广告心理学的主要内容
广告心理学
广告心理学广告心理学是一门研究广告对消费者心理影响的学科。
它探讨了广告在消费者心理层面的各种作用，试图揭示广告中隐藏的心理机制。
广告心理学的研究对于广告创意的设计、制作和展示都具有重要意义，它可以帮助广告界了解消费者的心理需求、行为习惯和购买动机，从而更好地促进产品销售和品牌推广。
广告心理学研究的核心是消费者心理，它在很大程度上涉及了心理学、社会学、营销学和传媒学等多个学科领域。
广告心理学发展至今已有一个比较完整的体系，研究内容包括广告对消费者心理的影响、广告中使用的心理策略与手段、广告创意的设计与制作等方面。
下面我们就对广告心理学的重要知识点进行简要介绍。
1. 广告对消费者心理的影响广告是商家推销商品和服务的一种重要手段，其主要目的就是唤起消费者的购买欲望。
广告在影响消费者的过程中，往往会利用人类认知心理学的一些基本规律，如认知简约原则、情感影响、人际比较等，来加强其传达的效果和影响力。
广告心理学的研究表明，广告主要通过以下几个方面对消费者心理产生作用：① 创造需求和满足需求：广告可以唤起人们对某种产品的需要，满足消费者潜在的买买欲望；② 形成品牌认知度：广告可以通过多次重复、多形式展现品牌信息，增加消费者对产品的了解和记忆；③ 引导消费决策：广告利用一些心理策略和手段，如促销策略、刺激情感等方式影响消费者的购买决策，诱导消费者购买商品；④ 塑造消费者形象：广告可以通过品牌形象刻画、消费者形象塑造等方式，与消费者的价值观念契合，影响消费者的消费行为及品牌忠诚度。
2. 广告使用的心理策略与手段广告心理学研究发现，广告设计者一般会采用一系列的心理策略和手段来影响消费者的行为和态度，下面我们就来简要介绍一下主要的心理策略和手段：① 情感策略：广告首先是一种情感传达的方式，在广告设计中，广告创意人员通常会采用明喻、比喻、渲染情感、情感故事等方式，让广告充满感性、亲切、易于打动人心的情感元素；② 社会认同策略：社会认同策略是指广告中强调认同对象的行为、态度等，诱发成功论、荣誉感、身份认同等消费者的社会心理需求，让消费者觉得自己“和他们一样”；③ 竞争策略：竞争策略就是在广告中与同类品牌进行竞争或对比，利用对手不足、故障等因素来鼓励消费者购买自己的产品，强化消费者的购买意愿；④ 促销策略：促销策略是一种通过优惠券、折扣、赠品及一些感性的情感配合等方式，来提高消费者的购买欲望的手段，常见的促销方式有限时特价、量价促销、套餐促销等。
广告心理学重点
第一章：绪论一、广告要找对人、说对话找对人：其一是选择准确的目标受众进行传播。
其二是选择合适的广告代言人。
需要：研究产品、研究目标消费者说对话：恰当的广告诉求点（说什么）恰当的广告诉求形式（怎么说）需要：研究消费者、研究自己、研究竞争对手二、广告策划和创意必须把握消费者的心理行为特征（1）广告主的认识与消费者的实际需要可能不一致（2）消费者的需要具有变化性（3）消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性必须靠科学的方法才能把握（深层动机）三、心理学的基本内容（1）心理过程：是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程。
认识过程：是人脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过程。
是人获取知识和运用知识的过程。
如感觉、知觉、记忆、想象等。
情感过程：是人对客观事物是否满足自己的主观需要而产生的态度体验。
如喜、怒、哀、乐等。
意志过程：人不仅认识世界，还能改造世界。
心理学把这种自觉的确定目标，并为实现目标而有意识的支配和调节行为的心理过程叫意志过程。
（2）个性心理个性心理：是指表现在一个人身上比较稳定的心理特征的综合。
主要表现在个性心理特征和个性心理倾向两个方面。
*个性心理特征：能力：人能顺利完成某种活动所必须的心理特征。
气质：是指一系列典型而稳定的心理活动的动力特征。
心理过程的强度、速度、指向性性格：人对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式。
*个性心理倾向性：是人们从事各种活动的基本动力，是个性中最活跃的因素，包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。
