务室、职工医院
·部队医院
·私人诊所乡镇:
·镇卫生院、
·村卫生室(所)
·镇、村诊所
·乡村赤脚医生
二、抢占“第三终端”的内功心法?
老祖宗说:知己知彼,百战不殆。又说:公欲善其事必先利其器。
选好了产品就要重新理一下价格,太高的要降一点,否则无法参与竞争,太低的要涨一点,否则无法保有利润。这话说得很虚是不是?是虚,我也不知道应该订什么价,因为我不知道你的生产成本,也不知道你的品牌如何,所以我只能告诉你,取同类品种中档偏下的价格比较合适。
价格永远是和品牌联系在一起的,非常可乐卖不赢可口可乐是因为品牌不如人家,因此,如果你有一定的品牌,价格不妨高些,因为品牌是要钱打造的。如果你没有品牌,就只能靠价格优势了,当然,前题是必须有品质保障。
(三)、渠道布局和选择:
都知道第三终端点多面广,因此做好第三终端的首要条件就是选好配送商业。商业就好比部队的后勤供给线,前方战力再强,如果供给跟不上,同样无法克敌致胜。
对于渠道布局和选择,给大家几点建议:
1.客户结构要下沉,每县、甚至镇(富裕地区)都要考虑选择分销商;因为相比较而言,第三终端更多集中在县域。
2.客户选择要根据客户网络和区域主攻终端类型:
这句话有二层意思,其一,如果你选择的商业与你要做的终端没有业务关系或关系僵硬,这就是个错误,因此,在决定是否签下分销协议之前,建议你先看看它的销售流向单,它的配送半径有没有涵盖你的终端市场;
其二,每家商业的客户结构都是有区别的,有的以第二终端配送为主,有的专做某一类第三终端,比如村卫生所、诊所,假若它的客户结构与你要抢占的目标终端不符,你就要考虑另选一家了。因为商业的客户结构是长期积累下来的,无法在短期内调整。
3.客户数量要根据终端网络互补情况:
选择分销商要落到一地、一县来考量,不能太泛。就一个县级市场来讲,选几个分销商既要看产品结构,又要看客户网络。因为这里讲的都是第三终端,产品结构早就定性为普药,所以以第一终端为主的客户可以先不考虑。有些富裕市场,由于市场
容量较大,商业竞争激烈,商业的客户网络会细分得很清楚,一家商业无法满足所有第三终端的配送要求,这时就必须考虑多选几家互为补充,怎么选?还是要看各自的客户结构。
4.非协议商(小三批、药贩子、批零店等)的开发与管理;
国内商业的发展很不均衡,东北、西北、华北与长江以南的区域相比就相对簿弱。而“三北”市场地广人稀,商业运营成本较高,因此存在很大的市场空白。这些市场空白目前被个体“药虫子”、批零药店所填补,要做第三终端就必须取得这二类客户的支持。
但因为业务量小,这类客户一般不把企业返点放在眼里,必须另想办法激励。而且事先还必须与一级商取得共识,对出货价格、帐期、分销区域等都要作出明确规定。
(四)、组织架构设计:
“组织先行”是做事情的前题,战略方向一旦明确,如何设计销售组织架构就是关键。首先必须明确一个认识:要占领第三终端,除了自建销售网络别无他法。自建网络需要成本,网络建多大跟企业的承受能力有关,不能一概而论,因此,我这里不考虑营销成本因素,而纯销从满足抢占第三终端的技术要求来谈。
1.地级以上市:
将现有销售人员根据企业产品结构重新定位,一类主攻第三终端;目前大多数企业都在主攻第一、二终端,城区第三终端只是附带运营,事实上,一、二、三类终端因为价值取向和获利手段都不同,因此营销模式存在极大差异,有必要安排专人负责。
城区第三终端分布相对紧凑,因此人数安排无需过多,建议以一人管六十家左右客户为上限配置人员。
2.县及以下市场:
以县(富裕地区以镇)为单位划分市场,一县一人,不区分终端类型;一县或一镇的所有终端都由终端经理负责;