第二章：广告与注意1、注意的概念注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。
特点：指向性和集中性指向性是指在某一时刻，心理活动有选择地指向一定对象，而离开其他对象。
集中性就是把心理活动贯注于某一事物，不仅指心理活动离开无关事物，而且也表现为抑制无关活动，以便集中全部精力来对待当前的对象。
2、注意的类型有意注意：是有明确目的，并需要一定意志努力的注意。
它受人的意识的自觉调节和支配。
广告心理学的主要内容
• 51-60岁：守旧心理和健康需要
• 60以上：延长生命的需要、休息需要、保持成就的需要、 休闲需要。。。。。。
生活中受信任的物品、健康保健品的主要购买者
退出直接购买角色，依赖子女“孝心”
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消费者性别差异
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– 消费心理差异
女性：①美的追求——服装、 化妆品、首饰、减肥、健美产品 ②对家人的照顾——日常用品
– 年龄特点：儿童喜包装和玩具赠品；成人中营养
各类商品的购买心理
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• ⑤家用电器：生活必需品 • 消费者心理：重视质量、售后服务、价格
– 海尔——售后服务好 • ⑥化妆品： • 消费者心理：包装、价格、知名度、品牌形象、健康 • ⑦金融服务： • 消费者心理：信誉、网点覆盖面积、服务质量、规模、理
• ①日用品：使用周期短、熟悉、购买讲究便利性、受购买 习惯影响大、情境性强、对广告的依赖性低
• 广告策略： – 以提醒为主 – 配以优惠活动 – 加强产品的感性包装、情感呵护诉求
各类商品的购买心理
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• ②选购品：家电等使用周期长的物品
• 消费心理特点：缺乏充分了解、价值较高、购买风险大、 生活必需、自尊需求
各类商品的购买心理
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• ②汽车： • 汽车角色当前已转变为：生活工具 • 消费者心理：安全、售后服务优良、价格实惠
• 广告策略： – 强调安全性 – 良好的服务 – 性价比高 – 配置• 消费者的心理特点：营养、风味
– 地域特点：四川、湖南、湖北喜辣味；江浙一带偏甜 味；东北偏咸味
男性：潇洒之心——衣食住行 爱自尊——象征身份物品
消费者的品牌选择策略
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• 一、简单的品牌选择策略
广告心理学
名词解释：1、沃尔特·D·斯科特他是第一位将心理学应用于广告的学者，1901年，广告心理学之父沃尔特·D·斯科特首次提出了消费心理学概念。
沃尔特·D·斯科特的《广告原理》一书的出版，标志着广告心理学的诞生；之后，他又分别于1908年和1921年出版了《广告心理学》和《广告心理学中的理论和实务》，为广告心理学的发展奠定了基础。
2、知觉的整体性消费知觉是消费者对客观事物整体的反映，这种整体性是指消费知觉把物体或现象的各种属性和各个部分综合起来作为一个统一的对象来反映，所以整体性是消费知觉的主要或基本特征。
3、知觉的选择性消费知觉的选择性是指消费者从纷繁复杂的环境中，把某种客体、某种现象或它们的属性部分区分出来优先给予反应4、知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。
人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。
5、知觉的恒常性恒常性是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉印象在相当程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。
这种特性使人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致。
6、动机冲突在心理学中，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部心理过程和内部动力。
在现实生活中，每个消费者的消费行为都是由消费动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的，需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。
动机可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于内在需要与外在刺激的共同作用。
在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成份，这被称为动机冲突。
动机冲突有以下几种表现形式：双趋式、双避式、趋避式、双重趋避式。
7、晕轮效应晕轮效应是社会心理学中的一个概念，它是指知觉者以偏概全的一种心理现象。
10广告心理学(黄合水)
广告
≈
诱因
需要
先天 后天 需要 需要
意图
（动机）
需要理论
购买可能性
广告
可控 不可控
心理过程 消费者 行为
广告 广告 广告 广告
可控 不可控 不可控 不可控 不可控
消费者 中间商 股民
……
消费者
中间商
＋ ＋ 广告
＋
股民
＋
……
总结结束 谢谢！
广告目标 效果指标
感知、记忆 广告了解 Nhomakorabea记住了什么 多少人记住
产品 品牌 企业 产地 质量 代言人 功效 ……
原有态度 广告
广告目标 效果指标
态度测量
态度
（喜欢、偏好）
≈
品牌形象 美誉度
中枢线路
持久
边缘线路
短暂
论据
论证
潜情 归 熟 诱 他 既
意 识
感 迁
类 评
能 生
之 以
人 影
成 事
…
移价情利响实
广告目标 效果指标
广告心理学 ——课程概要
黄合水
广告 Advertisement AD Advertising 广告活动
广告目标
知晓 了解 喜欢 偏好 意图
营销目标
品牌资产
消费者行为 中间商行为
销量
附加值
利润
股价
股东资产
新异 对比 强度 运动 关联
广告目标 效果指标
广告
注意
知晓
再认率 回忆率 第一提及率
竞争因素
看得清 听得明 记得着
广告心理学之广告说服的原理和方法
广告心理学之广告说服的原理和方法广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的学科，它涉及广告说服的原理和方法。
广告的目标是促使消费者做出购买决策，这就需要采用一系列心理学原理和方法来影响和说服消费者。
1. 社会认同原理：人们多半会在做出决策时参考他人的意见和行为。
广告通过呈现演员或利用名人代言的方式来塑造社会认同。
消费者看到自己尊敬和羡慕的人推荐某个产品，就会认为自己也应该购买。
2. 偏见和讯息失真原理：人类在处理信息时，会对不同选项进行偏见和失真，从而为某一选择提供有利条件。
广告会有意制造某种偏见，通过呈现有利的信息来引导消费者的选择。
3. 强化原理：广告在呈现商品或服务时，会强调其独特性、价值和功能，从而激发消费者对商品的兴趣和欲望。
使用积极的情感和语言，加强产品的吸引力，使消费者相信这些产品会满足他们的需求。
4. 即时满足原理：人们往往追求即时满足感，对立即可获得的商品更感兴趣。
广告为了利用这一原理，会强调产品的速度、方便性和容易获取。
例如，快速配送、随时在线购买等。
5. 置换原理：广告会通过展示某一产品能够代替或改善现有的商品或服务，从而引起消费者的兴趣和欲望。
这就要求广告表达清晰、具体的替代方案，让消费者相信换购这一产品是一种更好的选择。
为了应用上述原理，广告制作需要遵循以下方法：1. 情感营销：广告通过诱发消费者的情感和情绪，使其与产品产生共鸣。
使用吸引人的图像、音乐、故事情节等手段来打动消费者的心弦，从而引起购买的动机。
2. 触动潜意识：广告经常利用潜意识暗示技巧来唤起消费想法。
通过使用隐喻、隐形信息和暗示，激发消费者潜在的欲望，使他们对广告商品产生兴趣。
3. 增加关注度：广告需要通过独特和吸引人的视觉效果，吸引消费者的注意力。
使用鲜艳的颜色、引人注目的图像等元素，将广告产品与其他竞争对手区分开来，增加消费者对广告的注意度。
4. 强调不可或缺：广告经常强调产品的独特性和独家功能，使消费者相信这些产品是不可或缺的。
心理学派别知识：广告心理学——广告对人类认知、情感和行为的影响
心理学派别知识：广告心理学——广告对人类认知、情感和行为的影响广告心理学——广告对人类认知、情感和行为的影响广告是市场竞争中的一种重要手段，是推广产品和服务的重要途径，而广告心理学则是研究广告对人类认知、情感和行为的影响。
广告新旧不同，但始终贯穿了同一个主题，那就是如何引起人们的注意，并最终触发购买行为。
认知和情感广告心理学的第一个研究领域是广告对人们认知和情感的影响。
广告需要触发消费者的情感，并让他们记住品牌和产品。
广告刺激消费者的视觉和听觉感官，但关键在于它如何与消费者的情感联系起来。
遵循情感理论，广告心理学家研究广告如何激发消费者的情感反应，特别是高度积极的情感。
正面的情感如喜欢、同意和轻松可以帮助人们更好地接受广告。
消极的情感如愤怒、不满和烦恼则会使人对广告产生负面反应。
除了情感之外，广告对人们的认知也有影响。
广告通常涉及到一些概念、规则等等，这些都需要消费者进行认知处理才能理解。
广告应该通过特定方式构建它的主题，使消费者能够轻松理解和记住广告内容。
这就意味着广告设计必须认真考虑消费者的认知效果，并必须采取确保广告信息在消费者记忆中的不断提醒。
广告行为另一个广告心理学的研究领域是广告对人们行为的影响。
广告不仅仅起到宣传和推销产品和服务的作用，更是希望能激发人们行动。
这些行动可以是一个购买行为，也可以是表现出对品牌的忠诚度。
广告心理学家所研究的是如何让受众在看到广告后采取特定的行动。
广告对消费者行为的影响是通过多种途径达成的。
首先，广告通过直接或间接方式向观众传达信息，促使他们购买产品，或者对品牌产生好感。
其次，广告往往采取心理诱导方式来激发消费者的需求，并在防止后悔情况出现时采取积极的措施，比如提供保证或者优惠活动等等。
最重要的一点是，广告心理学家所注重的是如何在不断发展的广告市场中不断创造广告，以便激发人们的购买行为。
为此，广告需要遵循人们的心理实际需求，并融入市场的趋势和潮流。
适应消费增长缓慢时，广告策略必须精炼、灵敏，以更好地满足消费者的需求。
广告心理学的主要内容
广告心理学的主要内容广告心理学是一门研究广告对消费者心理产生的影响的学科。
它旨在通过了解和应用心理学原理，揭示广告的有效策略和技巧，以达到吸引消费者、提高销售和树立品牌形象的目的。
以下是广告心理学的主要内容。
1. 情感与认知影响：广告心理学研究如何利用情感和认知因素来吸引消费者的关注和激发购买欲望。
广告通过渲染积极情感、刺激感官、触发记忆、提供新鲜感等手段，影响消费者对产品或服务的态度和触发购买行为。
2. 消费者行为决策：广告心理学研究消费者在购买决策时的思考和行为过程。
了解消费者决策模式和购买行为，广告商可以有针对性地设计广告，以满足消费者需求并影响其购买行为。
3. 品牌认知和形象：广告心理学研究如何通过广告来打造和塑造品牌形象。
它关注于如何建立品牌认知，提高品牌知名度，并塑造品牌在消费者心目中的形象和价值。
通过适当的广告传播策略，品牌可以获得积极的认知和良好的形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
4. 心理激励与引导：广告心理学研究如何利用激励和引导手段来影响消费者的行为。
广告通常通过提供奖励、优惠券、折扣、紧迫感等方式，创造消费者购买的动力，并引导他们做出决策。
5. 创意和视觉传达：广告心理学研究广告中的创意和视觉传达手段对消费者的影响。
通过艺术、图像、色彩、音乐等元素的巧妙运用，广告可以在视觉上吸引消费者的注意力，并激发购买欲望。
总之，广告心理学探索了消费者心理和行为的关联，以及广告对其心理和行为的影响。
通过深入研究和应用心理学原理，广告商可以更好地了解消费者的需求和期望，从而设计出更具吸引力和高效的广告，增加销售和促进品牌发展。
广告心理学是一门涉及广告和消费者心理关系的跨学科领域。
它研究了广告对人们的认知、情感和行为产生的影响，并为广告创意和传播策略提供了理论基础和指导。
在竞争激烈的市场环境中，了解广告心理学对于企业成功推广产品和提升品牌形象至关重要。
首先，广告心理学关注的一个重点是情感与认知影响。
广告的心理学原理
广告的心理学原理广告是现代商业活动中不可或缺的一部分，它是商家与消费者交流、互动的桥梁。
为什么有些广告会引人入胜而有些则显得无趣乏味呢？这背后离不开心理学原理的应用。
本文将从心理学角度分析广告中常用的心理学原理及其效果，以期更好地了解广告的广泛运用。
一、社会认知原理社会认知理论揭示了人在认知过程中的主观性和复杂性，同时它也告诉我们，人在时间、精力和能力等方面都是有限的，因此，经验总结和学习对于我们日常决策过程的作用非常重要。
广告商通过有效的广告传播，营造出一种商品和服务最有利的形象和印象，从而影响顾客的购买决策。
举例来说，不同的品牌、产品、形象和因素在受众心中都会留下不同的印象。
广告商为了让消费者更容易在记忆中留下正面的印象，会利用各种视觉、语言、情感、音乐等元素来创造一个亲切、温馨、和谐、欢快的场景从而产生共鸣。
这样的场景可以有效地影响消费者的评价和感受，建立起品牌形象和印象，加强品牌忠诚度，从而促进销售。
二、社会影响原理社会影响原理是指受众倾向于看重一个群体的意见和选择，受群体中其他人的行为与偏好的影响。
广告商为了真实而有效地促进销售，会利用社交心理学原理，操纵消费者态度和行为。
举例来说，一些新型的社交营销手段，如达人营销、微信群营销、社交媒体营销等，可以有效地利用消费者的心理，让他们更容易接受产品和服务的推荐和推销。
而经过良好策划的广告时尚、高端、环境友好，可引发潜在顾客的认同感和排斥感，从而达到良好推销的目的。
三、简单转移原理简单转移原理是指广告商借助某个产品或服务周围的环境、配角或场景，以此来影响消费者购买行为。
广告中常见的“场景”和“配角”被广告商合理地套用，从而创造了一个与现实不完全重合的视觉和语言效果。
举例来说，某个热卖手机品牌会在广告中放置一个美丽的海滩，配有一些健康美丽的年轻人，同时配以电子音乐，以吸引消费者的注意力。
这样的环境给人一种放松、愉快的感觉，从而能够促进自我投射，使消费者在感知上和品牌发生了深度的关联。
广告心理学读书笔记
广告心理学读书笔记广告心理学读书笔记第一章广告心理学概论1.广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。
2．广告心理学的研究内容十分广泛，主要包括：广告的心理功能、广告媒体的心理特点，增强广告效果的心理学规律及广告的心理效应的测定等。
3.广告心理学的作用是促使广告传播突破常识水平，使广告传播符合人的心理规律，并有效地应用这一规律，使得广告的内容能够顺利地进入消费者的内心世界。
4.从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：（1）唤起消费者的注意；（2）启发消费者的联想；（3）说服消费者去行动。
5.AIDMA是注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，具体指广告作用于消费者所经历的心理历程，即“引起注意——产生兴趣——激发欲望——强化记忆——促使行动”，又称“广告五字经”。
6.消费者决策过程模型号（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）描述了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径。
7.CDP模型所描述了消费者决策过程的7个主要步骤，它们分别是：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。
8.消费者购买产品的第一阶段就是需求确认。
9.消费者从各个他们感到方便的渠道来搜集产品的信息。
这些渠道可以归类为市场导向的和非市场导向的。
所谓市场导向的就是市场经营者主导的；非市场导向是不为市场经营者主导的。
10．消费者处理信息过程所涉及的步骤有：（1）展露；（2）注意；（3）理解；（4）接受；（5）保持。
11.消费者收集信息的核心内容，即需要记忆的内容有以下三个方面：（1）用什么标准来评定此项产品的优劣？（2）需要考虑什么品牌？（3）这个品牌是否能满足起初的评定标准？12.消费者在搜集资料过程中做出选择性评估。
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诉求主题：强壮、聪明、健康、表扬、温暖。。。。。
消费者动机需要年龄差异
年龄小的儿童：以第一性动机为主、第二性动 机为辅
购买食品、玩具。。。——生理 购买书籍、新衣服。。。——表扬
经销商感慨：儿童和学生的钱是最容易赚的!
消费者年龄差异
青春期:13-19
消费者的购买行为
其特点是：
1.引起从众的群体压力可以是真实存在的，也 可以是想象的； 2.群体压力可以在个体意识到的情况下发生作 用，也可以在没有意识到的情况下发生作用； 3.从众行为是个体自愿而非强制性的。
消费者的购买行为
广告策略：名人宣传 流行性诉求
4、理性购买行为——有计划、有目的、大宗商品、 重要产品 著名营销学家：科特勒提出五阶段模型
充分介绍功能 突出科技技术领先性 强调售后服务 加强品位、身份诉求
第四节 各类商品的购买心理
③特殊品：具有不可替代性的商品——手表、 首饰、高档服装等 消费心理：理性决策、表达爱和归属的需要、 自尊需要、自我实现需要
广告策略：
强调品质 强调产品在特定场合、特定对象的特定含义 产品的纪念性
3、广告可送达诉求对象
网络对偏远农民
第一节 界定广告诉求对象的标准
三、界定广告诉求对象的标准 常见：地理区域、城市类别、人口统计学特征 1、地理区域
国际范围：东南亚地区、北美地区、欧盟国家、中 东地区、拉丁美洲地区、南非 国内范围：华东、华北、东北、西北……
第二节 确定广告目标的心理依据
⑥化妆品： 消费者心理：包装、价格、知名度、品牌形象、 健康 ⑦金融服务： 消费者心理：信誉、网点覆盖面积、服务质量、 规模、理财特点
第一节 界定广告诉求对象的标准
广告策划的第一步：确定广告对象的特点 一、界定广告诉求对象的意义 1、找到适当的广告诉求点
比如：同样针对儿童食品，诉求对象是儿童与是家长， 广告诉求特点不同
1.这种与态度不符的行为必须导致你不乐于接受的消极结果。 2.个人必须对消极结果承担责任。 3.生理唤醒。失调是一种促使我们改变态度的令人不适的紧 张状态。
4.个体必须意识到体验到的唤醒是由自己与态度不符的行为 引起的。
消费者的购买行为
理性购买行为中存在“认知失调”的启示
1、广告的目的：增加消费者对产品的知识了解 2、广告宣传，客观真实、诚信 3、广告诉求点体现在重要功能、特点和效用 4、对于重大物品强调售后服务质量 5、提供质量问题的承诺保障
消费者的品牌选择策略
消费者的品牌选择策略
二、复杂的品牌选择策略
对产品的各方面属性进行比较分析，做出选择决策
具体模式：
1、优势模式：各种属性在比较中都最优——十全十美
广告对策：
指出广告品牌各方面的优势 通过不同媒体介绍 努力提高品牌知名度
消费者的品牌选择策略
2、连续性模式——将品牌每个属性定一个最低标准，要求 每个属性都达到可接受的最低标准。
媒体内容的选择趋向
传统的四大媒体：电视、广播、报纸、杂志
主要内容：新闻、科学文化、文艺等 年龄特点：年龄越小对科学知识的兴趣越高 年龄越大对时事政治兴趣越高
新兴媒体：网络
论坛、博客、游戏、聊天。。。。。。。。
消费者认知的年龄差异
认知随着年龄而发展和变化
儿童：注意时间短、长时记忆差、感知思维低
广告策略：加强产品宣传；通过多种媒体进行广告 C.广泛解决问题 消费者对产品完全不了解。 广告策略：需要全面的广告宣传
第四节 各类商品的购买心理
不同类别商品消费者的购买心理不同——广告 策略制定前，必须先了解消费者的购买心理。 商品的分类：
1、以购买方式为标准
日用品、选购品、特殊品
第四节 各类商品的购买心理
④食品 消费者的心理特点：营养、风味
地域特点：四川、湖南、湖北喜辣味；江浙一带偏 甜味；东北偏咸味 年龄特点：儿童喜包装和玩具赠品；成人中营养
第四节 各类商品的购买心理
⑤家用电器：生活必需品 消费者心理：重视质量、售后服务、价格
海尔——售后服务好
名
利
地位
体现于大学生的择业心理
消费者年龄差异
51-60岁：守旧心理和健康需要
生活中受信任的物品、健康保健品的主要购买者
60以上：延长生命的需要、休息需要、保持成 就的需要、休闲需要。。。。。。
退出直接购买角色，依赖子女“孝心”
消费者性别差异
消费心理差异
女性：①美的追求——服装、 化妆品、首饰、减肥、健美产品 ②对家人的照顾——日常用品
消费者的购买行为
“买后感觉”效应——认知失调
斯坦福大学心理学家 利昂〃费斯廷格 (Festinger,L.)体原有的信念、价值观、行为倾 向不一致时，人就会产生不安的感觉，发生认知失调。 尤其当我们做的事使我们感到自己愚蠢、可笑、 荒唐或不道德的时候，认知失调就会出现。认知失调 所产生的不适感会使人产生减少这种不适感的动机。
第三节 广告心理学的研究方法
1、实验法
严格控制条件下，探讨因果关系
2、调查法
问卷调查（邮寄、现场）、访谈调查（电话、面对 面）
3、内容分析法
对已有相关研究的全面分析
第五节广告心理学的发展简史
1879年，德国，冯特在莱比锡建立第一个心理学 实验室 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔 率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商 品的态度和看法。1900年盖尔出版了《广告心理 学》一书。一般认为盖尔的这些研究是广告心理方 面最早的研究 1901年美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的 年会上，提出把广告的工作实践发展成为一门科学 和心理学，《广告原理》，于1903年出版，标志 着广告心理学的诞生。 闵斯特博格也开展了关于广告面积、色彩、文字运 用、广告编排等因素于广告效果关系的研究
消费者的购买行为
2、诱惑性购买行为 源于：产品本身刺激性——外观（服装、玩具、电 子产品）；与货架摆放有关
消费者的购买行为
广告策略 ：注重外观包装 搞好柜台陈 开展展销活动 加强宣传
3.从众性购买行为——受购买情境的影响 通过向社会压力让步使自己的认知及行为符合群体的、社会的标 准与规范。 在社会团体的压力下，个体放弃自己的意见，或改变原有的态度， 采取与大多数人一致的行为。 即所谓“随大流”；“人云亦云”；“随波逐流”等。
第四节 各类商品的购买心理
①日用品：使用周期短、熟悉、购买讲究便利 性、受购买习惯影响大、情境性强、对广告的 依赖性低
广告策略：
以提醒为主 配以优惠活动 加强产品的感性包装、情感呵护诉求
第四节 各类商品的购买心理
②选购品：家电等使用周期长的物品
消费心理特点：缺乏充分了解、价值较高、购 买风险大、生活必需、自尊需求 广告策略：
第四节 各类商品的购买心理
2、以用途为标准进行分类 工业品、医药用品、日杂品、食品、文体用品、化 妆品、家电用品、房地产、小汽车等
①房地产：21世纪开始发展迅速，由商用为主 转变为民用为主 消费心理：改善生活空间、方便工作生活、满 足住房需求
第四节 各类商品的购买心理
房地产广告诉求重点：
消费者的购买行为
二、把购买行为看作一种问题解决活动来分 类——例行反应行为、有限解决问题、广泛解 决问题
A.例行反应行为：简单购买行为——廉价常购物品 特点：购买随机性强
1、购买的方便性 2、商品的熟悉性 3、品牌的知名度 4、购买时的情境刺激
消费者的购买行为
B.有限度解决问题 特点：消费者只知道自己的产品需求；但是不了解 商品
科学广告术是依照心理学法则的
1、广告说服需要把握消费者心理行为特征 2、广告传播依赖心理学法则 3、准确了解心理法则需要用科学方法
绪论
—第一节：广告心理学的研究对象
广告活动的目的：对广告受众的思想、情感、 观念和行为产生影响
受众：消费者、渠道商、投资者、供货商、政府管 理人员、合作者、竞争者、相关人员
环境：生活便利、绿化优雅、空气、采光、噪音 增值保值 豪华：空间结构合理、相加比高、典雅气派 价格 风水 地点 交通 入住时间
第四节 各类商品的购买心理
②汽车： 汽车角色当前已转变为：生活工具 消费者心理：安全、售后服务优良、价格实惠
广告策略：
强调安全性 良好的服务 性价比高 配臵便利性
第一节 各种消费群体的心理特征
广告是广告策划方和广告受体之间的媒介
广告发布方
广告
广告受体
购买动机与行为
（一）消费者年龄差异
以年龄来区隔市场
0－6岁（学龄前期） 7－12、13岁（小学期） 13、14－18、19岁（中学期） 19、20－27、28岁（工作初期） 28、29－50岁（工作中期） 51－60岁（退休前期） 60岁以上（养老期）等七个年龄段。
消费者：了解消费心理促进购买行为 渠道商：中间环节——提供货架、推荐产品 投资者：股东、股民、债权人等——广告投放是企业业绩 风向标 供货商：企业合作者、宣传对象 政府管理者：影响企业生存发展
绪论
—第一节：广告心理学的研究对象
广告心理学是研究参加广告传播活动的人在广告活 动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。 （1）广告主是第一推动力； （2）广告经营者是主体； （3）广告发布者是载体； （4）消费者是广告传播的最终目的； （5）以艺术的形式实现经济的目的是广告的本质。
男性：潇洒之心——衣食住行 爱自尊——象征身份物品